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Legislação e Ética no Marketing Prof. MS Ruvin Ber José Singal.

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1 Legislação e Ética no Marketing Prof. MS Ruvin Ber José Singal

2 O Merchandising é Subliminar No jargão técnico publicitário brasileiro existe um termo cuja aplicação é, no mínimo, singular, atraindo interesse da opinião pública e gerando polêmicas e controvérsias. Trata-se de merchandising. O sentido deste termo técnico na comunidade de publicitários brasileiros é explicado por Mizuho Tahara, do grupo de Mídia, na obra Contato Imediato com mídia, pag.43:

3 Merchandising Convencionou-se chamar de Merchandising em propaganda, a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Na revista marketing de julho de 1987, Roberto Simões, no artigo Quem sabe o que é merchandising ? afirma ser o merchandising uma nova modalidade de comercialização de espaços sem o rótulo da propaganda...por falta de rótulo melhor...batizou-se a idéia como merchandising.

4 Merchandising Contudo, esta técnica rotulada de merchandising de veicular o produto ou serviço embutido em outra mensagem, mensagem dentro da mensagem, não é recente. No jornal A Tribuna de Santos de 11/07/87, afirma-se: Segundo o publicitário Jorge Abid, um dos primeiros veículos de merchandising foi o marinheiro Popeye, que ajudou o governo americano a acelerar o consumo de uma supersafra de espinafre.

5 Merchandising As crianças, que não eram muito chegadas em geral, passaram a acreditar que ficariam fortes, como o Popeye, se comessem espinafre como ele comia. Deste modo, tal forma de veiculação de mensagem disfarçada teria tido origem nas tiras das histórias em quadrinhos do personagem Popeye, nos anos 20. Alvaro de Moya, em Historia das historias em quadrinhos à pagina 71, afirma que Popeye apareceu pela primeira vez no dia 17 de janeiro de 1929, no jornal de Nova York Evening Standard, na tira Thimble Theatre, criada por Elzie Crisler Segar.

6 Merchandising Já Ionaldo Cavalcanti, na obra O mundo dos quadrinhos, pag. 178, afirma que: Esta intensa promoção da verdura valeu a Popeye uma estátua em cristal City no Texas, importante centro produtor de espinafre. Mega contatos realizados por multinacionais envolvem grandes montantes de capital e a distribuição da indústria cultural garante a colonização das telas de cinema em todo o mundo.

7 Merchandising A preocupação dos agentes em plantar ou embutir mensagens dentro da mensagem ficam em evidência a importância desta técnica....o MERCHANDISING. Observe-se o caso dos outdoors nas estradas, dos filmes.... No Brasil, o termo merchandising tem uma história recente, sendo fácil de historiar. A Staroup propôs a Rede Globo uma solução inusitada de veiculação.

8 Merchandising Fazer com que a marca do seu cliente aparecesse na novela. A Staroup vendia 40 mil calças mensalmente até 1979, no início de 1980, após estrear a novela Dancing Days, sua produção já era de 300 mil calças por mês, sendo insuficiente para atender a demanda do mercado. Na novela, o símbolo sexual Sonia Braga dançava constantemente numa boate diante de um letreiro luminoso da marca Staroup.

9 Merchandising Quando da novela Marrom glacê....o merchandising foram as toalhas santista, que também esgotou o produto em todas as lojas. Outro bom exemplo:- A empresa brasileira de correios e telégrafos fazia inúteis e infrutíferas campanhas contra o endereçamento precário ou até mesmo errado das cartas.

10 Mercandising Foi só colocar na novela da Globo uma carta importante que não chegou ao destinatário por culpa do endereço mal completado e explicar como preencher corretamente, que se registrou uma diminuição de 30% nas cartas mal endereçadas. É o poder educativo do MERCHANDISING

11 Merchandising A força do merchandising é atuar no inconsciente pessoal. A legislação em vigor proíbe o merchandising...se há uma coisa intrinsecamente imoral é o merchandising... A coisa evidentemente se agrava, quando se trata de um programa dirigido a crianças, pois, como se sabe, elas são bem mais vulneráveis que os adultos as mensagens comerciais especialmente as subliminares.

12 Merchandising O Código de Ética dos Profissionais de propaganda, em seu artigo 20 diz que: A propaganda é sempre ostensiva.....a mistificação e o engodo que, escondendo a propaganda, decepcionam e confundem o público são expressamente repudiados pela classe publicitária, ferindo o código de ética. No meio publicitário é considerada antiética e até proibida a propaganda subliminar, mas há

13 Merchandising formas sutis de propaganda subliminar que, podem vender de tudo, idéias, conceitos ideológicos, desejos sem que nenhuma lei possa impedir. Subliminar- maior quantidade de informação x menor tempo de exposição

14 Práticas Contratuais

15 Proteção Contratual

16 Sanções administrativas e infrações penais

17 Proteção Contratual O Consumidor em juízo


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