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Recapitulando É importante, antes de seguirmos com o conteúdo da disciplina, termos conhecimento pleno das etapas que já foram trabalhadas, para que tenhamos.

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1 Recapitulando É importante, antes de seguirmos com o conteúdo da disciplina, termos conhecimento pleno das etapas que já foram trabalhadas, para que tenhamos também clareza sobre o que vai ser apresentado a partir daqui. • Primeiro, lá no início do semestre, relembramos aquela conversa sobre a comunicação e seus elementos principais, sobre a importância do feedback, sobre a necessidade de potencializarmos a comunicação para alcançar o público (isso é fazer publicidade) e vender (isso é propaganda), e sobre a necessidade de focarmos na mensagem quando o feedback não nos ajuda. • Depois, conversamos sobre a importância da comunicação visual na linguagem publicitária (para chamar a atenção, para facilitar a interpretação da mensagem e para reduzir o tempo de leitura). • Em seguida falamos sobre como somos influenciados pelas mensagens visuais, sejam elas naturais ou propositais (todas elas, carregadas de significados).

2 Recapitulando Depois, descobrimos, a partir do estudo da Gestalt, que o nosso cérebro reage a toda mensagem visual que nos é apresentada, buscando adequar esta mensagem à parâmetros que representem “conforto visual”: equilíbrio, harmonia e clareza visual. E mais: sua base teórica é a crença em que uma abordagem da compreensão e da análise de todos os sistemas exige que se reconheça que o sistema (ou objeto, acontecimento, etc.) como um todo é formado por partes interatuantes, que podem ser isoladas e vistas como inteiramente independentes, e depois reunidas no todo. Forma: “todos” estruturados, num resultado de relações; a integração das partes em oposição à soma do “todo”. • E por último, Donis A. Dondis nos explicou melhor porque nós nunca demos importância à compreensão das mensagens visuais, e nos mostrou um caminho de aprendizado para que pudéssemos analisar e construir mensagens visuais mais eficientes – atraentes, persuasivas e de significado claro. Um caminho que começa pelos elementos básicos da comunicação visual.

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4 1. Introdução Sempre que alguma coisa é projetada, esboçada, rabiscada, desenhada, pintada, formada, construída, esculpida, ou mesmo gesticulada, ela obrigatoriamente é composta de elementos visuais, ou seja, aquilo que vamos captar por meio do olhar, da visão. Mas independente do meio através do qual recebemos a mensagem visual, a substância da obra feita deve ser composta a partir de uma lista básica de elementos, que constituem a substância básica daquilo que vemos. E podemos caracterizá-la como básica simplesmente porque o seu número é reduzido, e porque através destes elementos podemos compor todo tipo de comunicação visual. Por poucos que sejam, eles são a matéria-prima de toda informação visual em termos de opções e combinações seletivas.

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6 Conceitos O ponto é a unidade de comunicação visual mais simples e irredutivelmente mínima. Na natureza, a forma arredondada é a formulação mais comum, mas é importante ressaltar que quando fazemos uma marca, seja com tinta, com uma pedra ou com um bastão, pensamos nesse elemento visual como um ponto de referência ou um indicador de espaço, seja uma pequena reta ou um pequeno quadrado – um marcador, mais do que um desenho. Em geometria, o ponto, por exemplo, dá-se pelo cruzamento de duas linhas – a marca que nos leva ao tesouro enterrado, lembram? O que nos leva de encontro ao ponto descrito na Gestalt como “qualquer elemento que funcione como forte centro de atração visual dentro de um esquema estrutural”.

7 Características Qualquer ponto tem grande poder de atração visual sobre o olho, exista ele naturalmente ou tenha sido colocado pelo homem em resposta a um objetivo qualquer.

8 Características Qualquer ponto tem grande poder de atração visual sobre o olho, exista ele naturalmente ou tenha sido colocado pelo homem em resposta a,um objetivo qualquer.

9 Características Qualquer ponto tem grande poder de atração visual sobre o olho, exista ele naturalmente ou tenha sido colocado pelo homem em resposta a,um objetivo qualquer.

