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Marketing Global Introdução ao Marketing Global Marketing: uma disciplina universal O processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização.

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Apresentação em tema: "Marketing Global Introdução ao Marketing Global Marketing: uma disciplina universal O processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização."— Transcrição da apresentação:

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2 Marketing Global Introdução ao Marketing Global

3 Marketing: uma disciplina universal O processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização nas necessidades e oportunidades do ambiente Um conjunto de conceitos, ferramentas, teorias, práticas, procedimentos e experiências Embora o marketing seja uma disciplina universal, as práticas dessa disciplina variam de um país para outro

4 O conceito de marketing (1) O conceito mudou completamente 1950: foco nos produtos 1960: Foco no atendimento ao cliente Surgimento do composto de marketing: produto, preço, ponto-de- venda e promoção (4Ps)

5 O conceito de marketing (2) 1990: Foco no cliente no contexto do ambiente externo ampliado Competição, política governamental e regulamentação Foco no valor do acionista Funcionários, clientes, acionistas, sociedade

6 O conceito de marketing (3) Hoje: Duas tarefas principais do marketing Foco no cliente e seu ambiente Criar valor para clientes e acionistas Mudança de rumo Foco na adminstração de parcerias estratégicas Posicionamento da empresa na cadeia de valor para otimizar a criação de valor Lucro como uma medida de sucesso, não um fim em si próprio

7 Os três princípios do marketing VALOR P/ O CLIENTE DIFERENCIAÇÃOFOCO

8 1. Valor para o cliente Objetivo: criar um valor para o cliente maior do que o valor criado pela concorrência Estratégia: Expandir ou aprimorar o produto e/ou benefícios do serviço Reduzir o preço Combinar os dois elementos acima

9 V = Valor B = Benefícios percebidos — Custos percebidos P = Preço V = B / P

10 2. Diferenciação Objetivo: criar vantagem competitiva por meio da diferenciação A vantagem pode existir em qualquer elemento da oferta de uma empresa Uma maneira de entrar em um novo mercado nacional é oferecer um produto superior por um preço mais baixo

11 3. Foco Objetivo: uma concentração de atenção e recursos Requisito para criar valor para o cliente e aumentar a vantagem competitiva Uma maneira viável de pequenas e grandes empresas alcançarem uma posição dominante no mercado mundial Um foco claro nas necessidades e desejos do cliente

12 Marketing global A disciplina marketing é universal, mas os mercados e clientes são diferentes Três formas de conhecimento Conhecimento intercultural Conhecimento regional/nacional Conhecimento para transações intercontinentais Necessidade de “localização global”: adequação das estratégias de marketing global às exigências locais

13 Exemplos de marketing global

14 Importância do marketing global O cenário internacional é de grande importância para as empresas aumentarem o crescimento potencial 75% do mercado potencial está fora dos EUA 94% do mercado potencial para as empresas alemãs está fora da Alemanha Um grande número de indústrias será dominado por uma quantidade razoável de empreas globais

15 Orientação administrativa e marketing global Diferentes orientações administrativas na cenário global — moldura EPRG

16 Orientação administrativa e marketing global Orientação etnocêntrica Característica das empresas nacionais e internacionais Oportunidades fora do mercado local são secundárias e subordinadas às nacionais. Orientação policêntrica Característica de empresas multinacionais O mix de marketing é adaptado por gerentes autônomos locais

17 Orientação administrativa e marketing global Orientações regiocêntrica e geocêntrica Característica das empresas globais ou transnacionais As oportunidades de marketing são perseguidas pelas estratégias de extensão e adaptação dos mercados globais

18 Forças motrizes do marketing global Tecnologia Acordos econômicos regionais Desejos e necessidades de mercado Melhoria em transporte e comunicações Custos de desenvolvimento de produto Qualidade Tendências econômicas mundiais Alavancagem A empresa global/transnacional

19 Forças restritivas do marketing global Miopia gerencial e cultura organizacional controles e barreiras nacionais

20 O Ambiente Econômico Global Marketing Global

21 A economia mundial: uma visão geral Durante os últimos 50 anos Emergência de mercados globais Integração da economia mundial Movimentos de capitais são a força impulsionadora A produção é “desvinculada” do emprego Macroeconomias de países individuais não controlam os resultados econômicos

22 Sistemas econômicos Três tipos de sistemas econômicos: Capitalista Socialista Misto Classificação baseada no método dominante de alocação de recursos Alocação por mercados Alocação comandatária Sistema misto

23 1. Alocação por mercados Conta com os consumidores para alocar recursos Papel do Estado Promover a concorrência Assegurar a proteção do consumidor Economias de mercado predominantes EUA, países da Europa Ocidental, Japão

24 2. Alocação comandatária O Estado tem amplos poderes para servir aos interesses públicos Decide qual produto produzir Decide como produzi-lo Elementos do composto de marketing não são usados como variáveis estratégicas Países que adotaram os sistemas de alocação comandatária durante décadas China, Rússia e Índia

25 3. Sistema misto Na verdade, não há sistemas puros de alocação por mercado e comandatária entre as economias do mundo Nos países da OCDE, as tarifas variam de 32% do PIB nos EUA a 64% na Suécia

26 Índice de liberdade econômica Livre: Hong Kong, Cingapura, Nova Zelândia, Bahrein, Luxemburgo, EUA Na maior parte livre Canadá, Chile, El Salvador, Taiwan Na maior parte sem liberdade Camboja, México, Eslováquia, Eslovênia, Suazilândia Reprimido Coréia do Norte, Iraque, Líbia, Somália, Cuba (Fonte: Wall Street Journal)

27 Estágios de desenvolvimento de mercado Os mercados globais dos países estão em diferentes estágios de desenvolvimento O PIB per capita oferece uma maneira útil de agrupar os países em quatro categorias As categorias constituem uma base útil para: Segmentação de mercado Determinação de mercados-alvo

28 Estágios de desenvolvimento de mercado + $ 9.656: países de alta renda (países avançados) Tríade (EUA, Japão, Suécia) Outros + $ 3.126: países de renda média alta (industrializados) + $ 785: países de renda média baixa < $ 785: países de baixa renda

29 Estágios de desenvolvimento econômico

30 Os dez maiores PIBs do mundo em 2000 (em milhões)

31 Estágios de desenvolvimento de mercado: países de alta renda PIB per capita acima de $ Noruega: $ , EUA: $ Países industrializados Importância do setor de serviços: mais que 50% do PIB Ascendência do conhecimento sobre o capital

32 Estágios de desenvolvimento de mercado: países de renda média alta PIB per capita entre $ e $ Características Salários altos Altos índices de alfabetização Educação avançada Rápido crescimento econômico e voltado para as exportações Excelentes competidores

33 Estágios de desenvolvimento de mercado: países de renda média baixa PIB per capita entre $ 785 e $ Características Estágios inicias de industrialização Mercados consumidores em expansão Principal vantagem competitiva no comércio de produtos maduros, padronizados e que precisam de muita mão-de-obra

34 Estágios de desenvolvimento de mercado: países de baixa renda PIB per capta menor que $ 785 Características I ndustrialização limitada Altas taxas de crescimento populacional Baixos índices de alfabetização Forte dependência de ajuda externa Instabilidade política Concentração na África, ao sul do Saara

35 Estágios de desenvolvimento de mercado: casos perdidos Um país com problemas econômicos, sociais e políticos tão sérios que o tornam incapaz de atrair investimentos e operações Países com baixa renda e sem crescimento (por exemplo, Etiópia) Países bem-sucedidos e em fase de crescimento, mas que se tornaram divididos por lutas políticas

36 Estágios de desenvolvimento econômico Estágios de desenvolvimento de mercado baseados no PIB per capita correspondente aos de desenvolvimento econômico Países de renda baixa e média baixa = países menos desenvolvidos ou PMDs. Países de renda média alta = países industrializados Países de renda alta = avançados, industrializados e pós-industriais

37 Renda e paridade de poder aquisitivo Renda O mais valioso e importante indicador do mercado potencial Equivalências de poder de compra Comparação entre bens e serviços que podem ser comprados com a moeda local em diferentes países Produto Interno Bruto (PIB) Soma de todas as riquezas (bens e serviços) produzidas durante um ano

38 Renda e paridade de poder aquisitivo Os dez maiores países em termos de renda per capita do PIB (2000) 1. Luxemburgo6. Japão 2. Noruega7. Dinamarca 3. Cingapura8. EUA 4. Suíça9. Hong Kong 5. Kuait10. Áustria

39 Renda e paridade de poder aquisitivo Os dez maiores países em termos de paridade do poder aquisitivo 1. Luxemburgo 6. Suíça 2. EUA 7. Dinamarca 3. Cingapur 8. Japão 4. Noruega 9. Bélgica 5. Hong Kong 10. Áustria

40 A localização da população País Pop. (2000) PIB % do Globo (milhares) per capita PIB China ,9 Índia ,4 EUA ,3 Indonésia ,176 0,7 Brasil ,535 2,8

41 Marketing e desenvolvimento econômico O marketing representa um papel importante no desenvolvimento econômico de um país? O marketing é relevante apenas para os países ricos e industrializados? O processo de marketing de focar os recursos de uma organização nas oportunidades ambientais é um processo de relevância universal?

