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CONHECENDO O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER

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Apresentação em tema: "CONHECENDO O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER"— Transcrição da apresentação:

1 CONHECENDO O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER
Christine Pereira – Kantar Worldpanel

2 E O SHOPPER NÃO COMPRA MAIS COMO ANTES
BRASIL: HOJE TEMOS UMA NOVA CARA E O SHOPPER NÃO COMPRA MAIS COMO ANTES

3 4,1 BRASIL: HOJE TEMOS UMA NOVA CARA 52% 84%
EM 45 ANOS, O BRASIL DEIXOU A CONDIÇÃO DE PAÍS AGRÁRIO E SE TRANSFORMOU EM UMA NAÇÃO EMERGENTE 1967 2012 FROTA NACIONAL DE VEÍCULOS AUTO 2,4 milhões 74,7 PIB (em reais) ENERGIA 4,1 INFLAÇÃO (IGP-DI ao ano) Trilhões (2) Residências com energia 623 25% 43% (2) bilhões 99% 1967 2012 (1) 1967 2012 5% (2) 1967 2012 POPULAÇÃO EXPECTATIVA DE VIDA TAXA DE FECUNDIDADE (filhos por mulher) 86 milhões 194 milhões 52% 1967 6,3 filhos (5) 84% (4) 48 73,4 População Urbana População Urbana anos anos 2012 1,9 filhos (4) 1967 2012 1967 2012 (1) Valor atualizado para reais de (2) (3) Projeção (4) (5) 1960 Fontes: Ipeadata, IBGE, Inep, Dnit, Denatran, Empresa de Pesquisa Energética, TSE e Receita Federal

4 AS 7 CARAS DO BRASIL SUL NNE CO GRJ GSP ISP LESTE + IRJ
CLASSE C LARES INDEPENDENTES FAMÍLIAS PEQUENAS NNE CO GRJ GSP ISP ACIMA DE 50 ANOS 30 A 39 ANOS CLASSE D/E CASAIS COM FILHOS PEQUENOS FAMÍLIAS MEDIANAS ATÉ 29 ANOS FAMÍLIAS GRANDES CLASSE A/B DE 40 A 49 ANOS LARES INDEPENDENTES E CASAIS COM FILHOS ADULTOS CASAIS COM FILHOS ADOLESCENTES LESTE + IRJ Em todas as regiões, os perfis de consumo mais importantes são: donas de casa com mais de 50 anos, lares com 3 a 4 pessoas. Em relação à classe socioeconômica, a classe C é mais significativa em todas as regiões, com exceção da GSP (classe A/B) e NNE (classe D/E). No Leste+ IRJ, GRJ, GSP, ISP e Sul, predominam os lares independentes. No NNE e CO, os casais com crianças pequenas. Para este gráfico foi utilizada a concentração dos perfis nas regiões: NNE: Consumo concentrado na população jovem (até 29 anos), baixa renda (D/E), famílias grandes (mais de 5 pessoas) e casais com crianças pequenas. CO: Pessoas de 30 a 39 anos, baixa renda (D/E), Famílias menores ( 1 a 2 pessoas) e casais com crianças pequenas. SUL: Gastos provenientes das pessoas acima de 50 anos, famílias com 1 a 2 pessoas, classe média C, lares independentes. GRJ: Gastos provenientes das pessoas acima de 50 anos, famílias com 1 a 2 pessoas, classe A/B, lares independentes. LESTE + IRJ: Pessoas de 40 a 49 anos, famílias com 1 a 2 pessoas, classe média (C), lares independentes GSP: Gastos provenientes das pessoas acima de 50 anos, familias com 3 a 4 pessoas, classe A/B, lares independentes e casais com filhos adultos. ISP: Pessoas mais velhas, famílias com 3 a 4 pessoas, classe C, casais com filhos adolescentes. Fonte: Kantar Worldpanel

5 4P’s 4C’s 60’s 90’s Praça Preço Produto Promoção Conveniência Custo
Cliente Custo Comunicação Mais atenção ao SHOPPER Atualmente

6 SHOPPER MAIS OPÇÕES! Milhares de Sku’s são lançados anualmente
Estamos na era SHOPPER Atrair Fidelizar MAIS OPÇÕES! Milhares de Sku’s são lançados anualmente Desafio Canais multi formatos e multifuncionais Envolver Reter Shopper multimarca e multicanal Converter

