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1) Estimativas Porquê fazer estimativas? – Informação imperfeita gera incerteza Sem incerteza não são necessárias estimativas – Necessitamos de Estimativas.

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1 1) Estimativas Porquê fazer estimativas? – Informação imperfeita gera incerteza Sem incerteza não são necessárias estimativas – Necessitamos de Estimativas para: Desenhar estratégias: –Que cenários de crescimento para a minha marca devo apresentar conforme a taxa de crescimento do meu mercado? Análises custo-beneficio: –Se a performance do mercado previsivelmente for muito má no futuro, não devo eu sair do mercado e investir noutra coisa qualquer? Gestão de risco: –Se a minha estimativa do desempenho do mercado falhar, pode ir a minha empresa à falência?

2 Em termos particulares, é necessário estimar o impacto das nossas acções em: –Vendas Quanto é que a vossa estratégia vai gerar? –Orçamentos Quanto estimam gastar para o próximo ano? –Etc. Existe incerteza sobre a nossa posição actual Existe incerteza sobre o futuro 1) Estimativas

3 Thought Experience Vamos imaginar que foram contratados para uma empresa do sector da distribuição: Vão gerir uma marca pequena, mas com elevada notoriedade... Atum bom petisco! 1º trabalho: Orçamento para o ano que vem! Budget Marketing Objectivos de Vendas Estratégia Onde começar?

4 2) Estimativa de Procura Actual Quanto é que vale mercado vale hoje? Qual o nosso desempenho? Temos informação perfeita sobre o nosso comportamento Temos os dados das nossas acções, quanto vendemos, etc... Mas... Informação imperfeita sobre o nosso comportamento relativo Sabemos como estamos, mas não sabemos como os outros estão Aplicável a concorrentes: Estão a crescer mais que nós? Estamos a vender menos que no ano passado, estaremos assim tão mal? Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender? Aplicável a consumidores: Penetração.

5 2) Estimativa de Procura Actual Como saber? Comportamento relativo: O nosso desempenho vs. A concorrência –Quotas de mercado\dados de vendas: Fontes: –Dados de associações do sector: Muitas vezes desactualizados, mas baratos –Empresas de Estudos de mercado\processamento de informação: Caros Problema de Stockagem –Vendas é diferente de compras: Importante em mercados com muita força de intermediários –Em produtos de consumo, o intermediário pode stockar produto por muito tempo, dando informação errada sobre o sucesso de uma acção\produto: Problema de definição de mercado –Quais são os produtos que são concorrentes ao vosso? Ex.: Atum enlatado: São as sardinhas enlatadas concorrentes? Problema de definição da óptica de valorização do mercado –O valor de um produto é diferente para: A empresa que o vende A empresa que o distribui O consumidor que o compra

6 Thought Experience Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano... –Começaram por ver quanto o mercado vale hoje: Conclusões: A informação que é barata é menos boa, e a que é boa é cara, e vocês provavelmente não têm dinheiro para a comprar A pouca informação que têm pode ser analisada de muitas maneiras diferentes, e é completamente discutível qual é a forma correcta de a analisar. Isto se estiver correcta, para começar. –Não sabem quanto o mercado vale do atum: Para o orçamento do próximo ano, vão ter que saber quanto o mercado irá valer. –Apenas sabem quanto o mercado valeu para vocês, enquanto Empresa.

7 3) Estimativa de Procura Futura Porquê? –Já vimos para que servem estimativas. –Mais razões: Saber quanto vai ser procurado e por quem é um factor crítico de sucesso –Condicionante de investimentos e opções estratégicas que ditam o futuro de uma empresa –Em que produtos e segmentos apostar? »Se forem bons, irão saber quem vos compra »Se forem muito bons, irão saber quem vos irá comprar I think there is a world market for about five computers" Tom Watson, IBM Chairman, 1958

