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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA ENGENHARIA DE MATERIAIS GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA ENGENHARIA DE.

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2 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA ENGENHARIA DE MATERIAIS GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA ENGENHARIA DE MATERIAIS GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS MÓDULO III (a) GESTÃO DE MARKETING Prof. Angelo Alberto Colucci Filho Florianópolis

3 GESTÃO DE MARKETING Conceitos, Funções, Ambientes, Estratégias, Consumidor, Marca, Posicionamento e Mix de Marketing GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC Apostila da disciplina

4 TROCAS Modelo de Ativação do Marketing S 1 ; S 2 ; S 3 ;... S n - Pesquisa - Partioning (Segmentação) - Priorização - Posicionamento - PRODUTO - PREÇO - PRAÇA (Distribuição) - PROMOÇÃO INFORMAÇÕESAÇÕES DE MKT O R G A N I Z A Ç Ã O • Objetivos/Metas • RECURSOS DISPONÍVEIS (Financeiros, Humanos, Tecnológicos, Produtivos e Marketing) • VONTADES e VALORES CENTRO DE ANÁLISES (4 Ps Estratégicos) CENTRO DE DECISÕES (4 Ps de Marketing) M E R C A D O GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

5 Os Quatro Ps Mix de Marketing Produto Preço Promoção Praça Os Quatro Cs Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação Conve- niência GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

6 Produção Produto Vendas Marketing Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Orientações da Empresa para o Mercado GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

7 Sistema Total de Marketing SISTEMA CENTRAL FORNECE DORES INTERME DIÁRIOS DE MKT MERCADO EMPRESA CONCORRENTES COMUNIDADE FINANCEIRA IMPRENSA AGÊNCIAS DO GOVERNO E LEGISLADO RES GRUPOS DE INTERESSE PÚBLICO EM GERAL PÚBLICOS MERCADO DE TRABALHO COMUNIDADE LOCAL DEMOGRÁFICO ECOLÓGICO MACROAMBIENTE ECONÔMICO SOCIOLÓGICO TECNOLÓGICO LEGAL E POLÍTICO CULTURAL

8 DEFININDO O ESCOPO DO AMBIENTE A SER ANALISADO Compreendendo o Sistema Total de MKT (STM)  Qual(is) o(s) cenário(s) de referência?  Que eventos impactaram esses cenários?  Que informações relevantes podem ser selecionadas nos cenários?  Qual tem sido a performance desses cenários? GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

9 STM: eventos “macro” de maior impacto Mudança na demanda de mercado; Avanços tecnológicos; Mudanças na estratégia de concorrentes Variação significativa das condições sócio-políticas; e Variação significativa das condições sócio-econômicas. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

10 Questões Fundamentais O que você conhece? O que você compreende? GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

11 FAÇA UM TESTE Liste cinco grandes companhias. Escreva cinco notícias econômicas de grande importância das últimas 24 horas. O mundo não para! É melhor você ir sem sapatos para a empresa, mas não sem informação. A vítima é alguém que é surpreendido. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

12 POR QUE NOTÍCIAS SÃO IMPORTANTES? Razões: Notícias conduzem a informação que cria a base para desenvolver e formar uma opinião ou tomar uma decisão A informação “certa” conduz para a decisão certa? A falta de informação sempre conduz a decisão errada? GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

13 INFORMAÇÃO: “O QUE SE GANHA, PERDENDO!” Notícias é o primeiro passo para colher informação. Não há garantia que com muita informação você tomará decisões corretas. Há sorte em alguém que com “zero” de informação tome decisões corretas. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

14 Gerentes de marketing Ambiente de marketing Análise Planejamento Implementação Organização Controle Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Forças do macroambiente Identificação das necessidades da informação Distribuição da informação Registros internos Inteligência de marketing Análise da informação Pesquisa de mercado DESENVOLVENDO A INFORMAÇÃO DECISÕES E COMUNICAÇÕES DE MARKETING GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

15 REGISTROS INTERNOS Qual informação deveria ser coletada? OU Os usuários reclamam que tipo de informação? Como deveria ser interpretada? OU Qual a habilidade que os usuários possuem para interpretar tal informação adequadamente? GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

16 Principais registros internos usados Variação entre as vendas reais e previstas; e Variação entre as despesas reais de marketing e previstas. Mercado total (R$000) Vendas da empresa (R$000) Participação (%) Previsão Real Variação Variação (%)-20-36N/A GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

17 CONCLUSÕES Priorizar os motivos intrínsecos da variação de desempenho que podem ser:  uma previsão ineficaz;  uma mudança no tamanho total do mercado; ou  uma mudança na capacidade dos concorrentes (promoção ou lançamento de novo produto). GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

18 Acompanhe o tamanho total do mercado ou atividade da concorrência através de Pesquisa de Mercado; Não sendo possível fazer pesquisa de mercado, entreviste o pessoal de vendas, faça pesquisa periódica entre os intermediários. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

19 PESQUISA DE MERCADO O que as pessoas dizem não é o que fazem:  Clientes pesquisados em profundidade, na maioria das vezes não conhecem toda a proposta do concorrente;  Preço é importante quando falam, mas quase sempre não é vital;  Cliente satisfeito não significa cliente fiel; e  Metade dos clientes que foram para os concorrentes foram por outras razões que não preço. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

20 Razões pelas quais os clientes foram para os concorrentes ALTA BAIXA SATISIFAÇÃO EMPRESA DE VAREJO: •Local •Vendas •Variedade •Filas no Caixa •Preço GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

21 Razões pelas quais os clientes foram para os concorrentesALTA BAIXA % de Razões RAZÕES DE DEMISSÃO: •Vendas / Suporte •Estoque variável •Falta de estacionamento •Políticas de Cartão de Crédito •Outras GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

22 VOCÊ ACREDITA QUE: O QUE VOCÊ não SABE vai te afetar? O que VOCÊ não SABE FAZER O destruirá como gerente empresarial. O QUE É A SOLUÇÃO? GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

23 MODELO DE PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING 1 ª ETAPA2 ª ETAPA ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO DA EMPRESA ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA AMEAÇASPONTOS FORTES OPORTUNIDADESPONTOS FRACOS GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

24 OBJETIVOS GERAIS E DE RESULTADOS ANÁLISE DA ATRATIVIDADE DE MERCADO ANÁLISE DA CAPACIDADE CORPORATIVA FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIA FORMULAÇÃO DE METAS DE METAS GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

25 Desenvolvimento da estratégia de marketing SOBREVIVÊNCIAMANUTENÇÃO(Estabilidade) CRESCIMENTO(Inovação) MANUTENÇÃO(Nicho) MANUTENÇÃO(Especialização) CRESCIMENTO(Internacional,Expansão) DESENVOLVI-MENTO(Mercado,Produto, Finanças, etc.) DESENVOLVI-MENTO(Diversificação) PFaPFo Am>OpAm=OpAm

26 MATRIZ DIRECIONAL ESTRATÉGICA Descontinuar o produto/serviço imediatamente Descontinuar o serviço/produto em fases Descontinuar o produto/serviço em fases Desinvestir recursos Sustentar a posição de mercado Diversificar produto/serviço ou mercado Lançar importante novo produto/serviço ou desistir Aperfeiçoar a capacidade corporativa Reter a liderança (“Programas estar à frente”) (01)(02)(03) (05)(04)(06) (07)(08)(09) ATRATIVIDADE DE MERCADO BAIXA MÉDIA ALTA (Am>Op)(Am=Op)(AmPfo) (Pfa=Pfo) (Pfa

