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Capítulo 11 Determinação de Preços com Poder de Mercado.

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1 Capítulo 11 Determinação de Preços com Poder de Mercado

2 Capítulo 11Slide 2 Tópicos para Discussão  Captura do Excedente do Consumidor  Discriminação de Preço  Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico

3 Capítulo 11Slide 3 Tópicos para Discussão  Tarifa em Duas Partes  Venda em Pacotes  Propaganda

4 Capítulo 11Slide 4 Introdução  Na ausência de poder de mercado (competição perfeita), os preços são determinados pela demanda e oferta de mercado.  Cada produtor, individualmente, deve ser capaz de prever o ambiente de mercado e, então, se concentrar em administrar a produção (custo) de forma a maximizar seus lucros.

5 Capítulo 11Slide 5 Introdução  A determinação de preços com poder de mercado (competição imperfeita) requer que o produtor individual conheça muito bem as características da demanda e administre adequadamente a produção.

6 Capítulo 11Slide 6 Captura do Excedente do Consumidor Quantidade $/Q D RMg P max CMg Se o preço aumenta além de P*, a empresa perde vendas e lucros. PCPC P C é o preço que prevaleceria num mercado perfeitamente competitivo. A P* Q* P1P1 Entre 0 e Q*, os consumidores pagariam mais do que P* --excedente do consumidor (A). B P2P2 Para níveis de produção acima de Q*, o preço precisaria cair para que houvesse aumento no excedente do consumidor (B).

7 Capítulo 11Slide 7 Captura do Excedente do Consumidor •P*Q*: única combinação de P & Q que satisfaz CMg=RMg •A: excedente do consumidor, dado P* •B: P>CMg & consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo •P 1 : vendas e lucros menores •P 2 : vendas maiores & lucros menores •P C : preço competitivo Quantidade $/Q D RMg P max CMg PCPC A P* Q* P1P1 B P2P2

8 Capítulo 11Slide 8 Captura do Excedente do Consumidor Quantidade $/Q D RMg P max CMg PCPC A P* Q* P1P1 B P2P2 Pergunta Como uma empresa poderia capturar o excedente do consumidor em A e vender com lucro em B? Resposta Discriminação de preço; tarifa em duas partes; venda em pacotes

9 Capítulo 11Slide 9 Captura do Excedente do Consumidor  Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes.

10 Capítulo 11Slide 10 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Primeiro Grau  Prática de cobrar de cada consumidor um preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto.

11 Capítulo 11Slide 11 P* Q* Na ausência de discriminação de preço, a produção é Q* e o preço é P*. O lucro variável é a área entre o CMg & RMg (amarela). Lucro adicional gerado por meio da perfeita discriminação de preços de primeiro grau Quantidade $/Q P max Com discriminação perfeita, cada consumidor paga o preço máximo que ele estaria disposto a pagar. O excedente do consumidor é a área acima de P*, entre 0 e Q* de produção. D = RMe RMg CMg A produção aumenta para Q** e o preço cai para P C onde CMg = RMg = RMe = D. O aumento dos lucros corresponde à área acima da curva de CMg, entre as curvas de RMg e D (área lilás) Q** PCPC

12 Capítulo 11Slide 12 P* Q* Excedente do consumidor quando um único preço P* é cobrado. Lucro variável quando um único preço P* é cobrado. Lucro adicional derivado da discriminação perfeita de preço Quantidade $/Q P max D = RMe RMg CMg Q** PCPC Sob discriminação perfeita: • Cada consumidor paga seu preço de reserva • Os lucros aumentam Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau

13 Capítulo 11Slide 13  Pergunta  Quais seriam as dificuldades na prática da discriminação de preço de primeiro grau?  Resposta 1)Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um) 2)Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau

14 Capítulo 11Slide 14 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Primeiro Grau  A análise deixa evidentes os lucros que se podem obter através da prática de discriminação de preço – e, portanto, os incentivos para que os produtores tentem discriminar preços em algum grau.

