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Administração Mercadológica IV

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Apresentação em tema: "Administração Mercadológica IV"— Transcrição da apresentação:

1 Administração Mercadológica IV
Prof. Adolfo Fonseca

2 Gestão e Planejamento de Marketing
Aula 8 Gestão e Planejamento de Marketing Apresentação do grupo 1 Data: 23/09/2011

3 Análise do valor da empresa para o cliente
Identificar os principais atributos de valor para o cliente Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos valores e sua importância relativa para o cliente Examinar como os clientes de um segmento específico classificam o desempenho da empresa em relação a um importante concorrente, atributo por atributo Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo

4 Participação de mercado ótima
Lucratividade 0% 25% 50% 75% 100% Participação de mercado

5 Estrutura de Mercado hipotética e estratégias
Ocupante de nichos de mercado 40% Líder de Mercado 30% Desafiante de Mercado 20% Seguidora de mercado 10% Expandir o mercado Imitar Especializar Atacar o líder Defender % mercado “Status quo” Expandir % mercado

6 Análise dos concorrentes
Objetivos Ações dos Concorrentes Estratégias Forças e fraquezas Padrões de Reação

7 Etapas na segmentação do mercado, segmentos-alvo e posicionamento
1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado Desenvol- vimento dos perfis dos segmentos resultantes Segmentação de mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento Selecionar os segmentos- alvo Mercados- 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito escolhido de Posicionamento de mercado

8 Procedimentos de segmentação de mercado
Levantamento de dados Motivações Atitudes Comportamento dos consumidores Análise Fatores Conglomerados ( Clusters ) Determinação do Perfil

9 Bases para a segmentação do mercado consumidor
Geográfica Região, Cidade ou Metrópole, Área, Densidade, Clima Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família e ciclo de vida, Raça, Ocupação, Renda, Classe social Psicográfica Comportamental Estilo de vida ou Personalidade Ocasiões, Benefícios, Índice de Utilização, Atitudes, Fidelidade

10 Bases para a segmentação do mercado empresarial
Demográficas (Setor, Porte, Localização) Variáveis operacionais (Tecnologia, Status de usuários e não-usuários, Recursos dos clientes) Abordagens de compras Fatores Situacionais Características Pessoais

11 Segmentação Efetiva Mensurabilidade Substanciabilidade Acessibilidade
Porte, poder de compra, características dos segmentos podem ser mensuradas. Acessibilidade Segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos Diferenciação Segmentos devem ser possíveis de serem atingidos e atendidos. Acionabilidade Segmentos devem responder diferentemente para diferentes elementos e programas do mix de marketing Os programas de Marketing devem ser capazes de atrair e atender os segmentos.

12 Determinação de níveis sócio-econômicos (1)
Sistema de Pontos ( ABA-ABIPEME ) ABA: Ass. Bras. de Anunciantes ABIPEME: Ass. Bras. Inst. Pesq. Mercado Não tem Tem 1 2 3 4 ou + Televisão em cores 4 5 Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Aspirador de pó Máquina de lavar DVD Geladeira Freezer ( aparelho independente ou parte da geladeira duplex )

13 Determinação de níveis
sócio-econômicos (2) Analfabeto / Primário incompleto Primário completo / Ginasial incompleto 1 Ginasial completo / Colegial incompleto 2 Colegial incompleto / Superior incompleto 3 Superior completo 5 CLASSE PONTOS TOTAL BRASIL (%) A1 1 A2 4 B1 7 B2 12 C 31 D 6 - 10 33 E 0 - 5

14 Cinco padrões de seleção de mercado-alvo
Concentração em um único segmento Especialização seletiva Especialização por produto M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Especialização por mercado Cobertura total do mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado P1 P2 P3 P1 P2 P3

15 Diferenciação de Produto
Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de Reparo Estilo Design

16 Diferenciação de Serviços
Facilidade de Pedido Instalação Orientação ao Cliente diversos Serviços Entrega Treinamento do Cliente Manutenção e Reparo

17 Diferenciação Pessoal
Profissionais bem treinados: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação Canal Cobertura, especialidade e desempenho dos canais de distribuição

18 Diferenciação de Imagem
Mídia Símbolos Atmosfera Eventos

19 Estratégias para o estágio de Crescimento
Melhorar a qualidade do produto Acrescentar novos modelos e produtos Entrar em novos segmentos de mercado Aumentar a cobertura de distribuição e ingressar em novos canais Fazer campanhas de preferência do produto Reduzir os preços

20 Estratégias para o estágio de Maturidade
Modificação do Mercado Modificação do Produto Modificação do Mix de Marketing

21 Estratégias para o estágio de Declínio
Aumentar o investimento da empresa Manter o nível de investimentos até que as incertezas do setor estejam resolvidas Fortalecer os investimentos em nichos lucrativos Colher ( espremer ) o investimento para recuperar o caixa em curto prazo Desfazer-se do negócio rapidamente

22 Exercício de criatividade: Em uma folha de papel coloque o seu nome!
Os programas tipo "baixaria" dominaram a TV. Todos eles têm a mesma estrutura, são cópias de si mesmos, mas possuem grandes audiências. Como deveria ser um programa totalmente diferente com potencial para ganhar a audiência de todos eles? Tempo = 10 minutos


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