27 MODELO DE PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING 3 ª ETAPA OBJETIVOS OBJETIVOS GERAIS OBJETIVOS DE RESULTADOS GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

28 Objetivos do Posicionamento da Oferta ao Mercado Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

29 A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) De volume FragmentadaEstagnada Especializada Tamanho da vantagem Pequena Grande Quantidade de abordagem para conseguir vantagem para conseguir vantagemPoucaMuita GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

30 Diferenciação de Produto Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de reparo EstiloDesign GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

31 Entrega Diferenciação de Serviços Pedido Manutenção e reparo Manutenção e reparo Treinamento ao cliente Treinamento ao cliente Instalação Orientação ao cliente Orientação ao cliente Serviços diversos GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

32 MídiaAtmosfera Símbolos Eventos Diferenciação de Imagem GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

33 Quanto vale uma marca? NOME VALOR DA MARCA VENDAS MARLBORO31,215,4 COCA-COLA24,48,4 BUDWEISER10,26,2 PEPSI-COLA9,65,5 KODAK8,719,6 Em US$ bilhões / FORBES GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

34 Forbes 500s NOMEVendas (US$ bilhões) Lucro (US$ bilhões) Empregados (mil) Recursos (US$ bilhões) Valor de Mercado (US$ bilhões) Citigroup 62253,816 General Electric 53311,561 ExxonMobil 2198,8293 American International Group 11776,989 Bank of America ,7421 Fonte: FORBES Magazine 2002 GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

35 Exame – Maiores e Melhores NOMEVendas (US$ bilhões) Lucro (US$ bilhões) Empregados (mil) Recursos (US$ bilhões) Valor de Mercado (US$ bilhões) Petrobrás 30,55,0036,713,6N/d Volkswagen 5,70,1628,4N/d Telefonica 5,10,7613,48,1N/d General Motors 4,80,1619,1N/d Embratel 4,70,327,8N/d Fonte: Revista Exame 2001 GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

36 Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Superioridade Lucratividade Exclusividade Destaque Importância GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

37 Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. UFSC

38 Mapa de Percepção MagicMountain Japanese Deer Park BuschGardens Knott’sBerryFarm LionCountrySafariMarineland of the PacificDisneylândia Econômico Brinquedos divertidos Exercício Fantasia Boa comida Fácil de chegar Instrutivo,animais Pouco temo de espera Espetáculos ao vivo GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

39 COLLOR F H C BRIZOLA MALUF AFIF LULA GALÃ HOMEM COMUM PAI HERÓI Desejo do herói, e renovação dos políticos e da política Desejo do competente, estabilidade e tranqüilidade

40 04 ESTEREÓTIPOS POLÍTICOS CARACTERÍSTICAS HERÓI HOMEM COMUM GALÃPAI ExcepcionalVeio da basePlayboyCompetente CarismaBom sensoBem sucedidoSabedoria Espetáculo/ Sonho/ Certeza. Desforra dos pequenos contra os grandes. Todos gostariam de levar sua vida Próximo do homem comum. Queda quando superada a crise e o cansaço da grandeza. Identificando-se com ele, o cidadão não se eleva. Ao longo do tempo o que o fazia sedutor passa a torná-lo inquietante. O ritmo das mudanças questiona a experiência fortalece a revolta contra o pai como forma de chegar a idade adulta.

41 MERCADO DE SHAMPOO NATURALCOSMÉTICO BARATO CARO Phitoervas Natura Vital Ervas Jaborandi Seda Elseve Monange Palmolive Colorama Opus MAPA DE POSICIONAMENTO GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

42 Ciclo de Vida de Vendas e LucrosIntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio Tempo Vendas e lucros ($) GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

43 Quatro Estratégias de Marketing de Introdução Estratégia de skimmingrápido penetraçãorápida penetraçãolenta skimminglento Preço Baixo AltoPromoçãoAltaBaixa GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

44 Estágio de Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do mix de marketing GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

45 Estágio de Declínio Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negócio GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

46 ESTRATÉGIAS DE MARCAS (Marca vs. Categoria) EXTENSÃO DE LINHA Forma, tamanho e sabores novos. (89%) Ex. iogurtes. EXTENSÃO DE MARCA Novas categorias. (6%) Ex. produtos Natura, Liane, Coamo. MULTIMARCAS Novas marcas na mesma categoria. Ex. relógios Seiko e Pulsar. NOVAS MARCAS Novas marcas e novas categorias. (5%) Ex. Johnson com Raid e Gleide. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

47 ESTRATÉGIAS DE MARCAS EXTENSÃO DE LINHA - Riscos: aumento do gasto promocional, perda de significado específico, canibalização EXTENSÃO DE MARCA EXTENSÃO DE MARCA - Riscos: pode não ser apropriada para produtos específicos. Ex. meia calça. O problema do posicionamento (Há forte associação?) MULTIMARCAS - Desvantagem: diminui a P.M. e pulveriza recursos. NOVAS MARCAS - Desvantagens: gasto excessivo; as megamarcas (1 o. ou 2 o. Lugar no mercado. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

48 REPOSICIONAMENTO Concorrência com posicionamento próximo Hábitos do consumidor mudam. Ex. diet Coke vs. Coca light GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

49 MODELO DE PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING 4 ª ETAPA POSICIONAMENTO ATUALPROPOSTO MERCADO a) GEOGRÁFICO ATUALPROPOSTO b) CLIENTES ATUALPROPOSTO GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

50 Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado (a) Estágio de fragmentação de mercado M C J XYZ KFG L DE AB H (b) Estágio de consolidação de mercado X M C AB DE FG JK L YZ H GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

51 Segmentação de Mercado - Vantagens - Maior penetração nos segmentos visados; Custos menores; Maior lealdade e fixação de imagem; Simplificação e racionalização da organização de marketing; e Melhor atendimento ao consumidor. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

52 LÂMPADA DE VALS (I) SUSTENTADORES DIRIGIDOS DE DENTRO INTEGRADOS SOBREVIVENTES ENQUADRADOS SOCIALMENTE CONSCIENTES EXPERIMEN TADORES EU-SOU-EU REALIZADOS IMITAD ORES DIRIGIDOS DE FORA DIRECIONADOS GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

53 Lâmpada de V.A.L.S. (II) DIRECIONADOS (Sustentadores e Sobreviventes): comportamento moldado mais por necessidades básicas do que por escolha; DIRIGIDOS DE FORA (Enquadrados, Imitadores e Realizados): comportamento com um olho nas aparências e de acordo com as normas estabelecidas; e DIRIGIDOS DE DENTRO (Eu-sou-eu, Experimentadores e Socialmente Conscientes): comportamento voltado à satisfação das necessidades individuais e à expressão da própria identidade. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

54 Lâmpada de V.A.L.S. (III) DIRECIONADOS:  Sobreviventes (4%): Mais idosos e pobres, com características depressivas e pouco otimistas com relação ao futuro. Ex. Aposentados de baixa renda e excluídos.  Sustentadores (7%): Com séries dificuldades econômico-financeiras, ressentem-se de sua condição de permanente tentativa de equilibrar-se na vida e fugir da pobreza. Ex. pobres com renda discricionária. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