8 3) Estimativa de Procura Futura Ferramenta de Estimação: ECONOMETRIA –O que faz um modelo econométrico? Relaciona diversas variáveis estatísticas, de modo a prever a evolução futura dessas mesmas variáveis. Estatisticamente é possível medir a correlação entre variáveis, e estimar o impacto que têm umas nas outras –Ex: A criação de emprego está positivamente relacionada com o crescimento do PIB. Para a economia Portuguesa gerar emprego, tem de crescer a um ritmo de 2%. (BP) Diversas variáveis quantitativas relacionam-se positivamente ou negativamente entre si –Ex.: Nos EUA foram feitos estudos que relacionam maior taxa de abortos em populações desfavorecidas com menor taxa de criminalidade em períodos posteriores. –Com base em séries históricas, é possível prever evoluções futuras de variáveis Problema: –Não existem dados históricos com qualidade e quantidade suficiente para a maior parte dos problemas, salvo grandes agregados económicos »Ex: PIB, Consumo –Não é possível equacionar com rigor mudanças estruturais críticas, isto é, um Marketeer inovador nunca poderá ser equacionado num modelo econométrico

9 3) Estimativa de Procura Futura Exemplo: Q = Em que: Q = vendas totais em quantidade S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço médio de venda do produto E = despesas de promoção no total da indústria Y = rendimento médio per capita t = índice do período estudado (semana, mês, ano, etc) 0 = índice da situação inicial Mp, Me e My = elasticidades da procura face ao preço, às despesas de promoção e ao rendimento a = constante

10 3) Estimativa de Procura Futura Existem modelos Econométricos simples –Análise de regressão múltipla: Análise estatística da procura que exprime as vendas (uma variável) como variável dependente de múltiplas variáveis, como preço, rendimento da população, investimento em Marketing, etc. Q t = A 1 + A 2 Preço + A 3 Rendimento + e –Em que : –Q t = Quantidade procurada no período T –A i = parâmetros a estimar (Por exemplo, se A 2 =-0.02, a subida de 1 no preço traduz-se na queda de 0.02 x Qt) –e = erro estatístico –A reter: Uma variável é afectada por várias variáveis –As variáveis independentes são proxy da variável dependente: Dão uma boa ideia de como esta se vai comportar –Por exemplo: O preço dos fretes marítimos está a cair, porque estão a ser oferecidas menos cargas para transportar, o que significa que a actividade económica vai abrandar.

11 3) Estimativa de Procura Futura Exemplo: Q t = A 1 + A 2 Preço + A 3 Rendimento + e –A 1 =0 –e = 0 –Preço = 10 –Rendimento = 100 –A 3 = 0.05 –A 2 = -0.02, –Qual o impacto na quantidade procurada na subida de 1 no preço, e 0 no rendimento? NOTA: Entendam os conceitos, o Excel faz as contas.

12 3) Estimativa de Procura Futura Na prática, só se o vosso mercado for muito estável é que conseguirão aplicar boas ferramentas econométricas E –Existir muita informação sobre o vosso mercado E –Se tiverem dinheiro para pagar um estudo econométrico Existem modelos e técnicas (bastante) mais simples –Mais práticos com base em informação disponível –Mais baratos Dados Históricos Cenários Building Blocks Potencial de mercado Métodos qualitativos –Levantamento das intenções dos consumidores –Opinião da força de vendas –Opinião de especialistas

13 Thought Experience Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano... –Não sabem quanto o mercado do atum vale. Conclusões: Os modelos econométricos, apesar de serem extremamente fiáveis em termos económicos e cenários académicos, não são para vocês porque: –São caros –Vocês não têm informação para construir um modelo fiável –Para Estimar o valor futuro do mercado, vão ter que se contentar com soluções menos boas

