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PROPAGANDA E EDUCAÇÃO.  Noções de Marketing, Publicidade e Propaganda  Consumo: tudo é Produto, tudo é Mídia  Estratégias de criação do Discurso Publicitário.

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1 PROPAGANDA E EDUCAÇÃO

2  Noções de Marketing, Publicidade e Propaganda  Consumo: tudo é Produto, tudo é Mídia  Estratégias de criação do Discurso Publicitário  O Comportamento do Consumidor  A legislação e a auto-regulamentação publicitária  As conseqüências da exposição ao consumo  A escola e a propaganda – um espaço comunicante  O professor e a propaganda – um olhar atento

3  O objetivo é proporcionar o conhecimento e incitar o debate sobre os temas Marketing, Publicidade e Propaganda, sua aplicabilidade, estratégias, a legislação vigente, o apelo e a exposição ao consumo, a escola como meio de comunicação do discurso midiático e o papel do professor ante essas questões.

4  Propaganda para jovens e crianças- apela a um público que ainda não tem discernimento;  Presença de informações distorcidas ou que induzem o expectador – criança ou adolescente – ao erro;  Desrespeito à ingenuidade, credulidade, inexperiência das crianças e adolescentes;  As marcas da linguagem televisiva: impacto e transformação na identidade das crianças;  E muito mais que isso...

5  “ Roda, roda, roda e avisa, um minuto de comercial...“  Sigo o anúncio e vejo Em formas de desejo Um sabonete Em formas de sorvete Acordo e durmo na televisão! Creme dental, saúde Tudo num sorriso Um paraíso Quase que jogado, impulsionado Num comercial! Só tomava chá Quase que forçado Vou tomar café Ligo o aparelho Vejo o rei Pelé Vamos, então, repetir o Goool!

6  E na lua sou Mais um cosmonauta patrocinador Chego atrasado Perco meu amor Mas um anúncio sensacional! Ponho um aditivo Dentro da panela, Gasolina, passo na janela, Na cozinha, tem mais um fogão Tocam a campanhinha Mas uma pesquisa, Eu respondo Que enlouquecido, Já sou fã Do comercial!

7  Dados da recente pesquisa do EducaRede – “A GERAÇÃO INTERATIVA NA IBERO-AMÉRICA - Crianças e adolescentes diante das telas”, promovida pelo Grupo Telefônica e pela Universidade de Navarra, a TV está presente em quase 100% dos lares na América Latina. No Brasil, 95% das casas brasileiras possuem um aparelho de TV, e as crianças são, e estão literalmente expostas à qualidade dos conteúdos das programações televisivas.

8  O ambiente cultural ao qual as crianças estão expostas está impregnado de produtos midiáticos. Inclusive a escola.  Há uma cultura do consumo de toda ordem, em todos os espaços, sejam físicos ou virtuais. E a escola é também um espaço comunicante.  O conceito de satisfação dos desejos e felicidade imediata, imposto pelos conglomerados da comunicação, contribui para que os processos de construção de identidades e produção de sentidos se dêem com base no que a mídia, sobretudo a televisiva, determina.

9  Assim como os adultos, a criança vive e participa da “sociedade do espetáculo”, que, para Guy Debord, consiste na mídia e na sociedade de consumo organizadas em torno da produção, promoção e consumo de imagens, mercadorias e eventos culturais.  Para Debord, no centro de toda essa discussão acerca da sociedade do espetáculo está o conceito de alienação e passividade ante os ditames da publicidade e de uma cultura mercantilizada (Debord, 1967, p. 10, apud Kellner, 2006, p ).

10  Todas as coisas que fazem parte desse cenário hiper fantástico, abarrotados de cores, sutilezas e desejos oníricos poluem e corrompem o universo infantil, cujos sujeitos, sem compreender os meandros dessa alienação, se esbaldam na veleidade do querer ser ou parecer o que está ali dentro da tela da TV.  Segundo Kell (1991, p. 48), isso ocorre porque a Televisão atinge o ponto mais sensível das crianças: o olhar: o olhar capta a imagem, antes mesmo que a palavra a nomeie.