7 SHOPPER NÃO ABRE MÃO DE SUAS CONQUISTAS
1 CONQUISTAR SEUS SONHOS QUAIS TENDÊNCIAS TÊM DITADO O COMPORTAMENTO DO SHOPPER? - Maior equilibrio nos gastos 2 HORA DA ESCOLHA MAIS RACIONAL Menos idas ao PDV Custo x benefício (Sofisticação do consumo) 3 SHOPPER MULTIFORMATO E MULTIFUNCIONAL SHOPPER NÃO ABRE MÃO DE SUAS CONQUISTAS Futuro – prioridade nº1 2008/2012 Casa – reformar ou comprar (2º e 3º lugar) Chama atenção a Educação foi despriorizada 2008 para 2012 Problema – momento de crescimento da economia precisamos investir em desenvolvimento 4 QUER MAIS

8 CONQUISTAR SEUS SONHOS
COM A INTENÇÃO DE RESERVAR PARA O FUTURO

9 PORÉM COM CONTRASTE ENTRE REGIÕES
PREOCUPADO COM O FUTURO, O BRASILEIRO APRESENTA MAIOR EQUILÍBRIO NOS GASTOS *Valores Nominais - Brasil Renda Média Gasto Médio 2010 R$ 2.171 R$ 2.146 -1% Renda Média Gasto Médio 2011 R$ 2.350 R$ 2.373 +1% Renda Média Gasto Médio 2012 R$ 2.542 R$ 2.603 +2% Versus 2009 Versus 2009 Versus 2010 Versus 2010 Versus 2011 Versus 2011 +13,6% +16,5% +10,6% +8,2% +9,7% +8,1% Renda versus Gasto Renda versus Gasto Renda versus Gasto +11% +7% +7% -11% PORÉM COM CONTRASTE ENTRE REGIÕES INT. SP CO NNE GDE RJ Fonte: Holistic View 2013

10 APESAR DA METADE DAS FAMILIAS GASTAREM MAIS DO QUE GANHAM, CERCA DE 500 MIL LARES ATINGIRAM O EQUILÍBRIO FINANCEIRO 52% % das famílias que estão com os gastos acima da renda 51% 2011 2012 Fonte: Holistic View 2013

11 ALIMENTAÇÃO, HABITAÇÃO E TRANSPORTE: PRIORIDADES EM TODAS AS REGIÕES
BRASIL NNE LE+IRJ GRJ Alimentação dentro do lar Transporte Habitação Serviços públicos Vestuário Alimentação dentro do lar Transporte Habitação Vestuário Educação Alimentação dentro do lar Transporte Habitação Vestuário Serviços Públicos Alimentação dentro do lar Habitação Transporte Educação Alimentos e bebidas fora lar 1 2 3 4 5 GSP LE+IRJ ISP CO SUL Habitação Alimentação dentro do lar Transporte Educação Serviços Públicos Transporte Alimentação dentro do lar Habitação Serviços públicos Serviços Financeiros Transporte Alimentação dentro do lar Habitação Vestuário Serviços Públicos Transporte Alimentação dentro do lar Habitação Vestuário Educação Na GSP, as maiores contribuições na educação foram: Ensino fundamental, Creche e pré-escola, curso de idiomas, esporte, artes e música aulas particulares pós-graduação Top 5 gastos das famílias por região Fonte: Holistic View 2013 3,5 vezes

12 E OS SETORES QUE OS BRASILEIROS MAIS
AUMENTARAM OS SEUS GASTOS EM 2012 FORAM: “Eu mereço” SERVIÇOS PESSOAIS: 90%; +1pp NNE LE+IRJ SUL “Acesso ao Crediário de Lojas” VESTUÁRIO: 97%; est. CO GSP ISP “Preciso me diferenciar” EDUCAÇÃO: 50%; -2pp “Agora tenho cartão!” S. FINANCEIROS: 39%; +2pp GSP GRJ GRJ ISP “Vou fazer um bolinho em casa” FESTAS: 42%; +3pp GRJ ISP Variação 2012 x 2011 (em gasto médio%); penetração e variação em pontos percentuais Fonte: Holistic View 2013

13 BRASILEIROS TINHAM GRANDES EXPECTATIVAS PARA 2013, JÁ QUE EM 2012 O RITMO DE OTIMISMO DESACELEROU
% TOP2BOX: MELHOR + IGUAL SOBRE SITUAÇÃO DO PAÍS + INDIVIDUAL PAÍS INDIVIDUAL 83 86 72 79 73 78 77 83 97 52 67 70 66 56 77 81 78 87 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Fonte: Total LatAm, Consumer Watch 2012

