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10a Edição - Hutt/Speh B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 15: Comunicações de Marketing Industrial: Propaganda.

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1 10a Edição - Hutt/Speh B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 15: Comunicações de Marketing Industrial: Propaganda e Promoção de Vendas

2 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)2 Tópicos do Capítulo A propaganda e a promoção complementam os esforços de vendas. Este capítulo leva em consideração:  O papel específico da propaganda na estratégia de marketing industrial  As decisões que devem ser tomadas ao se elaborar um programa de propaganda industrial  As opções de mídia industrial, inclusive o papel poderoso das comunicações de marketing pela internet  As formas de medição da eficácia da propaganda industrial  O papel das feiras comerciais no composto de comunicação industrial e como medir a eficácia destas feiras

3 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)3 Introdução  As empresas aprenderam que nem mesmo os melhores produtos se vendem sozinhos.  Os benefícios, as soluções dos problemas e as eficiências de custos devem ser vendidos por meio de comunicações eficazes para todos, desde os usuários, passando pelas pessoas influentes, até os tomadores de decisões.

4 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)4 O Componente Mais Importante  Devido a... –Complexidades (técnicas) do produto, –Número pequeno de compradores, –Produtos/serviços de alto preço e –Extenso processo de negociação ... o principal veículo de comunicação para a venda de produtos/serviços Industriais/Comerciais é o:  VENDEDOR!

5 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)5 Outros Componentes Não Pessoais  Existe a necessidade de outros requisitos não pessoais, tais como: –Propaganda –Catálogos –Presença na internet –Feiras Comerciais –Gasto promocional  Todos eles possuem uma forma exclusiva de divulgar a mensagem, no entanto, eles não fecham os negócios tão bem quanto as vendas pessoais!

6 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)6 Integração das Comunicações  As organizações orientadas para o marketing integram vários componentes por meio do desenvolvimento de campanhas que alinham as estratégias de comunicação de marketing com os objetivos corporativos, tais como: –% de participação no mercado –ROI –% de lucro sobre as vendas  Observação: Não importa qual seja o seu negócio, os objetivos acima representam $ no seu bolso para uso próprio!

7 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)7 O Papel da Propaganda  Ser uma parte integral de um programa de comunicação integrada  Aprimorar a eficácia das vendas  Aumentar a eficiência das vendas  Conscientizar  Criar preferências pela empresa, produtos etc.  Facilitar as comunicações de marketing interativo

8 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)8 Programas de Comunicação Integrada  Comunicação Integrada é o entrelaçamento de todas os métodos de comunicação, que inclui: –Propaganda –Promoção de Vendas –Mídias On-line –Relações Públicas –Venda Pessoal  Dentre estas técnicas promocionais, a venda pessoal é a mais importante no marketing de B2B!

9 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)9 Aprimorar a Eficácia das Vendas  Combinar a propaganda e a venda pessoal faz o trabalho de vendas mais fácil e mais eficiente.  As pessoas que estavam cientes do anúncio acharam que o vendedor tinha mais conhecimento em relação às empresas que não anunciam.  Os lucros e as margens brutas também aumentam quando a propaganda é empregada.

10 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)10 Eficácia das Vendas Aumentada  A propaganda aumenta a eficácia de duas maneiras: –Serve de lembrete –Informa o mercado sobre novos produtos/desenvolvimentos  A propaganda é barata se comparada com os $ 100 de uma visita de vendas.

11 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)11 Criando Conscientização  A propaganda industrial cria: –Conscientização –Preferência da marca –Convicção de que uma marca atenderá às exigências e, quem sabe –Facilitação da compra

12 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)12 Comunicações de Marketing Interativo  A internet criou um processo de comunicação de duas vias, que permite ao profissional de marketing e ao consumidor trocar informações com mais rapidez.  Esta flexibilidade permitiu que o profissional de marketing personalizasse as comunicações e customizasse soluções.

13 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)13 O que a Propaganda B2B Não Pode Fazer?  A comunicação B2B eficaz precisar estar integrada com todos os métodos midiáticos; no entanto, possui algumas limitações. Ela: –Não pode criar a preferência pelo produto para muitos produtos. –Não pode fechar a venda! –Não pode substituir a venda pessoal. –Pode complementar a venda pessoal, mas não substituí-la.

