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Módulo: Comportamento do consumidor. “Talvez nenhum outro fenômeno espelhe com tamanha adequação, certo espírito do tempo...” Rocha, 1995  “Pessoas compram.

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1 Módulo: Comportamento do consumidor

2 “Talvez nenhum outro fenômeno espelhe com tamanha adequação, certo espírito do tempo...” Rocha, 1995  “Pessoas compram coisas não somente pelo que essas coisas podem fazer, mas também pelo que elas significam”  Levy, 1959

3 Os símbolos impulsionam o ato de comprar (escolher qual o produto) de acordo com seus significados sociais; Os símbolos usados como produtos em veículos de comunicação geram: visibilidade, variabilidade no uso e personalização; Segundo Solomon, o comportamento de consumo é muito mais que ter (ou não ter), é como se ele afetasse as vidas e suas relações;

4 Segundo Wilkie (1994), símbolo pode ser um objeto material que representa algo imaterial; Para os indivíduos se sentirem confortáveis têm que compartilhar os mesmos significados – identidade dentro de uma mesma cultura; Diferentes significados dos símbolos: Quanto mais evocativo, maior a chance de interpretações diferentes; Estímulos externos iguais – significados diferentes para cada pessoas; Códigos – depende da língua e do contexto cultural. Rocha, 1995

5 Funções dos símbolos: (Maccracken,1976) Eficiência – preços expostos – símbolos: números (unidade monetária); Soma de prazer às atividades de consumo; Instrumento de transferência de significado no “mundo” dos produtos: Publicidade; Desenho de produto; Rituais de extensão. Símbolo

6 Significados do produto: Percepção Interpretação 1.Atributos tangíveis, intangíveis entre pessoas e culturas; 2.Atributos intangíveis associados pela maioria, mas não por todos; 3.Atributos intangíveis compartilhados entre membros de subculturas; 4.Associações idiossincráticas (Hirschman, 1980) Símbolo

7 Símbolo como forma de socialização IndivíduosGrupos Influência social Influência situacional Estímulos de preferência Influência do Marketing Sob Afeta Símbolo

8 Símbolo como forma de socialização Organizações influenciadoras de socialização (Wilkie,1994): Família Escola Mídia de massa Organizações religiosas Locais de trabalho Grupos de convivência sociais específicas Símbolo

9 Símbolo Postulados do consumo simbólico (Solomon, 1983) 1.O “Eu” baseado no que os outros pensam; 2. O conceito que tem de si mesmo e que direciona seu comportamento; 3.Percepção que se tem da resposta do outro. Símbolo

10 Posses como desenvolvimento do eu: (Kleine, Kleine III e Allen, 1995) Comportamento Humano Apego (posses) X Busca da autonomia Herança Tradição Pessoas influentes Compromissos individuais Distinção Independência Auto-controle Administração da mudança da identidade Estabilidade da identidade X Símbolo

11 O comportamento do consumidor tem necessidade de expressar significados mediante posse de produtos que o comunique com a sociedade; Os atributos simbólicos dependem do contexto social; Portanto: Ser consumidor é o papel que desempenha nas sociedades na busca de expressar sua estrutura de significados e seu papel na sociedade.


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