55 Lâmpada de V.A.L.S. (IV) DIRIGIDOS DE FORA:  Enquadrados (33%): Pessoas convencionais, conservadoras, estáveis e um pouco nostálgicas, que preferem “enquadrar-se” a “distinguir-se”. Ex. Classe média.  Imitadores/Emuladores (10%): Jovens-adultos ambiciosos, “pensam grande”, altamente sensíveis a status, buscam atingir o topo, inclusive por incorporação de seus signos típicos. Ex. Dinks.  Consumistas (23%): Materialistas de meia-idade, são prósperos, bem-sucedidos e autoconfiantes. Trabalham inseridos no sistema formal e apreciam grandemente as “coisas boas da vida”. Ex. Yuppies. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

56 Lâmpada de V.A.L.S. (V) DIRIGIDOS DE DENTRO:  Eu-sou-eu (5%): Tipicamente jovens, são impulsivos, voltados a novas experiências, sobretudo as que lhes possam trazer diferenciações; têm tendências um pouco narcisistas. Ex. Garotões criados no iogurte.  Experimentadores/Liberais Humanistas (7%): Fortemente orientados para pessoas e suas idéias, são também direcionados para o autocrescimento e o autoconhecimento. Experimentam o que a vida oferece. Ex. professores e profissionais liberais.  Socialmente Conscientes (9%): Pessoas com alto nível de formação e educação, tem um senso agudo de responsabilidade social, são fortemente motivadas por “missões” e gostam de “abraçar causas”. Ex. Políticos, religiosos e defensores de classes. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

57 Lâmpada de V.A.L.S. (VI) INTEGRADOS (2%): Pessoas com alto grau de maturidade psicológica, que combinam os melhores elementos de crescimento e conhecimento, interno e externo. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

58 Segmentação de mercado - Regras - Não se segmenta produtos; O mercado deve ser dividido e prioridades deverão ser definidas; É impossível ter 100% do mercado. É melhor ser líder numa determinada faixa; e Direcione o foco do negócio no segmento-alvo. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

59 Modelos de Segmentação - Abordagens - PERFORMANCE (Eu prometo.) FANTASIA (Você é.) QUALIDADE (Eu sou.) SENTIMENTO (Você sente.) RazãoEmoção Instintivo Cognitivo Uma marca GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

60 MODELO DE PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING 5 ª ETAPA6 ª ETAPA OBJETIVOS FUNCIONAIS ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

61 UFSC

62 1 ATRIBUTOS DO PRODUTO (Como planejar?) QUALIDADE: dimensões do nível e consistência; CARACTERÍSTICAS; e DESIGN. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

63 1.1 QUALIDADE (I) Definição: capacidade do produto de desempenhar suas funções: durabilidade geral, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e conserto, entre outros. Aquilo que é percebido pelo consumidor! GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

64 1.1 QUALIDADE (II) NÍVEL DE QUALIDADE: é função utilidade econômica - benefício pelo que o consumidor pode pagar. CONSISTÊNCIA DA QUALIDADE: ausência de defeitos GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

65 1.1.1 CONSISTÊNCIA O “zero defeito” evoluiu para o TQM (Gestão pela Qualidade Total); FERRAMENTAS DO TQM: diagrama de Ishikawa, PDCA, 5s, 6 , etc. com objetivo de gerar valor para o consumidor. PRÊMIOS: Deming (Japão), Baldrige (EUA) e Nacional da Qualidade (Brasil) GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

66 1.1.1 EVOLUÇÃO DO TQM Evitar defeitos. Aprimoramento Contínuo de Processo ou Aprimoramento contínuo de Valor – origem Marketing de Valor. Qualidade Estratégica: Atender com vantagens sobre a concorrência as preferências de qualidade do consumidor (paradigma da rede/produção-produto). GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

67 1.2 CARACTERÍSTICAS Definição: depende de avaliar o valor de cada característica para o consumidor em relação ao seu custo para a empresa. O consumidor deve estar disposto a pagar. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

68 1.3 DESIGN Definição: é um conceito mais amplo que estilo. Estilo descreve aparência de um produto. Ex. de estilo: Ralph Lauren (tradição) e Calvin Klein (sensualidade). Limitação: estilo sensacional não melhora desempenho. Ex. cadeira Macintoch, bonita e não confortável. O bom design contribui para utilidade e aspecto do produto. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

69 1.3.1 UTILIDADE Definição: facilidade, segurança, custo de utilização, serviço, simplicidade, economia de produção, economia de distribuição, desempenho, entre outros. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

70 1.3 “RAPIDINHAS” SOBRE DESIGN Bom design contribui para utilidade e aspecto do produto. Design diferencia e posiciona o produto competitivamente (vantagem) Bom design atrai a atenção, aumenta o desempenho, baixa custos e dá vantagem competitiva ao produto. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

71 2. MARCAS (I) – “rapidinhas” Marcas valorizam o produto. Ex. perfumes sem marcas não valem muito. “A propaganda (promoção e embalagem, também) é um investimento na imagem de marca.” David Olgivy O poder está nas mãos das empresas que controlam as marcas (Taiwan, Malásia, México e outros  Japão e Coréia – Sony, Panasonic, JVC, Samsung) GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

72 2. MARCAS (II) – “rapidinhas” DEFINIÇÃO: é o resultado líquido de todas impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma empresa. É a somatória das atitudes do público interno e externo em relação à empresa. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

73 2. MARCAS (III) – “rapidinhas” Marcas comandam a lealdade do consumidor/têm franquia do consumidor. Ex. cigarros. Marca é nome, termo, signo, símbolo ou design, promessa de características, benefícios e serviços ou combinação. Ex. carteira de identidade. Logotipo é diferente de logomarca. Quatro níveis de significado da marca: atributos, benefícios (funcionais e emocionais), valores e personalidade. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

74 2. MARCAS (IV) – “rapidinhas” MARCAS VALORIZAM O PRODUTO OU SERVIÇO. Ex. perfumes; DESENVOLVER UMA MARCA CUSTA GRANDES INVESTIMENTOS A LONGO PRAZO; CONSUMIDORES SÃO LEAIS A MARCAS E NÃO AO FABRICANTES; GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

75 2.1 Quatro níveis de significado da marca Mercedes = Status Atributos: a primeira coisa que a marca faz lembrar. Ex. Volvo, segurança; Mercedes = Status Benefícios: Durável (funcional) e Status (emocional) Valores: o que consumidores valorizam. __Estratégias devem ser criadas para proteger a marca. Personalidade: __Se a marca fosse uma pessoa, que tipo ela seria? Que níveis trabalhar? GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

76 2.2 VALORIZAÇÃO DA MARCA Uma marca poderosa tem alto grau de valorização; Goza de muitas vantagens competitivas:  Alto nível de conscientização;  Alto nível de lealdade;  Custos de marketing reduzem  Custos de marketing reduzem (custos mais baixo quando comparados com as receitas de vendas);  Aumenta o poder de barganha;  Pode lançar extensões de marca;  Defende-se da briga por preços feroz. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

77 2.2 VALORIZAÇÃO DA MARCA (I) Preservar o valor da marca é:  Investir em P&D (continuamente);  Propaganda inteligente;  Excelente Serviço de Atendimento ao Consumidor e Varejistas  Não superpromover a marca para gerar lucros a curto prazo.  Integração logística. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