14 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)14 Etapas da Decisão: Desenvolvimento do Programa de Propaganda Business-to-Business  A propaganda é apenas um aspecto de toda a estratégia de marketing.  O processo de decisão de propaganda tem início na formulação dos objetivos da propaganda.  Igualmente importante: seleção e avaliação da mídia. Etapas da Decisão

15 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)15 Definindo os Objetivos da Propaganda  Os gerentes de marketing entendem que: –A missão da propaganda flui diretamente da estratégia global de marketing. –A função da propaganda é: –Criar a conscientização –Fornecer informações –Influenciar atitudes –Lembrar os clientes que a empresa e o produto existem

16 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)16 Objetivos da Propaganda  Os objetivos da propaganda devem ser: –Realistas –Mensuráveis –Resultados específicos durante tempos específicos  Por exemplo: para ser eficaz, a campanha publicitária aumentará a conscientização de 15% para 30% durante o período de 1 de abril a 31 de junho.

17 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)17 Definindo o Mercado-Alvo  Um dos objetivos da propaganda é atingir as pessoas influentes que são, em geral, difíceis de contatar pela venda pessoal.  As pessoas influentes estão interessadas em características específicas e atributos que resolvam determinados problemas. A propaganda precisa focar nestas questões.  Os profissionais de marketing devem entender quem é o mercado-alvo e como atingir estas pessoas para que uma campanha publicitária seja eficaz.

18 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)18 Declaração de Estratégia Criativa Fornece diretrizes para a empresa e para a agência de propaganda posicionarem (ou reposicionarem) o produto. Todos os esforços criativos devem incluir:  Cópia  Tema  Cor, design etc.  Mídias  Táticas

19 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)19 Principais Anunciantes de B2B Tabela 15.1 Empresa Total dos Gastos com Propaganda (em milhões) AT&T Inc.$ 419,4 Verizon Communications Inc.$ 405,9 Sprint Nextel Corp.$ 277,1 IBM$ 236,3 Hewlett-Packard Co.$ 219,6 Microsoft Corp.$ 213,6 Monster Worldwide$ 155,1 FedEx Corp.$ 144,0 Citigroup$ 137,6 J.P. Morgan Chase & Co.$ 129,0 Fonte: "Largest U.S. B-to-B Advertising Buyers", Marketing News, 15 de julho de 2008, p. 25.

20 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)20 Determinando Gastos com Propaganda Os gerentes tendem a adotar a seguinte regra prática:  Alocar algum percentual de vendas para a propaganda  No entanto, esta é uma regra disfuncional!

21 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)21 Políticas de Propaganda disfuncionais  A intenção da propaganda é informar e influenciar as vendas, mas criar vendas.  Uma política disfuncional que vincula o orçamento da propaganda ao percentual de vendas destrói a intenção.  Por exemplo: –Se não houver vendas, então não há orçamento de propaganda? –Se as vendas estão caindo, você corta os custos de propaganda também?  Isso faz sentido?

22 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)22 Método de Tarefa por Objetivo  O melhor para a alocação do custos é relacioná-los com os objetivos da propaganda.  O método de tarefa por objetivo focaliza os efeitos de comunicação da propaganda...  Não os efeitos das vendas.

23 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)23 Método de Tarefa por Objetivo  Estabelecer os objetivos em termos de volume de vendas, participação no mercado, contribuição ao lucro e segmentos de mercado.  Avaliar todas as funções de comunicação para realizar tais objetivos.  Definir as metas específicas exigidas para alcançar estes objetivos, como a participação no mercado.  Estimar o orçamento necessário para alcançá-las.

24 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)24 Problema com a Propaganda  Quanto é preciso?  Os custos com propaganda são como uma velha mina de ouro. Ela pode render milhões, ou ser um poço vazio.  A única maneira de assegurar o sucesso é estabelecer metas que sirvam de referência.  Outra questão é o lado político da decisão A preocupação aqui é que as políticas internas, em geral, determinam o orçamento, e não o processo orientado pela técnica.

