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Novos Modelos de Negócios Volkswagen Caminhões e Ônibus Grupo de trabalho: Carlos Eduardo dos Santos Daniel Buscatti Verderame João Rodolfo Kobuszewski.

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1 Novos Modelos de Negócios Volkswagen Caminhões e Ônibus Grupo de trabalho: Carlos Eduardo dos Santos Daniel Buscatti Verderame João Rodolfo Kobuszewski Luiz Gustavo Schionato Marcus Freitas Augusto

2 Volkswagen História Na década de 80, a Volkswagen se interessou em entrar no mercado de caminhões, que até esta época era dominado pela Mercedes (inclusive ônibus).A SCANIA e a Volvo possuíam alguma fatia de mercado. Pelo desejo de entrar neste mercado, foi comprada a parte de caminhões da Chrysler. Em 1987, a VW a FORD fundaram a Autolatina, com o objetivo de potencializar os pontos fortes de cada uma e compartilhar os custos. Com diferentes culturas, isto foi até meados de Neste período a VW lançou seu primeiro ônibus, o Após o rompimento do grupo, surgiu a VW CAMINHÕES E ÔNIBUS (VWCO). Foi construída a fábrica em Resende - RJ, com um novo processo de fabricação chamado consórcio modular. A VWCO cresceu muito neste mercado, e chamou a atenção de outra empresa alemã de máquinas pesadas, a MAN. Em 2009 o grupo MAN adquiria as ações da VWCO. Até o momento, fala-se muito da compra feita da VW (linha leve) nas ações da MAN. Entretanto, ainda estamos sobre a bandeira da MAN.

3 Volkswagen Forças e Fatores A.CLIENTE: Contexto: Grandes frotistas de caminhões e ônibus (Julio Simões, Viação Tupi, LUFT etc), ou micro-empresários (pessoas proprietárias de um caminhão para um determinado serviço) Atual: A VW destina um veículo especial para cada cliente, para diferentes aplicações existe um modelo que atende as necessidades de cada um. Futuro: Exigência por durabilidade de componentes e melhor consumo de combustível. Uso de outras fontes de energia renováveis. Impacto= 9 Incerteza= 9

4 Volkswagen Forças e Fatores B. CONCORRÊNCIA - Contexto: Poucas montadoras com tecnologia e conhecimento no desenvolvimento de motores e do conjunto de força do veículo. Caminhões: linha leve: AGRALE, FORD, IVECO, MERCEDES ; linha média: FORD, MERCEDES, IVECO, VOLVO; linha pesada: SCANIA, VOLVO, MERCEDES, Ônibus: micro-ônibus: AGRALE, MERCEDES ; ônibus urbano: MERCEDES, FORD, SCANIA, VOLVO ; ônibus rodoviário: VOLVO, SCANIA, MERCEDES Atual: Poucos fornecedores específicos que fornecem o conjunto de força do caminhão (CUMMINS, MWM). Futuro: Muitas montadoras irão se juntar, formando empresas mais competitiva, ações dominadas por poucas. Invasão das montadoras asiáticas, em especial as empresas chinesas. Elas estão se preparando para atuar no mercado de caminhões como estão atuando no mercado de carros hoje em dia. Impacto= 8 Incerteza= 8

5 Volkswagen Forças e Fatores C. FATOR ECONÔMICO Contexto: Dependente de decisões na Alemanha para investimentos no Brasil. Atual: Mesmo com a crise na Europa, o Brasil vivencia uma boa fase de crescimento em todos os setores e o setor de transporte cresce também. Futuro: O Brasil está passando por um processo de desenvolvimento que demandará alto investimento em infra estrutura e transportes. Com o programa Pré-sal haverá um aumento na solicitação por transporte, o que favorecerá o investimento para novos projetos. A demanda por caminhões ainda é muito grande e tende a seguir aumentando nos próximos anos. Impacto= 8 Incerteza= 6

6 Volkswagen Forças e Fatores D.TECNOLOGIA Contexto: A utilização da eletrônica para gerenciamento da injeção de combustível para melhorar a autonomia dos veículos tem sido aplicada a anos, e ultimamente tem se tornado uma exigência maior pelos frotistas e legislações. Essas modificações aumentam a performance do motor e com isso uma economia maior nos custos com combustível Atual: Além do controle eletrônico para melhora no consumo de combustível, o novo programa de emissões no Brasil exige um melhor controle dos poluentes emitidos pelos motores à combustão. Hoje os caminhões possuem uma eletrônica embarcada que monitora todos os componentes. O conforto do motorista está sendo otimizado cada vez mais, com amortecimento da cabine, ar condicionado, piloto automático, transmissão eletrônica entre outros. Futuro: Melhor controle nos processos de fabricação. Tecnologias embarcadas de alta tecnologia, mais capazes de controlar a injeção do combustível. Com isso, melhoria no consumo de combustível e aumento da durabilidade de componentes. Há também a tendência de conectividade de sistema de monitoração via Satélite ( por exemplo GPS ) e conexão com sistemas de internet. Impacto= 8 Incerteza= 9