15 Capítulo 11Slide 15 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Primeiro Grau  Exemplos de discriminação imperfeita de preços surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto.  Advogados, médicos, contadores  Vendedores de automóveis (que recebem 15% da margem de lucro)  Faculdades e universidades

16 Capítulo 11Slide 16 Discriminação de Preço de Primeiro Grau na Prática Quantidade D RMg CMg $/Q P2P2 P3P3 P* 4 P5P5 P6P6 P1P1 A cobrança de seis preços diferentes implica maiores lucros. Se apenas um preço P* 4, for cobrado, haverá menos consumidores, e aqueles conusmidores que atualmente pagam P 5 or P 6 obterão um excedente. Q

17 Discriminação de Preço de Segundo Grau Quantidade $/Q D RMg CMg CMe P0P0 Q0Q0 Na ausência de discriminação: P = P 0 e Q = Q 0. Sob discriminação de preço de segundo grau, há três preços: P 1, P 2, e P 3. (ex. Fornecimento de energia elétrica) P1P1 Q1Q1 1° Bloco P2P2 Q2Q2 P3P3 Q3Q3 2° Bloco3° Bloco A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades diferentes consumidas.

18 Discriminação de Preço de Segundo Grau Quantidade $/Q D RMg CMg CMe P0P0 Q0Q0 P1P1 Q1Q1 1° Bloco P2P2 Q2Q2 P3P3 Q3Q3 2° Bloco3° Bloco Economias de escala permitem: •Aumento do bem-estar do consumidor •Maiores lucros

19 Capítulo 11Slide 19 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau 1) O mercado é dividido em dois grupos. 2)Cada grupo tem sua própria função de demanda.

20 Capítulo 11Slide 20 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau 3)Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço.  Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos para estudantes e idosos.

21 Capítulo 11Slide 21 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau 4) A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades- preço da demanda (ex. Viajantes a negócios versus turistas)

22 Capítulo 11Slide 22 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Objetivos  RMg 1 = RMg 2  CMg 1 = RMg 1 e CMg 2 = RMg 2  RMg 1 = RMg 2 = CMg

23 Capítulo 11Slide 23 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  P 1 : preço do primeiro grupo  P 2 : preço do segundo grupo  C(Q r ) = custo total de produzir Q T = Q 1 + Q 2  Lucro ( ) = P 1 Q 1 + P 2 Q 2 - C(Q r )

24 Capítulo 11Slide 24 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Lucro marginal das vendas para o grupo 1 = 0 

25 Capítulo 11Slide 25 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Para o segundo grupo de consumidores: RMg 2 = CMg  RMg 1 = RMg 2 = CMg

26 Capítulo 11Slide 26 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Preços relativos

27 Capítulo 11Slide 27 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Cobra-se preço mais elevado do grupo com elasticidade da demanda mais baixa

28 Capítulo 11Slide 28 Discriminação de Preço  Discriminação de Preço de Terceiro Grau  Exemplo: E 1 = -2 & E 2 = -4  P 1 deve ser 1,5 vezes maior que P 2

29 Capítulo 11Slide 29 Discriminação de Preço de Terceiro Grau Quantidade D 2 = RMe 2 RMg 2 $/Q D 1 = RMe 1 RMg 1 Os consumidores são divididos em dois grupos, com curvas de demanda separadas para cada um. RMg T RMg T = RMg 1 + RMg 2

30 Capítulo 11Slide 30 Discriminação de Preço de Terceiro Grau Quantidade D 2 = RMe 2 RMg 2 $/Q D 1 = RMe 1 RMg 1 RMg T CMg Q2Q2 P2P2 QTQT •Q T : CMg = RMg T •Grupo 1: P 1 Q 1 ; mais inelástica •Grupo 2: P 2 Q 2 ; mais elástica •RMg 1 = RMg 2 = CMg •CMg depende de Q T Q1Q1 P1P1

31 Capítulo 11Slide 31 Nenhuma Venda no Mercado Menor Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível, nem sempre vale a pena vender a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal é crescente.

