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EAD 647 - Pesquisa de Marketing Para Decisões Prof. Flávio Urdan Apresentação dos resumos dos Capítulos 10 e 11 do livro Introdução à Pesquisa de Marketing.

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1 EAD Pesquisa de Marketing Para Decisões Prof. Flávio Urdan Apresentação dos resumos dos Capítulos 10 e 11 do livro Introdução à Pesquisa de Marketing. Ailin Nakanishi Camila Avila Eduardo Brunaldi Emilena Azevedo Igor Fonseca Guilherme Blanco

2 Capítulo 10 Medição e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas

3 Capítulo 10 - Medição e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas O capítulo trata sobre as técnicas de escalonamento não-comparativas usadas para determinar a opinião do público sobre uma marca, produto ou serviço sem a sua comparação com similares ou substitutos. Como o objeto em questão é analisado por si só, sem comparação, a análise dos resultados tende a ser mais simples, mas depende ainda do método utilizado para a pesquisa de opinião. As escalas não-comparativas tratadas no capítulo foram: Escalas de classificação contínua Escalas por itens Escalas por itens múltiplos

4 Capítulo 10 - Medição e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas Escalas de Classificação Continua Uma linha é estabelecida entre dois pontos que contém as descrições breves dos pontos, como muito bom, muito ruim, extremamente favorável, etc. Esse tipo de escala é facilmente montada, porém a apuração do resultado é difícil e não confiável, a menos que essa seja feita por meio de computadores. Segue, abaixo, um exemplo de escala de classificação contínua Porém, as escalas de classificação contínua podem apresentar números ao longo da linha para auxiliar o entrevistado a certificar-se da precisão de sua resposta.

5 Capítulo 10 - Medição e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas Escalas por Itens Nesse tipo de escala, cada uma das opções é associada a uma breve descrição, ordenadas em ordem lógica e são amplamente difundidas pelo ambiente de marketing. Os três tipos de escalas por itens mais utilizados atualmente são: Escala de Likert - Sua principal característica é colocar descrições opostas – como concordo muito e discordo muito em seus pontos extremos e a possibilidade de verificação do grau de concordância com as categorias de resposta. Escala de diferencial semântico - é composta por uma linha graduada em sete partes que separa dois adjetivos de significância oposta, sobre a qual o entrevistado é solicitado a classificar a marca, produto ou serviço Escala de Stapel - é geralmente apresentada verticalmente e apresenta um adjetivo no ponto do meio de uma escala de +5 a -5 não permitindo que o entrevistado atribua nota neutra para as categorias de resposta.

6 Capítulo 10 - Medição e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas Escalas por Itens Likert Diferencial Semântico Stapel

7 Capítulo 10 - Medição e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas Escalas por Itens Uma das principais vantagens apontadas para o uso de escalas não comparativas de classificação por itens é a flexibilidade de adaptá-las a um projeto específico de pesquisa. Esse tipo de escala pode ser adaptado segundo seis fatores que serão apresentados a seguir: Número de categorias de escala - Não há um número ou método ótimos, deve-se haver um equilíbrio entre a necessidade por informações e a demanda colocada ao entrevistado. Diretrizes tradicionais sugerem que não menos de cinco e não mais de nove de informação devem ser usadas. Escala equilibrada versus não-equilibrada - Em uma escala equilibrada, o número de categorias ou pontos de escala favoráveis e desfavoráveis é o mesmo; em uma escala não-equilibrada, ele é diferente Número ímpar versus par de categorias - A escala deve ter um número ímpar de categorias se o pesquisador tiver motivos para acreditar que uma parte da população entrevistada é neutra quanto a um assunto específico Escolha forçada versus não-forçada - Em uma escala de classificação forçada, os entrevistados são forçados ou requisitados a expressar uma opinião, pois a opção sem opinião não é fornecida Natureza e grau da descrição verbal - As descrições devem ser localizadas o mais próximo possível das categorias de resposta. A força dos adjetivos usados também influencia as resposta Forma ou configuração física da escala - As escalas podem ser apresentadas horizontal ou verticalmente. As categorias podem ser expressas como caixas, linhas discretas ou unidades contínuas, e terem ou não números atribuídos a elas

8 Capítulo 10 - Medição e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas Escalas por Itens Múltiplos A escala por itens múltiplos, ou multiitens, consiste em múltiplos itens, em que um item é a única pergunta ou afirmação a ser avaliada. A elaboração de escalas de classificação de itens múltiplos requer considerável experiência técnica. Escolha do escalonamento Necessário avaliar uma série de fatores como nível de medição desejada (nominal, ordinal, intervalar ou de proporção), a experiência do entrevistado com o tópico de pesquisa, a dificuldade de aplicar escalas e o contexto. Como regra geral, a técnica de escalonamento usada deve ser aquela que render o nível mais alto de medição viável. Uma técnica de escalonamento desse tipo permitirá maior flexibilidade na análise estatística dos dados. Além disso, o uso de itens múltiplos de escala para medir a mesma característica melhorará a precisão dos resultados.

