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Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca.

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Apresentação em tema: "Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca."— Transcrição da apresentação:

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2 Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca

3 Aula 3 Conceito e Identificação de Mercado Data: 19/08/2011

4 Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção (comunicação) e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Philip Kotler (p. 30)

5 Sistema Simplificado de Marketing Empresa (Conjunto de Vendedores) Mercado (Conjunto de Compradores) Bens/Serviços Dinheiro Comunicação Informação

6 Mercados produtores Serviços, Dinheiro Mercados Governamentais Serviços, Dinheiro Serviços Serviços, Dinheiro Mercados Consumidores Mercados Intermediários Bens e Serviços Recursos Mercados de Recursos Dinheiro Estrutura de Fluxos Impostos Bens, Impostos Bens, Impostos Bens, Impostos

7 Os 4 P’s ( Vendedor ) - Mc Carthy Mix de Marketing P roduto/ Serviço P reço P romoção P raça Os 4 C’s ( Comprador ) Solução para o Cliente Custo para o Cliente Comunicação Conveniência Variáveis Controláveis:

8 Os 2 P’s adicionais ( Vendedor ) ( Kotler - Mktg do Séc. XXI págs. 124/125 )  Política  Público ( Opinião Pública )

9 Histórico de Mercado  Era da Produção: Demanda maior que a oferta – até 1930  Era de Vendas: Demanda igual à oferta – 1930 até 1950  Era do Produto: Ênfase na diferenciação – de 1950 a 1970 ( produtos japoneses )  Era de Marketing: Cliente é o rei – após 1970

10 Produção Vendas Marketing Consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo Consumidores comprarão os produtos somente se a empresa empreender um esforço agressivo de promoção/vendas Tem o foco na maior eficiência do que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados Orientações da Empresa Para o Mercado Produto Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou inovadores

11 Mercado Marketing Integrado Lucros por meio da satisfação do cliente Necessidades dos Clientes (b) Orientação de marketing Fábrica Produtos Existentes Vendas e Promoção Lucros por meio de volume de vendas Ponto de Partida FocoMeiosFins (a) Orientação de vendas Valor Entregue ao Cliente

12 Clientes Pessoal da linha de frente Gerência de nível médio Alta Administração Organograma Tradicional

13 Organograma de empresa moderna orientada p/ o cliente Clientes Pessoal da linha de frente Gerência de nível médio Alta Adminis- tração Clientes

14 Evolução da Visão do papel do Marketing na empresa (1) a. Marketing como uma função igual às outras Finanças Produção Marketing Recursos Humanos b. Marketing como uma função mais importante Finanças Recursos Humanos Marketing Produção

15 Evolução da Visão do papel do Marketing na empresa (2) c. Marketing como a principal função Marketing Finanças Recursos Humanos Produção d. O cliente como a função controladora Cliente Recursos Humanos Finanças Produção Marketing

16 Evolução da Visão do papel do Marketing na empresa (3) e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Cliente Marketing Produção Recursos Humanos Finanças

17 Gestão (Marketing) Integrada Significa que todos os departamentos da empresa têm como único objetivo a obtenção do equilíbrio econômico (lucro), social e ecológico através da satisfação do cliente, praticando a coordenação inteligente e harmônica dos 4 P’s RH ENGENHARIA FINANCEIRA PRODUÇÃO ASSIST. TÉCNICA MKTG VENDAS SATISFAÇÃO DOS CLIENTES E LUCRO

18 Evolução do Marketing PRODUTOS ARTESANAIS INDIVIDUAIS PRODUTOS ARTESANAIS INDIVIDUAIS PRODUÇÃO EM MASSA PRODUÇÃO EM MASSA VENDAS EM MASSA VENDAS EM MASSA MERCADO EM MASSA MERCADO EM MASSA SEGMENTOS DE MERCADO SEGMENTOS DE MERCADO NICHOS DE MERCADO NICHOS DE MERCADO IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL INTERAÇÃO COM O CONSUMIDOR INDIVIDUAL INTERAÇÃO COM O CONSUMIDOR INDIVIDUAL FIDELIZAÇÃO DE PRODUTOS INDIVIDUAIS FIDELIZAÇÃO DE PRODUTOS INDIVIDUAIS

19 Respostas e Ajustes das Empresas Reengenharia Terceirização E-commerce Benchmarking Alianças Parcerias com fornecedores Centradas no mercado local Globais e Locais Descentralizadas administrativamente

20 Respostas e Ajustes aos novos temas de Marketing (1) Marketing de Relacionamento Valor do cliente ao longo do tempo Participação nos clientes Marketing para os mercados-alvo Individualização

21 Respostas e Ajustes aos novos temas de Marketing (2) Banco de dados de clientes (database) Comunicação integrada de Marketing Canais de distribuição como parceiros Todos os colaboradores são agentes de Marketing (endomarketing) Tomada de decisões baseadas em modelos (ciência de marketing)

22 O Triângulo do Lucro Criação de valor no produto Vantagem Competitiva Eficiência nas operações Internas LucroLucro

23 Determinantes do Valor entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do Produto Valor Total para o Cliente Valor Total para o Cliente Custo Monetário Custo do Tempo Custo da Energia Custo Psíquico Custo Total para o Cliente Custo Total para o Cliente Valor entregue ao Cliente Valor entregue ao Cliente Satisfação (+) ≠ Insatisfação (-)

24 Satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto ou serviço em relação às expectativas do cliente. Satisfação do Cliente

25 * Sistemas de reclamações e sugestões * Pesquisas de satisfação de clientes * Compras simuladas * Análise de clientes perdidos Ferramentas para acompanhar e medir a Satisfação do Cliente

26 Margem A ferramenta da Cadeia de Valor Genérico (Michael Porter) Atividades Principais Atividades de Apoio Aquisição ( Procurement ) Servi ços Desenvolvimento de tecnologia Gerência de recursos humanos Infraestrutura da empresa Logística Interna Opera- ções Logística Externa Marke- ting e vendas

27 * Desenvolvimento de novos produtos * Gerenciamento de estoques * Atração e retenção de clientes * Prazo do pedido até o recebimento * Atendimento ao cliente Processos centrais de Negócios ( core business )

28 Rede de entrega de Valor da Levi Strauss A concorrência é entre redes (networks), não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede. Entrega Sears (Varejo) Sears (Varejo) Levi’s (Vestuário) Levi’s (Vestuário) Pedido Entrega Pedido Cliente Entrega Du Pont (Fibras) Du Pont (Fibras) Pedido Entrega Pedido Milliken (Tecido) Milliken (Tecido)

29 Cliente Satisfeito Permanece fiel por mais tempo Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço Oferece idéias sobre produtos/serviços à empresa Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são muito semelhantes e freqüentes

30 Exercício de criatividade: Em uma folha de papel coloque o seu nome! Agora, descreva três assuntos que o programa "A Voz do Brasil" poderia apresentar que motivassem o brasileiro a ouvi-lo. Tempo = 10 minutos


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