32 Capítulo 11Slide 32 Nenhuma Venda no Mercado Menor Quantidade D2D2 RMg 2 $/Q CMg D1D1 RMg 1 Q*Q* P*P* O Grupo 1, com demanda D 1, não está disposto a pagar o suficiente para que seja rentável discriminar preços.

33 Capítulo 11Slide 33 A Economia dos Cupons e dos Descontos  Os consumidores mais elásticos em relação ao preço tendem a usar os cupons e descontos com mais frequência do que os consumidors menos elásticos.  Os programas de cupons e descontos permitem que as empresas discriminem preços. Discriminação de Preço

34 Capítulo 11Slide 34 Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons Papel higiênico-0,60-0,66 Recheios/coberturas-0,71-0,96 Xampu-0,84-1,04 Óleo de cozinha/salada-1,22-1,32 Alimentos em pó-0,88-1,09 Mistura para bolos-0,21-0,43 Elasticidade-Preço Produto Não-usuários Usuários

35 Capítulo 11Slide 35 Comida para gatos-0,49-1,13 Entradas congeladas-0,60-0,95 Gelatina-0,97-1,25 Molho para macarrão-1,65-1,81 Creme rinse/condicionador-0,82-1,12 Sopas-1,05-1,22 Cachorro-quente-0,59-0,77 Elasticidade-Preço Produto Não-usuários Usuários Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons

36 Capítulo 11Slide 36 A Economia dos Cupons e dos Descontos  Mistura para bolos  Não-usuários de cupons: P E = -0,21  Usuários: P E = -0,43

37 Capítulo 11Slide 37 A Economia dos Cupons e dos Descontos  Elasticidade para as principais marcas  P E deve ser de 8 a 10 vezes a P E do mercado como um todo  Exemplo: elasticidade da demanda para a mistura de bolos da marca Pillsbury  P E para usuários de cupons: -4(-0,43 para o mercado como um todo)  P E para não-usuários: -2(-0,21 para o mercado como um todo)

38 Capítulo 11Slide 38 A Economia dos Cupons e dos Descontos  Usando:  Preço para não-usuários deveria ser 1,5 vezes o preço dos usuários  Ou seja, se o preço da mistura para bolos é $1,50, os cupons deveriam valer 50 centavos

39 Capítulo 11Slide 39 Tarifas Aéreas  Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros.  Os viajantes a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica.  Viajantes a passeio têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços.

40 Capítulo 11Slide 40 Elasticidades da Demanda de Passagens Aéreas Preço-0,3-0,4-0,9 Renda1,21,21,8 Categoria de tarifa Elasticidade Primeira ClasseEconômicaEspecial

41 Capítulo 11Slide 41 Tarifas Aéreas  As companhias aéreas segmentam o mercado através da imposição de várias restrições nas passagens.  Passagens mais baratas: necessária compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana  Passagens mais caras: sem restrições

42 Capítulo 11Slide 42 Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico  Segmentação do mercado através do tempo  Logo após o lançamento de um produto, a demanda é inelástica  Livro  Filme  Computador

43 Capítulo 11Slide 43  Segmentação do mercado através do tempo  Após beneficiar-se do lucro máximo que o mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos  Livros em brochura  Reapresentações de filmes  Computadores com desconto Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico

44 Capítulo 11Slide 44 Discriminação de Preço Intertemporal Quantidade CMe = CMg $/Q À medida que o tempo passa, a demanda torna-se mais elástica e o preço é reduzido de modo a atrair um mercado maior. Q2Q2 RMg 2 D 2 = RMe 2 P2P2 D 1 = RMe 1 RMg 1 P1P1 Q1Q1 Os consumidores são divididos em grupos através do tempo. Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P 1.