10 Características Se o nosso olhar percorre uma superfície vazia, por exemplo, logo que se encontra um ponto, a vista fixa-se sobre ele.

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12 Características Dois pontos são instrumentos ideais na medição medir de espaços no meio ambiente ou no desenvolvimento de qualquer tipo de projeto visual. Aprendemos cedo a utilizar o ponto como sistema de notação.

13 Características Quanto mais complexas forem as medidas necessárias à execução de um projeto visual, tanto maior será o número de pontos usados.

14 Características Os pontos se ligam, sendo, portanto, capazes de dirigir o olhar.

15 Características Em grande número e justapostos, os pontos criam uma ilusão (Gestalt – forças de unificação e segregação, proximidade e semelhança, lembram?), resultando na formação de uma área de tom ou de cor. A partir daí ele passa a ser é o elemento essencial da impressão, trabalhando com tons e meios-tons para a reprodução em massa.

16 Quando os pontos estão tão próximos entre si que se torna impossível identificá-los individualmente, aumenta a sensação de direção, e a cadeia de pontos se transforma na linha.

17 Conceitos A linha então é o ponto em sucessão contínua. Mas também poderíamos definir a linha como um ponto em movimento, ou como a história do movimento de um ponto.

18 Características Nas artes visuais, a linha tem, a partir da sua própria natureza dinâmica, uma enorme energia. Nunca é estática, sempre inquietante e direcionadora. É o instrumento fundamental da pré-visualização, do esboço, do rabisco, o meio de apresentar, em forma palpável, aquilo que ainda não existe, a não ser na imaginação. Sua natureza linear e fluida reforça a liberdade de experimentação, e dessa maneira, contribui enormemente para o processo visual.

19 Características Mas apesar de toda essa flexibilidade e liberdade, a linha não é vaga: é decisiva, tem propósito e direção, vai de algum lugar para algum lugar, faz algo de definitivo. Ela também pode ser rigorosa e técnica, servindo como elemento fundamental em projetos de construção mecânica e de arquitetura de alta precisão métrica.

20 Características A linha é classificada em 3 espécies: reta, curva e quebrada. Reta (ou o semento de reta): a menor distância entre dois pontos. Curva: aquela que não é reta, nem composta de retas. Quebrada: composta de segmentos de retas em diferentes posições que se unem por seus extremos.

21 Características Assumindo, a partir daí, formas diversas, elas passam a expressar uma grande variedade de estados de espírito. Reta (ou o semento de reta) Podem ser verticais (estruturais; atraem o olhar para o alto); horizontais (provocam a impressão de repouso, de placidez), ou inclinadas (que denotam ação). E, de uma forma ou de outra, elas sempre direcionam.

22 Características Assumindo, a partir daí, formas diversas, elas passam a expressar uma grande variedade de estados de espírito. Curva Linhas curvas dão a sensação de movimento.

23 Características Assumindo, a partir daí, formas diversas, elas passam a expressar uma grande variedade de estados de espírito. Linhas retas horizontais ou verticais produzem a impressão de tranquilidade, de solidez, de serenidade. Linhas inclinadas produzem a impressão de atitude, de energia, de resolução. Linhas curvas produzem a impressão instabilidade, de doçura, de graciosidade, de alegria.

24 Características Assumindo, a partir daí, formas diversas, elas passam a expressar uma grande variedade de estados de espírito. Linhas finas produzem a impressão de delicadeza Linhas grossas produzem a impressão de energia. Linhas compridas dão sentido de vivacidade. Linhas curtas dão sentido de firmeza.