42 Balança de pagamentos Um registro de todas as transações econômicas entre os residentes de um país e o restante do mundo Registros de estimativa de capital Investimento direto a longo prazo, investimentos de carteiras e outros fluxos de capital de curto e longo prazos Registros de estimativas correntes Merchandising e serviços, presentes privados, transações públicas entre países

43 Padrões de comércio O comércio mundial de mercadorias tem crescido mais rápido do que a produção Cinco principais países Cinco principais países exportadores importadores EUA Alemanha Japão China Reino Unido França

44 Padrões de comércio Serviços O setor comercial que cresce mais rápido no mundo Em 1994, as exportações norte-americanas totalizaram $ 195 bilhões

45 Marketing Global Ambiente Social e Cultural

46 Aspectos básicos da sociedade e da cultura Cultura como “formas de viver” Valores conscientes e inconscientes, idéias, atitudes e símbolos que formam o comportamento humano A cultura não é inata, é aprendida A cultura define as fronteiras entre grupos diferentes Todos os aspectos da cultura são inter-relacionados

47 A busca das universalidades culturais Universalidade = comportamento existente em todas as culturas Aspectos da universalidade = oportunidades de padronizar alguns ou todos os elementos de um programa de marketing Universalidades culturais: esportes, adornos corporais, rituais religiosos, música Aumentar as viagens e melhorar as comunicações são fatores de convergência

48 O ponto de vista do antropólogo É preciso compreender a experiência humana do ponto de vista local e tornar- se adepto da empatia cultural Combinação necessária de disciplina intelectual e generosidade Disciplina intelectual: estar seguro de suas próprias convicções e tradições Generosidade: apreciar a integridade e o valor de outros modos de vida e pontos de vista

49 Culturas de alto e baixo contexto Cultura de baixo contexto As mensagens são explícitas As palavras transmitem a maioria das informações na comunicação EUA, Europa Setentrional

50 Culturas de alto e baixo contexto Cultura de alto contexto Há menos informação na parte verbal da mensagem Há mais informação no contexto da comunicação (cultura geral, associações, valores básicos dos comunicadores) Japão e Arábia Saudita

51 Culturas de alto e baixo contexto FatoresAlto contextoBaixo contexto Advogados- menos importante- muito importante A palavra da pessoa- seu compromisso - deve ser escrita Tempo- tudo na vida tem - tempo é dinheiro seu tempo Negociações- longas - rápidas Concorrência- esporádica- comum

52 Negociação e comunicação Desafios em: Comunicação verbal Comunicação não-verbal Conhecer e compreender as diferenças multiculturais é fundamental para a durabilidade das negociações “Você pode comprar com o idioma de sua pátria, mas para vender é preciso falar a língua de seu cliente.”

53 Abordagem analítica de fatores culturais A hierarquia das necessidades de Maslow

54 Abordagem analítica de fatores culturais A hierarquia das necessidades de Maslow – equivalente asiático

55 Abordagem analítica de fatores culturais A tipologia cultural de Hofstede As culturas de diferentes países podem ser comparadas em termos de quatro dimensões Distância do poder Culturas coletivistas/individualistas Masculinidade/feminilidade Fuga das incertezas

56 Abordagem analítica de fatores culturais O critério da auto-referência (CAR) e a percepção A percepção das necessidades de mercado é dirigida pela própria experiência cultural Modelo sistemático de quatro etapas Defina o problema em termos das normas de seu próprio país Defina o problema em termos das normas do país em estudo Isole a influência do CAR. Veja como ele complica o problema Redefina o problema sem a influência do CAR. Resolva a situação de mercado do país em estudo

57 Abordagem analítica de fatores culturais Sensibilidade ao ambiente: até que ponto os produtos devem ser adaptados para atender às necessidades culturais específicas de diferentes mercados nacionais Produtos sensíveis ao ambiente Requerem uma adaptação significativa aos ambientes dos diversos mercados globais Produtos não-sensíveis ao ambiente Não requerem adaptação significativa

58 Lidando com a diversidade cultural O impacto dos ambientes social e cultural no marketing de produtos industriais Os produtos industriais podem apresentar Baixos níveis de sensibilidade ao ambiente Maiores níveis de sensibilidade ao ambiente

59 Lidando com a diversidade cultural O impacto dos ambientes social e cultural no marketing de produtos de consumo Os bens de consumo geralmente são mais sensíveis à diversidade cultural do que os bens industriais A cultura está mudando tão rapidamente que formas inovadoras de marketing podem ser necessárias para alterar padrões preestabelecidos de consumo em diferentes culturas

60 Lidando com a diversidade cultural Exemplo: consumo de refrigerantes (C) C = f (A, B, C, D, E, F, G) A = influências dos preços relativos, qualidade e gosto de outras bebidas B = gastos com propaganda e eficácia, de todas as categorias de bebidas C = disponibilidade de produtos nos canais de distribuição D = elementos culturais, tradição, costumes, hábitos E = disponibilidade de matérias-primas F = condições climáticas, temperatura e umidade relativa G = níveis de renda

61 Lidando com a diversidade cultural A cultura tem sido, com freqüência, o principal fator gerador de desentendimentos e desacordos Complicações multiculturais podem levar a erros onerosos As empresas estão investindo no treinamento de seus funcionários para que aprimorem sua percepção cultural

62 Diversidade cultural Por que as pessoas erram? Orientação etnocêntrica Ignorância Arrogância Falta de tempo

63 Marketing Global O Ambiente Político, Legal e Regulatório do Marketing Global

64 O ambiente político Atividades de marketing global no ambiente das instituições governamentais, partidos políticos e organizações O ambiente determina atitudes em relação a: Soberania Riscos políticos Impostos Diluição do capital investido Expropriações

65 Estados-nações e soberania Soberania = suprema e independente autoridade política Implica que o Estado-nação É autoridade máxima na tomada de decisão em seu território É independente de outros Estados-nações As atividades do Estado-nação são governadas por Desenvolvimento econômico Sistemas político e econômico A integração de mercados globais corrói a soberania econômica nacional

66 Risco político O risco de uma política governamental afeta contrariamente as atividades de uma empresa Um nível mais baixo de risco político tende a atrair investimentos maiores O nível do risco político é inversamente proporcional ao estado de desenvolvimento econômico de um país

67 Impostos Muitas empresas reduzem seus passivos fiscais mudando os locais de sua receita “Divisão de lucros” Empresas estrangeiras reduzem seus lucros fazendo empréstimos para suas afiliadas nos EUA, em vez de utilizar o investimento direto para financiar as atividades naquele país A subsidiária norte-americana deduz os juros que paga sobre esses empréstimos, reduzindo, assim, sua carga tributável Muitos governos têm negociado tratados bilaterais de tributos para fornecer créditos de impostos pelos impostos pagos no estrangeiro

68 Diluição do controle acionário Em países de baixa renda, existe pressão política pelo controle nacional das empresas de propriedade estrangeira Principal objetivo do governo nacional: proteger a soberania nacional Nos países subdesenvolvidos, as pressões políticas muitas vezes obrigam as empresas a ter sócios locais

69 Expropriações Expropriação = ação do governo de tirar a posse de uma empresa ou investidor Nacionalização = ocorre quando a propriedade de bens ou ativos de uma empresa é transferida para o governo do país Confisco = nacionalização sem compensação Expropriação gradual = severas limitações nas atividades econômicas (limitações sobre remessa de lucros, exigências maiores de conteúdo local, cotas para contratação de pessoal local, controle de preços)

70 Direito internacional Direito internacional = as regras e os princípios que os estados-nações consideram obrigatórios para si mesmos Duas categorias Lei pública ou lei das nações Direito comercial internacional Reduzir as incertezas legais, atender às empresas internacionais no fornecimento de diretrizes Tribunal Internacional de Justiça, das Nações Unidas

