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Pesquisa. O que é Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing: É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras.

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1 Pesquisa

2 O que é Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing: É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras.

3 Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Qual é a participação de mercado da marca X na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

4 Pesquisa de Mercado É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa (Philip Kotler) CONCEITO

5 Pesquisa de Mercado Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados. Tem o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração (Fauze Mattar)

6 PESQUISA DE MARKETING Função que conecta o consumidor e o público em geral ao profissional de marketing através de informações. As informações são usadas para identificar as oportunidades e problemas de marketing. Para gerar, refinar e avaliar ações de marketing, Para monitorar o desempenho de marketing Para melhorar a compreensão do marketing como processo. (Associação de Marketing dos EUA)

7 PESQUISA DE MARKETING Identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva. Uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. (Malhorta)

8 CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS EM MARKETING PESQUISA PARA IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS a.Potencial de mercado b.Participação de mercado c.Características de mercado d.Análise de vendas e.Previsão f.Tendências de negócios PESQUISA PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS a.Segmentação b.Produto c.Preço d.Comunicação e.Localização/distribuição f.Apresentação

9 Processo de Pesquisa de Mercado Problema/Objetivos da Pesquisa Plano de Pesquisa Coleta da Informação Análise das Informações Apresentação dos Resultados

10 PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 1.Definição do problema 2.Desenvolvimento de uma abordagem de pesquisa 3.Desenvolvimento do plano de pesquisa 4.Coleta de dados 5.Preparação e análise dos dados 6.Preparação e apresentação do relatório 7.Tomada de decisões

11 Definição do Problema da Empresa Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa Todo projeto de pesquisa deve partir de uma necessidade real de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas. Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto ?

12 Indagações Básicas ?????????????? Por que realizar a pesquisa ? Quais decisões deverão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa ? Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?

13 Finalidades do estudo Histórico do problema Informações necessárias

14 Estudos Exploratórios Para este momento sugere-se estudos exploratórios, utilizando fontes de dados secundários, contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos. – Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias – Dados Secundários: dados que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.

15 Determinação Objetivos Pesquisa Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa? Formulação de hipóteses que serão ou não confirmadas pela pesquisa. Ex. Por que o produto x encontra-se com demanda em declínio? Hipt - Queda na qualidade do produto Novos produtos lançados pela concorrência

16 Desenvolvimento de uma abordagem de pesquisa Formulação de uma estrutura objetiva ou teórica Definição de um modelo analítico: verbal, descritivo, matemático Levantamento de questões Levantamento de hipóteses Especificação das informações necessárias

17 Desenvolvimento do plano de pesquisa Definição da informação necessária Análise de dados secundários Pesquisa qualitativa Métodos de coletas de dados quantitativos Procedimentos de mensuração e escalas Elaboração do questionário Processo de amostragem e tamanho da amostra Plano de análise dos dados

18 Coleta de dados Entrevistas – pessoais – telefone – correio – – internet Adequação dos entrevistadores – seleção – treinamento – supervisão – avaliação

19 Preparação e análise de dados Editoração Codificação Transcrição Verificação

20 Preparação e apresentação do relatório Perguntas específicas identificadas (problema de pesquisa) Abordagem de pesquisa utilizada Concepção da pesquisa Procedimentos de coleta e análise de dados adotados Resultados encontrados e principais constatações Sugestões de ações

21 TOMADA DE DECISÃO As decisões de marketing devem ser tomadas considerando, além dos resultados da pesquisa e de outras informações de marketing, as tendências e perspectivas do ambiente de negócios e as características da empresa. SISTEMAS DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING

22 Tipos de Pesquisa de Mercado

23 Tipos de Pesquisa Oportunidade de Vendas Oportunidades no mercado onde atuamos ou pretendemos atuar Organização de Vendas Avaliação de políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas

24 Pesquisas Oportunidades Vendas PESQUISA DE MERCADO – Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil socioeconômico – Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da participação de mercado – Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.

25 PESQUISA DE PRODUTO – Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes – Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes – Teste de produtos e determinação de preços. Pesquisas Oportunidades Vendas

26 Pesquisas Organização Vendas PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO – Identificar melhores canais de distribuição – Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.

27 PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS – Avaliar estrutura e organização de vendas da empresa » Atuação da equipe de vendas » Divisão geográfica vendas » Remuneração vendedores Pesquisas Organização Vendas

28 PESQUISA EM PROPAGANDA – Avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais – Pesquisas de recall (memorização) – Efetividade da propaganda – Mídia (adequação e veículos e meios) – Estratégias de promoção de vendas – Estudos sobre concorrência Pesquisas Organização Vendas

29 A NATUREZA DA PESQUISA DE MARKETING Por que fazer pesquisa em marketing?

30 PESQUISA DE MARKETING Informações sobre clientes, concorrentes e outras forças do mercado MARKETING Identificação das necessidades e desejos dos consumidores

31 PESQUISA DE MARKETING Gerentes de marketing Variáveis de marketing controláveis Grupos de clientes Fatores ambientais incontroláveis Segmentação de mercado Seleção de mercados-alvo Programas de marketing Desempenho e controle Consumidores Funcionários Acionistas Fornecedores Distribuidores Economia Tecnologia Leis Fatores sociais Fatores culturais Fatores políticos Ecologia Concorrência Produto Preço Praça Promoção avaliando as necessidades de informações fornecendo informações tomada de decisões de marketing

32 Pesquisa de marketing Observação Proximidade com o cliente (saber ouvir e interpretar o que o cliente quer e o que não quer) Acompanhamento das ações dos concorrentes

33 Questões Éticas Invasão de privacidade Confidencialidade Manipulações – Na elaboração da pesquisa – Na apresentação dos resultados

34 APLICAÇÕES NA INTERNET FONTE – Fornecedores de pesquisa de marketing – Dados secundários – Software de pesquisa – Para coleta de dados Gerenciamento de projetos Comunicação dos resultados da pesquisa

35 35 Pesquisa de Mercado Mecanismo para se conhecer o seu público alvo; Coleta, análise e interpretação sistemática de dados importantes sobre o cliente para o planejamento das ações de Marketing; Quem faz ? -Empresas especializadas; departamentos de grandes empresas; ou o próprio interessado.

