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Preço. O preço é uma variável estratégica? • Interfere no posicionamento e na imagem do produto • Interfere directamente na estratégia global das empresas.

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1 Preço

2 O preço é uma variável estratégica? • Interfere no posicionamento e na imagem do produto • Interfere directamente na estratégia global das empresas concorrentes • Um erro de determinação inicial pode ser fatal (é difícil subir um preço, mas diminuí-lo pode ser irreversível) • O preço pode ser utilizado no desenvolvimento de uma política promocional (saldos, promoções…)

3 Como se forma um preço? Factores Externos Factores Internos Sensibilidade consumidores Importância Mercado Estratégias Concorrentes Custos Procura concorrência Preço

4 Como se forma um preço? Factores Externos Factores Internos Sensibilidade consumidores Importância Mercado Estratégias Concorrentes Custos Procura concorrência Preço

5 Factores Externos Factores Internos Custos Preço Custos agravados pelos fornecedores, distribuidores e fiscalidade. Custos resultantes das condições de produção da empresa. Como evoluirão os nossos custos no futuro?

6 Como se forma um preço? Factores Externos Factores Internos Sensibilidade consumidores Importância Mercado Estratégias Concorrentes Custos Procura concorrência Preço

7 Sensibilidade consumidores Importância Mercado Procura Modo como os consumidores reagem face a um aumento do preço (elasticidade da procura) e = (Var. D/D)/(Var. P/P) Cálculo do mercado potencial para um certo nível de preços. Preço Qual será o mercado Potencial para um dado preço?

8 Como se forma um preço? Factores Externos Factores Internos Sensibilidade consumidores Importância Mercado Estratégias Concorrentes Custos Procura concorrência Preço

9 Estratégias Concorrentes concorrência Preço Preço de referência da concorrência Como pode evoluir a nossa posição concorrencial ?

10 Como determinar um preço de venda? Preço de custo total P.C.T. +Margem= Preço de venda P.V. Preço psicológico-Margem= Preço de custo total P.C.T. A partir do custo A partir da procura Preço da concorrência P.CO. - Decisão competitiva (+ barato, igual ou + caro) =Margem A partir da concorrência

11 Como determinar a margem de um produto? M.s.C.V. unit = P.V. unit – C.V. unit Em que: M.s.C.V. unit = Margem sobre custo variável unitário P.V. unit = Preço de venda unitário C.V. unit = Custo variável unitário Em que: M.s.C.V. unit = Margem sobre custo variável unitário P.V. unit = Preço de venda unitário C.V. unit = Custo variável unitário

12 Como determinar o ponto morto da vendas? RT = CT Qx * PV = Qx * CV + CF Qx = CF/(PV-CV) Qx = CF/MsCV RT = CT Qx * PV = Qx * CV + CF Qx = CF/(PV-CV) Qx = CF/MsCV Ponto Morto

13 Como determinar o ponto morto da vendas? C.F. C.V. unit C.T. = CF + Qx * CV unit R.T. = Qx * P.V. unit Quantidades Euros Margem P.M. Qm Em

14 Bundling A HP deverá vender o computador, monitor e impressora em separado ou em conjunto? A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Opto por um McMenu ou compro a sandwiche, as batatas e a bebida em separado? Bundle Pacote de produtos ou serviços, usualmente complementares, que permitem ao consumidor comprar mais barato em conjunto, do que com a soma individual dos elementos que constituem o pacote (bundle) Pacote de produtos ou serviços, usualmente complementares, que permitem ao consumidor comprar mais barato em conjunto, do que com a soma individual dos elementos que constituem o pacote (bundle)

15 Bundling Que outras vantagens existem? Bundle Obtenção de economias de escala e maior aproveitamento de recursos produtivos. Obtenção de economias de escala e maior aproveitamento de recursos produtivos. Conveniência e redução do custo total de aquisição para os consumidores Conveniência e redução do custo total de aquisição para os consumidores Que tipos de bundles existem? Bundle puro Bundle composto Vendas associadas Cuponagem cruzada Não é possível adquirir os produtos individualmente (Canal base da TV Cabo) Não é possível adquirir os produtos individualmente (Canal base da TV Cabo) Os produtos estão disponíveis para venda Individual (McMenú da McDonald’s) Os produtos estão disponíveis para venda Individual (McMenú da McDonald’s) O comprador compromete-se a comprar produtos complementares necessários para funcionamento do produto principal (Impressoras ) O comprador compromete-se a comprar produtos complementares necessários para funcionamento do produto principal (Impressoras ) Atribuição de vales de desconto para comprar simultaneamente 2 produtos da mesma empresa. Atribuição de vales de desconto para comprar simultaneamente 2 produtos da mesma empresa.

16 Faça uma pesquisa nos manuais de marketing ou na internet, e apresente na próxima aula o que é uma estratégia de preços de desnatação e uma estratégia de preços de penetração. Trabalho para casa

17 Questões para reflectir... 1ª) Refira os vários factores que contribuem para a formação do preço. 2ª) Como se determina a margem de um produto? 3ª) O que é o preço mágico? 4ª) O que entende por ponto morto das vendas ou break-even point?

18 Questões para reflectir... 5ª) Resolva os exercícios seguintes, admitindo que a empresa XPTO apenas comercializa um produto: a)Sabendo que a empresa XPTO tem 1000 € de custos fixos mensais e uma margem de 5 €, determine o ponto morto das vendas. b) Determine o preço de venda, admitindo que o ponto morto da empresa XPTO é de 1000 unidades, para uma estrutura de custos total de 2000 €. c) Sabendo que os custos fixos da empresa XPTO são de 1500 € mensais, o preço de venda por unidade de 10 € e o preço de custo de 5 €, apresente graficamente o ponto morto e as rectas do custo fixo, custo variável, custo total e receita total. E refira a margem do produto.


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