71 Direito internacional Dois sistemas legais fundamentalmente diferentes Código civil Baseado em normas escritas, complementadas com decisões judiciais Direitos de propriedade intelectual devem ser registrados Direito comum Estabelecido por tradição e por precedentes, baseados em casos anteriores Direitos de propriedade intelectual são estabelecidos por uso anterior

72 Evitando problemas legais Estabelecimento Tratado de amizade, comércio e navegação Jurisdição Especifica quais leis da nação devem ser aplicadas quando uma transação além das fronteiras é realizada Propriedade intelectual Garante que as patentes e marcas sejam registradas em cada país onde se negocia

73 Evitando problemas legais Propriedade intelectual (cont.) Cuidado com falsificação: produção de produtos e cópias não autorizados Cuidado com a pirataria: publicação ou reprodução não autorizada de uma obra patenteada Cuidado com as questões internacionais Tratado de Cooperação de Patentes Convenção Européia de Patentes

74 Evitando problemas legais Antitruste As leis antitruste foram elaboradas para combater práticas restritivas de negócios e encorajar a concorrência A Comissão Européia proíbe acordos e práticas que impeçam, restrinjam e distorçam a competição Em alguns casos, porém, as leis individuais de um país da Europa aplicam-se a elementos específicos do composto de marketing

75 Evitando problemas legais Licenciamento Acordo contratual em que um licenciador permite ao licenciado utilizar patentes, marcas registradas, segredos comerciais, tecnologia ou outros ativos intangíveis em troca de pagamento de royalties ou outras formas de compensação Em muitos países, os elementos de licenciamento são controlados por órgãos do governo Duração do contrato Valor dos royalties que uma empresa pode receber

76 Evitando problemas legais Propinas e corrupção Leis e regras tentam controlar a ética nos negócios internacionais de diferentes formas Nível nacional — Ato de Combate às Práticas de Corrupção Estrangeira As empresas públicas devem instituir métodos de controles internos que registram todas as transações Um crime no qual as companhias tentam subornar um oficial de governo estrangeiro para obter/manter privilégios nos negócios

77 Resolução de conflitos, acerto de disputas e litígio Litígios internacionais podem ser muito complexos, além de demandarem muito tempo e dinheiro Métodos alternativos extrajudiciais normalmente oferecem caminhos mais simples, rápidos e baratos para solucionar disputas comerciais Instituições como a Câmara de Comércio Internacional têm estabelecido cortes de arbitragem que são adotados por países em diversas partes do mundo

78 O ambiente regulatório Consiste em uma variedade de órgãos que fazem cumprir leis ou estabelecer diretrizes para a condução dos negócios O Papel da União Européia Artigos e diretrizes que constituem as leis comunitárias Tribunal Europeu de Justiça Atende as disputas que surgem entre as nações membros Resolve conflitos entre as leis nacionais e as da UE As leis nacionais na Europa sempre devem ser consultadas, uma vez que podem ser mais rígidas do que as da comunidade

79 O ambiente regulatório O papel da Organização Mundial de Comércio (OMC) O precursor do Gatt baseia-se em três princípios Não-discriminação Mercados abertos Comércio leal

80 Questões éticas A ética varia dependendo da região do mundo O que é aceito em um país pode ser considerado anti-ético em outro Para fazer “a coisa certa” e gerar boa publicidade, as empresas podem assumir uma abordagem ativa em relação a questões éticas

81 Marketing Global Clientes Globais

82 Europa Ocidental Menor que a Austrália 32% da renda global 460 milhões de pessoas 23 países

83 Estratégias de produto na UE Harmonização na padronização dos produtos Regras comuns de patentes e de marcas Harmonização nas exigências de embalagem, rotulagem e processamento

84 Estratégias de preço na UE Ambiente mais competitivo Fim das restrições aos produtos estrangeiros Medidas antimonopolistas Obtenção do mercado público de aquisições

85 Estratégias de distribuição na UE Simplificação do trâmite de documentos e processos Eliminação de formalidades padronizadas

86 Estratégias de promoção na UE Diretrizes uniformes nas emissoras de TV Desregulamentação de monopólios de emissora nacional Padrões uniformes para os comerciais de TV

87 Europa Central e Leste Europeu Bálcãs: Albânia, Bósnia-Herzegovina etc. Báltico: Lituânia, Letônia e Estônia Comunidade de Estados Independentes Polônia, Hungria etc.

88 Europa Central e Leste Europeu antes e depois da economia de mercado Antes Depois % PIB mundial 6,9% 2,5% renda per capita $ $ 2.219

89 Marketing na Europa Central e Leste Europeu Diferenças em desenvolvimento econômico variam bastante Os jovens estão “desaprendendo” os hábitos do passado comunista Necessitam de infra-estrutura de distribuição e negócios Estão familiarizados com as marcas “do Oeste”

90 América do Norte: Nafta PIB: $ bilhões 407 milhões de pessoas

91 Ásia-Pacífico $ bilhões da renda global 25% da renda global milhões de pessoas 52% da população mundial

92 Diferenças de marketing entre os países ocidentais e asiáticos Ocidentais Segmentação de marcas; escolha pessoal e auto-expressão por meio das marcas Apresentadores/testemunhas importantes, porém mais para desviar a atenção das marcas Semeadura e disseminação a partir de recursos avançados Preferência por disfarçar a riqueza Ambientalismo Asiáticos Marcas populares famosas; segredo no nome da empresa e no da marca Imitação, emulação, uso de apresentadores como modelos em anúncios Adoção rápida de marcas bem- sucedidas Demonstração de riqueza e status Confiança na tecnologia

93 Japão Maior concentração de consumidores do mundo Mercado de consumidores globais Importante mercado de competidores globais Maior fonte de inovações no setor industrial

94 China PIB: $ bilhões de dólares 1,27 bilhão de pessoas 15% da população mundial PIB per capita: $ 930 dólares Aproximadamente 10% de crescimento anual do PIB

95 Índia: um resumo ,5%Taxa de crescimento 5,2Tamanho médio das famílias 2,3%População com renda >$ %Acesso a saneamento básico* 35mTelevisores 6mTelefones <50%Índice de alfabetização 1 bilhãoPopulação $ 424PIB per capita $ 430Renda per capita

96 América Latina Consiste em: América do Sul, América Central e Caribe Economicamente, o México faz parte da América do Norte 7% da receita global 510 milhões de pessoas 9,5% da população mundial

97 Oriente Médio 16 países 2% do PIB mundial 260 milhões de pessoas Predominantemente muçulmano

98 África 3,5 vezes maior que os EUA 3 regiões: República da África do Sul, África do Norte e África subsaariana 1,3% da receita global 730 milhões de pessoas 12% da população mundial Média de renda per capita: $ 536

99 Economias em transição e países menos desenvolvidos Baixa renda per capita: inferior a $ Inflação alta: 10 a 30% anualmente Distribuição de renda desigual Altos níveis de impostos, taxas de importação e outros empecilhos burocráticos Falta de conscientização de marketing Canais de distribuição e comunicação fragmentados Infra-estrutura inadequada

100 Entrar ou não entrar? Olhar além do PIB per capita Considerar PMDs coletivamente Considerar os benefícios de ser o primeiro Definir prazos realistas

101 Teoria da difusão de Rogers Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Adoção

102 Fatores que afetam a velocidade com que as inovações são adotadas Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade

103 Marketing Global Sistemas de Informação e Pesquisa de Marketing Global

104 Sistema de informação de marketing global Um meio de coletar, analisar e reportar dados relevantes para abastecer gerentes e outros tomadores de decisão com um fluxo contínuo de informações sobre mercado, clientes, competidores e operações da empresa.