78 2.2 VALORIZAÇÃO DA MARCA (II) Liderança de marca: alta participação de mercado é igual ao maior número de liderança no maior número de categorias. Fidelização do consumidor é o ativo básico subjacente ao valor da marca. Conhecido como valor do cliente. Sugere estender o valor vitalício do cliente leal, ou seja, Adm. Do Ciclo de Vida do Cliente. Ex. Toledo. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

79 2.3 PRINCIPAIS DECISÕES DE MARCA (I) CRIAR OU NÃO CRIAR SELEÇÃO: seleção ou proteção; PATROCÍNIO: fabricante, própria, licenciada, conjunta ESTRATÉGIA: novas, extensões de linha, extensões de marca, multimarcas REPOSICIONAMENTO GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

80 2.3 PRINCIPAIS DECISÕES DE MARCA (II) SEM MARCA: genéricos (mais barato, embalagens simples).  Desvantagens diferença no preço final é pequena com relação aos que têm marca (função da estratégia do fabricante) GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

81 2.3 PRINCIPAIS DECISÕES DE MARCA (III) COM MARCA:  Fornecem informações sobre qualidade;  Facilita a compra, mas deixa que consumidor se perca;  Chamam atenção para novos produtos;  Facilita o processamento do pedido e identificação de problemas; e  Protegem legalmente aspectos únicos do produto;  Auxilia segmentação de mercado e atrai grupo leal e lucrativo. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

82 2.3 PRINCIPAIS DECISÕES DE MARCA (IV) Sugerir alguma coisa sobre benefícios e qualidades do produto; Fácil de ser pronunciado, reconhecido e lembrado (nomes curtos vs. compridos, tanto faz). Ex. Hoescht. Original: Petrobrás, Coke. Fácil tradução em outros idiomas. Ex. Dimension, Dimensão, Dimensione, Dimensión Registrado e protegido legalmente (não genérico) Nomes identificados com a categoria do produto. Ex. BomBril, Scoth Brite. É perigoso: fórmica, cellophane, kerosene, yo yo... GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

83 2.4 PATROCÍNIO DE MARCAS Marca do Fabricante Marca do Revendedor. Ex. Carrefour, Tio João,... Marca Licenciada. Ex. Kodak licenciada pela Eastman Kodak Company Marca Conjunta: Yopa + Nestlé GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

84 2.4 QUESTIONAMENTOS SOBRE PATROCÍNIO DE MARCAS (I) Marcas do Fabricante vs. Marcas do Revendedor  Marcas do Fabricante – Vantagens: margens de lucro ao intermediário, produtos exclusivos para o intermediário; Desvantagens: taxa de espaço (exposição e armazém)  Marcas do Revendedor – Vantagens: decidem onde estocar, expor e publicar, preços mais baixos, confiança no varejista, pressão ao fabricante para promoções, acordos e descontos. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

85 2.4 QUESTIONAMENTOS SOBRE PATROCÍNIO DE MARCAS (II) LICENCIAMENTO  Marcas de fabricante, nomes de celebridades, personagens de filmes e livros populares. Ex. Disney, Guess, etc.  Licenciamento Corporativo: marca de uma categoria para ser usada em categoria correlata. Ex. óculos de sol Coppertone. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

86 2.4 QUESTIONAMENTOS SOBRE PATROCÍNIO DE MARCAS (III) Marcas Conjuntas: duas marcas de empresas diferentes são usadas no mesmo produto. Criam um apelo mais amplo para o consumidor e uma categoria de maior valorização, diminui o risco de investimento. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

87 2.5 ESTRATÉGIA DE MARCAS (Marca vs. Categoria) EXTENSÃO DE LINHA Forma, tamanho e sabores novos. (89%) Ex. iogurtes. EXTENSÃO DE MARCA Novas categorias. (6%) Ex. produtos Natura, Liane, Coamo. MULTIMARCAS Novas marcas na mesma categoria. Ex. relógios Seiko e Pulsar. NOVAS MARCAS Novas marcas e novas categorias. (5%) Ex. Johnson com Raid e Gleide. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

88 2.5 ESTRATÉGIA DE MARCAS (I) EXTENSÃO DE LINHA - Riscos: aumento do gasto promocional, perda de significado específico, canibalização EXTENSÃO DE MARCA - Riscos: pode não ser apropriada para produtos específicos. Ex. meia calça. O problema do posicionamento (Há forte associação?) MULTIMARCAS - Desvantagem: diminui a P.M. e pulveriza recursos. NOVAS MARCAS - Desvantagens: gasto excessivo; as megamarcas (1 o. ou 2 o. Lugar no mercado. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

89 2.5 REPOSICIONAMENTO Concorrência com posicionamento próximo Hábitos do consumidor mudam. Ex. diet Coke vs. Coca light GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

90 CRITÉRIOS DE UMA BOA MARCA 2.6 CRITÉRIOS DE UMA BOA MARCA SER FÁCIL DE PRONUNCIAR E LEMBRAR (Shell, Skol, Kibon); CONOTAR COM A IMAGEM (Tostines, Kids, Frigidaire); TER APOIO LEGAL (I.N.P.I., M.S, SIF); NÃO SER GENÉRICO; CONSTRUIDA COM PALAVRAS FORJADAS (Omo, Kodak, Bonzo); SER VALORATIVA (Pierre Cardin, Channel) GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

91 3. EMBALAGEM Packaging, o quinto “P”? Embalagem inclui: recipiente ou invólucro, embalagem secundária, embalagem de transporte e rótulo. Decisões: custo e produção e função (conter e proteger produto). Importância: crescimento do auto-serviço aumentou sua tarefa (atrair, descrever e realizar vendas) GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

92 3.1 SEGURANÇA DA EMBALAGEM Fáceis de abrir: biscoitos Difíceis de abrir: remédios anti-sabotagem. Ex. Nestlé GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

93 3.2 FUNÇÕES DA EMBALAGEM Proteger o produto. Ex. Dessecantes, anticongelantes, Método para servi-lo. Ex. Massas prontas Sugestão sobre qualidades da empresa ou produto. Ambiental. Ex. Pilhas e descartáveis hospitalares GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

94 3.3 DECISÕES DA EMBALAGEM Tamanho; Formato; materiais,; Cor; Texto; e Marca. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

95 3.4 DECISÕES DA EMBALAGEM Coerência com propaganda, preço e distribuição. Ex. Fécula de Mandioca. Avaliação regular (preferência e novas tecnologias); Mudanças periódicas. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

96 4. RÓTULOS Estrutura variável. Ex. etiquetas das frutas até caixas de madeira de louças e “cristais cica”. Funções: identificar, classificar, descrever (quem, onde, quando, conteúdo, forma de uso), e promoção. Aspectos legais: preço, datas, indicações nutricionais. Ex. Sal mineral. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

97 5. SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO Ampliam o produto real; Mantém um canal aberto para fidelizar cliente; Passos: determinar o que o consumidor valoriza, toll-free/cartão de resposta comercial/internet, monitoramento, feedback. Funções: reclamação, consertos, crédito, manutenção, serviços técnicos e de informação. Benefícios: controle de qualidade, mudanças no design, fidelização e feedback. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

98 6. DECISÕES SOBRE LINHAS DE PRODUTOS Linha de Produto é um grupo de produtos estreitamente relacionados porque funcionam de forma semelhante, são vendidos para os mesmos grupos de consumidores, são lançados no mercado através dos mesmos tipos de pontos de vendas, ou estão dentro dos mesmos limites de preços. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

