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1 Capítulo 4 Pesquisas e Sistemas de Informação de Marketing.

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1 1 Capítulo 4 Pesquisas e Sistemas de Informação de Marketing

2 2 A Importância da Informação As empresas precisam de informações a respeito de: Ambiente de marketing Concorrência Necessidades dos clientes Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações.

3 3 O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)? Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing. O SIM ajuda os gerentes a: 1. Identificar suas necessidades de informação, 2. Gerar as informações necessárias, 3. Distribuir as informações.

4 4 O Sistema de Informação de Marketing (Fig. 4.1)

5 5 Informações que os gerentes gostariam de ter Informações que os gerentes realmente precisam Funções de um SIM: Identificação das Informação Necessárias

6 6 Dados internos Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa. Pesquisa de Marketing Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. Inteligência de Marketing Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e eventos no ambiente de marketing. As informações que os gerentes de marketing precisam podem ser obtidas a partir de: Funções de um SIM: Geração das Informações

7 7 As informações devem ser distribuídas para os gerentes certos no momento certo. Distribuição de informações não rotineiras para situações especiais Distribuição rotineira de informações para tomadas de decisões Funções de um SIM: Distribuição das Informações

8 8 O Processo de Pesquisa de Marketing (Fig. 4.2) Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise de dados Interpretação e apresentação dos resultados

9 9 O Processo de Pesquisa de Marketing 1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa casual Testar hipóteses sobre as relações causa/efeito. Tests hypotheses about cause- and-effect relationships. Coletar informações preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses. Apontar elementos, como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores.

10 10 O desenvolvimento do plano de pesquisa segue as seguintes etapas: Identificação das informações necessárias Coleta de informações secundárias Planejamento da coleta de dados primários O Processo de Pesquisa de Marketing 2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

11 11 Informações que já existem em algum lugar. Obtidas mais rapidamente, custo mais baixo. Podem não ser dados úteis. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Coleta de Informações Secundárias Ambas devem ser: Relevantes Precisas Atuais Imparciais Informações coletadas para o propósito em questão.

12 12 Pesquisa por observação Coletar dados primários observando pessoas, ações e situações relevantes. Pesquisa Experimental Seleção de grupos para determinar as relações de causa e feito. Levantamento Perguntas sobre as atitudes, as preferências, o grau de conhecimento ou o comportamento de compra das pessoas Abordagens de pesquisa Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

13 13 Métodos de Coletas de Dados (Tabela 4.3) Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

14 14 Quem deve ser entrevistado (qual a unidade de amostragem)? Quantas pessoas devem ser entrevistadas? Como devem ser escolhidos os entrevistados? Amostra probabilística ou não probabilística? Amostra - segmento representativ o da população Plano de amostragem Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

15 15 Instrumentos mecânicos Medidores Scanners de supermercados Galvanômetro Taquistoscópio Câmeras oculares Questionários Quais perguntas serão feitas? O formato das perguntas? perguntas fechadas perguntas abertas Linguagem? Seqüência? Instrumentos de pesquisa Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

16 16 Resumir o plano por meio de uma proposta por escrito que deve conter: Problemas administrativos levantados, Objetivos da pesquisa, Informações que devem ser obtidas, Fontes de informações secundárias, Métodos para coleta de dados primários, Maneira como os resultados ajudarão a administração a tomar decisões. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Apresentação do Plano de Pesquisa

17 17 Coletar os dados Processar os dados Analisar os dados Plano de pesquisa O Processo de Pesquisa de Marketing 3ª Etapa: Implementação do Plano de Pesquisa

18 18 O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara. Interpretar os resultados Tirar conclusões Apresentá-los a administração O Processo de Pesquisa de Marketing 4ª Etapa: Interpretação e Apresentação dos Resultados

19 19 Outras Considerações Sobre Pesquisa de Marketing Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos Pesquisa de marketing internacional Política pública e ética na pesquisa de marketing

20 20 Revisão do Capítulo Explicar a importância da informação para uma empresa. Definir sistemas de informação de marketing e discutir suas etapas. Resumir as fases do processo de pesquisa de marketing. Comparar as vantagens e as desvantagens dos inúmeros métodos de coleta de dados. Discutir as questões com as quais alguns pesquisadores de marketing se deparam, entre elas as questões relacionadas à política e à ética.


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