105 Pesquisa de marketing Interliga o consumidor, o cliente e o público em geral ao analista de marketing por meio das informações A informação é usada para identificar e definir problemas e oportunidades de marketing gerar, filtrar e avaliar ações de marketing monitorar a performance do marketing ajudar a entender o marketing como um processo

106 A pesquisa de marketing internacional inadequada pode causar erros onerosos Exemplos: Ketchup americano: Japão Kentucky Fried Chicken americano: Brasil Refrigerante americano: Indonésia Sopa Knorr alemã: EUA Bolo Mix americano: Reino Unido Portanto, em marketing internacional, a informação é fundamental no desenvolvimento de estratégias de marketing eficientes

107 Seis categorias de relação de assuntos para um sistema de informação de marketing global Mercados Competição Intercâmbio estrangeiro Informações prescritivas Informações complementares Condições gerais

108 Modo de pesquisa: observação Coleta informal de dados Constante, esforço contínuo Também conhecida como pré-pesquisa 75% das infomações obtidas vêm da observação

109 Fontes de informação de mercado O equivalente a 2/3 das informações corporativas Executivos residentes no exterior, afiliadas e subsidiárias da empresa Viagens para estabelecer contatos e comunicações

110 Processo de pesquisa Passo 1: Identificação do problema da pesquisa Passo 2: Desenvolvimento de um plano de pesquisa Passo 3: Coleta de dados Passo 4: Análise de dados Passo 5: Apresentação dos resultados

111 Dados secundários Dados coletados a partir de fontes já existentes — não foram coletados especificamente para o projeto de pesquisa Logo, mínimo esforço e custo Possíveis problemas Acuidade Disponibilidade Oportunidade Custos Comparação dos dados

112 Fontes dos dados secundários Governos US Customs Organizações internacionais ONU, OECD, Banco Mundial Associações comerciais Bancos de dados Economist Intelligence Unit

113 Dados primários Coleta direta quando os dados secundários não estão disponíveis Dados apurados que dão respostas exatas para o tópico da pesquisa Possíveis problemas Dificuldades na obtenção dos dados Custos É necessário um tempo maior para a coleta dos dados

114 Análise de dados Exemplos: Análise do padrão de demanda Medidas de elasticidade de renda Estimativas de mercado por analogia Análise por agrupamento Análise dos resultados

115 Questões atuais de pesquisa de marketing global É preciso analisar muitos mercados para reconhecer características únicas Planejar técnicas para o estudo de pequenos mercados Nos países em desenvolvimento, os dados precisam ser questionados Comparabilidade das estatísticas internacionais Os consumidores podem ser difíceis de localizar

116 O controle da matriz sobre a pesquisa de marketing global Mercados nacionais possuem definições diferentes É fundamental que os dados possuam o mesmo significado e o mesmo grau de acuidade, precisão e medida

117 O sistema de informação de marketing como ativo estratégico Os limites entre o marketing e outras funções estão desaparecendo O processo de decisão de marketing está mudando Organizações horizontais A intensidade da informação causa alternância

118 Marketing Global Segmentação, Posicionamento e Seleção de Mercados-Alvo

119 Segmentação do mercado global É o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades semelhantes Por exemplo: grupos de países ou grupos individuais de consumidores

120 Critérios para a segmentação do mercado global Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação por comportamento Segmentação por benefícios Segmentação horizontal versus vertical

121 Segmentação psicográfica Baseada nas atitudes, valores e estilos de vida É medida por meio de uma longa bateria de itens que abordam atividades, interesses e opiniões Pesquisas de estilo de vida SRI International

122 Perfis psicográficos dos clientes norte- americanos da Porsche Categoria % do total de proprietários Top guns 27% Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle; esperam chamar atenção Elitistas 24% Prezam o dinheiro; um carro — mesmo um modelo caro — é apenas um carro Orgulhosos 23% O importante é possuir; o carro é um troféu; não se preocupam em chamar atenção Bon vivants 17% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o entusiasmo deles Fantasiosos 9% O carro é apenas um instrumento de fuga; não se preocupam em impressionar os outros Descrição Fonte: ALEX Taylor III, “Porsche slices up its buyers“, Fortune, 16 jan. 1995, p. 24.

123 Pesquisa global da BSB (Backer Spielvogel & Bates) É um estudo que abrange 18 países, a maioria localizada na Tríade Os pesquisadores estudaram valores e atitudes dos consumidores audiência/leitura de mídia características de compra utilização do produto Cinco segmentos psicográficos globais representam 95% da população nos países pesquisados

124 Estudo de segmentação Global Scan da BSB

125 Estudo do euroconsumidor da DMBB (D’arcy Massius Benton & Bowles) Realizado na Europa Identificou quatro grupos de estilos de vida Idealistas bem-sucedidos Novos ricos Conformados Sobreviventes frustrados

126 Segmentação por comportamento e por benefícios Segmentação por comportamento Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não-utilização Status de usuários: potenciais, não- usuários, ex-usuários, freqüentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência Segmentação por benefícios Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras

127 Estabelecimento de mercados-alvo globais Depois que os mercados estão segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objetivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects de maior potencial

128 Critérios para estabelecimento de mercados-alvo Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento Concorrência potencial Compatibilidade e viabilidade

129 Seleção de uma estratégia global para o mercado-alvo Marketing global padronizado Marketing de massa, o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais Marketing global concentrado Direcionado para um segmento específico de um mercado global Marketing global diferenciado Dois ou mais segmentos distintos

130 Posicionamento global do produto É a localização de um produto na mente do cliente É parcialmente controlado pelo administrador de marketing

131 Posicionamento high-tech Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com base em seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já possuem, ou desejam adquirir, bastante informação técnica Adequado para produtos técnicos, como computadores e produtos químicos produtos de interesse especial, como equipamentos esportivos

132 Posicionamento high-touch A ênfase está mais na imagem do produto; suas informações técnicas possuem menos importância Adequado para produtos que resolvem um problema comum: refrigerantes produtos da aldeia global: cosméticos ou moda produtos que usam temas universais

133 Marketing Global Estratégias de Entrada e Expansão: Marketing e Suprimento

134 Critérios de decisão para os negócios internacionais Risco político Acesso ao mercado Custos e condições dos fatores Considerações de transporte Infra-estrutura do país Câmbio

135 A escolha de mercados estrangeiros Deve seguir os seguintes critérios Características do mercado Aspectos de custo Regulamentações Barreiras não-tarifárias e classificações tarifárias A importância desses critérios de seleção dependem da indústria e dos mercados

136 Critérios de seleção de mercado Potencial de mercado Acesso ao mercado Custo e tempo do transporte Concorrência potencial Exigências de serviços Adequação do produto

137 Questões básicas para a definição do mercado/produto 1. Quem compra nosso produto? 2. Quem não compra nosso produto? 3. Qual necessidade ou função nosso produto atende? 4. Qual problema nosso produto resolve? 5. O que os clientes compram atualmente para atender à necessidade e/ou resolver o problema para o qual nosso produto é dirigido? 6. Que preço eles pagam pelos produtos que compram atualmente? 7. Quando nosso produto é comprado? 8. Onde nosso produto é comprado? 9. Por que nosso produto é comprado?

138 Processo de seleção multiestágio Source: adapted from D.J.G. Schneider, and R.U. Müller, Datenbankgestützte Marktselektion: Eine methodische Basis für Internationalisierungs-strategien, Stuttgart, 1989 Aprox.150 países Mercados com previsão de abandono de restrições Mercados filtrados com base em um primeiro conjunto de critérios de seleção Mercados filtrados de acordo com um segundo critério de seleção Mercados estrangeiros potenciais

139 Visitas a um mercado potencial É essencial depois da seleção dos mercados potenciais Objetivos Confirmar (ou contradizer) pressupostos relativos ao potencial de mercado Coletar dados adicionais Desenvolver um plano de marketing em conjunto com o distribuidor ou representante local

140 Exportação Propriedade e controle LicenciamentoFranchising Contrato de administração Joint-venture com participação acionária Propriedade e alianças estratégicas % Controle Propriedade

141 A organização no mercado-alvo Representação direta Por meio de vendedores ou distribuidores ou, algumas vezes, direto ao consumidor Representação independente Distribuidor independente Marketing de carona Um fabricante distribui seus produtos por meio dos canais de distribuição de um outro

142 Exportação: um processo contínuo Estágios da empresa A empresa não quer exportar A empresa atende a um pedido não solicitado de exportação A empresa explora a viabilidade de exportar A empresa exporta para um ou mais mercados como teste A empresa é um exportador experiente para um ou mais mercados A empresa persegue um marketing com foco em países ou regiões A empresa avalia o potencial global do mercado antes de selecionar os melhores mercados-alvo para incluir em sua estratégia e plano de marketing

143 Problemas de exportação Logística Procedimento legal Serviços de exportação Promoção de vendas Informações referentes ao mercado externo

144 Fatores de decisão de suprimento Fatores de custos e condições Logística Infra-estrutura do país Risco político Acesso ao mercado Taxas de câmbio