36 36 Um bom exemplo... uma pesquisa com objetivo de estudar o mercado para a implantação de um curso superior de administração na cidade de Ponta Grossa.

37 37 Objetivos da Pesquisa de Mercado Avaliar os produtos ou serviços; Segmentar o mercado; Dimensionar o mercado; Detectar novas tendências; Avaliar os concorrentes.

38 Métodos de Pesquisa de Mercado

39 Metodologia de Pesquisa A metodologia de pesquisa é definida de acordo com as fontes de dados a serem utilizadas, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variáveis em estudo.

40 Estudos Exploratórios Primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o projeto e hipóteses levantadas. Principais características: Informalidade Flexibilidade Criatividade Baixo Custo Utilização de dados secundários

41 Estudos Descritivos Também chamados de pesquisa Ad-hoc, ("com este objetivo". Geralmente significa uma solução designada para um problema ou tarefa... ) Procuram descrever situações de mercado através de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa Dados primários: obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.

42 Descreve situações de mercado à partir de dados primários – Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa Quantitativa – Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa – Estudos Experimentais ou Causais Estudos Descritivos

43 Pesquisa Quantitativa Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão: Quanto? para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Estudos realizados à partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.

44 Entrevistas: Domiciliares pessoais telefônicas questionários Outras Pesquisa Quantitativa

45 Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas. Questões a serem respondidas: Como as pessoas compram ? Por que compram? Que imagem têm do produto ? etc... Pesquisas Qualitativas

46 Levantamento de opiniões sobre o tema – privilegia FALA e REAÇÕES Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de impressões emocionais Não possuem o objetivo de mensurar dados Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou para definição preliminar de caminhos para o produto/serviço Amostras bem menores Dependendo do objetivo, é autosuficiente Pesquisas Qualitativas

47 Métodos: Estudos de caso Etnografia Pesquisa-ação Grouded Theory Análise do discurso Focus Goup – Dinâmica de grupo ( Focus Group) Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas. Nunca menos de 8 pessoas – Entrevistas em profundidade Pesquisas Qualitativas

48 Qualitativas x Quantitativas QUALITATIVASQUANTITATIVAS AMOSTRA Não probabilística Não representativa Probabilística Representativa INSTRUMENTO COLETA Roteiro não estruturadoQuestionário Estruturado ABORDAGEMAprofundadaSuperficial ANÁLISEConteúdoEstatística

49 Estudos Experimentais ou Causais São destinados a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias; tentativas de relações Pontos desfavoráveis: Alto custo Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda, provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções.

50 Exemplo de Estudo Experimental Pré-teste de Campanhas Promocionais Métodos de Teste Controlado de Varejo Grupo Experimental Grupo De Controle Implementação da Promoção Situação Normal, sem a promoção Avaliação Comparativa de Vendas

51 Métodos de Coleta de Dados OBSERVAÇÃO INQUÉRITO ou CONTATO INTERATIVO

52 OBSERVAÇÃO Utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo Obs.: esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto ao público infantil, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.

53 Críticas ao Método de Observação Subjetivismo da análise do pesquisador Necessidade de observação de grande quantidade de casos para garantir consistência e representatividade de estudo

54 Inquérito ou Contato Pessoal – mais largamente utilizado, pois se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado. Telefone Vantagem: rapidez Desvantagens: – Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo maior número de recusas que na entrevista pessoal. – Necessidade da amostra ser criteriosa, pois o fato da pessoa ter que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da pesquisa.

55 Interativo Via Internet e multimídia Rapidez na coleta simultânea de dados de vários países Diminuição / eliminação de erros decorrentes da interferência humana Método do Futuro

56 Etapas Projeto Pesquisa Definição do problema gerencial Definição dos objetivos da pesquisa Definição do tipo de pesquisa – Oportunidade de Vendas – Pesquisa de Mercado – Pesquisa de Produto – Organização de Vendas – Pesquisa de Distribuição – Pesquisa de Análise de Vendas – Pesquisa em Propaganda Métodos de Pesquisa Estudos Exploratórios Estudos Descritivos Quantitativo Qualitativo Estudos Experimentais ou Causais Métodos de Coleta de Dados Observação Inquérito ou Contato Pessoal/Telefone /Correspondência Métodos Interativos

57 Elaboração Formulários para Coleta Dados Pesquisas Quantitativas: Questionários – Forma: estruturada – Conteúdo: objetivos Pesquisas Qualitativas: Roteiros Pontos Importantes Elaboração Formulários Precauções Listar aspectos importantes Perguntas devem ser formuladas de acordo com o objetivo do projeto Simular possíveis respostas e verificar ambigüidade e falta de alternativas Não fazer perguntas embaraçosas Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos Não incluir perguntas que remetam a um passado distante Não incluir perguntas que já contenham respostas


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