99 6.1 EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS Decisões em LP: lucros elevados a curto prazo, utilização do excesso da capacidade de produção, intermediários podem pressionar, necessita de aumentar P.M. e crescimento (lucros); Decisões em LA: necessita reduzir produtos que não estão em boa saúde; se aumentar pode incorrer em aumento dos custos e pressão do controller e restrição de verbas. AUMENTO DA EXTENSÃO: ampliar ou preencher. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

100 6.2 Ampliação para Baixo Entrar no segmento superior para estabelecer uma imagem de sua qualidade e mais tarde estender-se para baixo; Responder ao ataque de um concorrente no segmento superior invadindo o segmento inferior; Acrescentar um produto no segmento inferior para cobrir um espaço no mercado; Achar que o crescimento mais acelerado ocorre no segmento inferior do mercado. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

101 6.2 Riscos de Ampliar para Baixo Contra ataque da concorrência; Resistência dos intermediários; e Canibalizar os itens do setor superior. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

102 6.3 Ampliação para Cima Crescimento; Maiores margens de lucros; Desejo de posicionamento por linhas completas; Acréscimo de prestígio aos produtos correntes GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

103 6.3 Riscos de Ampliar para Cima Os concorrentes do segmento superior são bem estabelecidos e podem contra- atacar. Incompetência corporativa, não dar conta de ampliar para cima. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

104 6.4 Ampliação nos dois Sentidos Mais difícil; Quando há muitas oportunidades; Rede de Hotéis Accor. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

105 6.5 Preenchimento da Linha de Produtos Obter lucros extras, satisfazer os distribuidores, utilizar o excesso de capacidade de produção, tornar-se líder na categoria de empresas com linhas completas de produtos e cobrir espaços para afastar os concorrentes. Deve ser diferente dos itens existentes para não canibalizar os produtos e confundir os consumidores. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

106 6.6 Modernização da Linha Ocorre por partes ou de uma só vez; Vantagens: observar a reação dos clientes e revendedores como um todo e usar menos recursos financeiros. Desvantagens: concorrentes podem verificar essas mudanças e começar reprojetar próprias linhas. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

107 7. Decisões sobre o Composto de Produtos Composto de produtos é o conjunto de todos os itens e linhas de produto que um determinado vendedor oferece ao comprador. Quatro dimensões: amplitude, extensão, profundidade e consistência. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

108 7.1 DIMENSÕES Amplitude: refere-se ao número de diferentes linhas de produto da empresa. Extensão: refere-se ao número total de itens da empresa. Extensão Total/No. Linhas = Linha Média de Produtos Profundidade: refere-se ao número de versões de cada produto que a empresa oferece na linha. Consistência: refere-se ao nível de relação entre várias linhas de produtos na medida da sua utilização final, necessidades de produção, canais de distribuição, etc. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

109 7.2 Consistência Linhas são mais consistentes quando têm sinergia, p.ex., distribuição. Linhas são menos consistente quando os produtos desempenham diferentes funções. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

110 8. Como Ampliar os Negócios Acrescentar novas linhas de produtos para expandir seu composto de produtos (produtos usam a reputação de outras linhas da empresa). Estendendo a linha de produtos existente para tornar-se uma empresa de linha completa. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

111 8. Como Ampliar os Negócios (I) Acrescentar mais versões de cada produto para aprofundar seu composto de produtos; Tentar obter linhas de produtos mais ou menos consistentes, dependendo se desejar ter uma reputação forte em um ou em vários campos. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

112 ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DESENVOLVIMENTO DE MERCADO Mercado (aumentar as vendas para novos clientes geográfico, demográfico ou institucional, outros canais de distribuição, outras mídias) DIVERSIFICAR Capacidade (aumentar as vendas de outros produtos, ou mercados) PENETRAÇÃO DE MERCADO Financeiro (aumentar as vendas para clientes atuais, da concorrência, não usuários) DESENVOLVER PRODUTO Produto (aumentar as vendas de novos produtos) PRODUTOS EXISTENTES NOVOSPRODUTOS MERCADOS EXISTENTES NOVOS MERCADOS GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

113 Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de idéiasDesenvolvimento e teste do conceito Desenvolvimento da estratégia de marketing Seleção de idéias Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

114 DESAFIOS ENFRENTADOS PELAS EMPRESAS Empresas vêem na inovação o seu caminho de crescimento, e nos novos produtos sua força vital (Troncos Beckhauser); Esforçam-se para criar um ambiente propício a inovação (Regra dos 15%” da 3M) Precisa testar milhares de vezes até um novo produto fazer sucesso (Beckhauser, do Laboratório ao Campo); Todos os produtos declinam com o tempo, a empresa precisa buscar novos produtos que os substituam (Matriz BCG); Como seus produtos envelhecem é preciso compreender as estratégias de marketing adaptadas aos estágios de vida que eles atravessam (Final). GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

115 ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS DEFINIÇÃO: Novos produtos são produtos inéditos, produtos aprimorados, produtos modificados e novas marcas que a empresa desenvolve através de seu próprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento. Métodos: Desenvolvimento Sequencial de Produto ou Desenvolvimento Simultâneo de Produto (Curva do Ciclo de Vida). GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

116 FRACASSO DE NOVOS PRODUTOS (I) Extensões de linhas já existentes, novos produtos, têm uma margem de fracasso de 80%. Cerca de 33% dos novos produtos industriais fracassam no lançamento. Causas:  tamanho do mercado pode ter sido superestimado (Classe A);  o produto talvez não tenha sido tão bem projetado como devia (Adega Perfumada);  foi posicionado de forma incorreta no mercado (preço muito elevado e pouca propaganda – Brastemp Mundial);  um executivo de alto nível pode levar adiante a idéia sua apesar de as pesquisas de marketing não terem sido muito animadoras (Serviços de Enfermagem);  os custos do desenvolvimento do produto podem ser mais altos que o esperado (Café Internet); e  os concorrentes reagiram mais do que o esperado (Lojas de 1,99). GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

117 FRACASSO DE NOVOS PRODUTOS (II) O desenvolvimento de novos produtos de sucesso pode tornar-se mais difícil no futuro. Causas:  Vendas e lucros menores para cada produto (videodisco vs. DVD);  Novos produtos devem atender às crescentes restrições governamentais (segurança do consumidor e padrões ecológicos);  Os custos para descobrir, desenvolver e lançar novos produtos continuarão aumentando devido ao aumento dos custos de fabricação, de mídia e de distribuição. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

118 SUCESSO DE NOVOS PRODUTOS - FATORES Deve ser um produto superior único, de alta qualidade, com características novas e maior valor (Leito vs. Executivo Andorinha). Deve ter um conceito de produto bem definido antes que ele seja lançado.  É importante que a empresa delimite e dirija-se cuidadosamente ao mercado-alvo, estabelecendo os requisitos do produto e os benefícios antes de continuar com seu desenvolvimento. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

119 Que outros fatores para que o desenvolvimento de novos produtos seja bem-sucedido? Compreender as necessidades dos clientes Observar a relação custo/desempenho Antecipar-se à concorrência no lançamento do novo produto O produto deve ter margem de contribuição esperada Um orçamento promocional deve ser apropriado Deve ser apoiado pela alta gerência Deve ter um arranjo organizacional eficaz Os domínios do negócio, as categorias de produtos e outros critérios específicos devem ser definidos pela alta gerência. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

