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COMUNICAÇÃO. A comunicação no marketing-mix Na prática, a comunicação é uma variável que já está presente nas demais: todas as variáveis comunicam o posicionamento.

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1 COMUNICAÇÃO

2 A comunicação no marketing-mix Na prática, a comunicação é uma variável que já está presente nas demais: todas as variáveis comunicam o posicionamento do produto/serviço/marca. É portanto expectável que uma estratégia de comunicação seja o espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista. Condições de uma boa comunicação: Pertinência e síntese Repetição, continuidade e duração Coerência Verdade

3 Planeamento da comunicação Estratégia de marketing Marketing- Mix O papel da comunicação Diagnóstico do anunciante Diagnóstico do meio ambiente e do mercado Objectivos Alvos Mix da comunicação Estrat.criativa Plano meiosSuportesBudget Plano de comunicação Execução ControloAvaliação Calendar. Eixos da comunicação Escolha da(s) agência(s)

4 Anunciante e agência(s)

5 As estratégias de comunicação Estratégias concorrenciais Comparativas Financeiras De posicionamento Promocionais De adesão incondicional De canibalização Estratégias de desenvolvimento global Estratégias extensivas (aumentar base de consumidores) Estratégias intensivas (aumentar frequência e ocasiões de consumo) Estratégias de fidelização Comunicação institucional

6 Avaliação das estratégias de comunicação Princípios: Existência Continuidade Diferenciação Clareza Realismo Declinação Coerência Aceitação interna Formas (canais) Media Mercados Gamas

7 Objectivos de comunicação (1) A publicidade pode ser de produto ou institucional. Definir os objectivos da comunicação: criar ou mudar atitudes e comportamentos? Os objectivos deverão ser quantificáveis, com prazos, claros, precisos e realistas. Os objectivos genéricos da publicidade relacionam-se com a informação, a persuasão e a recordação. Modelo IADMA:

8 Objectivos de comunicação (2) Informação: Dar a conhecer a existência Criar notoriedade / TOM Sugerir novas utilizações para o produto Informar uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Locais de aquisição e assistência Imagem da empresa Corrigir falsas impressões Diminuir o esforço de compra Diferenciar o produto Recordação: Criar e manter o top-of-mind Relembrar utilidade e vantagens do produto Relembrar locais e condições de aquisição Persuasão: Fazer gostar / provocar simpatia Levar à preferência Fazer agir / levar à compra Alterar percepção dos compradores Emoção, desejo e sonho

9 Alvos de comunicação Definir os alvos, os públicos ou as audiências da comunicação (o target de comunicação nem sempre é o target de consumo): Saber o que já conhecem do produto/empresa – notoriedade Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa) A quem se dirige a comunicação? Deve conhecer-se o consumidor final, descrevendo a sua idade, a sua classe social, onde vive, o sexo, as preferências, os hábitos, etc. Deve também avaliar-se a importância dos utilizadores, influenciadores e prescritores. Eles poderão ser alvos de comunicação tão ou mais importantes do que os consumidores. O que é que o alvo pensa sobre este tipo de produtos? Que problemas, necessidades, expectativas e desilusões tem relativamente à classe de produtos em questão? Qual o seu produto-ideal? Qual a sua opinião sobre os produtos concorrentes? Qual a imagem associada a cada produto concorrente ou substituto? Até que ponto a concorrência satisfaz o consumidor?

10 Mix da comunicação COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE FORÇA DE VENDAS MARKETING DIRECTO PATROCÍNIO E MECENATO PROMOÇÕES RP POS BUZZ GUERRILHA

11 Eixos da comunicação O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto? Quais as necessidades que o produto vai satisfazer para se sobrepôr à concorrência? Qual é a promessa? O que é que o consumidor vai esperar do nosso produto? Qual o suporte da promessa? Como é que o consumidor fica convencido e se apercebe da promessa feita? Qual o tom do anúncio? Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitará para ilustrar a promessa?

12 Estratégia criativa Existem 6 tipologias que se podem aplicar a qualquer situação publicitária: Estratégia genérica: Quando uma marca domina o seu segmento ou quando é única no mercado. Reivindicação preemptiva: Promete-se o básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas a que nenhum outro faz alusão na sua publicidade. Os anúncios devem ser extremamente imaginativos, como os do desodorizante Axe, por exemplo. Unique selling proposition (USP): O produto tem uma vantagem competitiva duradoura, assente num benefício exclusivo. Estratégia de imagem de marca: A superioridade do produto baseia-se em factores externos, psicológicos. Enfatiza-se as emoções. Abordagem de ressonância: A campanha não evoca características do produto nem imagens de marca, mas apresenta situações ou emoções que provocam memorizações positivas pelos consumidores. Estratégia afectiva: Procura um contacto com o consumidor a um nível puramente emocional. Copy strategy Definida a estratégia, elabora-se o plano de trabalho criativo (copy strategy). É um documento formal, criado em conjunto pelo anunciante e pelos comerciais da agência, com vista a orientar o trabalho de criação.