25 Características Podem ser muito imprecisas e indisciplinadas, como nos esboços ilustrados, para tirar proveito de sua espontaneidade de expressão. Podem ser delicadas e onduladas, ou nítidas e grosseiras. Podem ser hesitantes e indecisas, quando buscam simplesmente uma exploração visual em busca de um desenho. Podem ser ainda tão pessoais quanto um manuscrito em forma de rabiscos nervosos, reflexo de uma atividade inconsciente sob a pressão do pensamento, ou um simples passatempo. Mesmo no formato frio e mecânico dos mapas, nos projetos para uma casa ou nas engrenagens de uma máquina, as linhas refletem a intenção do artista, seus sentimentos e emoções mais pessoais e, mais importante que tudo, sua visão, a sua própria representação da realidade.

26 Na natureza, a linha aparece no meio ambiente: na rachadura de uma calçada, nos fios telefônicos contra o céu, nos ramos secos de uma árvore no inverno, nos cabos de uma ponte. Mas o elemento visual da linha é usado principalmente para expressar a justaposição de dois tons e por isso também pode ser percebida no encontro de duas superfícies. Quando a linha fecha-se voltando ao ponto de origem, ela dá vida a uma forma.

27 Conceitos Na linguagem das artes visuais, a linha articula a complexidade da forma. Forma também pode ser dada como a silhueta ou o contorno dos elementos. Ainda pode ser explicada como “tudo aquilo que pode ser visto no espaço” (Max Bill).

28 Características Elas podem ser regulares, quando uniformes e simétricas. Neste sentido, existem três formas básicas: o quadrado, o círculo e o triângulo equilátero. Todas as formas básicas são figuras planas e simples, fundamentais, que podem ser facilmente descritas e construídas, tanto visual quanto verbalmente.

29 Características A partir de combinações e variações infinitas dessas três formas básicas, derivamos todas as formas físicas da natureza e da imaginação humana. E neste sentido, elas também podem ser irregulares. Ou representativas, que não descartam ainda a sua irregularidade.

30 Características Guarde isso: as melhores formas, as que mais impressionam e de que mais facilmente nos recordamos, são as formas matematicamente determinadas. A seguir vêm as formas naturais (animais, plantas) que também obedecem a relações matemáticas rígidas. E só depois, as formas fantasiosas, intuitivas.

31 Características A cada uma das três formas básicas (o quadrado, o círculo e o triângulo se atribui uma grande quantidade de significados, alguns por associação, outros por vinculação arbitrária, e outros, ainda, através de nossas próprias percepções psicológicas e fisiológicas.

32 Características Ao quadrado se associam enfado, honestidade, retidão e esmero.

33 Características Ao círculo se associam infinitude, calidez, proteção.

34 Características Ao triângulo se associam ação, conflito, tensão.

35 Características No início, a IBM trazia em sua logomarca a busca pela abrangência mundial no mercado das novas tecnologias computacionais. 30 anos depois, em sua primeira reestruturação, a marca passou a trabalhar com o caractere de formato egipciano de projeção geométrica, que trazia a força na composição das serifas como principal característica. Remodelado, o logotipo passou a incorporar espaços negativos que davam ao desenho uma unidade e flexibilidade, evocando as linhas de varredura dos terminais de vídeo.

36 Características Ao quadrado se associam enfado, honestidade, retidão e esmero.

37 Características O Burger King trazia em seu logotipo original a clara referência ao sanduíche, utilizada até o começo dos 90. Era um logotipo simples que tem o conhecido “Burger King” em letras vermelhas entre as duas fatias de pão. Em 1994 e empresa modernizou seu logotipo usando uma base mais lisa, com bordas arredondadas. Em 1999, a companhia atualizou a logo outra vez, em uma versão estilizada, com um redemoinho azul que dá ao logotipo uma aparência circular, e um ar mais contemporâneo.

38 Características Ao círculo se associam infinitude, calidez, proteção.

39 Características No início, a Adidas trazia como principal desafio fornecer à cada atleta o melhor equipamento possível e, para isso, seguiu três princípios básicos: projetar o melhor calçado atendendo às exigências do esporte, proteger o atleta de ferimentos, e ressaltar os benefícios que o produto poderia oferecer; e justamente por isso o logotipo da empresa projeta tipicamente três listras paralelas. Por anos, o símbolo representativo trazia as 3 folhas (o Trefoil), que simbolizavam o espírito olímpico, ligados também às três placas continentais. Em 1996, decidiu-se que a identidade incorporada do Trefoil seria usada somente em produtos da herança, e a nova marca – as três listras, seria incorporada mundialmente aos demais produtos.