120 ARRANJOS ORGANIZACIONAIS EFICAZES GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

121 GERAÇÃO DE IDÉIAS A busca sistemática de idéias para novos produtos. Gerar muitas idéias até descobrir algumas que valham a pena. As principais fontes dessas idéias são:  Fontes internas: mais de 55% de todas as idéias para novos produtos nascem dentro da empresa, através de pesquisa e desenvolvimento formais;  Consumidores: quase 28% das idéias para novos produtos originam-se da observação e conversas com os consumidores;  Concorrentes: cerca de 30% das idéias de novos produtos decorrem da análise dos produtos concorrentes. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

122 SELEÇÃO DE IDÉIAS Propósito: localizar boas idéias e abandonar as idéias fracas o mais rápido possível (O Espetinho vs. Pizza de Um Minuto). Os custos de desenvolvimento do produto elevam-se muito nos estágios posteriores, e a empresa só deve ir adiante com idéias que tenham boas chances de resultar em produtos lucrativos (Indústria Metalúrgica sai vencedora). GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

123 Fatores de Sucesso – Seleção de Idéias Estratégia e objetivos da empresa; Expertise e experiência de marketing; Recursos Financeiros; Canais de Distribuição; Capacidade de Produção; Pesquisa e Desenvolvimento; e Compras e Fornecimentos. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

124 DESENVOLVIMENTO e TESTE DE CONCEITO DO CONCEITO GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

125 DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING A definição de estratégia de marketing consiste em três partes: Descrever o mercado-alvo; o posicionamento do produto; metas de vendas, metas de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos. Definir a estratégia de marketing para o preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro ano. Definir a estratégia de marketing para o planejamento das vendas a longo prazo e as metas de lucros. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

126 ANÁLISE COMERCIAL Estudo de vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa. Estimar as vendas: analisar o histórico de vendas de produtos semelhantes, realizar pesquisas de opinião e estimar as vendas mínimas e máximas para que se determine o nível de risco. Estimar os custos e lucros esperados para o produto, inclusive custos de marketing, P&D, produção, financeiros e de contabilidade. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

127 DESENVOLVIMENTOS DO PRODUTO O departamento de P&D ou de engenharia transforma o conceito do produto em um produto físico. A idéia do produto poderá ser transformada em um produto funcional. O departamento de P&D desenvolverá uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e que possa ser produzido rapidamente dentro dos custos previstos. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

128 TESTE DE MARKETING GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

129 COMERCIALIZAÇÃO Empresa deve estar preparada para os custos altos; Deve decidir qual o momento da introdução (Lista Mais); Onde lançar? Método da Introdução Escalonada (Sistemas para Pesagens Tru-Test) GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

130 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Descreve a CLASSE DO PRODUTO: higiene pessoal; Descreve a FORMA DO PRODUTO: shampoo; e Descreve a MARCA: Natura. Pode ser aplicado à estilos, modas e modismos. Ajuda a descrever a forma dos produtos e mercados trabalharem. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

131 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (I) CLASSE DO PRODUTO: têm ciclo de vida mais longos e mantêm-se no período de maturidade por longo tempo. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

132 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (II) FORMAS: tendem a ter forma típica de CVP, regular introdução, crescimento rápido, maturidade (?) e declínio (?). GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

133 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (III) MARCA: pode alterar-se rapidamente devido às mudanças provocadas pelas investidas e reações dos concorrentes. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

134 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (IV) Estilo é um modo básico e distinto de expressão. Depois de inventado ele se mantém durante gerações, entrando e saindo da moda. Ex. roupas formais (uso da gravata), roupas esporte (uso do jeans). CVP com vários períodos de renovação e interesse. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

135 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (V) Moda é um estilo correntemente aceito ou popularizado em uma certa área. Ex. surf wear, street wear, country... CVP com crescimento lento, permanecendo popular durante algum tempo e declinando gradualmente. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

136 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (VI) Modismo é a moda que entra rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, atinge seu auge em pouco tempo e declina também em pouco tempo. CVP dura muito pouco tempo e tende atrair um número limitado de seguidores. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

137 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (VII) - DIFICULDADES Identificar qual o estágio que o produto se encontra; Localizar o momento em que o produto passa para o estágio seguinte; Determinar os fatores que afetam a passagem do produto pelos diversos estágios; prever o nível de vendas em cada estágio; Prever a duração de cada estágio; e Prever o formato da curva do CVP. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

138 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (VIII) DIFICULDADE PRINCIPAL: “A estratégia é ao mesmo tempo a causa e o resultado do CVP”. (P. Kotler) GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

139 RAPIDINHAS SOBRE PREÇO 1.O preço não pode cuidar de si mesmo; 2.Valor e preço não são a mesma coisa; 3.Preços altos são tipicamente indicadores de alta qualidade. Exceção: quando o consumidor compreende economia de escala (hortifrutigranjeiros) e novos produtos (falta referencial); 4.Os clientes e não as empresas é que determinam preço. Os concorrentes apenas limitam-no; 5.Em circunstância de concorrência externa e/ou onde o cliente seja muito sensível ao preço este pode tornar-se o único fator importante no processo da decisão de compra; GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

140 RAPIDINHAS SOBRE PREÇO 6.Para a maior parte dos produtos é possível pesquisar a propensão de compra do cliente (qualidade percebida/preço disposto à pagar) dentro de uma faixa de preços. A pesquisa revelará tipicamente uma curva de aceitação de preço em forma de “sino”; 7.Decisões de preço têm forte impacto sobre faturamento, lucro e participação de mercado, 8.Uma resposta estratégica apropriada pode ser formulada a qualquer mudança potencial no comportamento do comprador. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

141 MATRIZ DE ESTRATÉGIA DE PREÇOS PARA QUALIDADE/ CONDIÇÕES DE MERCADO PREÇO ALTOPREÇO MÉDIOPREÇO BAIXO SENSIBILIDADE BAIXASENSIBILIDADE MÉDIASENSIBILIDADE ALTA PERCEPÇÃO DE QUALIDADE ALTA PREÇO ALTO A qualidade é evidente e influencia na decisão de compra PREÇO DE PENETRAÇÃO O desempenho é fator principal na decisão de compra. Oportunidade de diminuir os custos a longo prazo, em conseqüência também o preço através da economia de escala ou de nova tecnologia PREÇO DE VALOR EXTREMO Qualidade do produto permanece como principal fator de mercado. Aceita-se o risco de que a qualidade é abalada pelo preço. PERCEPÇÃO DE QUALIDADE MÉDIA PREÇO PARA DESNATAR Seja por status ou desejo de adquirir o produto imediatamente, o cliente se dispõe a pagar o preço mais alto do que o necessário PREÇO MÉDIO Qualidade do produto adequada para a maioria das necessidades do cliente no mercado. O preço, desde que razoável, é assunto secundário na decisão de compra PREÇO DE VALOR Desempenho do produto é assunto secundário. PERCEPÇÃO DE QUALIDADE BAIXA PREÇO DE VENDA ÚNICO Compra única ou Ciclo de Vida do Produto de duração muito curto. PREÇO DE REPETIÇÃO LIMITADA Cliente no mercado por período limitado. PREÇO DE ECONOMIA Valores pessoais do cliente faz do preço fator dominante de compra

