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10a Edição - Hutt/Speh B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial.

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1 10a Edição - Hutt/Speh B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial

2 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Tópicos do Capítulo Ao final deste capítulo será possível compreender: A natureza dinâmica do ambiente de marketing industrial e as semelhanças e diferenças básicas entre o marketing de bens de consumo e o industrial Os fatores subjacentes que influenciam a demanda por produtos e serviços adquiridos por clientes industriais e organizacionais A natureza dos relacionamentos comprador-vendedor na cadeia de suprimentos de produto. Os tipos de clientes nos mercados B2B As características básicas dos produtos e serviços industriais

3 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Marketing Industrial Ambos os termos Marketing Comercial ou Marketing Industrial" podem ser utilizados 50% de todos os graduados em cursos de administração se juntam a empresas que competem no mercado industrial. Devido ao interesse em mercados de alta tecnologia e ao tamanho do mercado industrial, a gestão de marketing industrial tem recebido maior atenção ultimamente.

4 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Mercados Industriais São mercados para produtos e serviços, nacionais a internacionais –Comprados por: –Empresas –Órgãos do governo –Instituições –Para : –Incorporação –Consumo –Uso –Revenda

5 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. O Que São Produtos Industriais? São utilizados para a fabricação de outros produtos Podem tornar-se parte de outro produto Auxiliam nas operações normais de uma organização São adquiridos para a revenda sem alteração de formato Um produto adquirido para uso pessoal é considerado um produto de consumo

6 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. O Marketing de "Business to Business" (B2B) é Enorme Os profissionais de marketing servem ao maior de todos os mercados. O volume em dólares do mercado industrial ultrapassa significativamente o do mercado de consumo. Um único cliente pode ser responsável por níveis enormes de atividade de compra. (Por exemplo, cada um dos compradores comerciais da GMs podem comprar anualmente o correspondente a $50 milhões.)

7 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. B2C e B2B O Mercado de Consumo (B2C) e o Mercado Industrial (B2B) na Clientes B2C Pessoas e Domicílios Empresas Globais Grandes corporações Empresas de pequeno e médio porte Instituições Assistência à saúde Escolas Governo Federal Estadual Municipal Produtos Selecionados: PCs Impressoras Aparelhos eletrônicos Contratos para serviços simples PCs Depósito da empresa Servidores Ofertas de serviço complexo Dell, Inc. B2B

8 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Categorias de Clientes do Mercado Industrial Produtores Revendedores Governo Instituições OEMs Atacadistas Varejistas Federal Estadual Municipal Regional Sindicatos Clubes cívicos Igrejas Fundações Organizações sem fins lucrativos Outros Comercial

9 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Profissionais de Marketing Industrial versus Profissionais de Marketing de Bens de consumo Semelhantemente: Ambos os profissionais de marketing se beneficiam ao empregar uma orientação de mercado, ou seja: Eles precisam entender e satisfazer as necessidades do cliente Ambos são orientados para o mercado

10 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Empresas orientadas para o Mercado Demonstram… Um conjunto de valores e crenças que coloca os interesses do cliente em primeiro lugar A capacidade de gerar, difundir e utilizar de modo produtivo as melhores informações sobre clientes e concorrentes O uso coordenado de recursos interfuncionais (por exemplo, pesquisa e desenvolvimento, fabricação)

11 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Empresas orientadas para o Mercado Possuem capacidades distintas: Capacidade de percepção do mercado: Capacidade da empresa de perceber a mudança e antecipar as respostas do cliente Ligação com o cliente: Capacidade de desenvolver e gerenciar relacionamentos próximos com o cliente

12 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Empresas orientadas para o Mercado Consideram os clientes como ativos, desta forma: Os gastos com o marketing, antes vistos como despesas, são hoje considerados como investimentos. Portanto, os profissionais de marketing precisam medir o desempenho, como o ROI, em relação aos seus investimentos.

13 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Atender aos Padrões de Desempenho Significa: Desenvolver e cultivar as capacidades de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) por meio de: Identificação, Iniciação Desenvolvimento, e Manutenção de relacionamentos lucrativos com o cliente.

14 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Os Gerentes de Marketing Profissional Utilizam as ferramentas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente para: Identificar e categorizar os segmentos de clientes Determinar as necessidades atuais e potenciais de um cliente Visitar os clientes para aprender sobre as aplicações dos produtos Desenvolver e executar os componentes individuais de marketing a fim de incluir: –Programas de vendas, propaganda, promoções, serviços etc

15 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Profissionais de Marketing: Foco no Lucro –Compreender as forças que afetam os lucros –Alinhar alocação de recursos com receitas e lucros a serem garantidos por negócios futuros Ser Parceiro dos Clientes –Os profissionais de marketing não executam apenas venda aos clientes, mas desenvolvem uma forma de parceria com o propósito de servir e agregar valor aos seus consumidores –Tal estratégia pode resultar na predileção do fornecedor

16 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Empresas orientadas para o Mercado Proporcionar Proposições de Valor Criar programas, incluindo produtos, serviços, ideias e soluções de problemas que ofereçam valor e apresentem oportunidades aos clientes.

