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O Impacto do Preço e do Valor Percebido na Competitividade das Empresas 57 o Congresso ABM Prof. Lino Rodrigues Filho

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Apresentação em tema: "O Impacto do Preço e do Valor Percebido na Competitividade das Empresas 57 o Congresso ABM Prof. Lino Rodrigues Filho"— Transcrição da apresentação:

1 O Impacto do Preço e do Valor Percebido na Competitividade das Empresas 57 o Congresso ABM Prof. Lino Rodrigues Filho

2 Principais tópicos Aspectos Gerais do Preço Aspectos Gerais do Preço Estabelecimento do Preço em Função dos Custos e Rentabilidade Desejada Estabelecimento do Preço em Função dos Custos e Rentabilidade Desejada Valor do Cliente Valor do Cliente Preço e Posição Competitiva Preço e Posição Competitiva Reflexões Reflexões

3 Aspectos Gerais do Preço O PREÇO É O INDICADOR DO GRAU DE SATISFAÇÃO ALMEJADO NA TRANSAÇÃO COMERCIAL. O PREÇO É O INDICADOR DO GRAU DE SATISFAÇÃO ALMEJADO NA TRANSAÇÃO COMERCIAL. REPRESENTA O EQUILÍBRIO ENTRE A EXPECTATIVA DE BENEFÍCIOS DO CLIENTE E O LUCRO DESEJADO PELA EMPRESA. REPRESENTA O EQUILÍBRIO ENTRE A EXPECTATIVA DE BENEFÍCIOS DO CLIENTE E O LUCRO DESEJADO PELA EMPRESA.

4 Aspectos Gerais do Preço O PREÇO DEFINE A IMAGEM DE UMA EMPRESA / PRODUTO O PREÇO DEFINE A IMAGEM DE UMA EMPRESA / PRODUTO O PREÇO PODE SER UM INDICADOR DE QUALIDADE, PARA O CLIENTE, NA AUSÊNCIA DE UM REFERENCIAL MELHOR O PREÇO PODE SER UM INDICADOR DE QUALIDADE, PARA O CLIENTE, NA AUSÊNCIA DE UM REFERENCIAL MELHOR

5 QUANTO?... DEVEMOS AGREGAR VALOR AO NOSSO PRODUTO É MAIS FÁCIL VENDER COMMODITIES DISCURSO PRÁTICA

6 NO BRASIL, AS QUESTÕES CULTURAIS TEM PREDOMINADO EM RELAÇÃO AS ANÁLISES TÉCNICAS NA FIXAÇÃO DOS PREÇOS

7 Rentabilidade Custo Imagem Valor do Cliente Ambiente Competitivo Participação no mercado O PAPEL DA POLÍTICA DE PREÇOS NA ESTRATÉGIA COMERCIAL COERÊNCIA EXTERNA COERÊNCIA INTERNA A POLÍTICA DE PREÇOS DEVE ESTAR COERENTE COM OS OBJETIVOS DE CURTO E LONGO PRAZO DA EMPRESA.

8 Coerência Interna ROI ROCE = EVA POTENCIALIZAÇÃO DOS NEGÓCIOS REDUÇÃO DE CUSTOS A ENERGIA CANALIZADA PARA A REDUÇÃO DE CUSTOS, LIMITA O INCREMENTO DA RENTABILIDADE

9 AC B Aumento e diminuições nas vendas para a manutenção do mesmo nível de lucro Custo variável da unidade em % do preço corrente A queda aceitável no volume de vendas (%) 10% de aumento 20% de aumento 10% de redução 20% de redução de preços Aumento necessário do volume de vendas(%) Fonte: Power Pricing - Dolan/Simon The Free Press - New York (1996)

10 PRODUTO AMPLIADO Custo de Atendimento A precificação no Brasil, considera como custos diretos apenas aqueles relativos à elaboração do Produto Tangível. Os serviços de logística, o desenvolvimento de produtos, assistência técnica, etc., não são alocados em cada transação, limitando de forma significativa a validade do Cost Plus Pricing. PRODUTO TANGÍVEL

11 Coerência Externa VALOR DO CLIENTE Valor é a validade, percebida em unidades monetárias, de um conjunto de Valor é a validade, percebida em unidades monetárias, de um conjunto de –benefícios econômicos, –funcionais/técnicos e –psicológicos recebidos pelo cliente em troca do preço pago por um produto oferecido, levando em consideração os oferecimentos e os preços da concorrência. James C. Anderson