142 MATRIZ DE ESTRATÉGIA DE PREÇOS PARA QUALIDADE/ CONDIÇÕES DE MERCADO (I) PREÇO BAIXOPREÇO MÉDIOPREÇO ALTO SENSIBILIDADE ALTASENSIBILIDADE MÉDIASENSIBILIDADE BAIXA PERCEPÇÃO DE QUALIDADE BAIXA PREÇO DE ECONOMIA Valores pessoais do cliente faz do preço fator dominante de compra. PERCEPÇÃO DE QUALIDADE MÉDIA PREÇO MÉDIO Qualidade do produto adequada para a maioria das necessidades do cliente no mercado. O preço, desde que razoável, é assunto secundário na decisão de compra. PERCEPÇÃO DE QUALIDADE ALTA PREÇO ALTO A qualidade é evidente e influencia na decisão de compra. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

143 MATRIZ DE ESTRATÉGIA DE PREÇOS PARA QUALIDADE/ CONDIÇÕES DE MERCADO (II) PREÇO MÉDIOPREÇO ALTO SENSIBILIDADE MÉDIASENSIBILIDADE BAIXA PERCEPÇÃO DE QUALIDADE BAIXA PREÇO DE REPETIÇÃO LIMITADA Cliente no mercado por período limitado. PREÇO DE VENDA ÚNICO Compra única ou Ciclo de Vida do Produto de duração muito curto. PERCEPÇÃO DE QUALIDADE MÉDIA PREÇO PARA DESNATAR Seja por status ou desejo de adquirir o produto imediatamente, o cliente se dispõe a pagar o preço mais alto do que o necessário. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

144 MATRIZ DE ESTRATÉGIA DE PREÇOS PARA QUALIDADE/ CONDIÇÕES DE MERCADO (III) PREÇO BAIXOPREÇO MÉDIO SENSIBILIDADE ALTASENSIBILIDADE MÉDIA PERCEPÇÃO DE QUALIDADE MÉDIA PREÇO DE VALOR Desempenho do produto é assunto secundário. PERCEPÇÃO DE QUALIDADE ALTA PREÇO DE VALOR EXTREMO Qualidade do produto permanece como principal fator de mercado. Aceita-se o risco de que a qualidade é abalada pelo preço. PREÇO DE PENETRAÇÃO O desempenho é fator principal na decisão de compra. Oportunidade de diminuir os custos, em longo prazo, também o preço através da economia de escala ou de nova tecnologia. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

145 FATORES QUE PODEM LEVAR À QUEDA NAS VENDAS •Mudança de atitude dos consumidores: (experiência) Tupperware; •Novos produtos: bens de consumo 1 a. necessidade; •Alterações nos preços dos fornecedores; •Micro-ambiente interferindo na renda disponível; ERRO COMUM DA GERÊNCIA: Diminuí preço e faz produto perder valor. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

146 DISPOSITIVO DE COMUNICAÇÃO DISPOSITIVO DE COMUNICAÇÃO -DIFUSÃO UNILATERAL - COMUNICADOR MENSAGEM CANAIS RECEPTOR Quem...Diz o que...Em que canal...Para quem... Com que efeito GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

147 OS DIFERENTES TIPOS DE INTERATIVIDADE RELAÇÃO COM A MENSAGEM/DISPO SITIVO DE COMUNICAÇÃO MENSAGEM LINEAR NÃO ALTERÁVEL EM TEMPO REAL INTERRUPÇÃO E REORIENTAÇÃO DO FLUXO INFORMACIONAL EM TEMPO REAL IMPLICAÇÃO DO PARTICIPANTE NA MENSAGEM DIFUSÃO UNILATERALImprensaRádioTelevisãoCinema Bancos de dados multimodais -Hiperdocumentos fixos -Simulações sem imersão nem possibilidade de modificar o modelo Videogames com um só participante -Simulações com imersão (simulador de vôo) sem modificação possível do modelo GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

148 RELAÇÃO COM A MENSAGEM/DISPO SITIVO DE COMUNICAÇÃO MENSAGEM LINEAR NÃO ALTERÁVEL EM TEMPO REAL INTERRUPÇÃO E REORIENTAÇÃO DO FLUXO INFORMACIONAL EM TEMPO REAL IMPLICAÇÃO DO PARTICIPANTE NA MENSAGEM DIÁLOGO RECIPROCIDADE Correspondência postal entre duas pessoas Telefone-Videofone Diálogos através de mundos virtuais, cibersexo OS DIFERENTES TIPOS DE INTERATIVIDADE GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

149 RELAÇÃO COM A MENSAGEM/DISPO SITIVO DE COMUNICAÇÃO MENSAGEM LINEAR NÃO ALTERÁVEL EM TEMPO REAL INTERRUPÇÃO E REORIENTAÇÃO DO FLUXO INFORMACIONAL EM TEMPO REAL IMPLICAÇÃO DO PARTICIPANTE NA MENSAGEM DIÁLOGO ENTRE VÁRIOS PARTICIPANTES -Rede de correspondência -Sistema das publicações em uma comunidade de pesquisa -Correio eletrônico -Conferências eletrônicas Teleconferência ou videoconferência com vários participantes -Hiperdocumentos abertos acessíveis on- line, frutos da escrita/leitura de uma comunidade -simulações (com possibilidade de atuar sobre o modelo) como de suportes de debates de uma comunidade RPG multiusuário no ciberespaço -Videogame em “realidade virtual” com vários participantes -Comunicação em mundos virtuais, negociação contínua dos participantes sobre suas imagens e a imagem de sua situação comum OS DIFERENTES TIPOS DE INTERATIVIDADE GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

150 “QUANDO A TELEVISÃO É MAIS EFICIENTE?” QUANDO SE NECESSITA DE RÁPIDA E AMPLA COBERTURA; QUANDO O SEGMENTO DE CONSUMO É QUANTATIVAMENTE EXPRESSIVO; QUANDO NÃO SE PRECISA DE ÁREAS GEOGRÁFICAS NÃO SELETIVAS; QUANDO SE TEM CONCORRÊNCIA PUBLICITÁRIA ATIVA; QUANDO O PRODUTO NÃO TEM RESTRIÇÃO DE VERBA; QUANDO HÁ NECESSIDADE DE ADEQUAÇÃO DE OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO, TAIS COMO: CENAS NOVOS USOS/CONSUMO DO PRODUTO EXPLORAÇÃO DE APELOS VISUAIS (COR, SOM E MOVIMENTO) MUDANÇAS DE EMBALAGEM, FORMULAÇÃO DO PRODUTO,ETC GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

151 “QUANDO O RÁDIO É MAIS EFICIENTE?” QUANDO SE PRECISA RECEBER OU PASSAR INFORMAÇÕES DE ALGO QUE SE CONHECE; QUANDO O QUE SE ANUNCIA TEM CONSUMO MASSIFICANTE; QUANDO SE PRECISA RECEBER OU PASSAR SERVIÇO; QUANDO SE ADEQUA HORÁRIO; QUANDO SE NECESSITA DE FREQÜÊNCIA; QUANDO SE NECESSITA REGIONALIZAR MERCADOS; QUANDO SE ENCONTRA MENSAGEM COM LÍNGUA PRÓPRIA. “TODO MUNDO OUVE RÁDIO” “CASA PESSOA OUVE SUA RÁDIO” GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