40 Características Ao triângulo se associam ação, conflito, tensão.

41 Um teste Qual a melhor forma, a mais agradável e harmoniosa?

42 Um teste A natureza humana parece preferir a figura do retângulo áureo como a mais agradável e harmoniosa figura gráfica.

43 Conceitos Todas as formas básicas expressam três direções visuais básicas e significativas: o quadrado, as direções horizontal e a vertical; o triângulo, a direção diagonal; e o círculo, a direção curva.

44 Caracterísiticas Cada uma das direções visuais tem um forte significado associativo e é um valioso instrumento para a criação de mensagens visuais. A referência horizontal-vertical, por exemplo, constitui a referência primária do homem em termos de equilíbrio e bem-estar. Vale ressaltar que a necessidade de equilíbrio não é uma necessidade exclusiva do homem; dele também necessitam todas as coisas construídas e desenhadas. Não tem a ver apenas com a relação entre o organismo humano e o meio ambiente, mas também com a estabilidade em todas as questões visuais.

45 Caracterísiticas A direção diagonal tem referência direta com a ideia de instabilidade. É a força direcional mais instável e, consequentemente, mais provocadora das formulações visuais. Seu significado é ameaçador e quase literalmente perturbador.

46 Caracterísiticas As forças direcionais curvas têm significados associados à abrangência, à repetição e à calidez (quente, ardente, fogoso).

47 Conceitos Se a linha dá o contorno à forma, criando uma silhueta, podemos dizer que o que preenche esta silheuta dá o tom desta forma, e isso é caracterizado a partir da incidência de luz na forma – sem luz, nada conseguiríamos ver, certo? E é a partir da incidência da luz que nós conseguimos ver todas as coisas com clareza. Mas a luz não se irradia com uniformidade no meio ambiente, seja ela emitida pelo Sol, pela Lua ou por alguma fonte artificial – uma lâmpada, por exemplo. A luz circunda as coisas, é refletida por superfícies brilhantes, incide sobre objetos que têm, eles próprios, claridade ou obscuridade relativa. São essas variações de luz no meio que nos permitem distinguir oticamente a complexidade da informação visual. Este é o princípio da tonalidade, ou do tom.

48 Conceitos Na natureza, a trajetória que vai da obscuridade à luz é entremeada por múltiplas gradações sutis, que são extremamente limitadas nos meios humanos de reprodução da natureza, tanto na arte quanto no cinema. Quando observamos a tonalidade na natureza, estamos vendo a verdadeira luz. Quando falamos de tonalidade em artes gráficas, pintura, fotografia e cinema, fazemos referência a algum tipo de aplicação de tinta que se usa para simular o tom natural.

49 Conceitos Entre a luz e a obscuridade na natureza existem centenas de gradações tonais específicas, mas nas artes gráficas e na fotografia essas gradações ficam muito limitadas. Entre o pigmento branco e o preto, por exmplo, a escala tonal mais comumente usada tem cerca de treze gradações. Uma curiosidade: em muitas escolas de arte um dos grandes desafios lançados ao aluno é tentá-lo a descobrir quantas gradações tonais distintas e identificáveis podiam ser representadas entre o branco e o negro. Com grande sensibilidade e delicadeza, seu número pode chegar a trinta tons de cinza. A partir disso, a diferença entre um e outro passa a ser muito sútil.

50 Características e aplicabilidades Mas apesar das dificuldades em se representar a imensa variação de tonalidades que temos na natureza, pode-se dizer que o tom é, dos elementos, um dos mais representativos, pois é ele que nos permite distinguir oticamente a complexidade da informação visual, lembra? A claridade e a obscuridade são tão importantes para a percepção de nosso ambiente que aceitamos perfeitamente uma representação monocromática da realidade sem vacilar. Uma foto em preto e branco, sabemos, não é a representação da realidade, mas um substituto monocromático, que só aceitamos devido ao predomínio dos valores tonais em nossas percepções. A facilidade com que aceitamos a representação visual monocromática dá a exata medida da importância vital que o tom tem para nós.