45 Capítulo 11Slide 45  A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos.  Tráfego no horário de “rush”  Eletricidade nas tardes de verão  Estações de esqui nos finais de semana Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico Preço de Pico

46 Capítulo 11Slide 46  As restrições de capacidade aumentam o CMg.  Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos. Preço de Pico Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico

47 Capítulo 11Slide 47  A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles. Preço de Pico Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico

48 Capítulo 11Slide 48 RMg 1 D 1 = RMe 1 CMg P1P1 Q1Q1 Preço de pico = P 1. Preço de Pico Quantidade $/Q RMg 2 D 2 = RMe 2 Preço fora do pico= P 2. Q2Q2 P2P2

49 Capítulo 11Slide 49 Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller  O que você acha? 1)Como você determinaria o preço de lançamento de um livro em capa dura?

50 Capítulo 11Slide 50 Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller  O que você acha? 2)Quanto tempo você esperaria para lançar a versão em brochura? A popularidade do livro influenciaria a sua decisão?

51 Capítulo 11Slide 51  O que você acha? 3)Como você determinaria o preço da edição do livro em brochura? Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller

52 Capítulo 11Slide 52 Tarifa em Duas Partes  A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e, portanto, dois preços.

53 Capítulo 11Slide 53 Tarifa em Duas Partes  Exemplos 1)Parque de diversões  Taxa de entrada  Pagamento por cada brinquedo usado e pela alimentação dentro do parque 2)Clube de tênis  Taxa de adesão  Taxa para utilização das quadras

54 Capítulo 11Slide 54 Tarifa em Duas Partes  Exemplos 3)Aluguel de Computadores Mainframe  Taxa fixa  Taxa por unidade de tempo de processamento 4)Barbeadores de alta qualidade  Pagamento pelo barbeador  Pagamento pelas lâminas

55 Capítulo 11Slide 55 Tarifa em Duas Partes  Exemplos 5)Máquinas Polaroid  Pagamento pela máquina fotográfica  Pagamento pelos rolos de filme

56 Capítulo 11Slide 56 Tarifa em Duas Partes  A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P).  A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização.

57 Capítulo 11Slide 57 A taxa de utilização P* é determinada de modo que CMg = D. A taxa de entrada T* é igual ao excedente do consumidor. T* Tarifa em Duas Partes com Consumidor Único Quantidade $/Q CMg P* D

58 Capítulo 11Slide 58 D 2 = consumidor 2 D 1 = consumidor 1 Tarifa em Duas Partes com Dois Consumidores Quantidade $/Q CMg A B C Q1Q1 Q2Q2 O preço, P*, é maior que o CMg. A taxa T* é igual ao excedente de D 2.. T* P*

59 Capítulo 11Slide 59 Tarifa em Duas Partes  Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes  Não há uma única forma de determinar P* e T*.  É necessário levar em consideração o dilema existente na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*.  Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros declinantes.

60 Capítulo 11Slide 60 Tarifa em Duas Partes  Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes  Para encontrar a combinação ótima, é necessário testar várias combinações de P,T.  Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro máximo.

61 Capítulo 11Slide 61 Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes T Lucro : taxa de entrada : vendas T* O lucro total é a soma dos lucros obtidos com a taxa de entrada e com as vendas. Ambos dependem de T.

62 Capítulo 11Slide 62 Tarifa em Duas Partes  Regra de Bolso  Demandas similares: Escolher P próximo de CMg e T elevada  Demandas pouco similares : Escolher P elevado e T baixa.

63 Capítulo 11Slide 63 Tarifa em Duas Partes  Tarifa em Duas Partes Modificada  A taxa de entrada (T) confere ao comprador o direito a um determinado número de unidades grátis do produto  Barbeadores da Gillette com várias lâminas  Parque de diversões com distribuição de fichas de brinquedos grátis  Acesso à internet com horas grátis

64 Capítulo 11Slide 64 Máquinas Fotográficas Polaroid  Em 1971, a Polaroid introduziu a máquina fotográfica SX-70  O que você acha?  Como você determinaria o preço da máquina fotográfica e dos filmes?