7 Volkswagen Forças e Fatores E.SOCIAL Contexto: O mundo passa por uma transformação onde a sustentabilidade é tão importante quanto a produtividade. As empresas brasileiras estão mais conscientes desses fatores e seus steakholders mais exigentes. As empresas perceberam que além dos acionistas, a sociedade é um dos interessados nos negócios das empresas instaladas. Sendo assim, empresas devem se preocupem com os interesses da sociedade tanto quando os interesses dos acionistas. Isso exige que as empresas tenham políticas e programas para o meio ambiente, consciência ambiental e consciência social. Sendo que esse novo comportamento das empresas se torna cada vez mais importantes nos seus negócios e seus clientes mais exigentes com relação a esses comportamentos. Hoje uma empresa que não traz nenhum beneficio sócio ambiental terá muita dificuldade de obter sucesso no Brasil.

8 Volkswagen Forças e Fatores E.SOCIAL Atual: Atualmente a MAN não tem grandes programas sociais no Brasil. Porém ela possui uma grande consciência com relação a poluição gerada pelos motores Diesel e sua fábrica. A fábrica em Resende-RJ possui certificação ISO 14000, que é uma certificação de que a empresa possui uma ótima gestão de meio-ambiente. Com relação aos produtos da MAN, podemos dizer que os motores instalados em seus caminhões atendem às exigências mais rigorosas do mundo. Mesmo aqui no Brasil onde não temos a mesma qualidade de Diesel exigida na Europa, a MAN já está produzindo caminhões com motores Euro5. Esses motores são menos poluentes do que os atuais Tier3 e exigem uma maior qualidade de diesel já encontrada no Brasil.

9 Volkswagen Forças e Fatores E.SOCIAL Futuro: Os biocombustíveis estão aumentando a sua importância na matriz energéticas do mundo. Os fabricantes de motores estão se preparando para trabalhar com esses combustíveis renováveis e menos poluentes. É previsível que nos próximos anos os motores de caminhões possam trabalhar somente com biocombustíveis como acontece no caso dos carros Flex A sociedade aumentará as exigências ambientais e sociais das empresas. Isso fará com que essas exigências não sejam apenas uma questão de liderança de mercado e sim de sobrevivência. As empresas que não atenderem não poderão produzir ou comercializar seus produtos. No Brasil estamos discutindo frequentemente as políticas socioambientais. Isso exigirá uma rápida adaptação das empresas. Impacto= 8 Incerteza= 6

10 Volkswagen Forças e Fatores F.POLÍTICO Contexto: O Brasil está passando por um período desenvolvimento, porém o ambiente mundial não está favorável para essa situação. Os Estados Unidos estão se recuperando de uma crise e a Europa ainda está no meio de uma crise. A China está expandindo o seu mercado para outros países. Todo esse contexto transformou o mundo em um jogo de disputa por mercados com potencial de crescimento. Nesse mercado temos diversos players de atuação mundial de olho no Brasil. Esse contexto faz com que a MAN seja bastante dependente das políticas de incentivos do governo tais como Financiamentos ( FINAME ). Além disso há também uma forte influência em políticas protecionistas do governo para os concorrentes importados, em especial os chineses. A última medida do governo para proteger esse mercado foi o aumento de IPI para os veículos importados. O Brasil possui grande parte da sua economia sendo transportado por caminhões. Isso torna a indústria automobilística muito importante para o País. Atual: As vendas estão bem aquecidas e extremamente influenciadas pelo financiamento tipo FINAME. Incentivos do governo para construção de fábricas no Brasil. As políticas do governo estão protegendo a indústria nacional. O objetivo dessas políticas é para que a indústria se fortaleça e se torne competitiva mundialmente. A indústria brasileira é pouco competitiva em comparação com os asiáticos. Parte desse falta de competitividade é devido às políticas tributárias brasileiras.