51 Características e aplicabilidades O valor tonal é outra maneira de descrever a luz, e é graças a ela, ou a representação deste, que enxergamos as coisas como elas são. Um exemplo de ordem prática: o mundo em que vivemos é dimensional, ou seja, as coisas a nossa volta, e se repararmos bem, nós mesmos, somos “projetados” em altura, largura, e profundidade. E o tom é um dos melhores instrumentos de que dispomos para indicar e expressar essa dimensão. É através deve que conseguimos simular importantes valores representativos: a distância, a incidência de luz, a altura relativa, a profundidade, a massa, o ponto de vista, o ponto de fuga, a linha do horizonte, o nível do olho, etc.

52 Características e aplicabilidades

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54 Uma ilusão convincente da realidade.

55 Conceitos Mas apesar de aceitarmos sem problemas essa substituição tonal, essa representação monocromática das coisas, nós sabemos perfeitamente que o nosso mundo é cromático. Aliás, ele é profusamente colorido. É interessante pensarmos assim: enquanto o tom está associado a questões de sobrevivência, sendo portanto essencial para o organismo humano, a cor tem maiores afinidades com as emoções. É possível pensar na cor como o glacê estético do bolo, saboroso e útil em muitos aspectos, mas não absolutamente necessário para a criação de mensagens visuais. Mas não se engane; a cor está impregnada de informação, e é uma das mais penetrantes experiências visuais que temos todos em comum, constituindo, portanto, uma fonte de valor inestimável para os comunicadores visuais.

56 Características e aplicabilidades No meio ambiente todo nós compartilhamos os significados associativos da cor das árvores, da relva, do céu, da terra e de um número infinito de coisas nas quais vemos as cores como estímulos comuns a todos. E a tudo associamos um significado.

57 Características e aplicabilidades Também conhecemos a cor em seus muitos significados simbólicos. O vermelho, por exemplo, que associamos à raiva, passou para a capa que se agita diante do touro. Na verdade o vermelho pouco significa para o touro – ele ve tudo em preto e branco. Mas é extremamente sensível ao movimento da capa. Vermelho que significa perigo, também significa amor, calor e vida, e talvez mais uma centena de coisas. E é assim com cada uma das cores. Elas oferecem um vocabulário enorme e de grande utilidade para o alfabetismo visual.

58 Características e aplicabilidades A cor tem três dimensões que podem ser definidas e medidas. Matiz ou croma, é a cor em si. Existem três matizes primários ou elementares: amarelo, vermelho e azul; e cada um representa qualidades fundamentais. O amarelo é a cor que se considera mais próxima da luz e do calor; o vermelho é a mais ativa e emocional; o azul é passivo e suave. O amarelo e o vermelho tendem a expandir-se; o azul, a contrair-se. Quando são associadas através de misturas, novos significados são obtidos. O vermelho, um matiz provocador, é abrandado ao misturar-se com o azul, e intensificado ao misturar-se com o amarelo. As mesmas mudanças de efeito são obtidas com o amarelo, que se suaviza ao se misturar com o azul.

59 O preto, quando aplicado, sugere morte, luto e infortúnio; porém pode vir a mostrar elegância e distinção, se for tratado com camada brilhante. Uma combinação interessante é o preto fosco e o preto brilhante.

60 O amarelo é a cor mais clara e a que mais se assemelha ao Sol. Traz consigo a esperança e o sentimento de que tudo correrá bem. Ela tem uma atmosfera de resplendor, brilho, jovialidade e alegria. É compreensivo e inspirador; ele ilumina e assim corresponde ao conhecimento e à sabedoria. Razão e lógica são seus atributos e deles se irradiam discriminação intelectual, discernimento e capacidade de decisão. O amarelo age reforçando o sistema nervoso e os músculos, e estimula o cérebro e as faculdades mentais.