11  As imagens fantásticas que perfilam por trás das telas, por entre os comerciais, por meios dos anúncios, dos programas de má qualidade, elaborados e roteirizados sem a devida e necessária orientação ou preocupação com seus telespectadores mirins permeiam todo o universo infantil.  Nesse sentido, diariamente a mídia televisiva explora o cotidiano infantil de milhares de crianças brasileiras, expostas em frente à tela durante um longo tempo, e conforme se pode constatar a partir do que diz Belloni (2005, p. 51), durante o tempo que as crianças gastam em frente à TV, não agem nem interagem, o que, do ponto de vista da psicologia genética significaria que elas não aprendem:

12  Do ponto de vista sociológico, todavia, e esta é outra questão, ainda mais importantes do que os conteúdos transmitidos pela televisão – estimuladores de comportamentos não desejáveis socialmente, violentos, obscenos, imorais – parece ser o tempo que as crianças gastam em frente à telinha durante o qual não agem nem interagem, o que, do ponto de vista da psicologia genética, significaria que elas não aprendem. (...)  BELLONI, Maria Luiza. O que é Mídia-Educação. São Paulo, Ed. Autores Associados, Campinas-S. P

13  Para Barbero (2006: p. 291), a mídia não representa apenas a ideologia dominante: “entre emissores- dominantes e receptores-dominados, nenhuma sedução, nem resistência, só a passividade do consumo e a alienação decifrada na imanência de uma mensagem texto nunca atravessada por conflitos e contradições, muito menos por lutas”.  Quem há, portanto, de resistir aos apelos midiáticos dos emissores-dominantes?  Como sair da letargia da condição de receptores- dominados?

14  Cada vez mais cedo o imaginário infantil é cooptado e povoado por marcas e logos, os ícones do consumo. Não é preciso muita imaginação para se perceber que essa colonização do simbólico pela propaganda vai influenciar a formação cultural e espiritual das crianças.  Elas estão sendo acostumadas (como nós adultos) a consumir não apenas aquilo que a publicidade indica, mas a consumir a própria publicidade como modo de ser. Modo de ser como exteriorização e ser-para-fora, ser como narcisismo e publicidade do privado, ego como sucesso mercadológico, raso e banal.  Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p , dezembro Disponível em  Alberto da Silva Moreira

15  Algumas questões emergem desse processo: a influência do discurso midiático televisivo produz insuficiência de juízo entre o real e o imaginário, e isso pode ser refletido na produção de sentidos das práticas escolares cotidianas das crianças?  Há uma supremacia da fantasia? Há uma cultura do consumo e banalização de valores necessários à formação moral da criança, refletidos nessas produções?  A escola é ou tem sido um espaço de resistência à reprodução desse discurso?  E o professor, qual a extensão de sua participação como mediador?

16  Bacegga (1997) sustenta que o ambiente escolar deixa de ser o lugar privilegiado, sacralizado de acesso à informação e ao conhecimento e passa a ser um espaço onde o aprendente desenvolve a capacidade de interrelacionar informações construindo e reconstruindo conhecimentos.

17  Mas precisamos antes conhecer os meandros e as estratégias de quem produz tudo isso!

18   ARIÈS, Phillipp. História social da criança e da família. Rio de Janeiro: Guanabara,  BACCEGA, Maria Aparecida. Televisão e Escola. Uma mediação possível? São Paulo. Ed. Senac. São Paulo,  BAKHTIN, Mikahil. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes,  ________________. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Editora Hucitec Annablume,  BAUMAN, Z. Amor Líquido. Rio de Janeiro, Zahar,  BELLONI, Maria Luiza. O que é Mídia-Educação. São Paulo, Ed. Autores Associados, Campinas- São Paulo  BOURDIEU, Pierre. Sobre a televisão. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,  BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. 7. ed. São Paulo: Bertrand Brasil,  BUCCI, Eugênio & KEHL, Maria Rita. Videologias. São Paulo: Boitempo Editorial,  CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e Cidadãos. Rio: Editora UFRJ,  CARLSON, Ulla e FEILITZEN, Cecília von (org.). A criança e a violência na mídia. São Paulo: Cortez; Brasília: UNESCO,  CAPARELLI, Sérgio. TV e criança: a emergência do mercado de bens culturais. In: PACHECO, Elza Dias (Org.) Televisão, criança, imaginário e educação. Campinas: Papirus,  CASTELLS, Manuel. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura, vol. 3, São Paulo: Paz e terra,  __________________A sociedade em rede. São Paulo : Paz e Terra,  CERTEAU, Michel de. A invenção do cotidiano: artes de fazer. Petrópolis-RJ: Editora Vozes, 2004.