11 Volkswagen Forças e Fatores F.POLÍTICO Futuro: Para o futuro podemos prever que devido aos incentivos do governo haverá mais fábricas de caminhões instaladas aqui no Brasil disputando o mesmo mercado que a Volkswagen. Se as políticas de protecionismo da indústria não forem bem sincronizadas com o fortalecimento da indústria teremos um problema. Pois, teremos uma indústria pouco competitiva em uma demanda crescente. Isso fará com que o ao abrir o mercado para atender a demanda, teremos uma forte atuação de produtos importados. Temos também o acordo de livre comércio entre Mercosul e Europa. Em 2011, Dilma tentou destravar um acordo de livre comércio entre Mercosul e União Europeia, cujas negociações f oram suspensas em Há boatos de que esse acordo poderá acontecer apenas entre o Brasil e a UE. Se isso acontecer os produtos europeus poderão chegar ao Brasil com impostos mais baixos. Esses impostos mais baixos poderá aumentar a competitividade dos caminhões importados da Europa e dificultar a competitividade dos caminhões fabricados no Brasil. Impacto= 9 Incerteza= 5

12 Volkswagen Forças e Fatores G.JURÍDICO Contexto: Contratos amarrados para vendas de veículos e serviços e atender o código de defesa do consumidor para pequenos clientes. Atual: Produto com alto índice de falhas prematuras provoca ações jurídicas com elevado custo. Pois o cliente calcula o tempo de veículo parado, adicionado com a perda de contratos para atender demandas. Futuro: Amarração de contrato de venda com durabilidade de peças. Elaboração de contratos de serviços para seus clientes com abrangência de serviços em todo território nacional. Impacto= 9 Incerteza= 5

13 Volkswagen Forças e Fatores H.FÍSICO Contexto: Para a Volkswagen o ambiente físico tem importância na distribuição de seus produtos e recebimento de materiais dos fornecedores. Em seus produtos a Volkswagen tem a preocupação com a utilização de combustível com baixo índice de enxofre.O enxofre é o responsável direto pela emissão de material particulados (fuligens que saem no escapamento). Há também a preocupação da otimização e Atual: Petrobrás garante o fornecimento de um Diesel mais limpo (S50) garantindo durabilidade de componentes do motor. Porém, hoje o maior problema da utilização desse diesel é a distribuição. Ainda não temos uma distribuição a nível nacional que seja satisfatória. A Volkswagen Caminhões instalada em Rezende no RJ está em uma ótima localização e possui condições de aumentar o parque industrial. O que não seria possível se estivesse instalada dentro de uma grande metrópole. Futuro: Utilização de outros combustíveis para motores à combustão. Aumento da eficiência da fábrica e de seus fornecedores, se preparando para um aumento de competitividade. Impacto= 7 Incerteza= 7

14 Volkswagen Forças e Fatores

15 Volkswagen Análise do Cenário Geral O Cenário ao qual se encontra a MAN é de muita competitividade com grandes Players onde em alguns setores ela não é a mais competitiva. Identificamos como fatores chaves principais e consequentemente onde se deve ter um foco maior são:  Concorrência: Na linha leve e médio porte a MAN é líder de mercado,, embora a concorrência seja grande. Mas no caso dos pesados a MAN não é tão competitiva nem reconhecida como os concorrentes Volvo e SCANIA.  Clientela: O cliente é um fator chave pois a MAN possui uma cultura de um bom atendimento ao cliente e sabe que o cliente desse mercado é muito sensível com relação ao produto ofertado e serviço prestado. Qualquer falha, por mais pequena que seja a empresa pode perder o cliente.  Tecnologia: No mercado automobilístico a tecnologia tem avançado bastante e os concorrentes estão investindo em tecnologias de eletrônica embarcada e em motores mais inteligentes.

16 Volkswagen Gestão por processos

17 Volkswagen Market Share Jan - Maio/2012 Leves + Médios + Pesados (até 54 tons)Extra Pesados (>54 tons)

18 Volkswagen Cadeia de valor.

19 Volkswagen Cadeia de valor: Interna

20 Volkswagen Cadeia de valor: Operações

21 Volkswagen Cadeia de valor: Marketing & Serviços 147Concessionários - Caminhões 63– Ônibus Regional Recife • 27 Conc. Caminhões (13 Ônibus) Regional Rio de Janeiro • 43 Conc. Caminhões (17 Ônibus) Regional São Paulo • 39 Conc. Caminhões (20 ônibus) Regional Porto Alegre • 38 Conc. Caminhões (13 Ônibus)

22 Volkswagen Cadeia externa de valor. Maxion Arvin Meritor Remon Powertrain Revendedores Micro empresa Média empresa Grandes empresas Pequenos Frotistas Grandes Frotistas AKC Caresi Continental Siderúrgica Petroquímica  As If

23 Volkswagen Cadeia externa de valor. Maxion Arvin Meritor Remon Powertrain Revendedores Micro empresa Média empresa Grandes empresas Pequenos Frotistas Grandes Frotistas AKC Caresi Continental Siderúrgica Petroquímica  To be A MAN latinamérica atenderá melhor os seus clientes se for através de seus representantes.