65 Capítulo 11Slide 65 Máquinas Fotográficas Polaroid  Dica

66 Capítulo 11Slide 66 Determinação do Preço do Serviço de Telefonia Celular  Pergunta  Por que as empresas de telefonia celular oferecem vários planos de assinatura diferentes, em vez de uma única tarifa em duas partes com uma taxa de adesão e um preço por tempo de uso?

67 Capítulo 11Slide 67 Venda em Pacotes  Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço.  Condições necessárias para a venda em pacotes:  Consumidores heterogêneos  Discriminação de preço não é possível  As demandas devem ser negativamente correlacionadas

68 Capítulo 11Slide 68 Venda em Pacotes  Exemplo: Aluguel de “…E o Vento Levou” & “Getting Gertie’s Garter.”  Os preços de reserva de duas salas de cinema para esses filmes são: …E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter Sala de cinema A $12.000$3.000 Sala de cinema B $10.000$4.000

69 Capítulo 11Slide 69 Venda em Pacotes  Se os filmes fossem alugados separadamente, as salas de cinema pagariam o preço de reserva mais baixo para cada filme:  Preço máximo para “…E o Vento Levou” = $  Preço máximo para “Gertie” = $3.000  Receita Total = $26.000

70 Capítulo 11Slide 70 Venda em Pacotes  Se os filmes são vendidos em pacote:  A sala de cinema A pagaria $ pelos dois filmes  A sala de cinema A pagaria $ pelos dois filmes  Se o menor dos dois preços for cobrado, a receita total será $

71 Capítulo 11Slide 71 Venda em Pacotes  Demandas Negativamente Correlacionadas: Venda em Pacote é Rentável  A pagaria mais por E o Vento Levou ($12.000) do que B ($10.000).  B pagaria mais por Gertie ($4.000) do que A ($3,000). Avaliações Relativas

72 Capítulo 11Slide 72 Venda em Pacotes  Se as demandas fossem positivamente correlacionadas (a sala de cinema A pagaria mais por ambos os filmes, conforme abaixo), a venda em pacotes não aumentaria a receita. …E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter Sala de cinema A $12.000$4.000 Sala de cinema B $ $3.000 Avaliações Relativas

73 Capítulo 11Slide 73 Venda em Pacotes  Se os filmes fossem vendidos em pacote:  A sala de cinema A pagaria $ pelos dois filmes  A sala de cinema B pagaria $ pelos dois filmes  Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo que seria obtido pela venda de cada filme separadamente.

74 Capítulo 11Slide 74 Venda em Pacotes  Cenário para Venda em Pacotes: Dois Produtos e Muitos Consumidores  Suponhamos a existência de muitos consumidores com diferentes preços de reserva para cada produto

75 Capítulo 11Slide 75 Preços de Reserva r 2 (Preço de reserva para o bem 2) r 1 (Preço de reserva para o bem 1) $5 $10 $5$10 $6 $3,25$8,25 $3,25 Consumidor A Consumidor C Consumidor B O Consumidor A está disposto a pagar até $3,25 pelo bem 1 e $6 pelo bem 2.

76 Capítulo 11Slide 76 Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos Separadamente r2r2 r1r1 P2P2 II Os consumidores compram apenas o bem 2 P1P1 Os consumidores podem ser classificados em quatro categorias, de acordo com a relação entre seus preços de reserva e os preços de mercado. I Os consumidores compram ambos os bens III Os consumidores não compram nenhum dos bens IV Os consumidores compram apenas o bem 1

77 Capítulo 11Slide 77 Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes r2r2 r1r1 Os consumidores compram o pacote quando r 1 + r 2 > P B (P B = preço do pacote). P B = r 1 + r 2 ou r 2 = P B - r 1 Região 1: r > P B Região 2: r < P B r 2 = P B - r 1 I II Os consumidores compram o pacote (r > P B ) Os consumidores não compram o pacote (r < P B )

78 Capítulo 11Slide 78  A eficácia da venda em pacotes depende de quão negativamente correlacionadas sejam as demandas. Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes

79 Capítulo 11Slide 79 Preços de Reserva r2r2 r1r1 P2P2 P1P1 Se as demandas forem perfeita e positivamente correlacionadas, a empresa não auferirá ganhos com a venda em pacotes. Ela auferirá o mesmo lucro que seria obtido pela venda das mercadorias separadamente.