25 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)25 Ultrapassando o Limiar  Para que uma mensagem seja ouvida, é necessário repeti-la com frequência.  A questão é, obviamente: "Quão frequente?"  Pesquisas sugerem que a propaganda deve ultrapassar um determinado limiar antes que uma mensagem com significado possa ser entendida pelo mercado para que produto passe da conscientização à preferência.

26 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)26 Ultrapassando o Limiar  Um orçamento pequeno não é suficiente  Um orçamento muito grande é jogar dinheiro fora  Como o orçamento para a propaganda é muito importante, os gerentes de marketing devem: –Estabelecer objetivos claros –Avaliar as tarefas exigidas –Comparar os custos com as normas do setor –Alocar um orçamento adequado –Elaborar uma mensagem publicitária eficaz

27 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)27 Desenvolvendo a Mensagem Três Considerações:  Percepção  Foco nas Vantagens  Compreensão das Motivações do Comprador

28 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)28 Desenvolvendo a Mensagem da Propaganda de B2B  Determinar os objetivos da propaganda.  Avaliar os critérios de compra do público-alvo.  Analisar a linguagem, o formato e o estilo mais apropriados para a apresentação da mensagem.  E, então, considerar a mensagem!

29 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)29 A Percepção é Tudo  Em negócios, a percepção equivale à verdade.  A mensagem precisa atrair a pessoa certa.  Na maioria dos casos, esta pessoa é o tomador de decisões.  Para que uma mensagem publicitária seja levada em consideração, ela tem que: –Atrair a atenção da pessoa certa e –Ser interpretada adequadamente.  Por exemplo, os técnicos respondem aos anúncios técnicos e os não técnicos respondem melhor aos anúncios não técnicos

30 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)30 Benefícios Os compradores industriais focam nas soluções dos problemas industriais, levando em consideração:  Uma maneira melhor de concluir as tarefas  Um modo menos dispendioso de fabricar um produto  Uma nova abordagem de fazer ou economizar o dinheiro da empresa  Uma forma diferente de disponibilizar tempo

31 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)31 Motivos de Compra  De todos os desafios, este é um dos mais difíceis de compreender.  Entender o comprador é uma questão muito complexa, pois "as regras padrão" mudam à medida que o ambiente muda.  Uma forma de abordar este problema é empregar uma pesquisa de marketing para delinear os critérios de compra das pessoas influentes em cada segmento.

32 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)32 Anúncios Eficazes  Os anúncios eficazes são: –Lógicos –Racionais –Fornecem uma descrição clara do produto –Apresentam as vantagens do produto de forma clara –Detalham a qualidade do produto –Fornecem medidas de desempenho

33 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)33 Selecionando Mídias para a Propaganda nos Mercados Industriais  As mídias de B2B são selecionadas por público-alvo  Devemos usar publicações comerciais, mala direta, internet ou todas elas?  Qual é a melhor maneira de gastar o dinheiro da propaganda para gerar a resposta desejada (contatos com o cliente)?

34 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)34 Mudança da Propaganda para o Formato Digital  Os profissionais de marketing estão sempre buscando melhores formas de comunicação com clientes e futuros clientes.  O uso de microssites na internet (páginas especializadas da web nas quais os possíveis clientes entram depois de clicar um ou peça de Relações Públicas) está proporcionando excelentes resultados.  O uso de vídeos ajuda clientes e possíveis clientes ao redor do mudo a resolverem seus problemas na empresa.  O vídeos são particularmente eficazes para contar a história ou propiciar importantes perspectivas de vendas.

35 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)35 Uso de Mecanismos de Busca O uso de palavras-chave ou frases-chave adequadas em um site é de absoluta necessidade para gerar perspectivas de venda para tal site. Ideias para uma propaganda bem-sucedida na internet incluem:  Garantir que o site seja um rastreador de busca amigável  Vincular boas palavras-chave às soluções procuradas  Criar uma lista de palavras-chave relevantes e específicas, que reflitam os produtos, problemas etc  Redigir anúncios claros e atraentes que usem palavras-chave e isolem a "proposição de valor"  Rastrear os resultados e medir tudo

36 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)36 Publicações Industriais  Há mais de publicações industriais nos EUA —selecionar as mais apropriadas é outra tarefa difícil.  Publicações Horizontais são aquelas voltadas para uma tarefa, tecnologia ou função específica, seja qual for o setor.  Publicações Verticais são aquelas orientadas para leitores de um setor específico.

