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MERCADO DE CONSUMO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Prova 2.

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1 MERCADO DE CONSUMO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – Prova 2

2 Objetivos Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor Conhecer o processo de decisão de compra

3 Por que é importante entender o comportamento do consumidor? Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores Verificar se a equação de valor é relevante Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento do marketing mix Etc...

4 3 questões-chave: O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)? O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? Qual será o seu comportamento pós-compra?

5 Modelo de estimulo/resposta simples EstímuloIndivíduoResposta EstímuloIndivíduoResposta

6 Modelo de estímulo e resposta Estímulos de Marketing produto preço p. venda promoção Outros Estímulos econômico tecnológico político cultural Características do consumidor cultural social pessoal psicológica Processo de decisão de compra reconhecimento do problema busca de informações avaliação decisão comportamento pós-compra Decisão de compra escolha do produto escolha da marca escolha do local momento da compra quantidade comprada

7 Comportamento de Compra - B2C Principais fatores de Influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4Ps

8 Fatores Culturais cultura Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP cultura subcultura Classe social Comprador

9 Fatores Sociais Grupos de referência família Papéis e posição social

10 Fatores Pessoais Idade e estágio do ciclo de Vida da família Ocupação e condições econômicas Personalidade e auto conceito Estilo de vida

11 Fatores Psicológicos Freud, Maslow, Hezberg Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva Generalização Discriminação motivação Crenças e atitudes aprendizagem percepção Freud, Maslow, Hezberg Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva Generalização Discriminação

12 Hierarquia das necessidades de Maslow 1 Auto realização (desenvolvimento pessoal e conquista) Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento) Necessidade social (sentimento de pertencer, amor) Necessidade de segurança (defesa, preteção) Necessidade fisiológica (alimentação, água)

13 Hierarquia de Necessidades Maslow Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Segurança: Física e Financeira Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Férias, Curso Universitário, Org. de Caridade Marcas de Prestígio Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Água encanada, feijão, farinha PRODUTOS NECESSIDADES

14 O Processo de decisão de compra O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de compra.

15 Papéis do comprador Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um serviço ou produto. Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

16 Quatro tipos de comportamento de compra Comportamento de Compra complexo Ex. Automóvel de luxo Comportamento de compra com dissonância reduzida Ex. Azulejo Comportamento de Compra que busca variedade Ex. Bolacha Comportamento de Compra habitual Ex. sal A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes. Diferenças significativas entre as marcas Pequenas diferenças entre as marcas Alto EnvolvimentoBaixo Envolvimento Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.

17 Processo de decisão de compra reconhecimento do problema busca de informações avaliação decisão comportamento pós-compra Os estágios do processo de decisão de compra

18 Conjunto de tomada de decisão Conjunto total Conjunto de conscientização Conjunto das considerações Conjunto de escolha Decisão de compra

19 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras Avaliação das alternativas Intenção de compra Atitudes dos outros Fatores Situacionais imprevistos Decisão De compra

20 Como os consumidores usam ou descartam os produtos produto Alugá-lo Doá-lo Para ser usado Para ser (re) vendido Diretamente ao consumidor Por meio de intermediário Para o intermediário produto Desfazer-se temporariamente Desfazer-se permanentemente Matê-lo Alugá-lo Emprestá-lo Doá-lo Negociá-lo Vedê-lo Jogá-lo fora Guardá-lo Convertê-lo para Novo propósito Usá-lo no Propósito original Para ser usado Para ser (re) vendido Diretamente ao consumidor Por meio de intermediário Para o intermediário

21 Questionário 1) Quais os elementos que Influenciam no comportamento do consumidor? 2) Explique o Processo decisório de compra.


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