145 Licenciamento O licenciamento pode ser definido como um arranjo contratual em que uma empresa (o licenciador) torna disponível um ativo para uma outra empresa (o licenciado), em troca de royalties, honorários de licenciamento ou alguma outra forma de remuneração

146 Franquia Uma forma de licenciamento Uma empresa permite que seu nome, logotipo, design cultural e operações sejam utilizados para estabelecer uma nova empresa ou loja

147 Joint-ventures A empresa é dirigida por dois parceiros Compartilhamento do risco e possibilidade de combinar diferentes forças da cadeia de valor A influência depende do grau de propriedade Uma boa oportunidade para construir know-how local Obtiveram maior aceitação das autoridades locais

148 Propriedade/investimento Representa a mais extensa forma de expansão A subsidiária é estabelecida por meio da criação de uma nova facilidade ou pela aquisição de uma empresa já existente A empresa possui completo poder de decisão O investidor alcança maior flexibilidade Em muitos países, restrições governamentais podem proibir a participação majoritária por empresas estrangeiras

149 Estratégias de expansão de mercado Foco exato: mercados concentrados/países concentrados Foco no país: mercados diversificados/países concentrados Diversificação no país: mercados concentrados/países diversificados Diversificação global: mercados diversificados/países diversificados

150 Marketing Global Estratégias Cooperativas e Parcerias Estratégicas Globais

151 Demandas por parcerias estratégicas Colaborações competitivas oferecem vantagens significativas Características Os participantes continuam independentes depois da formação da aliança Os participantes compartilham os benefícios da aliança e o controle sobre o desempenho das tarefas atribuídas Os participantes fazem contribuições contínuas em tecnologia, produtos e outras áreas estratégicas fundamentais

152 Parcerias estratégicas globais Duas ou mais empresas desenvolvem uma estratégia de longo prazo O relacionamento é recíproco Os esforços e a visão dos parceiros são verdadeiramente globais Compartilhamento de recursos entre as partes As partes devem compreender suas forças centrais e ser capazes de defender sua posição competitiva Quando estiverem em mercados excluídos da parceria, os participantes deverão manter suas características

153 Fatores de sucesso Missão Estratégia Governança Cultura Organização Administração

154 Os quatro princípios das PEGs Os parceiros ainda são concorrentes entre si Alguns conflitos deverão ocorrer É preciso entender onde termina a cooperação e começa o compromisso da competição É fundamental aprender com os parceiros

155 Exemplos de parcerias CFM International/GE/Snecma: uma história de sucesso AT&T/Olivetti: um fracasso Boeing/Japão: uma controvérsia

156 Estratégias cooperativas no Japão: keiretsu Alianças entre negócios ou grupo de empreendimentos, que se juntam para lutar por participação de mercado Operam em uma grande faixa de mercados Executivos keiretsu podem sentar-se nos conselhos das outras empresas e compartilhar informações Os competidores estrangeiros interpretam as relações keiretsu como cartéis que dominam o mercado e restringem a competição Os keiretsu mais famosos são a Mitsui e a Mitsubishi

157 Além das alianças estratégicas Informação, comunicação, tecnologia e globalização têm promovido novas formas de alianças estratégicas Empresa de relacionamentos Agrupamentos de empresas serão mantidos ligados por metas comuns que os encorajem a agir como uma única empresa Empresa virtual Colaborações reunidas somente quando necessárias

158 Análise e Estratégia Competitiva Marketing Global

159 Análise da indústria Ameaça de novos entrantes Ameaça de produtos e serviços substitutos Poder de barganha dos fornecedores Poder de barganha dos compradores Rivalidade entre concorrentes

160 Análise da indústria Modelo das cinco forças

161 Dimensão da competição global O sucesso de uma empresa em mercados globais é determinado por sua habilidade de estabelecer vantagens competitivas É preciso examinar as forças que influenciam a competição em uma indústria A análise da posição de uma empresa em uma indústria é importante

162 Vantagem competitiva nacional: determinantes da vantagem nacional

163 Vantagem competitiva nacional: condições de fatores Recursos humanos Recursos físicos Recursos de conhecimento Recursos de capital Recursos de infra-estrutura

164 Condições de demanda Importantes condições de demanda no mercado interno: Composição da demanda interna Tamanho e padrão de crescimento da demanda interna Maneiras como os produtos e serviços da nação são empurrados para mercados estrangeiros

165 Indústrias correlatas e de apoio Uma nação tem vantagem quando é a origem de indústrias internacionalmente competitivas em campos relacionados a outras indústrias ou de apoio a elas As indústrias fornecedoras internacionalmente competitivas fornecem insumos para indústrias que estão à frente delas na cadeia produtiva Contato e coordenação dão acesso aos mercados estrangeiros Clusters são concentrações geográficas de empresas e instituições interconectadas em um certo campo

166 Estratégia, estrutura e competitividade As diferenças em estilos de gerenciamento, habilidades organizacionais e perspectivas estratégicas criam vantagens e desvantagens A competitividade doméstica possui grande influência na vantagem competitiva porque mantém uma indústria dinâmica e estimula constantemente a inovação e a improvisação Competitividade constante e competidores de qualidade são fatores determinantes

167 Outras forças que atuam no diamante Acaso Ocorrências que estão além do controle das empresas Governo Comprador de produtos e serviços Criador de políticas de trabalho, educação, formação de capital, recursos naturais e padrões de produtos Outros fatores não relacionados ao mercado Grupos de interesses, ambientalistas e o público em geral

168 Dimensão da competição global

169 Características dos grupos estratégicos Barreiras de entrada Limita o acesso a uma indústria específica e alterna entre grupos de estratégia Variação do poder de barganha dos consumidores com os fornecedores Trato dos substitutos Companhias que oferecem serviços especiais são menos vulneráveis

170 Vantagens competitivas das empresas individuais (1) Estratégias genéricas para criar vantagem competitiva

171 Vantagens competitivas das empresas individuais (2) Estratégias amplas de mercado Vantagem de liderança em custos Diferenciação Estratégias de mercado restrito Diferenciação focalizada Foco no custo

172 Três posições estratégicas Baseado em variedade Um número limitado de atividades relacionadas a entregar um produto ou serviço Baseado em necessidades Um segmento específico de consumidores com um conjunto comparativamente grande de necessidades Baseado em acesso ao consumidor Alcança um mercado específico de maneira exclusiva ou preferencial

173 Perspectivas estratégicas Camadas de vantagem O risco é menor se houver um amplo leque de vantagens Mudando as regras Recusar-se a seguir as regras estabelecidas pelos líderes da indústria Colaboração Usar o know-how desenvolvidos por outras empresas

174 Hiperconcorrência — D’Aveni O modelo de Porter fornece apenas uma fotografia da concorrência ‘Hiperconcorrência’ descreve um mundo competitivo, dinâmico, em que nenhuma ação ou vantagem pode ser sustentada por muito tempo A única vantagem de uma empresa é sua capacidade de gerenciar suas interações estratégicas: custo- qualidade, timing e know-how, barreiras de entrada e reservas financeiras As empresas precisam encontrar vantagens sustentáveis

175 ISO-9000 Organização Internacional para a Padronização Normas às políticas de desenvolvimento e fabricação de produto Registro e certificação de produtos conferem vantagem competitiva

176 ISO-9000 Oferece: Vantagem competitiva sobre os concorrentes que não são certificados Foco na melhoria contínua Reconhecimento da mídia Percepção do consumidor

177 Marketing Global Decisões de Produto

178 Conceitos básicos de produto Os produtos podem ser definidos em termos de atributos físicos, psicológicos e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação ou benefício para um comprador ou usuário Eles podem ser classificados em bens de consumo e bens industriais Podem também ser classificados de acordo com a maneria como são adquiridos ou usados ao longo de sua vida

179 Produtos locais, nacionais, internacionais e globais Produtos locais estão disponíveis em uma parcela do mercado nacional Produtos nacionais são oferecidos em um único mercado nacional Produtos internacionais são oferecidos em mercados regionais e multinacionais Produtos globais são oferecidos em mercados globais

180 Marca global Um símbolo sobre qual os consumidores têm crenças e percepções Possui o mesmo nome ou o mesmo significado em diferentes idiomas Posicionamento e imagem similares Guiada pelos mesmos princípios estratégicos O composto de marketing pode variar de acordo com o país

181 Posicionamento de produto Atributo ou benefício Qualidade/preço Uso/usuário Posicionamento high-tech Posicionamento high-touch

