METODOLOGIAS DE ESTUDOS DE MERCADO PARA ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DE CATEGORIAS Congresso de Estudos de Mercado - Lisboa - 14 e 15 de Novembro de 2000.

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1 METODOLOGIAS DE ESTUDOS DE MERCADO PARA ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DE CATEGORIAS Congresso de Estudos de Mercado - Lisboa - 14 e 15 de Novembro de 2000

2 1 TABLE OF CONTENTS I. BASE PARA O MARKETING DA PROCURA II. MARKETING MCA - CONCEITO - ACÇÃO ESTUDOS DE MERCADO E CONSULTORIA

3 I - BASE PARA O MARKETING DA PROCURA 2

4 3 1945 Descobrindo produtos e marcas 1963 Muitos produtos e lojas 1991 O consumidor toma o poder 20xx FabricantesRetalhistasConsumidores 1 3 2 1. Evolução da relação entre os 3 actores O poder muda de mãos, assim como as relações entre parceiros

5 4 2. Especialista e cliente árbitro tomam o poder as três funções de cliente Escolha de produto - marca Marketing da oferta Consumidor Marketing da procura CLIENTE Comprador Shopper Escolha da loja Gestão de Categorias Definição de categorias Marketing Colocação do sortido Merchandising Organização da oferta Marketing de FasciaMarketing na loja

6 5 Uma necessidade : mudar da relação tradicional … Oposição de lógica FabricantesRetalhistas Vender as suas marcas Negociar compras Marketing da Oferta Escritórios de compras

7 6  Ajustar uma oferta mais apropriada  Prazer de comprar Compreensão mútua de comportamentos do consumidor comum em Pontos de Venda Fabricantes Retalhistas … para a compreensão mútua do consumidor comum Key account, Gestão de Categorias, Merchandising, etc... Desenvolvimento de vendas

8 7  Uma oportunidade Construir novas ferramentas e soluções quer para os fabricantes, quer para os retalhistas na área do Marketing da Procura com dados de pontos de venda, visando novas estruturas: : Gestores de Key account Merchandising Gestão de Categorias Desenvolvimento de vendas

9 II - MARKETING MCA - CONCEITO - ACÇÃO ESTUDOS DE MERCADO E CONSULTORIA 8

10 9  Políticas comerciais / retalhistas  Merchandising / pontos de venda  Marketing / Produto / marca Tomar parte na formação das estratégias dos nossos clientes

11 10 Acções operacionais Optimização da Procura do Consumidor no quadro da cooperação ECR entre Fabricantes e retalhistas Definição de Categorias no processo da Gestão de Categorias Organização dum Ponto de Venda, um Universo, um linear, uma linha de produtos, uma família de produtos Segmentação do mercado Optimização do sortido Optimização do nível de preços Validação e optimização da promoção Validação e avaliação da eficácia de novos produtos e embalagem

12 11 Metodologia de Estudos de Mercado Desenvolvemos métodos tanto qualitativos como quantitativos, com base na compreensão do processo de compra do cliente na loja lient in store

13 12 Metodologia de Estudos de Mercado A MCA distingue os passos principais do processo de compra -Compras planeadas -Movimentos e gestos em frente dos lineares -Localização do produto -Comparação de produtos -Selecção de produto E os vários critérios que o cliente tem em mente a cada passo do processo de compra -Marca -Tipo de produto -Embalagem -Preço -Cor -Etc,…

14 13 Dois exemplos de métodos detalhados In vivo : Entrevistas pessoais gravadas em video no linear Para responder à questão do comportamento em frente do linear, utilizaremos um método chamado Lineoscope.Este método consiste em entrevistas gravadas em video, de compradores a comprar um produto no expositor. Esta metodologia pode ser dividida em quatro passos: Passo 1 : A gravação da compra Graças a uma câmara miniatura, são gravados todos os gestos, movimentos, acções... do comprador durante a compra. Passo 2: A memorização da compra Assim que o comprador efectuou a sua compra e depois de ter escondido o(s) produtos (s), o nosso entrevistador faz ao comprador perguntas imediatas sobre o(s) produto(s) acabados de comprar para ver se o comprador se lembra da marca, preço, qualquer promoção, etc… Passo 3 : A entrevista reflexo Então mostra-se ao comprador o filme da sua compra e pede-se para comentar o seu comportamento, os seus gestos...de acordo com os temas e questões específicas do estudo a efectuar.. Passo 4 : A entrevista Este último passo visa validar um certo número de questões e mais particularmente no que respeita à percepção da segmentação dos produtos no linear e a sua organização...… Cobre questões objectivas, enquanto que o passo 3 trata comportamento passado imediato do próprio “shopper”.