80 Capítulo 11Slide 80 Preços de Reserva r2r2 r1r1 Se as demandas forem perfeita e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes será a estratégia ideal – todo o excedente do consumidor poderá ser captado e os lucros serão maiores.

81 Capítulo 11Slide 81 Exemplo dos Filmes r2r2 r1r1 A venda em pacotes é lucrativa devido à correlação negativa (Vento) (Gertie) B A

82 Capítulo 11Slide 82 Venda em Pacotes  Pacote misto  A empresa vende as mercadorias como pacote e, também, separadamente  Pacote puro  A empresa vende apenas um pacote

83 Capítulo 11Slide 83 Pacote Misto versus Pacote Puro r2r2 r1r C 2 = CMg 2 = 30 O consumidor A, por exemplo, tem um preço de reserva para a mercadoria 1 abaixo do custo marginal c 1. Com os pacotes mistos, o consumidor A é induzido a adquirir apenas a mercadoria 2, enquanto o consumidor D é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1, reduzindo o custo da empresa. A B D C C 1 = CMg 1 = 20 Quando os custos marginais são positivos, os pacotes mistos podem ser mais lucrativos do que os pacotes puros.

84 Capítulo 11Slide 84 Venda em Pacotes  Situação  Correlação negativa perfeita  Custo marginal elevado Pacote misto versus pacote puro

85 Capítulo 11Slide 85 Venda em Pacotes  Observações  Para alguns consumidores, o preço de reserva é menor do que o CMg.  O pacote misto induz os consumidores a adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de reserva seja maior do que o CMg. Pacote misto versus pacote puro

86 Capítulo 11Slide 86 Exemplo de Pacote  Venda separada  Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria 1 e A adquire a 2  Pacote puro  Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote  Pacote misto  O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o pacote

87 Capítulo 11Slide 87 Exemplo de Pacote Venda separada $50$90----$150 Pacote puro $100$200 Pacote misto $89,95$89,95$100$229,90 C 1 = $20 C 2 = $30 P1P1 P2P2 PBPB Lucro

88 Capítulo 11Slide 88 Venda em Pacotes  Venda separada  3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150  Pacote puro  4($100 - $20 - $30) = $200  Pacote misto  ($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) = $229,90  C 1 = $20 C 2 = $30 (para todos os casos acima)

89 Capítulo 11Slide 89 Venda em Pacotes  Pergunta  Se CMg = 0, o pacote misto ainda seria a estratégia mais lucrativa no caso de uma correlação negativa perfeita?

90 Capítulo 11Slide 90 Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero r2r2 r1r Neste exemplo, os consumidores B e C estão dispostos a pagar $20 a mais pelo pacote do que os consumidores A e D. Se for vendido como pacote misto, seu preço pode ser aumentado para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D por uma única mercadoria. C A B D

91 Capítulo 11Slide 91 Venda separada $80$80----$320 Pacote puro $100$400 Pacote misto$90$90$120$420 P1P1 P2P2 PBPB Lucro Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero

92 Capítulo 11Slide 92 Venda em Pacotes  Pergunta  Por que os pacotes mistos são mais lucrativos com CMg = 0?

93 Capítulo 11Slide 93 Venda em Pacotes  Pacote Misto na Prática  Pacotes de itens opcionais para automóveis  Viagens de férias  Televisão a cabo

94 Capítulo 11Slide 94 Venda em Pacotes  Pacote Misto na Prática  Utilização de pesquisas de mercado para determinar os preços de reserva  Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa.