37 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)37 Publicações Industriais  Muitas publicações comerciais são publicações do assinante.  São aquelas nas quais o leitor tem interesse em um certo assunto e recebe uma determinada publicação gratuita em troca de informações demográficas, tais como cargo, função e responsabilidades.  Os anunciantes sabem quem é o seu público-alvo!

38 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)38 Custo da Propaganda As empresas devem alocar um orçamento de propaganda para:  Publicações Industriais  Promoção de Vendas  Marketing Direto (mala direta e )  Propaganda na internet

39 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)39 Considerações sobre a Propaganda São elas:  Consideração sobre o contato em relação ao custo/1000  Circulação com base no público-ALVO  A mídia também tem uma versão na Internet?  Frequência e Programação são também questões complicadas

40 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)40 Mala direta  A mala direta é comumente usada para: –Promoção da imagem, do produto e do serviço –Suporte para a força de vendas, promovendo perspectivas de compra –Comunicações do canal de distribuição –Levar informações pertinentes diretamente às pessoas influentes  A mala direta é eficaz desde que a lista de contatos seja boa.  Muitas malas diretas são consideradas como correspondência indesejada.

41 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)41 Direto  A mala direta é 10 vezes mais cara que o  As campanhas por , normalmente, geram mais respostas e os resultados são mais rápidos –Por exemplo: 1/3 de todas as respostas é gerado dentro de 24 horas.  Muitas empresas integram seus programas CRM aos s  Várias empresas oferecem um serviço de alerta e/ou um boletim informativo por e-

42 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)42 Marketing Interativo  Para realizá-lo com sucesso, é importante ter primeiro todos os sistemas funcionando.  Entre eles: – de aviso de recebimento –Entrada de pedidos –Atendimento do pedido –Trocas de dinheiro –Contato de follow-up –Serviço de perguntas e respostas –Sistemas de solução de problemas

43 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)43 Medindo a Eficácia  Os anúncios raramente resultam em negócios imediatos.  Mas, sim, criam a conscientização que pode levar à preferência.  As medições podem ser diretas ou indiretas.  A comunicação direta é medida por: "percentual de conscientização"  As comunicações indiretas são medidas por: "boca-a-boca" e "percepções entendidas".

44 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)44 Avaliar a Propaganda  Um sólido programa de medição requer planejamento avançado significativo.  O estrategista de propaganda deve determinar: –O que será medido –Como medir e –Em que sequência  Estabelecer referenciais na fase de pré-avaliação Figura 15.2 Cinco Principais Áreas para Avaliação da Propaganda

45 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)45 Métrica da Web  Definição dos objetivos de comunicação  Ação Desejada: o anúncio impulsiona os visitantes de um website a assistir a um vídeo on-line ou a baixar informações?  Os profissionais de marketing B2B precisam saber quais são os termos-chave que resultam em acesso.

46 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)46 As Medidas de Avaliação incluem:  Conhecimento  Reconhecimento  Lembrança  Conscientização  Preferência  Motivação  Nem sempre é possível medir os efeitos sobre as vendas efetivas.

47 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)47 Feiras Comerciais  Outra forma importante de promoção é a feira comercial.  Uma mensagem de venda eficaz pode atingir um público desejado e relativamente grande de uma só vez.  As empresas podem identificar potenciais clientes e providenciar pessoal de vendas com perspectivas qualificadas.  As feiras comerciais também podem ser usadas para introduzir novos produtos.