61 O vermelho libera sensações de alegria, força e vitalidade. É uma cor que se impõe sem discrição. Classificada como uma cor quente, possui a propriedade de aumentar o veículo. O vermelho traz vigor às funções físicas e atenua a inércia, a melancolia, a tristeza, a depressão e a letargia. Essa cor transfere a energia necessária à reconstrução e à fortificação do corpo. Ela é particularmente útil para as fases de esgotamento ou baixa resistência. Atua como tônico e pode abortar os primeiros sinais de um resfriado.

62 Igualmente, os nuances de vermelho têm características particulares. O púrpura, por exemplo, encerra severidade, riqueza, dignidade. O vermelho voltado para o cereja transmite um toque de sensualidade. Quanto mais escuro, mais profundas serão as sensações de suas radiações, quanto maior sua claridade, mais fantásticos e joviais serão os impulsos transmitidos.

63 O azul é uma cor que exprime profundidade: basta exemplificarmos o céu, o mar, o universo. Introvertida, feminina e discreta, é a cor preferida pelos adultos, exprimindo lembranças distantes. A calma transmitida por essa tonalidade é diferente dos tons verdes, já que o azul é dinâmico e traduz viagens imaginárias.

64 A cor violeta, formada pela combinação do azul com o vermelho, reflete dignidade, nobreza e respeito próprio; é a cor da realeza e vibra com a força da integração e da unidade. Dons artísticos, tolerância e consideração estão associados à ela. Sua força tranqüilizante e suavizante representa um idealismo prático imbuído de humildade. A cor violeta transmite misticismo e meditação; na tonalidade lilás já nos impõe a sensação de magia.

65 O verde é a mais calma das cores. Estático e frio, está associado è estabilidade. Quando mais amarelado, mais associado a uma força ativa; ao contrário, quanto mais voltado para o azul, mas sério fica. Indiferente à sua claridade, o verde nunca perde a estabilidade.

66 O rosa é uma cor íntima, de fácil assimilação quanto às sensações, transmitindo feminilidade, intimidade e também se enquadrando nas cores quentes, devido a presença do vermelho.

67 O laranja, muito mais que o vermelho, transmite radiação e expansão. Cor quente que transmite efervescência, fogo, que sugere intimidade e calor.

68 O marrom é uma cor que exprime compactação e é de grande utilidade. É uma cor realista, que não vulgariza e nem brutaliza, representado pés no chão.

69 Cinza é uma cor neutra, que assume reações diferentes, de acordo com as combinações. A tonalidade em si traduz tristeza, angústia, desânimo. Quando assume tons muito escuros, transmite a sensação de sujeira.

70 Branco sugere pureza e está sempre condicionado a um sentimento de paz e solidão.

71 Características e aplicabilidades A segunda dimensão da cor é a saturação, que é a pureza relativa de uma cor, que vai do matiz puro, gradualmente “sujando-se de cinza, até chegar ao cinza completo. A cor saturada é simples, quase primitiva, e foi sempre a preferida pelos artistas populares e pelas crianças. Não apresenta complicações, e é explícita e inequívoca. Quanto mais intensa ou saturada for a coloração de um objeto, mais carregado estará de expressão e emoção. As cores menos saturadas levam a uma neutralidade cromática, e até mesmo à ausência de cor, sendo sutis e repousantes. Os resultados informacionais, na opção por uma cor saturada ou neutralizada, fundamentam a escolha em termos de intenção. Em termos, porém, de um efeito visual significativo, a diferença é a mesma que existe entre o consultório de um dentista e um circo.

72 Características e aplicabilidades A terceira dimensão da cor o brilho relativo, do claro ao escuro, das gradações tonais ou de valor. É preciso observar que a presença ou a ausência de cor não afeta o tom, que é constante. No Photoshop, por exemplo, ao acionarmos o controle da cor e saturação, podemos diminuir a saturação até que a imagem fique monocromática. Tiramos a saturação cromática, mas o processo não afeta os valores tonais da imagem – o que era escuro continua escuro, e o que era claro continua claro. Aumentar ou diminuir a saturação vem demonstrar a constância do tom, provando que a cor e o tom coexistem na percepção, sem se modificarem entre si.