95 Capítulo 11Slide 95 Venda em Pacotes na Prática r2r2 r1r1 A empresa pode, primeiro, fixar um preço para o pacote e, depois, tentar estimar os preços individuais P 1 e P 2 até que o lucro total seja aproximadamente maximizado. P2P2 PBPB PBPB P1P1 Os pontos representam as estimativas de preços de reserva para uma amostra representativa de consumidores.

96 Capítulo 11Slide 96 Jantar Completo Versus à la Carte: O Problema da Determinação de Preço em Restaurante  Preços determinados de modo a atender às preferências do consumidor por várias combinações.  Os pacotes mistos permitem ao cliente obter o máximo de utilidade de uma determinada despesa por oferecer um número maior de escolhas.

97 Capítulo 11Slide 97 Venda em Pacotes  Venda Casada  Prática de requerer que um cliente compre uma mercadoria para que possa comprar outra.  Exemplos  Copiadoras e papel da Xerox  Computadores mainframe e cartões de papel para computador da IBM

98 Capítulo 11Slide 98 Venda em Pacotes  Venda Casada  Permite ao vendedor medir a demanda e usar a tarifa em duas partes para discriminar preços  Exemplo: McDonald’s  A venda casada permite que a marca seja protegida.

99 Capítulo 11Slide 99 Propaganda  Premissas  Empresa determina apenas um preço  Empresa conhece Q(P,A)  A forma pela qual a quantidade demandada depende do preço e da propaganda

100 Capítulo 11Slide 100 Q0Q0 P0P0 Q1Q1 P1P1 RMe RMg RMe e RMg são as receitas média e marginal quando a empresa não faz propaganda. CMg Se a empresa faz propaganda, suas curvas de receita média e marginal deslocam-se para a direita – o custo médio eleva-se mas o custo marginal não. RMe’ RMg’ CMe’ Efeitos da Propaganda Quantidade $/Q CMe

101 Capítulo 11Slide 101 Propaganda  Escolha de Preço e Gasto com Propaganda

102 Capítulo 11Slide 102 Propaganda  Regra Prática para o Gasto em Propaganda

103 Capítulo 11Slide 103 Propaganda  Regra Prática para o Gasto em Propaganda

104 Capítulo 11Slide 104 Propaganda  Regra Prática para o Gasto em Propaganda  Para maximizar lucros, a razão entre os gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade preço da demanda.

105 Capítulo 11Slide 105 Propaganda  Exemplo  R(Q) = $1 milhão/ano  $ de orçamento para A (propaganda--1% da receita)  E A = 0,2 (se o orçamento aumentar para $20.000, vendas crescerão 20%)  E P = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado)

106 Capítulo 11Slide 106 Propaganda  Pergunta  A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda?

107 Capítulo 11Slide 107 Propaganda  Sim  A/PQ = -(0,2/-4) = 5%  Deveria aumentar o orçamento para $50.000

108 Capítulo 11Slide 108 Propaganda  Perguntas  Quando E A é grande, você anuncia mais ou menos?  Quando E P é grande, você anuncia mais ou menos?

109 Capítulo 11Slide 109 Propaganda  Propaganda na prática  Estimação do nível de propaganda para cada uma das empresas  Supermercados  Lojas de Conveniência  Jeans de marca  Detergentes para roupas

110 Capítulo 11Slide 110 Resumo  As empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável pois têm potencial para auferir grandes lucros. Porém, elas têm consciência de que esse potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa.  Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo possível de excedente do consumidor.

111 Capítulo 11Slide 111 Resumo  Idealmente, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço.  A tarifa em duas partes é uma outra forma de capturar o excedente do consumidor.  Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes pode aumentar os lucros.

112 Capítulo 11Slide 112 Resumo  O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação.  Investir em propaganda pode aumentar ainda mais os lucros.

113 Fim do Capítulo 11 Determinação de Preços com Poder de Mercado


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