14 EM 2013: GRANDE DIFERENÇA DO ESPERADO PARA O REAL
DESACELERANDO AINDA MAIS EM 2013! PORÉM CONTINUA COM PERSPECTIVA DO SEU FUTURO MELHOR % TOP2BOX: MELHOR + IGUAL SOBRE SITUAÇÃO DO PAÍS E PESSOAL RESPOSTA 2012 E PERSPECTIVA PARA 2013 RESPOSTA E PERSPECTIVA PARA 2014 EM 2013: GRANDE DIFERENÇA DO ESPERADO PARA O REAL 97 96 83 79 87 79 78 67 2012 2013 2013 2014 PAIS PESSOAL Fonte: Latam Consumer Watch 2013

15 A HORA DA ESCOLHA ESTÁ MAIS RACIONAL
MENOS IDAS AO PONTO DE VENDA CUSTO x BENEFÍCIO (SOFISTICAÇÃO DO CONSUMO )

16 BOLSO MAIS COMPROMETIDO E ALTA DE PREÇOS IMPACTA DIRETAMENTE NAS TAXAS DE CRESCIMENTO: DESACELERAÇÃO DO CONSUMO Fonte: Kantar Worldpanel Total Cesta KWP – 78 categorias Evolução CONSUMO % Variação em relação ao mesmo período do ano anterior Evolução CONSUMO vs INFLAÇÃO % Variação em relação ao ano anterior - Inflação Valor Unidades

17 ¼ DO BOLSO DO BRASILEIRO É COMPROMETIDO COM FMCG
O BOLSO DA CLASSE DE AINDA É VOLTADO PARA O CONSUMO DE ALIMENTOS, BEBIDAS, HIGIENE E LIMPEZA % Gasto com... O PESO DA CONTA DE FMCG PARA O BOLSO DO BRASILEIRO Fonte: Holistic View 2013 FMCG: alimentação e bebida dentro do lar, higiene e limpeza caseira DESPESAS FIXAS: habitação, transporte e serviços públicos OUTRAS DESPESAS: demais setores como saúde, educação, lazer, etc.

18 E DITA O CONSUMO EM 2012 CLASSE D/E COM MAIOR PODER DE RENDA
Variação do consumo 2012 vs 2011 DE 35% pop. +3% CLASSE AB E C NO MESMO RITMO DE DESACELERAÇÃO +9% C 40% pop. C1 C2 -4% -3% -4% +3% +4% +4% AB 24% pop. domiciliar unidade -4% valor +5% Fonte: Kantar Worldpanel Total Cesta KWP – 78 categorias 18

19 DESTAQUE PARA O PESO DE FMCG PARA O NNE E OUTRAS DESPESAS NA GRANDE RJ
DESTAQUE PARA FMCG NO NNE E CO OUTRAS DESPESAS CRESCEM EM TODAS AS REGIÕES % Gasto com... DESTAQUE PARA O PESO DE FMCG PARA O NNE E OUTRAS DESPESAS NA GRANDE RJ FMCG: alimentação e bebida dentro do lar, higiene e limpeza caseira DESPESAS FIXAS: habitação, transporte e serviços públicos OUTRAS DESPESAS: demais setores como saúde, educação, lazer, etc. Fonte: HolisticView 2013

20 DESTAQUE PARA O NNE, LESTE + IRJ E INTERIOR DE SP
IMPACTANDO DIRETAMENTE O DESEMPENHO REGIONAL NA CESTA FMCG CONTRASTES DE GASTOS REGIONAIS LESTE + IRJ NNE DESTAQUE PARA O NNE, LESTE + IRJ E INTERIOR DE SP Var% Volume GDE SP GDE RJ INT. SP SUL CO Var% Valor MÉDIA BRASIL VARIAÇÃO DE CONSUMO 2012 X 2011 Fonte: Kantar Worldpanel

21 MENOS IDAS AO PDV COM MAIOR VOLUME MÉDIO
= MAIOR PLANEJAMENTO GRJ CO -21 x -13 x SUL +8% ISP -13 x +8% -12 x GSP +12% -7 x NNE +9% LESTE + IRJ -5 x +2% Variação 2012x 2011 * NO SLIDE 10 ENTRARIA COM - E as oportunidades estão em entregar "benefícios" / "valor" ao cliente... (já que termina o slide anterior com oportunidades).. e já que vai falar de sofisticação, inovação, etc... Frequência de compra Est. +6% Volume Médio Por ato Est. Fonte: Kantar Worldpanel

22 ACESSO AS CATEGORIAS NÃO-BÁSICAS EM TODAS AS REGIÕES DO BRASIL
Share gastos de não básicos DESTAQUE: peso do NNE Fonte: Kantar Worldpanel