13 Plano de meios (1) A publicidade pode ser nos media, directa, no PV ou noutros suportes (como a embalagem). A estratégia de meios é desenvolvida segundo indicadores de eficácia, rentabilidade e afinidade. O Meio é o veículo que permite a difusão em massa de uma mensagem. É o conjunto de suportes homogéneos com a mesma forma de comunicação (exs: televisão, imprensa, rádio, cinema, publicidade exterior). O Suporte é o elemento constituinte do meio que permite o contacto com os indivíduos do alvo (exs: televisão – RTP1, SIC, TVI; imprensa - Expresso, Visão, Diário de Notícias; rádio – RFM, Antena 1, TSF; etc.).

14 Plano de meios (2) Estratégia de meios: Escolha dos meios, segundo os critérios: Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado nos media), prazos de reserva e preço de entrada Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia Qualitativos: adequação à mensagem Escolha dos formatos Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc. Repartir o orçamento pelos meios Escolher os períodos da campanha Sazonais? Mesmos que a concorrência? Tempo de reflexão dado ao consumidor (aproveite já!)

15 Plano de meios (3) Preparação do plano de meios: Escolher em cada meio os suportes específicos a utilizar Critérios: Cobertura CPM Duplicação de audiência Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição, contexto publicitário, etc.) Métodos: Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc. Escolher, entre os suportes, os locais a comprar Fixar o calendário exacto das inserções

16 Plano de meios (4) Compra do espaço Importância do saber negociar e do rappel Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos súbitos, eventos desportivos, etc) Controlo Verificar se as inserções coincidem com o plano Comparar a audiência impactada com a audiência comprada

17 Budget de comunicação (1) Orçamento de comunicação: Nos media Fora dos media (POS, sampling, degustação, feiras, salões, prémios, brochuras, catálogos, marketing directo, etc.) Custos administrativos: Compra de espaço Custos técnicos (fotos, modelos, produção, embalagens, etc.)

18 Budget de comunicação (2) Factores que determinam o estabelecimento do orçamento em comunicação: Disponibilidade de recursos Tudo o que é possível Actualização do ano anterior % sobre as vendas Paridade competitiva com a concorrência Objectivos (% participação no mercado, SOV, base de consumidores, GRP, etc.) A proporção dos custos em comunicação sobre o total de gastos em marketing aumenta com: A frequência da compra A qualidade ou exclusividade do produto A taxa de crescimento dos consumidores

19 Prazos de comunicação De acordo com a disponibilidade Da produção / do desenvolvimento de produto Da agência de publicidade Dos media Da produção Comunicação ao longo do ciclo de vida do produto Publicidade e RP servem para criar consciência, conhecimento e simpatia Promoções e força de vendas servem para levar concretamente à compra

20 INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO

21 Instrumentos e técnicas de comunicação Instrumentos de comunicação: Above the line ou nos media: publicidade Below the line ou fora dos media: relações públicas, marketing directo, promoções, força de vendas, sponsoring e mecenato Outras terminologias: Product placement: produtos e marcas que aparecem em cenários de filmes e séries de TV (publicidade indirecta, não ostensiva e contextualizada) Publicity ou publireportagem: artigos não pagos sobre produtos, marcas ou empresas Merchandising: comercialização de produtos por parte de empresas cuja principal actividade é outra POS: publicidade no local de venda Natureza de cada ferramenta de comunicação: Publicidade: carácter público, universal e impessoal Promoção de vendas (cupões, concursos, prémios): atraem a atenção e servem de convite/incentivo Marketing directo (mailings, telemarketing, cibermarketing): individualização e personalização Relações públicas: alta credibilidade, contorna defesas à publicidade e atinge targets específicos Venda pessoal: criação de uma relação e obtenção de feedback

22 Publicidade Usa-se em alvos de grande dimensão Com características generalistas (ex: TV, rádio, outodoor) ou específicas (ex: imprensa especializada, cinema, internet) É bastante orientada para a marca ou o produto Serve muitas vezes de plataforma principal de toda a comunicação Prossegue objectivos como: Aumento da notoriedade Estímulo da compra Informação e esclarecimento sintéticos Divulgação de novidades