17 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Relacionamentos Interfuncionais em Marketing O profissional de marketing industrial atua como integrador de várias áreas funcionais dentro da empresa As áreas funcionais são: –Fabricação –Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) –Serviço ao Cliente –Contabilidade –Logística –Compra

18 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Relacionamento Interfuncional em Marketing O planejamento de marketing industrial deve ser coordenado e sincronizado com os esforços de planejamento correspondentes. Desenvolvido por Cool Pictures e MultiMedia Presentations

19 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Características do Mercado Industrial O marketing industrial e o marketing de bens de consumo são diferentes Muito embora ambos compartilhem: –Um conjunto em comum de conhecimento, princípios e teoria Eles se diferenciam, uma vez que: –Os mercados industriais e seus compradores funcionam de modo bem diferente em relação aos mercados de consumo

20 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. O Marketing Industrial e o de Consumo são diferentes com relação à: Natureza de seus mercados Demanda do mercado Comportamento do comprador Relacionamento comprador-vendedor Influências ambientais (econômicas, políticas, legais) e Estratégia de marketing –Em razão destas diferenças, os profissionais de marketing industrial precisam entender como a demanda por produtos e serviços industriais se diferenciam da demanda por consumo.

21 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Características da Demanda do Mercado Industrial Demanda derivada Demanda flutuante Demanda estimulada Sensibilidade ao preço / elasticidade da demanda

22 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Demanda Derivada A demanda por produtos industriais é chamada de demanda derivada, pois a demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de consumo. Assim sendo, os profissionais de marketing industrial devem monitorar com muita atenção as flutuações nas tendências e padrões dos mercados de consumo

23 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Demanda Flutuante Pelo fato de a demanda ser derivada, qualquer declínio ou aumento na demanda de consumo pode criar uma flutuação na demanda de vários produtos industriais. Por exemplo: Um aumento nas taxas hipotecárias pode rapidamente reprimir as vendas de casas novas. Fato que, por sua vez, retarda a necessidade de novos aparelhos domésticos. As empresas reagem diminuindo o estoque de materiais ou adiando a compra de novos maquinários. Isso explica o motivo pelo qual a demanda por vários produtos industriais tende a flutuar mais que a demanda por produtos de consumo. Um declínio nas taxas de juros tem o impacto oposto.

24 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Demanda Estimulada Às vezes, os profissionais de marketing precisam estimular a demanda por produtos de consumo que incorporam seus produtos industriais ou em cuja fabricação seus bens industriais são usados. Fabricantes farmacêuticos anunciam na televisão por meio da demonstração de doenças, e oferecendo ao consumidor final, em seguida, seus produtos como sendo a solução. (Pergunte ao seu médico se XYZ é ideal para você!) Algumas vezes, os fabricantes oferecem grandes descontos nos preços, o que influencia os envolvidos na cadeia de suprimentos a baixarem os preços com a esperança de influenciar o consumidor final a comprar o produto.

25 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Demanda Inelástica A demanda inelástica é aquela que não leva o preço em consideração. O declínio ou o aumento no preço do produto não tem impacto significante na demanda. Por exemplo: Preço da gasolina

26 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Elasticidade da Demanda Curva da Demanda Elástica D D Quantidade Preço D D Quantidade Preço Curva da Demanda Inelástica

27 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Perspectiva do Mercado Global Os profissionais de marketing devem ter perspectiva global: Nos EUA, tais profissionais precisam enxergar além de suas fronteiras A demanda por produtos industriais em países como a Alemanha, Japão e Coreia está crescendo mais rapidamente que nos EUA O enorme crescimento em países emergentes como o Brasil, China, Rússia e Índia propicia amplas oportunidades para grandes e pequenas empresas

28 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Produto de Consumo ou Produto Industrial? Como mencionado anteriormente, o uso ao qual o produto se destina determina se este produto é de consumo ou industrial –Se um determinado produto de limpeza é usado pelo consumidor final para a limpeza de sua casa, ele é um produto de consumo. –Se o mesmo produto é usado para a limpeza de um hospital ou universidade, ele é um produto industrial.

29 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Alguns Produtos de Consumo se transformam em Produtos Industriais J.M. Smucker Company vende sua geleia ao consumidor final como produto alimentício doméstico, mas também a comercializa como recheio, complemento para iogurte ou para produtos de outras empresas. Muitas empresas vendem de forma bem sucedida tanto para o mercado de consumo quanto para o industrial.

30 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Marketing de Relacionamento Todas as atividades de marketing são voltadas ao estabelecimeto, desenvolvimento e manuntenção de trocas bem-sucedidas como os clientes

31 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Marketing de Relacionamento - cont. Estabelecer relacionamentos "one-to-one" com os clientes é a alma do mercado industrial A Figura 1.4 fornece uma recapitulação das principais características dos clientes do mercado industrial.