73 Características e aplicabilidades

74 Como a percepção da cor é o mais emocional dos elementos específicos do processo visual, ela tem grande força e pode ser usada com muito proveito para expressar e intensificar a informação visual. Quando um atleta veste as cores de um determinado patrocinador, quando um carro de fórmula 1 aparece pitando de uma determinada cor, ou quando uma nação exibe sua bandeira, a tentativa de encontrar um significado simbólico em suas cores pode ser óbvia. Mas o mesmo não acontece com nossas escolhas pessoais das cores, que são menos simbólicas e, portanto, de definição menos clara. Mesmo assim, pensemos nisso ou não, tenhamos ou não consciência disso, o fato é que revelamos muitas coisas ao mundo sempre que optamos por uma determinada cor.

75 cian magenta amarela vermelho verde azul PRIMÁRIAS para pigmento PRIMÁRIAS para luz Em termos de harmonia de cores pode-se dizer que as cores complementares representam o equilíbrio que a fisiologia do nosso olho busca constantemente.

76 cian magenta amarela vermelho verde azul PRIMÁRIAS para pigmento PRIMÁRIAS para luz As cores também podem ser trabalhadas quando

77 Conceitos Mas o mundo não é feito só de cor e tom. Ele também tem uma textura. E dos elementos da comunicação visual, é a textura que vai substituir as qualidades de outro sentido, o tato. Na verdade, podemos apreciar e reconhecer a textura tanto através do tato quanto da visão, ou ainda mediante uma combinação de ambos. É possível que uma textura não apresente qualidades táteis, mas apenas óticas, como no caso das linhas de uma página impressa ou dos padrões de um determinado tecido. Onde há uma textura real, as qualidades táteis e óticas coexistem, permitindo à mão e ao olho uma sensação individual. O aspecto da lixa e a sensação por ela provocada têm o mesmo significado intelectual, mas não o mesmo valor. São experiências singulares, que podem ou não sugerir-se mutuamente em determinadas circunstâncias.

78 Características e aplicabilidades O julgamento do olho costuma ser confirmado pela mão através da objetividade do tato. É realmente suave ou apenas parece ser? Será um entalhe ou uma imagem em realce? Infelizmente a maior parte de nossa experiência com a textura é ótica, não tátil. E grande parte das coisas pintadas, fotografadas ou filmadas que vemos nos apresentam a aparência convincente de uma textura que ali não se encontra. Quando tocamos a foto de um veludo sedoso não temos a experiência tátil convincente que nos prometem as pistas visuais. O significado se baseia naquilo que vemos.

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81 Conceitos Mas os elementos visuais não são absolutos, não no nosso mundo infinitamente dinâmico. Os elementos, todos eles, são capazes de se modificar e se definir uns aos outros. A este processo de análise comparativa entre um elemento e outro chamamos de escala. A cor é brilhante ou apagada dependendo da justaposição, assim como os valores tonais relativos passam por enormes modificações visuais – é mais claro ou mais escuro dependendo do ponto de referência, dependendo do tom que esteja mais próximo. Em outras palavras, o grande não pode existir sem o pequeno. Porém, mesmo quando se estabelece o grande através do pequeno, a escala toda pode ser modificada pela introdução de outra modificação visual.

82 Conceitos

83 Características e aplicabilidades A escala pode ser estabeleci da não só através do tamanho relativo, mas também através das relações do elemento visual com o campo ou com o ambiente. O certo é que os resultados visuais são fluidos, e não absolutos, pois estão sujeitos a muitas variáveis modificadoras.