23 A FORÇA DA PRATICIDADE NO TOPO DAS ESCOLHAS
CATEGORIAS COM ALTO VALOR APRESENTARAM MAIOR CRESCIMENTO Variação PENETRAÇÃO BRASIL NNE C.OESTE LESTE+IRJ TOP 5 + DET.LÍQUIDO ROUPA SUCO PRONTO PARA BEBER BOLO PRONTO INDUSTRIAL. A. SANITÁRIA + ALV LIQ. C/ CLORO LEITE FERMENTADO DET.LÍQUIDO ROUPA MOLHOS BOLO PRONTO INDUSTRIALIZADO BEB.A BASE DE SOJA CONGELADOS LEITE FERMENTADO BOLO PRONTO INDUSTRIALIZADO ANTI-SEPTICOS BUCAIS CONGELADOS LEITE AROMATIZADO BOLO PRONTO INDUSTRIALIZADO DET.LÍQUIDO ROUPA AZEITE BEB.A BASE DE SOJA SORVETE GRANDE RJ GRANDE SP INT. SP SUL TOP 5 + DET.LÍQUIDO ROUPA AZEITE SUCO PRONTO PARA BEBER REQUEIJÃO LEITE FERMENTADO ÁGUA DE COCO SUCO PRONTO PARA BEBER DET.LÍQUIDO ROUPA CEREAL MATINAL LANCHE PRONTO DET.LÍQUIDO ROUPA AZEITE ÁGUA MINERAL SUCO PRONTO PARA BEBER CATCHUP REQUEIJÃO SUCO PRONTO PARA BEBER INDUSTRIALIZADO LEITE FERMENTADO LEITE AROMATIZADO Iogurte cai especificamente neste trimestre. Fonte: Kantar Worldpanel Total Cesta KWP – 78 categorias

24 E TAMBÉM PRATICIDADE E INFORMAÇÃO NAS EMBALAGENS
FÁCIL DE ABRIR: 57% FÁCIL DE GUARDAR: 39% ORIGEM DO PRODUTO: 52% NUTRICIONAL SEJA CLARA: 40% Pensando na embalagem de um produto, selecione os 3 atributos mais importantes Fonte: Latam ConsumerWatch 2013

25 45% COMPRAM COMIDAS PRONTAS PARA CONSUMO
PRATICIDADE COM QUALIDADE E SAUDABILIDADE 45% COMPRAM COMIDAS PRONTAS PARA CONSUMO 53% COMPRAM COMIDAS CONGELADAS Que tenha sabor de “comida fresca” 41 Que tenha sabor de “comida fresca” 31 Que seja saudável 25 Que seja de uma marca conhecida 25 23 21 Que seja fresca e elaborada Que seja saudável Indique as 3 coisas que são mais importantes para cada tipo de comida Fonte: Latam ConsumerWatch 2013

26 3. SHOPPER MULTIFORMATOS
E MULTIFUNCIONAIS

27 FORMATOS ADEQUADOS POR NECESSIDADE: PROXIMIDADE E
CUSTO BENEFÍCIO VAREJO TRADICIONAL VOLTA A CRESCER E ATACADOS SE DESTACAM Importância em Valor Var. % Valor Fonte: Kantar Worldpanel

28 PORÉM CADA REGIÃO TEM SUA PARTICULARIDADE MAS O PEQUENO VAREJO DE AUTO SERVIÇO REPRESENTA A MAIORIA
Fonte: Kantar Worldpanel

29 CONSUMIDOR MIXADOR: 84% dos lares brasileiros optam por mais de 3 canais para se abastecer. Em 2001 era 61% 5 5 6 5 5 4 4 4 E frequentam em média 5 canais por ano Canais considerados: Autosserviço, Varejo Tradicional, Porta a Porta, Farmácia/ Perf/Drogaria, Atacados, Outros 5 Média de canais que shopper frequentou em 2012 Fonte: Kantar Worldpanel

30 PENSANDO CADA VEZ MAIS NO CUSTO - BENEFÍCIO AUMENTO DAS COMPRAS DE ABASTECIMENTO QUE JÁ ERAM IMPORTANTES 62% dos shoppers fazem o possível para que as compras sejam eficientes, pois têm um orçamento limitado. Comparam preços entre os produtos / lojas para otimizar o dinheiro e invistem tempo para fazê-lo. % Units Total Mercado % Valor Total Mercado Fonte: Shopper Mission Kantar Worldpanel

31 COMPRAS DE ABASTECIMENTO CRESCEM NO NNE, SUL E RJ
E NESTE SENTIDO, O COMPORTAMENTO DE COMPRA MUDA DE ACORDO COM A REGIÃO Atacarejo Super Conv. Peq. Var. AS Atacarejo Hiper COMPRAS DE ABASTECIMENTO CRESCEM NO NNE, SUL E RJ Fonte: Shopper Mission Kantar Worldpanel