15 14 Two examples of detailed methods

16 15 Two examples of detailed methods

17 16 Conclusões principais da avaliação de comportamentos de compra Fonte : Estudo IFM-MCA 94-97-98

18 17 Um critério essencial para compreender os comportamentos de compra: a taxa de compras planeadas 12 000 produtos comprados 100% Planeado 74 % Não planeado 26 % Pré-determinado 52 % Não pré-determinado 22 % Pré-determinado 5 % Não pré-determinado 21 % Pré-determinado 57 % Não pré-determinado 43 % Tipo de produto planeado Pré-determinação de marca

19 18 21 19 10 32 61 Compras planeadas e marcas pré-determinadas Compras decididas em frente do linear Total de quarenta categorias 97/98 52 225 48 Leites 73 2025 27 Champagnes 30 53 1 16 70 Sobremesas congeladas, gelados 39 Bolachas doces 40 11741 60 … e para cada marca...devia ser adaptado aos comportamentos específicos de compra para com cada categoria de produto Gestão de Merchandising...

20 19 113 69 45 2926 125 Compras directas Compras curtas (entre 1 e 10 segs.) Compras longas (mais de 10 segs.) Taxas de evolução 1998 / 1994 Tempo de compra progressivamente mais curto por produto 74% de compras feitas em menos de 10 segundos Gestos e movimentos dos compradores em frente do linear Total de quarenta categorias 1997/98

21 3 EXEMPLOS DE ACÇÕES OPERACIONAIS MCA 15

22 21 Arroz Milho Trigo Etc.  Reorganização da segmentação dos cereais para pequeno-almoço dentro das prateleiras Mulher / magra / saúde Toda a família Crianças : com ou sem chocolate Metodologia : 30 In Vivos, 600 Observações e entrevistas Antes : Organização por tecnologia Depois : Organização por consumidor específico

23 22  Reorganização de duas categorias de produto : reposição de carnes frias e comida preparada em linear Pronto a comer, primeiro prato Preparação rápida, Fast food Envolvimento culinário Depois : Organização por modo de preparação e prazo de consumo Antes : Organização por tecnologia Metodologia: 60 In Vivos, 1 500 observações e entrevistas

24 23  Definição de nova forma de sector : Comida para gatos e cães para o sector de animais domésticos Antes : Separação alimentar/ não-alimentar Comida para cães e gatos no sector alimentar Acessórios, comida para cães e gatos, e acessórios pássaros, peixes, roedores no sector não- alimentar Depois : Juntando todos os produtos no sector não-alimentar Sector de animais domésticos localizado na área de não- alimentar Metodologia : 60 In Vivos, 3 mesas redondas, 1 800 observações e entrevistas

25 24 ASTRA CALVE, BAHLSEN, GROUPE BEL, BERCY EXPO, CANDIA, CARREFOUR, CASINO,CASTORAMA, CHAMBOURCY, COCA-COLA, COGESAL, CORA, CPW, DANONE, EDITIONS NATHAN, ELIDA FABERGE, FRALIB, FRANCE GLACES FINDUS, FROMARSAC, GEMEY, GILLETTE, HENKEL,HERTA, IFM, KIMBERLY CLARK, KRAFT JACOBS SUCHARD, L'OREAL, LABORATOIRES GARNIER,LASCAD, LEVER, MARS ALIMENTAIRE, MARTINI ROSSI, METRO, MOET & CHANDON, NESTLE SOURCE FRANCE, PERNOD, PRISUNIC, PROMODES, PROCTER & GAMBLE, OAP,SEGAFREDO ZANETTI, SOLINEST, SYSTEME U, UNITED DISTILLERS, VAN MELLE,VANDAMME PIE QUI CHANTE, UNISABI, MOET HENNESSY DISTRIBUTION, ROUTIN, YVES ROCHER MCA : our references