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87 Características e aplicabilidades A escala é muito usada nos projetos e mapas para representar uma medida proporcional real. No globo terrestre são representadas distâncias enormes através de medidas pequenas. Tudo isso requer uma certa ampliação de nosso entendimento, para que possamos visualizar, em termos da distância real, as medidas simuladas num projeto ou mapa. A medida é parte integrante da escala, mas sua importância não é crucial. Mais importante é a justaposição, o que se encontra ao lado do objeto visual, em que cenário ele se insere; esses são os fatores mais importantes.

88 Características e aplicabilidades No estabelecimento da escala, o fator fundamental é a medida do próprio homem. Nas questões de design que envolvem conforto e adequação, tudo o que se fabrica está associado ao tamanho médio das proporções humanas. Outro fator importante a se analisar aqui são as proporções nas quais a escala pode basear-se; a mais famosa é a seção áurea – lembram-se do retângulo escolhido como a forma mais harmônica, quando falamos de forma? Aprender a relacionar o tamanho com o objetivo e o significado da mensagem é essencial na estruturação da mensagem visual. O controle da escala pode fazer uma sala grande parecer pequena e aconchegante, e uma sala pequena, aberta e arejada – um efeito que se estende a toda manipulação do espaço.

89 Conceitos A representação da dimensão em formatos visuais bidimensionais também depende da ilusão. Já falamos sobre a dimensão como elemento constante no mundo real. Não só podemos senti-la, mas também vê-Ia, com o auxílio de nossa visão estereóptica e binocular. Mas em nenhuma das representações bidimensionais da realidade, como o desenho, a pintura, a fotografia, o cinema e a televisão, existe uma dimensão real; ela é apenas implícita. A ilusão pode ser reforçada de muitas maneiras, mas o principal artifício para simulá-la é a convenção técnica da perspectiva.

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91 Características e aplicabilidades A intenção final do desenho em perspectiva é sempre produzir uma sensação de realidade. E os efeitos produzidos pela perspectiva podem ser intensificados pela manipulação tonal, através do claro-escuro, a dramática enfatização de luz e sombra.

92 Conceitos Podemos tomar o movimento em duas perspectivas distintas: a primeira trata do objeto que se desloca – tomamos aqui a referência real e dinâmica do nosso cotidiano (dos carros, das pessoas, das animais, dos galhos das árvores); a segunda trata do nosso olho, que explora continuamente o meio ambiente em busca de suas inúmeras informações visuais. Fato é que o movimento só pode ser constatado em um processo comparativo, sobre aquilo que era num momento anterior, e que mudou no momento seguinte: o carro que muda de lugar, as pessoas que mudam de posição).

93 Conceitos Em sua representação, o movimento enquanto tal só existe no cinema ou na televisão – a representação mais próxima do real, da mudança de composição dos elementos em intervalos de tempo distintos. Mas a sugestão de movimento nas manifestações visuais estáticas é mais difícil de se conseguir, sem que ao mesmo tempo se distorça a realidade, mas está implícita em tudo aquilo que vemos, e deriva de nossa experiência completa de movimento na vida. NÓS SABEMOS QUE O REAL É DINÂMICO Afinal, a exemplo do universo tonal acromático que tão prontamente aceitamos, as formas estáticas das artes visuais não são naturais a nossa experiência.

94 Características e aplicabilidades Esse universo imóvel e congelado é o melhor que fomos capazes de criar até o advento da película cinematográfica e seu milagre de representação do movimento. Observe-se porém que, mesmo nessa forma, não existe o verdadeiro movimento, como nós o conhecemos; ele não se encontra no meio de comunicação, mas no olho do espectador, através do fenômeno fisiológico da "persistência da visão". A película cinematográfica é, na verdade, uma série de imagens imóveis com ligeiras modificações, as quais, quando vistas pelo homem a intervalos de tempo apropriados, fundem-se mediante um fator remanescente da visão, de tal forma que o movimento parece real. Por outro lado, um quadro, numa foto ou a estampa de um tecido podem ser estáticos, mas a quantidade de repouso que projetam em sua composição pode implicar movimento. O processo da visão não é pródigo em repouso.

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