9 Capítulo 11 Elaboração de Questionário e Formulário

10 Capítulo 11 - Elaboração de Questionário e Formulário O Capítulo nos revela a importância de estruturar um bom questionário para que se obtenham bons resultados e, conseqüentemente, uma estratégia eficaz de marketing. O questionário pode ser definido como um conjunto formalizado de perguntas que tem como objetivo obter informações da pessoa entrevistada. Seus pontos mais importantes são: Perguntas que irão traduzir a informação que se deseja obter do entrevistado Deve ser elaborado de maneira a minimizar as exigências do entrevistado Deve ser elaborado de maneira a minimizar os erros na resposta Tendo em vista estes pontos, o questionário deve ser elaborado seguindo alguns passos.

11 Capítulo 11 - Elaboração de Questionário e Formulário Passos para desenvolvimento do questionário 1) Especificar as informações necessárias. Deve-se sempre fazer uma revisão contínua dos objetivos e do problema da pesquisa, além de se observar o público-alvo para ter em mente quais devem ser as informações necessárias que o questionário deve fornecer. 2) Especificar o tipo de método de entrevista. Este ponto se refere a maneira de coletar os dados, que pode ser, via internet, face a face ou outras. Cada qual tem sua vantagem e desvantagem a ser aprofundada. 3) Determinar o conteúdo de cada pergunta. Deve-se ser questionado se a pergunta é realmente necessária e se ela fornece dados que serão utilizados posteriormente, além de se determinar se são necessárias diversas perguntas ou somente uma delas. 4) Elaborar as perguntas para superar a dificuldade em responder. Quando o entrevistado não tem muitas informações sobre o assunto, o questionário deve conter perguntas filtros e estas respostas podem ser eliminadas da análise. 5) Discutir sobre a estrutura das perguntas. As perguntas podem ser estruturadas ou não- estruturadas. Não estruturadas – Abertas Estruturadas – Múltipla Escolha; Dicotômicas; Escalas

12 Capítulo 11 - Elaboração de Questionário e Formulário Passos para desenvolvimento do questionário 6) Determinar o texto das perguntas. Traduzir as informações necessárias em perguntas que sejam de fácil compreensão. Deve-se: - Definir o assunto se baseando em: quem, o que, quando e onde. Desta maneira a pergunta fica mais clara e objetiva. - Usar palavras simples e comuns. Isto evita o desentendimento da pergunta. - Usar palavras que não sejam ambíguas. - Evitar perguntas tendenciosas. - Equilibrar declarações duplas. Para haver este equilíbrio, pode-se elaborar questões que sejam positivas e outras negativas, outro ponto é que pode-se também fazer dois questionários que revertam esta tendenciosidade. 7) Colocar as perguntas na ordem apropriada. Para isso deve ser considerado: - Perguntas de abertura. Preparam o cenário para o restante do questionário, devem ser simples, interessantes e não intimidadoras. Podem estabelecer harmonia e filtro. - Tipos de informação: básica, de classificação e de identificação. - Perguntas difíceis. Deve ser colocado mais adiante depois de estabelecido o contato com o entrevistador. - Efeito de perguntas subseqüentes. Como a seqüência pode influenciar as respostas, deve-se começar por introdução geral e depois perguntas específicas relacionadas ao tema. Esta técnica se chama abordagem do tipo funil. - Ordem lógica. Devem ser organizadas em torno das áreas do tópico. Ao trocar de tópico, é necessário que se faça uma introdução pequena explicando a troca.

13 Capítulo 11 - Elaboração de Questionário e Formulário Passos para desenvolvimento do questionário 8) Identificar o aspecto visual do questionário. Os questionários devem conter perguntas separadas por seções com áreas de tópicos separadas. Também deve-se ser preparada uma pré-codificação, para auxiliar na codificação e na análise. 9) Reproduzir um questionário. O questionário deve ser apresentável, não cortar perguntas (de uma página para outra) e não deve superpor as perguntas. 10) Pré-teste do questionário. Este pretende testar o questionário para identificar e eliminar os possíveis erros. Este teste deve ser aplicado a pessoas que são parecidas com a amostra a ser testada. As respostas do pré-teste também pode ser utilizada para checagem de adequação. Formulários de observação Formulários de observação são elaborados para registrar a reação do entrevistado e devem especificar: quem, onde, porque, quando, o que e como. Estes servem também como guia para registrar informações com precisão e para simplificar a coleta e a análise de dados. Assim como o questionário, é recomendado fazer um pré-teste para identificar erros e ajustá-los.


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