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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Para quem vender? Técnicas de Marketing: Segmentação de Mercado - Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos.

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1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

2 Para quem vender? Técnicas de Marketing: Segmentação de Mercado - Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos). Identificação do Mercado-alvo - Avaliação e seleção de um segmento para atuação. Posicionamento - Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.

3 É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO- ALVO, POR UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS (HOMOGÊNEOS) DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM O SEU COMPORTAMENTO DE COMPRA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PREMISSAS BÁSICAS PARA SEGMENTAÇÃO A) AS PESSOAS SÃO DIFERENTES. B) OS SEGMENTOSPODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS PARA A ANÁLISE.

4 Qual a sequência na EVOLUÇÃO DO MARKETING? Massa Segmento 3 Nicho Pessoal

5 Nível de Segmentação de Mercado Marketing de Massa Marketing de Segmento Marketing Um a Um Marketing de Nicho 1) 2) 3)4)

6 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 1 - Processo de divisão do mercado em subgrupos homogêneos, pelas suas características, comportamentos ou necessidades Tem finalidade de desenvolver uma estratégia comercial diferenciada que permita satisfazer de forma mais efetiva as necessidades do consumidor Visa alcançar os objetivos comerciais da organização e revelando as oportunidades de negócio existentes Contribui para estabelecer prioridades, facilitando a análise da concorrência e o ajustamento da oferta de produtos ou serviços a necessidades específicas

7 Estrutura de Preferência do Mercado Mercado de Desodorantes 203 milhões (unidades) % 10% 77% 2% 6% Desodorantes Anti-TranspirantesDeo-Colônias Roll-on AerosolSprayCremeBastão

8 Segmentação Mercado Brasileiro de Automóveis Fonte: Gazeta Mercantil Divisão por Segmento (em %) Segmento ExemploPreço Base (R$) PopularesGol/Uno ,060,559,060,0 PequenosCorsa ,011,08,46,7 CompactosAstra ,07,312,015,5 MédiosVectra ,010,08,26,0 MinivansClasse A ,22,43,0 PeruasSaveiro ,0 9,58,3 GrandesÔmega ,0 0,5 TOTAL100,0

9 Principais Variáveis: 1- Objetivas: Geográficas e Demográficas 2- Subjetivas: Psicográficas e Comportamentais Variável Objetiva: Geográfica – agrupar pessoas com características geográficas comuns... Características Geográficas: -Região: área do país, estado, município, nordeste -Tamanho de Cidade: grande, pequena, média, > hab. -Concentração: urbana, rural -Clima: quente, frio CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

10 Variáveis Objetivas: Demográficas – agrupar pessoas com denominadores sociais comuns... Características Demográficas: -Idade: criança, adolescente, jovem, adulto, terceira idade -Gênero: masculino, feminino -Renda: faixas de rendimentos -Ciclo de Vida: solteiro, jovem casado com filho, meia idade -Tamanho de Família: sem filhos, com filhos – qde. e idade -Escolaridade: 1º grau, 2º grau, superior -Ocupação: industriário, administrador, doméstica Ex.: -Cidadãos de terceira idade com alto poder aquisitivo -Minorias jovens com baixo poder aquisitivo CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

11 Características Psicográficas: -Classe Social: miseráveis, pobres, classe operária, classe alta -Personalidade: liderança, autonomia, compulsiva, sociável, ambiciosa, autoritária -Estilo de Vida: orientação por imagem ou princípios, interesses, opiniões, motivos, atitudes e valores: metódicos, impulsivos, intelectuais Ex.: -Machões que compram armas e bebem conhaque -Emergentes que compram casacos de pele e carros importados Variáveis Subjetivas: Psicográficas – agrupar pessoas com... CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

12 Variáveis Subjetivas: Comportamentais – agrupar pessoas de acordo com a ocasião e uso... Características Comportamentais: -Ocasião de Uso ou de Compra: normal ou especial -Passageiros de CIA aéreas em viagens de negócios / turismo -Grau de Lealdade: fiel ou infiel (nenhum, médio, forte) -Busca de Benefícios: razão de compra, vantagens -sensibilidade em relação a: preços baixos; alta qualidade; excelência de atendimento, serviços -Taxa de Uso: pequena, média ou grande (heavy ou light user) -Atitude p/ Produto: positiva indiferente, negativa, hostil -Condição do Usuário: Não usuário, ex, potencial, habitual

13 Segmentação de Mercado Mercados Industriais Variáveis Demográficas - setor, tamanho da empresa, localização Variáveis Operacionais - tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade Abordagens de Compra - organização, estrutura de poder, relacionamentos, política de compras, critérios de compra Fatores Situacionais - urgência, aplicação específica, tamanho do pedido Características Pessoais - Semelhanças, atitude perante risco, lealdade

14 Identificando o Mercado-Alvo Avaliação dos Segmentos de Mercado Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento - Volume de vendas correntes, crescimento, margem de lucro Atravidade Estrutural do Segmento - Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo dos consumidores, poder dos fornecedores Objetivos e Recursos da Empresa - Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas

15 O segmento é atrativo quando: 1. Está em crescimento. 2. Pode ser atendido lucrativamente. 3. Há baixa pressão e rivalidade da concorrência. 4. Não não há barreiras de entrada. 5. O segmento é grande o suficiente. 6. O mercado não sofre com eventos incontroláveis. 7. Não necessita de capital elevado. 8. Nível de estabilidade depende de fatores controláveis. 9. Tem grande rede de distribuidores 10. Existe bastante fornecedores de Matéria-Prima ATRATIVIDADE DO SEGMENTO

16 Identificando o Mercado-Alvo Estratégias de Abordagem do Mercado Abordagem Única de Mercado - 4Ps para todo o mercado Ex.: Coca-Cola (no início) Marketing Diferenciado Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado - 4Ps para um grupo específico Ex.: BMW Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado - 4Ps específicos para segmentos específicos Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, família

17 FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO 1.IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES NÃO SATISFEITAS SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO 2. DEFINIÇÃO DOS AGRUPAMENTOS HOMOGÊNEOS DE CONSUMIDORES 3. AVALIAR O POTENCIAL DE COMPRA DE CADA GRUPO 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS - ALVO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO P/ CADA SEGMENTO - ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING P/ CADA SEGMENTO - ALVO


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