14 3) Estimativa de Procura Futura Dados históricos –Literalmente, ver o que aconteceu no período homologo passado –Ex.: Os bombardeiros da II Guerra Mundial utilizavam como previsor para tempo sobre o alvo amanhã o valor do tempo sobre o alvo ontem Em mercados estáveis, não é um método inverosímil –Obviamente, em mercados dinâmicos e\ou com elevado nível de promoções, este é um método desaconselhável. –O período anterior pode ter sido um outlier –Yt = Yt-1 –No entanto a tendência das partes não é a tendência do todo: Efeito Mix A tendência de um mercado pode ser totalmente diferente da tendência dos sub- segmentos desse mercado –Por exemplo, o mercado de refrigerantes não cresce, mas embalagens diferentes têm taxas de crescimento diferentes –Yt = (Xt-1 + Zt-1) –Com Yt= Yt-1

15 3) Estimativa de Procura Futura Cenários –Para um determinado problema, podem propor vários cenários: Facilita a validação de qual será mais provável. Ex.:Evolução das vendas de latas por mercado de uma determinada empresa de refrigerantes Qual é o melhor valor para estimar a evolução para 2009? –Por exemplo, vamos ver as vendas entre –Cenário 1 »O valor médio do período considerado –Cenário 2 »O O último valor do período ( Yt = Yt-1) –Cenário 3 »Qualquer valor mais baixo que o valor mais baixo do período Porque é que o cenário optimista é o valor médio do período, e não o valor mais alto? Porque tem de se ser prudente...

16 3) Estimativa de Procura Futura Cenários: Exemplo Cenário 1: +1.9% Cenário 2: +3.9% Cenário 3: -1.5% –Pergunta: Qual o cenário a utilizar? –Nota: Fórmula crescimento médio: Y = ((Bn/B 0 )^(1/(n-1)))-1 Em que n = número de períodos.

17 3) Estimativa de Procura Futura Building Blocks Não podemos alterar o passado, mas podemos medir o impacto esperado de acções futuras: Building blocks: Acções ou acontecimentos esperados com impactos esperados definidos nas vendas –Em termos de vendas, é mais fácil planear e prever se o problema for olhado pelas partes –Volume Fim de Ano: Dado »Building block 1: Estratégia de brindes »Building Block 2: Saida de linear da Sonae »Building Block 3: Entrada no LIDL –Orçamento Volume 2009

18 Estimativa de Procura Futura Como calcular o potencial do mercado? –Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender? Estimar o valor total do mercado (actual + potencial) Algébricamente Valor mercado = N x Q x P –Em que: »N = nº potenciais compradores sob dadas condições »Q = Quantidade comprada por comprador médio »P = Preço unitário médio A dificuldade é descobrir o valor de cada parâmetro: –Benchmarking »Ex.: Número de telemóveis per capita em Portugal vs. EU –Dados amostrais\estudos de mercado »Penetração: Quantos dos potenciais compradores estão de facto a comprar? »Qual o valor que cada consumidor estará disposto a pagar –Experiência »Cuidado com Marketing myopia – Os seres humanos tendem a universalizar a sua experiência particular –É necessário analisar recompra\rotação do produto mais importante que sucesso inicial!

19 Métodos Qualitativos Informação qualitativa deve ser utilizada para validar as vossas estimativas –Não se tratam de estimativas per si, mas é útil Levantamento das intenções dos consumidores –Através de estudos de opinião: »Estarão os consumidores disponíveis a gastar mais dinheiro nas nossas marcas? Opinião da força de vendas –Têm proximidade pelo mercado: Dado que são geridos por objectivos, tenderão a moldar as suas opiniões de forma enviesada. Opinião de especialistas –Podem ter informação privilegiada, em regra têm ganhos de especialização na análise da informação que lhes é pertinente.

20 Thought Experience Apresentaram o vosso orçamento para 2009 Conclusões: Utilizaram provavelmente modelos bastante falíveis e incompletos, que no entanto são os melhores que podem ter As variáveis endógenas são as que têm a maior obrigação de estimar com precisão As variáveis exógenas (mercado) são muito mais difícil de prever: Na prática, provavelmente nem o irão fazer –A informação de mercado é utilizada numa perspectiva de acompanhamento on-going do negócio. »Falha dos negócios em geral


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