23 RP Dirige-se a alvos mais específicos e concentrados do que a publicidade Muito usada em públicos internos, comunicação empresarial e grupos sociais específicos (ex: associações profissionais, autarquias, meio artístico, comunidade académica, etc.) Tem um efeito de longo prazo Destina-se a objectivos como Melhoria da imagem Credibilização Envolvimento Humanizar /dar a face Informar

24 Promoções Variável exclusiva de produto Muito curto prazo Alvos de pequenas ou grandes dimensões Actua sobretudo no momento da compra Dá a conhecer novidades Promove experimentação Escoa stocks Esbate a sazonalidade

25 ETAPAS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

26 Etapas da campanha PLANO DE MEDIA ESCOLHA DOS PARCEIROS TESTES

27 Briefing (1) Preparação do briefing Pode consistir num telefonema, numa reunião ou no envio de um documento escrito. O anunciante deverá comunicar à agência o que pretende, com base numa estratégia de marketing clara, incluindo objectivos, alvo, posicionamento, etc.

28 Briefing (2) Deve incluir: O contexto do produto / mercado Descrição do produto: origem, modo de fabrico, desempenho,... Histórico da comunicação já realizada Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e respectivas estratégias de comunicação Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por segmentos Comportamento dos consumidores e influenciadores A estratégia de marketing do anunciante Objectivos de marketing: volume de vendas, quotas de mercado, etc. Objectivos de publicidade: gerar AIDA Opções estratégicas: posicionamento, alvos (actuais e a conquistar) Objectivos de publicidade: escolher a melhor forma de os atingir Mix da comunicação: acções que serão efectuadas em simultâneo com a campanha (RP, patrocínios, promoções, marketing directo, etc.)

29 Briefing (3) As orientações gerais da campanha Alvos publicitários Parte ou totalidade do alvo da comunicação (alvo amplo vs. centro do alvo) O seu conhecimento implica diferentes decisões sobre meios e suportes adequados, bem como sobre o conteúdo e forma das mensagens: the message is the media Descrição do alvo em termos quantitativos e qualitativos Objectivos de publicidade Efeitos esperados da campanha sobre os alvos visados Notoriedade / curiosidade Informação Persuasão, desejo, sonho Simpatia Alteração da imagem da marca / reposicionamento Comportamentos / acções Limitações Orçamentos Aspectos legais Carta de procedimentos da empresa Política de RP

30 Escolha dos parceiros Agências de publicidade – funções: Conceber mensagens e campanhas Propôr planos de meios Comprar o espaço Produzir campanhas Avaliar campanhas Agências de Meios – funções: Media research Estratégia e planeamento de meios Negociação e compra de espaço Monitorização de audiências Controlo e avaliação de campanhas Vantagens: Estabilidade, racionalidade e honestidade nas negociações Rigor e eficiência dos sistemas operativos Garantia de solvabilidade e liquidez, consequente, pontualidade nos pagamentos Centrais de compra de espaço publicitário reduzem os custos de aquisição de espaço publicitário negoceiam melhores condições junto dos meios Produtores de imagem e som (cinema, fotografia, etc.) – trabalham para os clientes anunciantes, ou para as agências Agências de modelos Artes Gráficas e Design Fotografia Suportes – vendem audiências

31 Intervenientes/profissionais de comunicação Accounts / comerciais Criativos – visualizador e copy Responsáveis de produção Especialistas de media Responsáveis de planeamento estratégico (estudam a coerência do conjunto)

32 Plano de trabalho criativo Documento formal, acordado entre anunciante e accounts da agência, com vista a orientar o trabalho da criação que será pedido aos criativos. Estrutura: Factos principais: resumo do briefing razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha informações relevantes sobre atitudes e comportamentos dos consumidores Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa / benefício ao consumidor Atributo-produto / vantagem-produto (ex: Visão. Indispensável) Benefício ao consumidor (segurança, rapidez, prestígio, etc.) Identificação valorizadora (sentir-se jovem, belo, poderoso, etc.) Provas – argumentos que comprovem a veracidade da promessa testemunhos, performances, sugestões subtis (ex: anúncio a perfume) Tom e personalidade da marca (humor, didactismo, autoridade, estética, etc.) Instruções e limitações diversas Formato e duração do anúncio Variedades e formatos dos produtos a mostrar Símbolos e imagens de marca (música, personagem, etc.) Regras legais Livro de estilo da empresa Orientação do trabalho dos criativos