152 “QUANDO O JORNAL É MAIS EFICIENTE?” NO LANÇAMENTO DE UM PRODUTO PORQUE O MEIO JORNAL É INFORMAÇÃO; NA CAPACITAÇÃO DE IMAGEM DE MARCA LIGADA A UM ACONTECIMENTO IMPORTANTE (OPORTUNIDADE); QUANDO SE NECESSITA COMUNICAR COM UM PÚBLICO CONSUMIDOR SELETIVO; NA BUSCA DE UMA IDENTIFICAÇÃO MENSAGEM EDITORIAL/PRODUTO (ECONOMIA/SUPLEMENTO FEMININO); QUANDO SE DESEJA UMA RESPOSTA RÁPIDA AO ESTÍMULO A QUE FOI EXPOSTO (VAREJO/IMOBILIÁRIAS); NECESSIDADE DE RAPIDEZ DE COBERTURA (FIDELIDADE DE LEITURA). GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

153 QUANDO O TARGET FOR TÉCNICO OU CONCENTRADO NAS CLASSES DE MAIOR PODER AQUISITIVO; QUANDO ESTIVERMOS ATUANDO EM CATEGORIAS MUITO COMPETITIVAS E A FIXAÇÃO DE MARCA/EMBALAGEM FOREM PREPONDERANTES; QUANDO A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EXIGIR UM MAIOR DETALHAMENTO DOS PRODUTOS, SERVIÇOS, FORMAS DE USO, ETC.; QUANDO OBJETIVARMOS TRANSFERIR STATUS AO PRODUTO OU MARCA; QUANDO LANÇARMOS UMA CAMPANHA QUE EXIJA FIXAÇÃO DE CONCEITO. “QUANDO A REVISTA É MAIS EFICIENTE?” GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

154 “QUANDO O OUTDOOR É MAIS EFICIENTE?” QUANDO SE TEM UM LANÇAMENTO (PRODUTO/CAMPANHA); QUANDO SE NECESSITA DE IMPACTO; QUANDO SE COBERTURA MASSIFICANTE; QUANDO SE NECESSITA DE RAPIDEZ E COBERTURA; QUANDO SE NECESSITA DE GRANDE FREQÜÊNCIA; QUANDO SE NECESSITA DE FLEXIBILIDADE DE USO; QUANDO SE NECESSITA DE UM COMPLEMENTO DE ATINGIMENTO; QUANDO A MENSAGEM TEM LEITURA TELEGRÁFICA; GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

155 PRODUTORATACADISTAINTERMEDIÁRIOCONSUMIDOR PRODUTOR ATACADISTAVAREJISTA CONSUMIDOR CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PARA MERCADOS DE CONSUMO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PARA MERCADOS DE INDUSTRIAIS VAREJISTA CONSUMIDOR INDUSTRIAL FABRICANTE FILIAL DE VENDAS DO FABRICANTE DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL CONSUMIDOR INDUSTRIAL CONSUMIDOR INDUSTRIAL CONSUMIDOR INDUSTRIAL DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL REPRESENTANTE DO FABRICANTE FABRICANTE

156 PRODUTORATACADISTAINTERMEDIÁRIOCONSUMIDOR PRODUTOR ATACADISTAVAREJISTA CONSUMIDOR CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PARA MERCADOS DE CONSUMO VAREJISTA GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

157 POSICIONAMENTO DO PRODUTO/ CANAL DE DISTRIBUIÇÃO POSICIONAMENTO DO PRODUTO MERCADO DE MASSA MERCADO SELETIVO SELETIVO MERCADO DE MASSA INTENSIVA (COLORAMA) SELETIVA (PAYOT) MERCADO SELETIVO EXCLUSIVA (BOTICÁRIO) ATACADISTA (IMPORTADOS) SERVIÇOS -+ CANAL DE DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIÇÃO GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

158 POSICIONAMENTO DO PRODUTO/ CANAL DE DISTRIBUIÇÃO POSICIONAMENTO DO PRODUTO MERCADO DE MASSA MERCADOSELETIVO MERCADO DE MASSA DISTRIBUIDOR MERCADO SELETIVO REPRESENTANTES DE VENDAS FILIAL DE VENDAS CONTROLE CONFLITO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIÇÃO CONFLITO CONTROLE GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

159 FORÇAS DE MUDANÇA NO CANAL COMERCIAL INFLUÊNCIA DE NOVA TECNOLOGIA NA BASE DOS INTERMEDIÁRIOS SITUAÇÃO ATUAL DO DOINTERMEDIÁRIO MUDANÇA DE PODER NA BASE DOS INTERMEDIÁRIOS NOVOSINTERMEDIÁRIOS MUDANÇA DE ATITUDE ENTRE OS INTERMEDIÁRIOS GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

160 FORÇAS DE MUDANÇA NO CANAL COMERCIAL VAREJO DE DEPÓSITO (MAGAZINE LUIZA) SITUAÇÃO ATUAL DO DOINTERMEDIÁRIO VAREJO DE SUPERMERCADO (CARREFOUR) MARKETING DIRETO (NATURA) SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (CARGILL) GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

161 FORÇAS DE MUDANÇA NO CANAL COMERCIAL Repassa funções para fornecedores e consumidores (s/estoque,s/ instalações) SITUAÇÃO ATUAL DO DOINTERMEDIÁRIO Alto volume de compra Alta qualidade de serviço e baixo custo com intermediário GRANDES: alta amplitude de mercado PEQUENOS: especialistas, alto lucro GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

162 MODELO DE PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING 7 ª ETAPA8 ª ETAPA RESPONSÁVEIS E PRAZOS CONTROLE E REVISÃO PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

163 DA INFORMAÇÃO AO CONTROLE T. I.  Ajuda controlar o desempenho da empresa; e  apresenta, ainda, grau de sofisticação baixo. GERENTES  Fazem “julgamento empreendedor” para operar; e  negligenciam controles eficazes sistematizados. DEPTOS. DE MARKETING  Operam num sistema com um mínimo de esforço; e  como conseqüência, a informação gerada tem benefício limitado. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

164 CONTROLE PROATIVO Modelo histórico de revisão do plano anual é arbitrário. O futuro e não o passado é a preocupação mais importante da organização. Criar sistemas proativos de controle que examinem o impacto potencial das mudanças sobre as perspectivas de longo prazo. GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

165 SISTEMA PROATIVO DE CONTROLE DE DIAGNÓSTICO INTEGRADOR SISTEMA CORPORATIVO DE PLANEJAMENTO A LONGO PRAZO Objetivos e estratégias corporativas Objetivos e estratégias de marketing Informações sobre eventos atuais versus eventos projetados no ambiente externo Sistema proativo de controle dentro da operação de marketing Sistema de controle de diagnóstico dentro de outros departamentos STRIT Extensão e Inovação Empresarial GESTÃO PARA ENGENHARIA DE MATERIAIS UFSC

166 Controle de Sistema de Diagnóstico INFORMAÇÕES SOBRE EVENTOS REAIS versus PREVISTOS NO AMBIENTE EXTERNO (ou seja, Tamanho de Mercado) Projeção do desempenho futuro Diagnóstico das causas de variação Sistema de revisão da variação do período Revisão de planos e objetivos Plano anual Objetivos do período Desempenho real do período STRIT Extensão e Inovação Empresarial

167 Prof. Angelo Alberto Colucci Filho Strit Extensão e Inovação Empresarial Prof. Angelo Alberto Colucci Filho Strit Extensão e Inovação Empresarial Plano de Ensino da disciplina


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