48 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)48 Feiras Comerciais: Vantagens da Estratégia  Os clientes podem adquirir experiência prática com o produto em uma situação de venda individual.  A empresa pode melhorar a sua reputação comercial como um todo.  Frequentemente, a empresa se beneficia com a publicidade gratuita.  A feiras comerciais permitem que os concorrentes olhem uns para os outros.  O comércio internacional pode ser facilitado, resultando na entrada mais rápida em mercados estrangeiros.  Muitas vendas também são realizadas nestas feiras!  O custo de encontrar um cliente potencial é de aproximadamente $ 250, muito menos do que realizar uma visita de vendas pessoal.

49 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)49 Estratégia de Comunicações de Feira Comercial  Para desenvolver uma estratégia eficaz de comunicações de feira comercial, algumas questões devem ser abordadas: –Que funções a feira comercial deverá realizar no programa total de comunicações de marketing? –Para quem o esforço de marketing nas feiras comerciais deverá estar direcionado? –Qual é o composto de comunicação apropriado para a feira? –Como deverá ser feita a auditora dos investimentos para a feira comercial?

50 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)50 Objetivos da Feira Comercial  Descobrir quem são as pessoas influentes nas decisões.  Identificar clientes potenciais.  Fornecer produtos, serviços e informações da empresa.  Tentar descobrir quais são os problemas de aplicação do produto.  Criar vendas.  Lidar com os problemas do cliente.  Construir a imagem corporativa.  Coletar inteligência competitiva.  Aprimorar o moral da força de vendas.

51 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)51 Selecionando a Feira Comercial  Pergunta Desafiadora: De qual feira comercial participar?  Resposta: Participe de feiras comerciais que são frequentadas por clientes potenciais.  Para saber sobre as feiras, use os diretórios ou banco de dados de feiras comerciais mais importantes, tais como: –American Trade Show Directory –ExhibitNet.com –Exhibit Surveys, Inc.

52 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)52 Selecionando/Avaliando as Feiras Comerciais O Exhibit Surveys, Inc. publica dados sobre:  Índice de Pessoas Influentes –Mede o percentual do público da feira que possui autoridade para tomar decisões sobre os tipos de produtos exibidos  Planos Totais de Compra –Mede o percentual do público que planeja comprar os produtos exibidos dentro dos próximos 12 meses

53 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)53 Geração de Perspectivas de Venda As feiras comerciais são provavelmente o fator mais importante para a geração de perspectivas de venda. A obtenção das perspectivas é tão importante que sem elas uma empresa não pode sobreviver. Existe uma rotatividade natural de clientes, sendo assim, a empresas precisam estar constantemente à procura de novos negócios. É apenas uma forma de vida!

54 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)54 Preparação para a Feira Comercial  As feiras comerciais são diferentes das vendas pessoais, embora a finalidade de ambas seja vender.  A feira comercial é mais teatral e o contato é breve (5 a 10 min.), portanto, o processo é: –Vender o produto primeiro, –Vender a empresa em seguida, –Vender o vendedor por último.  Este é o processo inverso das situações de venda tradicionais.

55 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)55 Fluxo de Tráfego das Feiras Comerciais  Fluxos Atividades Táticas Participantes da Feira Público-Alvo Atraídos até o Estande Contato com o Vendedor Perspectivas de Venda Atividades Promocionais Impessoais Antes e Durante a Feira Atividades Promocionais Pessoais Fonte: Gopalakrishna e Lilien, "A Three-Stage Model of Industrial Trade Show Performance", Artigo no , Marketing Science 14 (Inverno de 1995), p

56 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)56 Medindo o Sucesso  As empresas devem estabelecer metas que possam ser medidas antecipadamente à feira comercial, o que inclui: –Número de perspectivas de venda –Provável efeito sobre vendas –Possível efeito sobre novas contas –Efeito sobre a imagem corporativa –Gastos vinculados com o Retorno Sobre Investimento (ROI)

57 Presentation title (Edit in View > Header and Footer)57 Capítulo 15: Comunicações de Marketing Industrial: Propaganda e Promoção de Vendas B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed. Michael D. Hutt Universidade do Estado do Arizona Thomas W. Speh Universidade de Miami Apresentação de PowerPoint por Ray A. DeCormier, PhD Universidade Central do Estado de Connecticut


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