32 HIPER E SUPERS TÊM SUAS FORTALEZAS PORÉM ALGUNS CANAIS SE DESTACAM DE ACORDO COM A NECESSIDADE
CANAL DESTAQUE Feira 38 Farmácia 22 Atacarejo 24 Mercadinho 34 Feira 26 Fonte: Kantar Worldpanel

33 4. QUER MAIS

34 A HORA DA COMPRA AINDA É SOLITÁRIA
% Valor MAIS DE 90% DAS IDAS AO PDV E 2/3 DOS GASTOS TOTAIS Total Cesta Alimentar Fonte: Kantar Worldpanel

35 MAIS O SHOPPER QUER O NOVO, DE FORMA CONSCIENTE
SHOPPER TEM BUSCADO EXPERIMENTAR PRODUTOS E FORMATOS DE CANAIS E APRECIADO CADA VEZ MAIS O MOMENTO DE COMPRA APRECIA O MOMENTO DA COMPRA. TOMA DECISÕES RÁPIDAS SABE O QUE QUER COMPRAR. . PENSA ANTES DE COMPRAR. O PREÇO É O DRIVER MAIS IMPORTANTE. APRESSADAS DECIDIDA/ PRÁTICA OBSERVADORA/ ANALÍTICA EXPERIMENTADORA SUSCETÍVEL A PREÇO E PROMOÇÃO Fonte: Segmentation Kantar Worldpanel

36 NO CO, GDE SP E GDE RJ, DESTAQUE PARA BUSCADORA DE PREÇO
OS DRIVERS DE COMPRA SÃO DIFERENTES POR REGIÃO NNE, LESTE E SUL SEGUEM A TENDENCIA BRASIL NO CO, GDE SP E GDE RJ, DESTAQUE PARA BUSCADORA DE PREÇO Fonte: Segmentation Kantar Worldpanel

37 75 71 68 67 65 DEPENDE DO SHOPPER… O QUÃO DETERMINANTE É PARA ELE!
PROMOÇÃO Eu sempre compro produtos ofertas e promoções PLANEJAMENTO Quando vou às compras tento ser o mais planejada e racional possível para evitar o desperdício de tempo MIXADOR Quando eu vou comprar um produto se não encontro a marca que compro, procuro outras opções PROXIMIDADE Busco comprar sempre perto de minha casa 75 71 68 67 INFORMAÇÃO Gosto de receber informações e conselhos sobre os benefícios e uso de produtos 65 Fonte: Latam Consumer Watch 2013

38 UMA NOVA EXIGÊNCIA: A EXPERIÊNCIA

39 EXPERIÊNCIA DE COMPRA DE USO DE CONSUMO

40 ESTAR ATENTO AO TEMPO QUE O SHOPPER PERMANECE NA LOJA
HIPER, SUPER E ATACAREJO CONCENTRAM O MAIOR TEMPO Fonte: Latam Consumer Watch 2013

41 CONSIDERAR OS CONTRASTES
1 2 SHOPPER MAIS CONSCIENTE BOLSO MAIS EQUILÍBRIO NOVAS CONTAS DISPUTAM ESPAÇO NO BOLSO. E PARA O CONSUMIDOR A PRIORIDADE É PAGAR A CONTA COM MAIOR PLANEJAMENTO VAREJO SHOPPER MULTICANAL FORMATOS ADEQUADOS POR NECESSIDADE, VALORIZANDO O CUSTO BENEFÍCIO, DEPENDENDO DA MISSÃO DE COMPRA 3 4 SHOPPER NÃO ABRE MÃO DAS CONQUISTAS; PLANEJA AS COMPRAS (MENOS IDAS AO PDV, E MAIOR VOLUME COMPRADO); EXPERIMENTADOR E APRECIA O MOMENTO DA COMPRA A HORA DA ESCOLHA CATEGORIAS E MARCAS COM APELO DE PRATICIDADE, SAUDABILIDADE, SOFISTICAÇÃO E CONVENIÊNCIA SE DESTACAM SEMPRE CONSIDERAR OS CONTRASTES REGIONAIS Fonte: Kantar Worldpanel

42 CRIE NOVAS EXPERIÊNCIAS
ATRAIR ENVOLVER CONVERTER RETER FIDELIZAR INDÚSTRIA VAREJO O SHOPPER QUER MAIS: “O BOM NÃO É BOM ONDE O ÓTIMO É ESPERADO” (Thomas Fuller)

43 OBRIGADA! CHRISTINE PEREIRA
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