12 Melhor Produto Desempenho Superior Impacto Emocional A Melhor Proposta de Valor é Sempre Focalizada Melhor Custo Total Preço Baixo Alta Confiabilidade Serviço Básico Sem Complicações Melhor Solução Total Produtos e Serviços Personalizados Assessoria de Especialistas Soluções Negociadas

13 Quando os clientes são menos sensíveis ao preço O efeito de valor singular (ex. SAP) O efeito de valor singular (ex. SAP) O efeito da consciência de substitutos O efeito da consciência de substitutos O efeito do desembolso total O efeito do desembolso total O efeito de custos compartilhados O efeito de custos compartilhados O efeito preço / qualidade O efeito preço / qualidade

14 PARA ENTENDER O VALOR DO CLIENTE E A MELHOR PRECIFICAÇÃO É FUNDAMENTAL SEGMENTAR O MERCADO

15 Margem alto muito alto baixo médio muito baixo muito baixa Custo de Atendimento alta muito alta médiabaixa Principais Características Clientes Roxos usam poder de compra para obter vantagens, exigem preços baixos e serviços customizados Clientes Vermelhos grande potencial de compra, grande poder de negociação e pouco sensíveis a oferta de serviços Clientes Amarelos normalmente negociam preços, mas são sensíveis a oferta de serviços Clientes Verdes normalmente pagam bem e são sensíveis a oferta de serviços Clientes Azuis normalmente de pequeno potencial e baixo poder de negociação CLASSIFICAÇÃO DOS CLIENTES adaptação SHAPIRO

16 Preço e Posição Competitiva Custo / Concorrente Principal % DESASTRE DIFERENCIAÇÃO IDEALLIDERANÇA DE CUSTO Preço de Venda Máximo/ Concorrente Principal % 1,4 1,3 1,2 1,1 1,1 1,2 1,3 1,4 1

17 FONTES DE DIFERENCIAÇÃO NO SETOR METALURGICO PRODUTO TANGÍVEL PRODUTO AMPLIADO QUALIDADE Esperada Pelo Usuário Medida Pela Empresa Indicadores da Empresa Desempenho Técnico Ausência de Defeitos Qualidade Superficial Qualidade Interna Etc.. Atendimento do Vendedor Linha de Produtos Embarque Sem Erros Prazo de Produção Pontualidade na Entrega Desenvolvimento de Produtos Assistência Técnica Pós Venda Etc..

18 Pricing TRADICIONAL PREÇO DA EMPRESA x PREÇO DO COMPETIDOR PRINCIPAL VALOR PERCEBIDO DA SUA OFERTA PREÇO DA SUA OFERTA -> VALOR PERCEBIDO DA OFERTA DO CONCORRENTE PREÇO DA OFERTA DO CONCORRENTE - PROPOSTA

19 TODA A CADEIA DE VALORES DEVE ESTAR CONSCIENTE DA PROPOSTA DE POSICIONAMENTO DA EMPRESA Infra Estrutura Administração de Recursos Humanos Desenvolvimento Tecnológico Compras Logística de Entradas Operação Logística de Saídas Marketing Vendas Serviço Pós Venda M A R G E M

20 Reflexões Crie valor para o cliente Crie valor para o cliente Conveniência Conveniência Disponibilidade Disponibilidade Funcionalidade Funcionalidade Relacionamento Relacionamento Desenvolva um banco de dados para registrar o valor gerado para o cliente em cada transação Desenvolva um banco de dados para registrar o valor gerado para o cliente em cada transação Escolha clientes ou situações de compra em que esse valor seja reconhecido Escolha clientes ou situações de compra em que esse valor seja reconhecido Seja diferente e demonstre essa diferença Seja diferente e demonstre essa diferença

21 Reflexões Desenvolva uma maneira de cobrar cada transação de acordo com a qualidade ou quantidade do valor oferecido Desenvolva uma maneira de cobrar cada transação de acordo com a qualidade ou quantidade do valor oferecido Cumpra suas promessas. Se você não cumprir o que oferecer, o cliente terá bons motivos para querer negociar, e essa negociação irá se concentrar no preço Cumpra suas promessas. Se você não cumprir o que oferecer, o cliente terá bons motivos para querer negociar, e essa negociação irá se concentrar no preço Mostre coragem. Oferecer valor real ao cliente requer coragem. Selecionar determinados clientes ou situações de compra, e afastar-se intencionalmente de outros, requer um grau muito maior de coragem. Mostre coragem. Oferecer valor real ao cliente requer coragem. Selecionar determinados clientes ou situações de compra, e afastar-se intencionalmente de outros, requer um grau muito maior de coragem.

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