182 Níveis de saturação de produto em mercados globais Muitos fatores determinam o potencial de mercado de um produto O nível de saturação do produto aumenta à medida que cresce a renda nacional per capita A presença ou ausência de uma empresa em particular pode ser significativa

183 Considerações de projeto de produto Preferências Custo Leis e regulamentos Compatibilidade Etiquetagem, rotulagem e instruções

184 Atitudes em relação ao país de origem Atitudes estereotipadas sobre produtos estrangeiros podem favorecer ou prejudicar esforços de marketing Se for verificada uma qualidade inferior será necessário: esconder ou disfarçar a origem do produto manter a identificação do produto e mudar as atitudes do consumidor em relação a ele Em alguns segmentos de mercado, os produtos estrangeiros têm uma vantagem substancial pelo fato de serem de fora

185 Alternativas estratégicas de planejamento global de produto

186 Estratégia 1: extensão do produto/ comunicação (dupla extensão) A empresa vende exatamente o mesmo produto com a mesma propaganda, como usado no país de origem A empresa assume que todos os mercados são iguais Não funciona em todos os mercados Usada freqüentemente em razão dos baixos custos Exemplo: Campbell Soup

187 Estratégia 2: extensão do produto/ adaptação da comunicação Se o produto atende a diferentes necessidades em vários países, somente a comunicação de marketing pode ser adaptada A adaptação pode ocorrer a partir de estudos planejados ou por acidente Implementação barata porque o produto não muda Exemplo: ciclomotores

188 Estratégia 3: adaptação do produto/ extensão da comunicação O produto é adaptado para o novo mercado, mas é mantida a estratégia de comunicação de mercado original, sem alterações O produto é adaptado ao ambiente e às preferências dos consumidores no novo mercado Exemplo: Exxon

189 Estratégia 4: adaptação do produto/ comunicação (dupla adaptação) Para usar a dupla adaptação a empresa precisa adaptar o produto assim como a comunicação de marketing ao mercado estrangeiro Exemplo: Unilever

190 Estratégia 5: invenção do produto Estratégia de alta demanda mas potencialmente compensatória para atingir mercados de massa em países de baixa renda A qualidade do produto é essencial, porém precisa vir acompanhada de uma comunicação de marketing criativa e que crie valor para o comprador

191 Como escolher uma estratégia Três estágios Habitante das cavernas — a principal motivação é dispor de capacidade produtiva Nacionalista ingênua — vê a adaptação de produto como única alternativa Globalmente sensível — encara todos os mercados com alguma padronização e alguma diferenciação

192 Novos produtos em marketing global Novo para o consumidor e para a empresa (inovação ou invenção) Novo para o consumidor mas não para a empresa (expansão de linha) Não é novo para o consumidor, mas é para a empresa (modificação de produto existente)

193 Novos produtos em marketing global Processo de desenvolvimento de novo produto Identificação permanente de novas idéias para o produto Triagem dessas idéias e identificação das potenciais candidatas para estudo posterior Investigação e análise das novas idéias de produto selecionadas Observação real do ambiente de mercado Localização do desenvolvimento de novos produtos Testar novos produtos em mercados nacionais

194 Novos produtos em mercados globais: Reiner Empresas globais em competição acirrada precisam possuir classe mundial Foco em apenas um ou poucos negócios A alta administração é ativamente envolvida A empresa recruta e mantém os melhores funcionários A empresa compreende a importância da velocidade do mercado

195 Marketing Global Decisões de Fixação de Preços

196 Conceitos básicos de fixação de preços O preço reflete a qualidade do produto? O preço é competitivo? Penetração de mercado, skimming de mercado ou outra política de preço? Descontos e compensação? Diferir por segmento de mercado? Opções em caso de aumento ou diminuição de custos? Os preços são exploradores? Leis antidumping constituem problema?

197 Influências ambientais em decisões de determinação de preços Flutuações da moeda Duas posições Preços fixos em moeda dos países-alvo Preços fixos em moeda dos países de origem A determinação de preço deve ser consistente com a estratégia de marketing da empresa

198 Influências ambientais em decisões de determinação de preços Cláusulas de taxa de câmbio Permite ao comprador e ao vendedor concordar em fornecer e comprar a preços fixos na moeda nacional de cada empresa Projetadas para protejer ambos de grandes mudanças imprevisíveis nas moedas correntes

199 Influências ambientais em decisões de determinação de preços Ambiente inflacionário Requer ajustes periódicos dos preços para cobrir o aumento de custos Precisa manter as margens de lucros operacionais O método Lifo — last-in, first-out — é mais apropriado

200 Influências ambientais em decisões de determinação de preços Controles e subsídios governamentais Em países com grandes dificuldades financeiras, os governos podem restringir aumentos de preços ou determinar o tabelamento dos preços Comportamento competitivo As decisões de determinação de preços também dependem da natureza da demanda e da ação competitiva

201 Skimming de mercado Tentativa deliberada de atingir um segmento de mercado disposto a pagar mais por um produto Normalmente utilizada na fase introdutória do ciclo de vida do produto O objetivo é maximizar a receita sobre um volume limitado e igualar a demanda à capacidade de fornecimento

202 Preços de penetração Usa o preço como uma arma competitiva para ganhar participação de mercado Adotado por muitos países na Orla do Pacífico Significa que o produto pode ser vendido com perda durante um certo período de tempo As empresas iniciantes em exportação não podem absorver essas perdas

203 Defesa de mercado Dita que a valorização da moeda do país de origem não será automaticamente repassada em forma de preços mais altos Pode aceitar menores margens Pode forçar uma empresa a mudar o local de fabricação ou fazer acordos de licenciamento

204 Margem sobre os custos/ escalada de preços Adiciona todos os custos necessários para levar o produto aonde ele deve ir Todos os custos que incorrem sobre um produto em um mercado internacional são submetidos a custos contábeis Às vezes ignora as condições de concorrência Na maioria das vezes esse modelo é usado por empresas novas em mercados estrangeiros

205 Produtos do mercado cinzento Mercadorias de marca registrada exportadas de um país para outro, onde são vendidas por pessoas ou organizações não-autorizadas Trazem um produto elaborado em um país para um mercado de um segundo país, concorrendo com importadores autorizados

206 Dumping Venda de um produto importado a um preço mais baixo do que o cobrado no mercado doméstico ou no país de origem O dumping é uma importante questão de estratégia global de determinação de preços, embora seja considerada uma prática desleal de comércio Organizações como o Gatt têm definido constantemente novas diretrizes pra lidar com essa situação problemática

207 Determinação de preços de transferência Formulação de preços de produtos e serviços comprados e vendidos por unidades e divisões de uma mesma empresa O método utilizado variará de acordo com a natureza da empresa Determinação de preço de transferência baseado no custo Preço de transferência com base no mercado Preços negociados

208 Regulamentos de impostos e preços de transferência Algumas empresas às vezes usam os preços de transferência para maximizar a renda do sistema em países com as taxas de impostos mais baixas e para minimizar receita em países de altas taxações

209 Três alternativas de política Extensão/etnocêntrica O preço é o mesmo no mundo todo O importador absorve o frete e as tarifas de importação Adaptação/policênctrica Permite que a subsidiária estabeleça o preço Invenção/geocêntrica Quebra e é de posição intermediária

210 Marketing Global Canais de Marketing Global e Distribuição Física

211 Objetivos de canal Criar utilidade de local, tempo e informação Pode ser uma fonte de vantagem competitiva É importante em razão do número de relações e da sua natureza Precisa analisar cada mercado Precisa adequar-se a todos os objetivos de marketing da empresa

212 Estratégias de canais internacionais Duas formas de estratégia de canal Envolvimento direto Uso da própria força de vendas, lojas de varejo, etc. Envolvimento indireto Agentes independentes, distribuidores, atacadistas

213 Características que influenciam a definição dos canais de distribuição Características do cliente Seu número, distribuição geográfica, renda, hábitos de compra e reações a diferentes métodos de venda A necessidade de múltiplos intermediários de canais aumenta à medida que o número de clientes aumenta Características do produto Grau de padronização, perecibilidade, tamanho, necessidade de serviço e preço unitário

214 Características que influenciam a definição dos canais de distribuição Características do intermediário Atitude em relação ao fabricante Seleção e administração de distribuidores e agentes Desempenho de distribuidores e agentes Encerramento Características ambientais Dimensões econômicas, sociais e políticas

215 Canais de distribuição para produtos de consumo Venda porta-a-porta Loja de propriedade do fabricante Operações de franquia Estruturas de combinação