24 Volkswagen Curva de Valor Nível relativo do atributo Alto Baixo

25 Volkswagen Análise SWOT

26 Dentro da análise SWOT podemos identificar como pontos críticos: •A entrada de Caminhões Chineses. •Dessa ameaça podemos nos proteger investindo em produtos cada vez mais tecnológicos, confiáveis e uma boa oferta de serviços, assim fidelizando o cliente. •O avanço na tecnologia dos motores ( Caso atual do EURO 5). •Temos o ponto forte de alta tecnologia e o mercado demanda essa tecnologia. A MAN poderia investir um pouco mais nesses motores com a tecnologia que ela tem disponível. •Concorrência muito forte nos caminhões pesados onde a MAN não é competitiva. •Nos caminhões pesados a uma concorrência muito forte, deveria ser repensada a estratégia para esse mercado. E se necessário até uma alternativa de vender a linha para um concorrente e sair do mercado.

27 Volkswagen Análise modelo VRIO Tecnologia de produto A MAN possui uma engenharia de alta performance que proporciona aos produtos MAN uma alta tecnologia. Essa tecnologia é fruto de anos de experiência e não é facilmente encontrada em outras empresas. Estratégia: Utilizar a tecnologia da fábrica na Alemanha na fábrica brasileira Utilizar os motores MAN dos caminhões pesados na fabricação dos caminhões aqui no Brasil

28 Volkswagen Análise de Gaps

29 Volkswagen Processos  Acreditamos que os processos da MAN estão de acordo com o mercado, sendo assim não há mudanças bruscas a fazer a não ser uma leve direcionada à flexibilização e ao cliente no ambiente externo. A sugestãoo é apenas seguir a tendência natural da MAN

30 Volkswagen Análise estratégida de decisão ( fazer ou comprar ) 1.Motor diesel. 2.Chassi. 3.Pintura. 4.Vendas  O investimento na fabricação de motores MAN nos dará mais autonomia nos motores e independência da Cummins e MWM

31 Volkswagen Gestão, Tecnologia e Pessoas  A proposta é seguir na descentralização da gestão e em contrapartida investirmos em tecnologia e em pessoas. Pois na oferta de serviços como produto a tecnologia e pessoas serão mais importantes do que um processo rígido ( que é voltado para produto ). Mas também sem mudanças radicais.

32 Volkswagen Gestão, Tecnologia e Pessoas  Gestão: Buscar mais independência da operação Brasil para com a Matriz na Alemanha. Assim poderemos adequar melhor a operação ao mercado e agir mais rápido.  Tecnologia: continuar investindo em eletrônica embarcada para o conforto do motorista, que em alguns casos é o tomador de decisão em outros é um forte influenciador. Por exemplo: Instalar um computador de bordo e GPS integrado com informações do trajeto e postos de manutenção. Esse computador seria responsável por enviar dados ao fabricante sobre o veículo e assim o fabricante terá uma melhor condição de programar as manutenções do caminhão como são feitas nas máquinas de construção Civil.  Pessoas: Hoje é impossível separar produto de serviços e serviços de pessoas. Se o futuro é serviços, o futuro será pessoas. A proposta então e capacitar ao máximo os mecânicos das concessionárias de caminhões para que eles tenham excelência em atendimento. Treinamentos de gestores de oficinas para gerenciarem contratos de manutenção Treinar o pós vendas da MAN para gerir os contratos de manutenção a nível nacional.

33 Volkswagen Proposta de um novo modelo de negócio A proposta do grupo para a MAN: •Linha Pesada Analisar a viabilidade da linha de veículos pesados, pois são poucos competitivos e se necessário vender essa linha. •Serviços Aumentar o foco em serviços já que o produto leve já é bem consolidado. Esse foco em serviços trará a MAN um aumento de receitas através de contratos de manutenção vendidos pela concessionária com validade em todo o território brasileiro e a gestão de migração desses contratos seria feita pela MAN repassando os custos e faturamentos aos revendedores.

34 Volkswagen Transição de produtos para serviços 1) Argumentos econômicos •Para uma empresa que tem uma boa base de produtos com ciclo de vida longo, essa transição é muito importante; •Serviços geralmente têm uma margem maior do que produtos manufaturados; •Fonte de receita mais estável (mais resistentes aos ciclos econômicos); 2) Demanda alta para serviços •Complexidade das operações faz com que as empresas se especializem mais e se dediquem mais ao próprio produto (core business) deixando serviços secundários para outras empresas 3) Competitividade •Serviços são difíceis de imitar; tecnologia cada vez mais disponível para todos; Serviços hoje são os diferenciais das empresas.

35 Volkswagen Transição de produtos para serviços Dificuldades para esta transição 1)Mudar a mentalidade das empresas – (empresa de engenheiros focada na produção industrial); 2)Por um lado, aumentar a qualidade e a extensão dos serviços deve aumentar a vida útil do produto, o que vai reduzir as vendas. Por outro lado, aumentar a qualidade e a durabilidade dos produtos deve reduzir futuras receitas com serviços; 2)Conhecer muito bem os clientes e os setores em que o clientes atuam para poder ampliar a rede de serviços e o volume de vendas;


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