19  CITELLI, Adilson. Outras linguagens na escola. São Paulo: Cortez,  DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto,  ECO, Umberto. Apocalípticos e Integrados. São Paulo: Ed. Perspectiva,  FERRÉS, Joan. Televisão e educação. Porto Alegre: Artes Médicas,  FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. São Paulo: Paz e Terra,  FEILITZEN, Cecília; CARLSSON, Ulla. (Orgs.). A criança e a mídia / imagem, educação, participação. 2. ed. São Paulo: Cortez,  FISCHER, Rosa Maria Bueno. A construção de um discurso sobre a infância na televisão brasileira. In: PACHECO, Elza Dias (Org.) Televisão, criança, imaginário e educação. Campinas: Papirus,  KELLNER, Douglas. A cultura da mídia. São Paulo: Editora da Universidade do Sagrado Coração,  KEHL, Maria Rita. Imaginar e pensar. In: NOVAES, Adauto. Rede imaginária. São Paulo: Companhia das letras,  MORAES, Dênis (org.) Sociedade Midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad,  MARTÍN-BARBERO, Jesús e REY, Germán. Os exercícios do ver: hegemonia audiovisual e ficção televisiva. 2ª Ed.. São Paulo. Ed. Senac São Paulo  MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos Meios às Mediações. Comunicação, Cultura e Hegemonia. 4ª Ed. Rio de Janeiro. Ed. UFRJ,  MOREIRA, Alberto Silva. Cultura Midiática e Educação Infantil, Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p , dezembro 2003 Disponível em acesso em 2 a 8 de julho  POSTMAN, Neil. O desaparecimento da infância. Rio de Janeiro, Graphia,  PACHECO, Elza Dias (Org.). Televisão, criança, imaginário e educação. Campinas, SP: Papirus,  PONTES, Aldo N. (Org.). Infância, cultura e mídia. São Paulo: Zouk.  SODRÉ, Liana Gonçalves Pontes. Criança: a determinação histórica de um cidadão excluído. Revista da FAEEBA – Educação e Contemporaneidade, Salvador, v. 11, n. 17, p , jan./jun.,  THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos meios de comunicação de massa. 6. ed. Petrópolis: Vozes,  VASCONCELLOS, V. M. R. de; SARMENTO, Manuel Jacinto. (Orgs.) Infância (in) visível. São Paulo. Junqueira & Marin, 2007.

20 O QUE É ISSO, AFINAL?

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26  “...vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing, são duas funções dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender mas também de satisfazer as necessidades do cliente.”  Philip Kotler (1998;3)

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31  OU SEJA, COMEÇAM A TER DESEJOS POR DIFERENTES PRODUTOS PARA SATISFAZEREM AS SUAS NECESSIDADES!

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34 Mas quem transforma a necessidade em desejo?

35 O marketing tenta descobrir as necessidades dos clientes e despertar Desejos.

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37 Necessidades Desejos Demanda Marketing IdentificaAdministra Canaliza CONCEITO DE MARKETING Percepção de carência Desejos que podem ser comprados Materialização da necessidade Produto/Serviço Atende necessidades ou desejos

38 Variedade do produto Qualidade Design Características Nome de Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Composto de marketing mercado - alvo Produto Promoção Preço Praça Lista de preços Condições de pagamento Condições de crédito Descontos Canais Cobertura Localizações Estoque Transportes Promoção de Vendas Propaganda Força de vendas Relações Públicas Marketing direto (mala direta, telemarketing) Pessoa Planejamento Recrutamento e Seleção Treinamento Capacitação Motivação Força de Vendas

39  - qual a promessa básica (diferencial, conceito, argumento claro, forte, definido) - qual a justificativa, por que o consumidor deve escolher esse produto - qual a imagem desejada? - qual o público alvo? - qual o posicionamento do produto? - razão ou emoção? - já existe um slogan? - e a linha: humor, ilustração, formato?

40 PODEMOS, ENTÃO, DIZER QUE MARKETING É:

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45 Agora é com você! UM DESAFIO!

46  O marketing é um vilão?  O marketing é uma ciência social?  O marketing é um mal necessário à contemporaneidade?


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