216 Cinco maiores franquias de lojas de alimentação Cadeia:Part. do mercado 1. McDonald’s49% 2. KFC52 3. Pizza Hut Burger King21 5. Tim Hortons97 Fonte: Restaurant Business

217 Canais de distribuição para produtos industriais Três elementos básicos Força de vendas do fabricante Distribuidores ou agentes Atacadistas O B2B está crescendo rapidamente

218 Inovação em canais internacionais Somente nos sistemas mais desenvolvidos Diretamente relacionada com o nível de desenvolvimento econômico Processo de adaptação auxiliado ou prejudicado por fatores locais demográficos/geográficos, costumes sociais, ação governamental, pressões competitivas e infra-estrutura Processo de adaptação acelerado por ações de empresas individuais agressivas

219 Estratégia de canal para entrada em novo mercado Usa canais já estabelecidos, constrói seus próprios canais ou abandona o mercado Precisa oferecer incentivos aos agentes de canal para acessar um novo mercado Seja por meio de canais já existentes, seja por meio de seus próprios, a distribuição é cara A distribuição direta é mais eficiente

220 Distribuição física e logística Processamento de pedidos Estocagem em armazéns Gerenciamento de estoque Transporte

221 Marketing Global Propaganda Global

222 Propaganda Pode ser definida como qualquer mensagem paga para promoção de idéias, inserida em um veículo de massa A propaganda global é o uso dos mesmos apelos de propaganda, mensagens, arte, textos, fotografias, histórias e segmentos de vídeo em mercados de múltiplos países

223 Propaganda e marcas globais O profissional de marketing global precisa estar atento à interação dos elementos do mix de comunicação precisa ter certeza de que a mensagem certa está sendo comunicada e recebida sem interferências (p. ex., diversidade cultural, limitações de mídia, problemas legais)

224 Propaganda e marcas globais Campanhas globais Ajudam a construir a identidade do produto a longo prazo Oferecem economias significativas nos custos de produção Propaganda global Oferece economias de escala em propaganda para a empresa Melhora o acesso aos canais de distribuição

225 Crescente popularidade da propaganda global Incita as vendas de curto prazo Constitui a identidade do produto no longo prazo Significativas economias Crescimento de marcas pan-européias

226 Categorias globais por gastos medidos em propaganda 1. Automotivo 2. Cerveja, vinho e licor 3. Telefones celulares 4. Cigarros 5. Limpeza 6. Computadores 7. Remédios 8. Eletrônicos 1. Divertimento 2. Fast-food 3. Alimentação 4. Higiene pessoal 5. Varejo 6. Refrigerantes 7. Brinquedos

227 Os dez maiores praticantes de marketing global 1. Unilever 2. Procter & Gamble 3. Nestlé 4. Coca-Cola 5. Ford Motor 1. General Motors 2. L’Oreal 3. Volkswagen 4. Toyota 5. Peugeot

228 O debate da extensão versus adaptação Quatro principais dificuldades A mensagem pode não alcançar o receptor pretendido A mensagem pode atingir o público-alvo, mas não ser compreendida, ou mesmo ser malcompreendida A mensagem pode atingir o público-alvo e ser compreendida, mas ainda assim não induzir o receptor a realizar a ação desejada pelo emissor A eficácia da mensagem pode ser prejudicada por ruído

229 O debate da extensão versus adaptação Questão-chave para o profissional de marketing global A mensagem específica de propaganda e a estratégia de mídia devem ser alteradas devido a exigências ambientais? Duas posições Abordagem “um mundo, uma voz” Abordagem localizada

230 O debate da extensão versus adaptação Nick Brien da Leo Burnett diz: À medida que o poder da mídia tradicional declina dia a dia, a construção da marca localmente torna-se mais cara, e melhora o custo–benefício da construção internacional da marca. O desafio para publicitários e agências é descobrir mensagens que funcionem em diferentes países e culturas. Simultânea a essa tendência global, há uma crescente tendência local. Está se tornando cada vez mais importante compreender as exigências de ambas.

231 Selecionando uma agência de propaganda Opções Criar os anúncios internamente Contratar uma agência terceirizada Combinar as duas estratégias Uma ou mais agências externas Podem desenvolver campanhas de produtos para vários países ou em uma base global

232 Selecionando uma agência de propaganda Ao selecionar uma agência de propaganda, as seguintes questões devem ser consideradas Organização da empresa Sensibilidade nacional Área de cobertura Percepção do cliente

233 Apelos de propaganda e características de produto O apelo mais eficaz pode variar Os produtos podem estar em diferentes estágios de seu ciclo de vida em vários mercados nacionais Diferenças culturais, sociais e econômicas básicas Identificar situações em que possam existir economias de escala barreiras à padronização, tais como diferenças culturais, não sejam significativas os produtos satisfaçam necessidades funcionais e emocionais similares em diferentes culturas

234 Criando a propaganda Direção de arte Título e texto Considerações culturais Valores e motivos Tipo de propaganda Execução da propaganda

235 Características que distinguem a estratégia dos japoneses da utilizada pelos norte- americanos Formas de expressão indiretas Pouca relação entre o conteúdo do anúncio e o produto anunciado Diálogo breve O humor é usado para criar um elo de sentimentos mútuos Celebridades aparecem como conhecidos próximos A prioridade é a confiança na empresa Comerciais de 15 s para reforçar o nome do produto

236 Cinco abordagens para a criação de textos publicitários no Japão Relações (30%). Foco em promover elos pessoais entre a marca e o consumidor Promoção do produto (19%). Foco sobre a força do produto. Uma tática de vendas de curto prazo Perseguição de onipresença (19%). Desejo de ganhar prêmios e aclamação popular por meio de atividades de marketing integradas Diretos (18%). Uso de celebridades, atributos exagerados de produto e outras associações memoráveis Entretenimento (14%). Sentimento de que a propaganda deve ser divertida e digna de noticiário

237 Considerações da mídia global Decisões de mídia A disponibilidade de mídia varia pelo mundo Regulamentos de governos Censura Veículos de mídia e gastos Os maiores gastos em propaganda per capita ocorrem sobretudo nos países altamente desenvolvidos do mundo Bases de compensação

238 Marketing Global Promoção Global

239 Relações públicas Uma forma de comunicação não-paga O trabalho de RP é assegurar que: - a empresa responda prontamente - a empresa transmita sua versão da história Os instrumentos básicos da RP incluem - press-releases, newsletters/boletins, entrevistas coletivas, visitas a fábricas e a outras instalações da empresa, artigos em publicações setoriais ou profissionais, publicações e catálogos da empresa, aparição do pessoal da empresa em programas de entrevistas na TV e no rádio, eventos especiais e páginas na Internet.

240 Venda pessoal Comunicação de mão dupla entre o representante de uma empresa e um cliente potencial Desafios adicionais Comprador e vendedor podem proceder de diferentes meios nacionais e culturais O processo de venda é dividido em diversos estágios Prospecção, pré-abordagem, abordagem, apresentação, solução de problema, tratamento das objeções, fechamento da venda e acompanhamento

241 Promoção de vendas É qualquer programa ao consumidor ou ao comércio, de duração limitada, que agregue valor tangível a um produto ou marca Objetivos da promoção de vendas Estimular os consumidores a testarem um produto Aumentar a procura dos consumidores Aumentar a disponibilidade do produto em canais de distribuição

242 Marketing direto Rápido crescimento devido ao seu uso em bancos de dados, cartões de crédito, números de telefone de chamadas gratuitas e mudanças de estilo de vida O uso de mala direta varia pelo mundo afora, dependendo dos níveis de aceitação, infra-estrutura e cultura

243 Feiras, eventos e exposições Cada vez mais importantes, especialmente para produtos industriais Identificar e recrutar importadores e exportadores Fazer contatos com governos estrangeiros Meios baratos de encontrar clientes potenciais Diferem de país para país

244 Patrocínio Pode ser usado para aumentar a percepção e a estima, para construir a identificação da marca, para reforçar o posicionamento da marca e as vendas e para contornar restrições de propaganda em certos países A eficácia do patrocínio varia de acordo com as regiões geográficas Os gastos estão aumentando Tem seus detratores

245 Marketing Global e-marketing Global

246 Ambiente TI (tecnologia da informação): interfaces importantes E-commerce Extratnet Internet Portais Web Browser World Wide Web Realidade virtual Troca eletrônica de dados