33 A criação das mensagens (1) A criação Processo: imaginar e descrever sob a forma de documentos criativos o modo como o anúncio irá exprimir, concretamente, a mensagem definida em abstracto no plano Maquetes Storyboard (desenhos com principais planos + locução) Animatic (storyboard em papel) NOTA: surgem frequentemente dificuldades na intereracção anunciante / criativos Conformidade com a estratégia criativa Qual a mensagem central que o receptor vai perceber e reter? A mensagem corresponde às intenções do plano? O anúncio tem valor de atenção (distinção dos demais)? É pertinente face ao alvo? É válido para outras acções de comunicação e noutras campanhas?

34 Aumentar a Credibilidade Apresentador (talking head) Testemunho Porta-voz Demonstração Problema/Solução Comparação Origem ou história Chamar a atenção: Novidade Informação útil Humor Emoção Choque Sexo Celebridades Cartoons Suspense: recurso ao teaser A criação das mensagens (2) Conteúdo e a estrutura da mensagem Conteúdo – apelo ao racional vs. apelo ao emocional Estrutura – orquestração, revelação, agressividade, repetição, etc. Para a concretização eficaz dos seus objectivos, os profissionais da publicidade recorrem a várias técnicas, de forma conjugada. Estas técnicas publicitárias visam particularmente: chamar a atenção, facilitar a compreensão, aumentar a credibilidade e estimular a memorização da mensagem. Facilitar a compreensão Analogia História dramatizada Hiperbolização Bi-secção simbolizante (ex: Hathaway shirt) Conceito oposto Referência inesperada (ex. pregnant man) Reserva espectacular ou expressão contra a corrente (simplicidade, silêncio, preto e branco) Estimular a memorização: Associações verbais Tema musical Personalização Ícones (ou símbolos) ! ? =

35 A criação das mensagens (3) Notas importantes: A utilização de canais influentes aumenta a eficácia da comunicação: Especialistas (ex: cientista do Skip) Líderes de opinião / famosos Capacidade de gerar tema de conversa / gossiping (ex: Gatos Fedorentos, Tochas) Quanto maior o monopólio da emissão, maior o efeito da fonte sobre o receptor Quanto mais em sintonia com os valores e crenças do público, maiores os efeitos da comunicação A mudança é mais eficaz quando não pretende atingir o âmago das crenças e valores do receptor Excepção: campanhas disruptivas ou de choque Os pré-testes publicitários Podem ser feitos quando o anúncio está na sua forma embrionária ou na sua forma final. Podem ser realizados utilizando métodos qualitativos (RG) ou quantitativos (frequentemente hall-tests).

36 PLANEAMENTO DE MEIOS

37 Planeamento de meios A escolha dos meios é tão importante como a elaboração da mensagem (e do ponto de vista financeiro, é ainda mais importante). Objectivos gerais do planeamento de meios Cobertura do alvo Repetição Qualidade da comunicação: adequação à mensagem (ex: outdoor só comporta mensagem simples) e ao alvo (afinidade)

38 Implementação do plano de meios (1) 1. Estratégia de meios: Escolha dos meios, segundo os critérios: Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado no media), prazos de reserva e preço de entrada Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia Qualitativos: adequação à mensagem Escolha dos formatos Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc. Repartição do orçamento pelos meios Escolha dos períodos da campanha Sazonais? Mesmos que a concorrência? Tempo de reflexão dado ao consumidor (aproveite já!)

39 Implementação do plano de meios (2) 2. Preparação do plano de meios: Escolher, em cada meio, os suportes específicos a utilizar Critérios: Cobertura CPM Duplicação de audiência Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição, contexto publicitário, etc.) Métodos: Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc. Escolher, entre os suportes, os locais a comprar Fixar o calendário exacto das inserções

40 Implementação do plano de meios (3) 3. Compra do espaço Importância do saber negociar e do rappel Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos súbitos, eventos desportivos, etc) 4. Controlo Verificar se as inserções coincidem com o plano Comparar a audiência impactada com a audiência comprada

41 Avaliação do impacto das campanhas O que se quer medir? Notoriedade da campanha Memorização da campanha Atribuição correcta da campanha ao produto ou marca Compreensão da campanha Aceitação e incitamento à compra – mensurável através da evolução de vendas

42 Conceitos e instrumentos da Publicidade Fonte: Marktest

43 Alvo Subconjunto de elementos de um dado universo, que se pretende estudar ou contactar. É geralmente definido por características sócio- demográficas, psicográficas, de posse de bens, comportamentos, etc. Universo: Pop. portuguesa Alvo: H Exemplo:

44 Adesão de um alvo a um suporte Percentagem da totalidade dos indivíduos que contactam um suporte, que pertencem ao alvo em análise. É calculada com base na Audiência Média. = (Aud. Média do Alvo x 100) / Aud. Média do Universo Se o alvo for a totalidade do universo, a adesão será de 100%, dado que todos pertencem ao universo. Alvo: H Exemplo: Leitores do Expresso (aud.média) Aud.média do alvo Aud.média do universo

45 Afinidade entre um alvo e um suporte O Índice de Afinidade compara a percentagem dos contactados por um suporte que pertencem ao alvo (Adesão) com a percentagem dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo, medindo em que grau o suporte "atrai" ou "afasta" os indivíduos do alvo em estudo = (Adesão x 100) / Alvo em % do Universo Alvo: H Exemplo: Leitores do Expresso (aud.média) Adesão Ind.universo que pertencem ao alvo

46 Audiência e cobertura Audiência Total Percentagem de indivíduos pertencentes a um universo ou alvo, que contactaram com um suporte, programa, dia, período horário, etc., independentemente da duração de contacto. Não importa se um indivíduo contactou com o suporte uma ou mais vezes, dado tratar-se de indivíduos e não de número de contactos. Cobertura Máxima Percentagem máxima do alvo que pode ser contactada por um suporte. Corresponde à Audiência Total do suporte, ou seja: todos os indivíduos com probabilidade de serem contactados. Quando, num plano, a Cobertura conseguida por um suporte é igual à Cobertura Máxima, diz-se que o Suporte está saturado. Audiência Média Audiência provável de um suporte/período horário/programa. Exemplo: se um jornal semanário tiver 15% de Audiência média, num dado período de 3 meses, significa que, em média, cada número foi contactado por 15% do universo ou alvo.

47 Duplicação e audiência exclusiva Duplicação de Audiências Número de indivíduos que contactam simultaneamente dois suportes OU Percentagem do total de contactados por um suporte que contactam com um outro suporte. É calculada sobre a Audiência Total. Audiência Exclusiva Percentagem do alvo que só tem probabilidade de ser contactado por um determinado suporte de um plano, isto é: não duplicado com qualquer dos restantes suportes presentes no plano de meios. Se forem acrescentados suportes ao plano, naturalmente a Cobertura Exclusiva de cada suporte poderá reduzir-se. Leitores do Expresso (aud.total) Leitores da Bola (aud.total) Duplicação

48 CPM e CPP CPM – Custo por Mil Contactos (Cost Per Mille) Indicador da rendibilidade de um plano, através do custo médio para cada mil contactos obtidos (por um suporte ou plano) = Custo/Contactos (milhares) CPP – Custo por Ponto Percentual (Cost per Rating Point) Indicador padronizado do custo por Rating, obtido por um suporte ou plano = Custo/GRP

49 OTS e GRP OTS (Opportunity to See) Número médio de oportunidades de contacto de cada indivíduo, pertencente ao Alvo e coberto pelo plano. GRP (Pontos Percentuais Brutos Acumulados/ Gross Rating Point) Indicador padronizado e global do desempenho de um plano de meios ou de um suporte que mede o total de contactos obtidos por um plano =Cobertura x OTS É expresso em ratings (percentagem sobre o número de indivíduos do alvo), pelo que representa o número total de contactos conseguidos, para cada 100 pessoas do alvo.

50 Ao apresentar-se numa base percentual, o GRP é independente da dimensão do alvo, permitindo assim a comparação entre campanhas ou suportes dirigidos a diferentes alvos. Exemplo: Se um plano apresentar 300 GRPs, para um alvo de indivíduos, isso significa que o plano apresenta um número de contactos equivalente a 300% x indivíduos = 3 x = contactos, ou seja: o número de contactos é 3 vezes (300%) o número de indivíduos que constitui o alvo. Se um outro plano, também apresentar 300 GRPs, desta vez para um alvo de indivíduos, apesar de termos agora um número bruto de contactos muito superior (300% x = 3 x = contactos), ao compararmos os dois planos em relação a esta variável, poderemos afirmar que apresentam a mesma "força bruta", ou seja: 300 para cada 100 pessoas de cada alvo. Por outras palavras: ambos os planos apresentam um número de contactos de 3 vezes o número de indivíduos dos respectivos alvos. GRP (exemplo)

51 Ferramenta de planeamento e avaliação de meios Marksel

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