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Case Havaianas De commodity a objeto de desejo Histórico  1907 – alpargatas utilizadas em colheitas de café;  1962 – inspiração nas sandálias japonesas,

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2 Case Havaianas De commodity a objeto de desejo

3 Histórico  1907 – alpargatas utilizadas em colheitas de café;  1962 – inspiração nas sandálias japonesas, borracha;  1965 – receberam o nome Havaianas, venda de mais de pares por dia  1970 – campanha as legítimas com Chico Anísio para frear a imitação da concorrência;

4  1994 – período de crise, invenção das havaianas monocromáticas, classe alta da população – lançamento da linha top;  1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento;  1998 – aumento da linha de produtos;  2000 – se fixa no mercado fashion;  2001 – exportação e reconhecimento internacional.

5 Antes da revolução  Público-alvo - classes D; popularização,massificação do produto e da marca;  Baixo-custo - diminuição da rentabilidade;  Fabricação de um único modelo;  Mercado nacional.

6 Fernando Tigre Carioca, engenheiro mecânico, pós-graduado em Economia. A experiência na Alpargatas Quando chegou, a companhia perdia dinheiro, as ações estavam em baixa - a perda chegava a 70 milhões de reais. Hoje, a empresa está saudável, obteve faturamento de 800 milhões de dólares em 2002 e, segundo Fernando Tigre, teve a conquista mais importante: um astral muito bom. Depoimento

7 "A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma equipe excelente e um único problema: ser pequena para o padrão mundial, ou seja, precisa crescer muito. Hoje, exportamos marca, e não produto; exportamos Havaianas, e não sandálias de borracha."

8 Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/ Composto Mercadológico

9  Diversidade no Portfólio;  Mais de 25 modelos de 1997 até os dias de hoje;  Gama de cores cada vez mais forte, e lançamento de cores de acordo com as tendências de moda; Produto

10  Estampas;  Novos modelos;  Fabricação de modelos exclusivos para butiques e eventos (Ex.: Daslu – SP; Samantha – Malibu; São Paulo Fashion Week; Campanha de Natal do Morumbi Shopping, casamentos, etc. Produto

11 Preço  Preço para diferentes segmentos de mercado de renda;  Até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicional;

12 Ponto-de-venda  Cada ponto-de-venda recebe um modelo diferente, de acordo com seu target;  Mudança na exposição dos produtos no ponto-de- venda. Cestas X Displays  Criação do planograma, para auxiliar os lojistas na organização e exposição das sandálias;

13  A marca ganhou distribuidores regionais quase exclusivos;  A distribuição dos lançamentos começaram a ter um tratamento diferenciado (Primeiro os formadores de opinião recebem os produtos e depois são disponibilizados nas lojas).

14 Promoção  Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes;  Transformaram o popular para o democrático e informal;  Lançamento do site oficial em três línguas (português, inglês, espanhol);  Veiculação de campanhas em mídia eletrônica nos 12 meses do ano e não somente nas temporadas.

15  Mídia impressa ganhou importância na comunicação, e passou a apresentar as novas linhas aos formadores de opinião;  Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais de moda completos em revistas – Capricho, Elle frances, Cosmopolitan norte-americana)  Promoção e patrocínio de eventos para lançamento e fixação das marcas e dos novos produtos.

16 “ A melhor publicidade é ter os outros falando de sua marca. A assessoria de imprensa e as relações públicas são fundamentais para uma marca.” (Philip Kotler)

17 Mercado externo  Aprox. 8 milhões de unidades vendidas por ano no exterior;  Atuação em 63 países;  São comercializadas por até 8 vezes seu preço original;  Produtos customizados ultrapassam os US$ 100,00 por par;

18  Sua fabricante – São Paulo Alpargatas - teve sua ação valorizada em 325% na Bolsa de Valores de S.P.;  Modelos desenvolvidos especialmente para o mercado externo.

19 Considerações e curiosidades  Comparadas pelo jornal norte americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca – reinventaram suas categorias;  As havaianas “têm” um segundo site, sustentado por fãs:

20  Para manter um posicionamento premium a alpargatas se recusou a vender grandes quantidades de havaianas a redes de hipermercados americanos;  Antes da revolução da marca as Havaianas Tradicionais chegaram a fazer parte da cesta básica brasileira; Considerações e curiosidades

21  No último Oscar, cem indicados pela Academia ganharam um par de Havaianas e uma placa em prata-de-lei, com o nome deles gravado.  Um em cada 10 australianos compra Havaianas. A cada ano. Elas já tem até um apelido por lá: são as havies.  Uma butique Havaianas foi aberta em Saint Tropez, um dos destinos paradisíacos preferidos dos jet-setters. Considerações e curiosidades

22 * Personalização do produto.

23 Obrigada!


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