247 Vivendo em uma era de descontinuidades tecnológicas A velocidade das mudanças tecnológicas aumentou incrivelmente Nosso ambiente é caracterizado por convergência tecnológica ubiqüidade da tecnologia A Internet é o mais importante direcionador de mudança tecnológica

248 Escalada do consumo de tecnologias Fonte: Morgan Stanley, The Internet Advertising Report

249 Evolução dos hosts de páginas na Internet Fonte: Adoptado de: 30 ago

250 Distribuição geográfica de usuários da Internet Fonte: 30 ago

251 A evolução do comércio eletrônico

252 Evolução no contexto e nas estratégias de negócios

253 Novas estratégias de negócios a serem adotadas pelas empresas 1. Assegurar uma posição dominante de mercado o mais rápido possível 2. Formar alianças baseadas em seu potencial de acesso a mercado e sinergias 3. Antecipar investimentos iniciais muito altos 4. Defender posições por meio de um permanente processo de inovação

254 A importância de posições dominantes de mercado Casos em que o retorno alcançado por meio do aumento de market share até a saturação do mercado tem sido alcançado Por exemplo, em mercados com custos fixos altos com alto grau de input intelectual em que o produto se torna mais valioso à medida que é usado por mais pessoas (efeito de rede)

255 A importância de alianças estratégicas Alianças estratégicas = cooperação de empresas legalmente independentes A TIC conduz a uma redução dos custos de transações Três tipos de aliança Vertical (p. ex., fabricante e varejista no marketing de um produto inovador) Horizontal (empresas do mesmo setor) Diagonal (empresas de diferentes setores)

256 A importância de antecipar grandes investimentos iniciais Em muitas indústrias baseadas em tecnologia eletrônica são necessários altos investimentos iniciais para atingir a participação de mercado desejada É preciso dinheiro de fortes e reconhecidos parceiros financeiros do mercado de ações O retorno pode vir somente a longo prazo (comparando-se com as empresas tradicionais)

257 A importância das inovações em andamento A velocidade de difusão de novos produtos cresceu significativamente A inovação é necessária para uma empresa manter sua posição no mercado A TIC leva a maiores eficiências em todos os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos

258 Localização da cadeia de valor em diversos países Fonte: Adaptado de J. Griese, Auswirkungen globaler Informations- und Kommunikationssysteme auf die Organisation weltweit tätiger Unternehmen, in W.H. v. Staehle and P. Conrad (eds) Managementforschung 2, (Berlin / New York), de Gruyter, 1992, p. 423

259 Os intermediários como redes de especialistas Fonte: Adaptado de Paul F. Nunes and Brian S. Pappas, “Der Vermittler auf der Suche nach Reichtum und Glück”, Outlook, Andersen Consulting, Heft 1, 1998, p. 55

260 Marketing Global Liderando, Organizando e Monitorando o Esforço de Marketing Global

261 Organização A meta ao organizar para o marketing global é encontrar uma estrutura que capacite a empresa a responder a diferenças relevantes de ambiente de mercado Equilíbrio entre o valor do conhecimento e coordenação centralizados necessidade de resposta individualizada para a situação local

262 Organização Não existe uma única estrutura organizacional correta A estrutura corporativa é simples e achatada, em vez de alta e complexa Estruturas simples Aumentam a velocidade e a clareza das comunicações Permitem a concentração de energia organizacional e recursos valiosos em aprender, e não em controlar, monitorar e reportar

263 Estrutura de divisão internacional Estrutura corporativa divisional, staff de divisão de produtos orientado domesticamente, divisão pré-internacional.

264 Estrutura de divisão internacional Estrutura corporativa divisional, staff de divisão de produtos orientado domesticamente, divisão pré-internacional.

265 Estrutura de divisão internacional Estrutura corporativa funcional, orientação de staff corporativo doméstico, divisão internacional.

266 Estrutura de divisão internacional Estrutura corporativa divisional, staff corporativo orientado domesticamente, divisões orientadas por produto, divisão internacional.

267 Centros de gerenciamento regional Estrutura corporativa funcional, orientação de staff corporativo doméstico, divisão internacional, divisões de área.

268 Centros de gerenciamento regional Estrutura corporativa divisional, staff corporativo orientado domesticamente, divisão internacional, subdivisões de área.

269 Estrutura de divisões de produto globais Estrutura corporativa mundial de divisão por produto com orientação de staff corporativo mundial (empresa multidivisional).

270 Estrutura matricial

271 Quatro competências básicas Conhecimento geográfico Conhecimento e know-how do produto Competência funcional em campos como finanças, produção e, especialmente, marketing Conhecimento do cliente ou setor e de suas necessidades

272 Relações entre estrutura, diversificação de produto estrangeiro e tamanho no estrangeiro Fonte: adaptado de John M. Stopford e Louis T. Wells Jr., Managing the multinational enterprise (New York: Basic Books, 1972).

273 Implicações para a mudança na estrutura organizacional A lucratividade decrescente e o valor para o acionista são mais motivadores de mudança que a crescente turbulência econômica Um estilo de liderança carismático ou de transformação é útil Aqueles que implementam mudanças necessitam de uma compreensão firme de todos os aspectos do negócio Um equilíbrio ideal entre objetivos estratégicos de longo prazo e atenção de curto prazo para o valor para o acionista

274 Implicações para a mudança na estrutura organizacional Equilíbrio ‘frouxo-firme’. (O equilíbrio de poder oscila entre a matriz e os escritórios regionais.) Os funcionários precisam aprender a se comportar de maneira diferente, e uma cultura de aprendizado ajuda a alcançar isso Saber quando o imperativo estratégico é suficientemente forte para requerer mudanças na estrutura organizacional Uma estrutura organizacional frouxa requer um entendimento comum das medidas de sucesso

275 Auditoria de marketing global Um exame abrangente, sistemático e periódico do ambiente de marketing, dos objetivos, das estratégias, dos programas, das políticas e atividades que são conduzidos com o objetivo de identificar problemas e oportunidades e recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho de marketing de uma empresa

276 Os passos da auditoria de marketing Uma reunião entre os executivos da empresa e os auditores, para que cheguem a um acordo sobre objetivos, cobertura, pesquisa secundária, fontes de dados, profundidade, formato de relatório e prazo Coleta de dados Análise dos dados Preparação e apresentação de relatório

277 Influências nos planos e orçamentos de marketing Potencial de mercado Concorrência Impacto de produtos substitutos Processos Participação de mercado Métodos informais de controle

278 Componentes da auditoria de marketing Auditoria do ambiente de marketing Auditoria da estratégia de marketing Auditoria da organização de marketing Auditoria dos sistemas de marketing Auditoria da produtividade de marketing Auditoria da função de marketing

279 Marketing Global O Futuro do Marketing Global

280 As seis principais mudanças Crescimento mundial A economia mundial domina O fim da chamada regra de decisão do ciclo de comércio Os mercados livres dominam o mundo O crescimento acelerado dos mercados globais O surgimento da Internet e da tecnologia da informação

281 Crescimento mundial A maioria dos países pobres do mundo está ficando mais rica, com exceção do sul da África Maior prosperidade global traduzida em oportunidades de crescimento jamais vistas — casos como de Cingapura e Hong Kong A população nas economias desenvolvidas está envelhecendo

282 A economia mundial domina Os Estados Unidos ainda são uma superpotência, mas não estão mais em posição de dizer a outras nações desenvolvidas como se comportar em seus assuntos internos Impacto da febre asiática

283 Desmistificação do modelo do ciclo de comércio Antigo: à medida que um produto amadurecesse sua produção, deveria ser transferido para países de renda mais baixa Agora: o automóvel é um produto maduro, no sentido de que seu crescimento se nivelou em todos os países do mundo de renda alta

284 O triunfo dos mercados Os mercados são os reis em todo o mundo Exceções: Cuba e Coréia do Norte A democracia econômica deve ser combinada com a democracia política

285 Crescimento dos mercados globais Segmentos globais para refrigerantes, carros de luxo, produtos médicos e industriais etc. Internet Possibilidades ilimitadas de consumo

286 Crescimento da internet e da tecnologia da informação O marketing pode dirigir-se ao cliente de maneira individualizada Pode atender a mercados locais ou globais Surgimento do comércio eletrônico

287 Carreiras em marketing global Procure diretamente um emprego fora de seu país de origem, ou na sede de uma companhia global Ganhe experiência em uma empresa que o prepare para promoção para um cargo com responsabilidade internacional ou para um encargo fora de seu país de origem


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