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O Ambiente de Marketing Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT.

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1 O Ambiente de Marketing Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

2 ANÁLISE AMBIENTAL EM MARKETING A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo a demanda por bens e serviços. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing: criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2003, p. 26. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

3 Macroambiente (Ambiente Geral) Demografia Meio ambiente Tecnologia Política Cultura Economia O AMBIENTE DO MARKETING Microambiente (Ambiente-Tarefa) Fornecedores Concorrentes Canais Empresa Mercado + Público Clientes Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

4 MARKETING O MICROAMBIENTE DA EMPRESA Finanças P & D Compras Produção Contabilidade Alta Administração A Empresa Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

5 EMPRESA O MICROAMBIENTE DA EMPRESA Serviços Gerais Serviços especializados Recursos Financeiros Outros Máquinas e Equipamentos Matérias- primas e Embalagens Os Fornecedores Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

6 EMPRESA O MICROAMBIENTE DA EMPRESA Agências de serviços de marketing Empresas de distribuição física Intermediários financeiros Revendedores Os Intermediários do Marketing Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

7 EMPRESA O MICROAMBIENTE DA EMPRESA Públicos governamentais Públicos de mídia Públicos de interesse Públicos internos Públicos locais e gerais Públicos financeiros Os Públicos Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

8 EMPRESA O MICROAMBIENTE DA EMPRESA Segmentação Dimensões Taxas de crescimento Natureza Taxas de lucratividade Distribuição geográfica Os Mercados Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

9 O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Demográfico ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais desenvolvidos há uma tendência ao crescimento dos estratos mais velhos da população) ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.: deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas urbanas) ESTRUTURA DA FAMÍLIA (ex.: índice de fertilidade das mulheres por unidade familiar) ESCOLARIDADE (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas com curso superior) DIVERSIDADE ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias que causam impactos importantes na estrutura de uma sociedade) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

10 O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Econômico FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de compra dos consumidores) MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral, consumidores de maior renda despendem maiores recursos ao consumo que os de menor renda) MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR (ex.: consumidores com diferentes níveis de renda costumam ter padrões de dispêndio diferentes) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

11 O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Natural ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS (ex.: jazidas petrolíferas, fontes de água doce, reservas florestais, áreas cultiváveis etc.) AUMENTOS DE CUSTOS DE ENERGIA (ex.: o esgotamento das reservas petrolíferas comerciais ou a diminuição ocasional dos regimes pluviométricos – com impacto na geração hidroelétrica) AUMENTO DA POLUIÇÃO (ex.: aterros sanitários em números crescente, materiais de difícil reciclagem etc.) INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO DOS RECURSOS NATURAIS (pressão crescente para que as empresas aceitem parte da responsabilidade pelo lixo advindo dos produtos que fabricam) ex.: baterias, pneus, embalagens etc. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

12 O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Tecnológico PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS (ex.: cura do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais, anestésicos eletrônicos, supercondutores etc.) ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D (ex.: empresas como General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte de seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico) CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS (ex.: aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta) REGULAMENTAÇÃO CRESCENTE (ex.: exigências do FDA americano ou da ANVS brasileira para a aprovação de medicamentos novos) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

13 O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Político AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM OS NEGÓCIOS (para proteger as companhias umas das outras, ex.: CADE – para proteger os consumidores de práticas desleais, ex.: ANP, ANEEL, Procon – proteger os interesses da sociedade, ex. Cetesb, CVM, Condephaat etc) MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS (o profissional de marketing deve conhecer as principais leis relativas à proteção da concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e internacional) MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas orientadas para a responsabilidade social procuram formas de proteger a longo prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradesco Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

14 O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Cultural PERSISTÊNCIA DE VALORES CULTURAIS (ex.: o trabalho, o casamento, a caridade e a honestidade são valores básicos de uma sociedade que moldam as atitudes e o comportamento específico na vida cotidiana) MUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS (ex.: impacto dos grupos de música popular, celebridades da TV e outras figuras públicas sobre o corte de cabelo, roupas e comportamento sexual dos jovens; ou ainda fatores como misticismo, viver o presente, manter-se esbelto etc.) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

15 Valores culturais de uma sociedade O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Visão das pessoas sobre si mesmas Ambiente Cultural Visão das pessoas sobre o universo Visão das pessoas sobre a sociedade Visão das pessoas sobre organizações Visão das pessoas sobre outros Visão das pessoas sobre a natureza Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT


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