32 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Figura Características dos Clientes do Mercado Industrial ExemploCaracterística Os clientes do mercado industrial são compostos por empresas comerciais, instituições e governos. Uma única compra por um cliente industrial é bem maior que aquela de um cliente individual. A demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de consumo. Os relacionamentos entre os profissionais de marketing industrial tendem a ser próximos e duradouros. As decisões sobre compras de clientes industriais geralmente envolvem múltiplas influências de compra, em vez de um único tomador de decisão. Embora atendam tipos diferentes de clientes, os profissionais de marketing industrial e os profissionais de marketing de bens de consumo compartilham os mesmos cargos. Entre os clientes da Dell estão a Boeing, a Universidade do Estado do Arizona e várias unidades dos governos estadual e municipal. Uma pessoa pode comprar uma unidade de uma atualização de pacote de software da Microsoft, enquanto o Citigroup compra 10 mil. A compra de novas residências estimula a demanda por carpetes, eletrodomésticos, armários embutidos, madeira e uma enorme variedade de outros produtos. O relacionamento da IBM com alguns clientes principais já dura décadas. Uma equipe interfuncional na Procter & Gamble (P&G) avalia computadores pessoais tipo laptop alternativos e seleciona a Hewlett-Packard. Os cargos incluem gerente de marketing, gerente de produto, gerente de vendas, gerente de contas.

33 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. A cadeia de suprimentos O Marketing Industrial constitui uma importante influência na cadeia de suprimentos. Ao revisar a Figura 1-5, atente à importância da influência do profissional de marketing industrial em cada etapa da cadeia de suprimentos.

34 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. A Cadeia de Suprimentos - Figura 1.5 Michael Porter e Victor Millar observam que, para ganhar vantagem competitiva sobre seus rivais, uma empresa deve desempenhar estas atividades a um custo mais baixo, ou desempenhá-las de forma que leve à diferenciação ou a um prêmio especial (mais valor).

35 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. É uma técnica para vincular as operações de um fabricante àquelas de seus fornecedores estratégicos, principais intermediários e clientes, visando a aumentar a eficiência e a eficácia. A Internet está desempenhando um amplo papel ao permitir o planejamento conjunto e a execução em tempo real.

36 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Gerenciamento de Relacionamentos na Cadeia de Suprimentos Por mais importante que seja ganhar clientes, o desenvolvimento de relacionamentos sólidos com os fornecedores é igualmente importante para os fabricantes. Empresas como a IBM e a Toyota desenvolvem estratégias para criar um base de fornecedores que ofereçam novas ideias e que sejam leais.

37 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Categorias de Clientes do Mercado Industrial Produtores Revendedores Governo Instituições Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs) Atacadistas Varejistas Federal Estadual Municipal Regional Sindicatos Clubes cívicos Igrejas Fundações Organizações sem fins lucrativos Outros Comercial

38 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Clientes do Mercado Industrial Empresas Comerciais Existem três categorias de Clientes Comerciais: Usuários Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs) Revendedores e Distribuidores

39 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Usuários Os usuários compram produtos ou serviços industriais para fabricar outros produtos e serviços que são, por sua vez, vendidos nos mercados industriais ou de consumo. Por exemplo: a Toyota compra máquinas para a fabricação de carros que são vendidos a consumidores e a empresas. A Toyota é um usuário.

40 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Produtores Empresas voltadas para o lucro Fabricam produtos - OEMs e Subcontratadas A 3M nos EUA

41 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. OEMs Fabricantes de Equipamentos Originais Indivíduos ou organizações que compram produtos comerciais e os incorporam em produtos de fabricação própria, para a subsequente venda a outros produtores ou consumidores.

42 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Governos Governo Municipal, Estadual e Federal Geralmente utilizam a licitação como meio para a compra de produtos e serviços Aquisição de até 1/3 do Produto Interno Bruto (PIB)

43 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Instituições Este é o segmento sem fins lucrativos do mercado que não tem como objetivo atingir as metas comerciais normais, tais como ROI, parcela de mercado ou lucros O mercado engloba universidades, hospitais, escolas, igrejas, clubes cívicos, fundações etc.

44 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Classificação de Produtos para o Mercado Industrial Classifique os produtos industriais de acordo com as seguintes perguntas: Como o produto ou serviço industrial entra no processo de produção? Como ele entra na estrutura de custos da empresa? Fonte: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4 a ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), p. 172, com permissão da Prentice-Hall, Inc.

45 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Modelo para a Gestão de Marketing Industrial A estratégia do marketing industrial é formulada dentro dos limites estabelecidos pela missão e objetivos corporativos.

46 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Visão Geral do Texto A parte 1 considera as diferenças entre os mercados de consumo e comercial, além de discutir os vários tipos de empresas comerciais. A parte 2 examina a o processo de compra da organização e as forças que afetam os tomadores de decisões. A parte 3 investiga a seleção de segmentos alvo e a premeditação de suas respostas A parte 4 foca na elaboração de estratégias voltadas ao mercado.

47 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed. Michael D. Hutt Universidade do Estado do Arizona Thomas W. Speh Universidade de Miami Apresentação de PowerPoint por Ray A. DeCormier, PhD Universidade Central do Estado de Connecticut


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