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Pesquisa Qualitativa 1. Introdução Objetivos Objetivo central: – apresentar e discutir questões relativas à Pesquisa Qualitativa – aprofundar conhecimento.

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1 Pesquisa Qualitativa 1

2 Introdução

3 Objetivos Objetivo central: – apresentar e discutir questões relativas à Pesquisa Qualitativa – aprofundar conhecimento e gerenciamento de dados quali – promover formação e aprimoramento profissional nesta área Após o curso, os alunos deverão ter desenvolvido e adquirido: – uma visão crítica da área qualitativa, em termos de: escopo e linhas de abordagem usos, limitações e possibilidades –referencial para tirar máximo proveito de pesquisas qualitativas acompanhando proativamente o planejamento e execução avaliando as implicações estratégicas dos resultados

4 Tópicos Desenvolvidos Conceituação da Pesquisa Qualitativa Especificidades frente à Pesquisa Quantitativa Aplicações Processo e etapas dos Projetos Qualitativos Métodos de Coleta Técnicas disponíveis Papel e funções do pesquisador e do cliente Ética na Pesquisa Qualitativa Tendências

5 Estrutura do Curso Conteúdo expositivo e teórico – Desenvolvimento dos tópicos do programa Exercícios práticos – Sedimentação e exemplificação dos tópicos Leitura - artigos selecionados – Complemento das informações teóricas – Desenvolvimento de postura crítica sobre o tema/área

6 CONCEITUAÇÃO DE PESQUISA QUALITATIVA

7 O que é pesquisa qualitativa? ÁREA DA PESQUISA DE MERCADO LINHA DE PENSAMENTO TIPO DE QUESTIONAMENTO NÍVEL DE RESPOSTA/RESULTADO PESQUISA QUALITATIVA Metodologia específica, com técnicas próprias

8 Qualitativa: área de pesquisa CAMPO ESPECÍFICO DE PESQUISA DE MERCADO Poderoso instrumento de Marketing: apoio à decisão Em conjunto com: cenário sócio-econômico dados de vendas/varejo trade / distribuição R&D - desenvolvimento produção / fábrica experiência local / global players - fornecedores PESQUISA QUALITATIVA

9 Qualitativa: pensamento Ciências Humanas: Psicologia, Sociologia Empirismo Experimentos pensamento indutivo ferramenta específica neste referencial PESQUISA QUALITATIVA Pesquisa de mercado | referencial científico Observação da realidade Hipóteses, explicações

10 Como? O quê? O que motiva? Por quê? Qualitativa: questões O que o consumidor pensa, sente e faz? Por quê? Opiniões Atitudes Motivações Comportamentos Emoções Como o consumidor se expressa? Linguagem verbal e não verbal Imaginário Símbolos e projeções Como é a sua percepção? No plano consciente e verbalizável De forma consciente, mas de difícil verbalização ou acesso Em nível não consciente, ou seja, latente/subjacente

11 Conhecimento profundo do tema estudado Vínculos entre o consumidor e as propostas de marketing testadas - em sentido amplo Direções para otimizar estas propostas Qualitativa: respostas explicações e hipóteses além do discurso, mas também o considerando tendências, indicações, caminhos Linguagem traços/atributos benefícios e símbolos reações globais a estímulos (*) (*) o consumidor não cria soluções ou conceitos: reage a estímulos - exceção: pesquisas criativas/elaboradas para gerar novas idéias

12 MALEABILIDADE E SUBJETIVIDADE: intrínsecas ao pensamento qualitativo dados qualitativos = “conversa” / livre expressão Qualitativa: metodologia Planejamento Controle - Ética Metodologia específica Técnicas validadas necessidade de sistematização riscos: dados gratuitos, não confiáveis vulnerabilidade e manipulação “terra de ninguém” observação pura e simples muitas vezes pouco acrescenta Há espaço para subjetividade, mas também há limites claros

13 Algumas visões parciais e equivocadas A PESQUISA QUALITATIVA NÃO É, DEFINITIVAMENTE: – Um tipo de pesquisa oportuno por ser mais barato e rápido – Uma técnica de coleta de dados e resultados fáceis, acessíveis e compreensíveis mesmo por parte de clientes “leigos” – Uma metodologia que permite acompanhamento interferência direta do cliente na coleta de dados e análise – Uma forma de pesquisa que se define só por utilizar amostras reduzidas e não representativas do universo estudado – Uma metodologia com interpretação subjetiva - e cuja análise, por isso, traz resultados diferentes conforme o pesquisador – Uma forma agradável e até “festiva” do cliente observar e entrar em contato direto com seu consumidor

14 Mais intuitiva e humanista Foco: interpretação e conotações das manifestações do consumidor Entender a percepção do consumidor com suas próprias palavras Não diretividade na coleta dos dados Mais disciplinada e estruturada Foco: fatos ou verbalizações, como ocorreram na coleta de dados Destaque: discurso e postura do entrevistado, de forma mais pontual Roteiros pré-definidos e objetivos Tradição brasileira identifica-se mais LINHA EUROPÉIA (ou “conotativa”) LINHA AMERICANA (ou “cognitiva”) Alvo de críticas e mesmo preconceitos “Escolas” de qualitativa

15 Tendência geral de unificação: globalização, profissionalismo  Profissionais de ambas as linhas mostram certa abertura  Européia: aceitação progressiva de práticas da linha Americana algumas têm sido reconhecidas como relevantes  Americana: preocupação com profundidade dos dados e análise acompanhada por grande produção artigos, cursos, sites, debates Eventos/congressos conjuntos de entidades americanas e européias: ESOMAR, QRCA, AQR “Escolas” de qualitativa

16 Mesmo assim, há sutis mas reveladoras diferenças de linguagem entre elas Focus Groups X Group Discussions Respondents X Participants Moderator X Qualitative Market Researcher “One-on-one” ou “One-to-one” X “In-Depth Interview” “Escolas” de qualitativa

17 PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA

18 Além de objetivos, tipo de problema e aplicação Algumas diferenças relevantes Amostragem: tamanho e tipo Coleta de informações Qualificação do entrevistador Avaliação dos resultados Tipo de análise de dados Possibilidade de projeção dos dados Representatividade estatística da informação

19 AMOSTRA COLETA DE DADOS mais reduzida não representativa do universo estudado seleção não aleatória mais ampla representatividade do universo é muito importante entrevistas/observações individuais ou em grupo roteiro aberto e indireto questões podem (e devem) ser acrescentadas no momento da entrevista ou grupo situação mais informal entrevistas individuais questionário mais rígido formulado/fechado previamente necessidade de padronização: questionário e procedimentos entrevista mais formal QUANTITATIVAQUALITATIVA Quali X Quanti

20 PAPEL DO ENTREVISTADOR entrevistador atento ao não verbal participação mais ativa: analisa os dados, modifica as questões entrevistados determinam: ritmo geral do evento até certo ponto, a ordem dos assuntos entrevistador treinado de forma mais genérica participação limitada: deve seguir o questionário rigidamente ritmo do questionário/ entrevista é determinado previamente TIPO DE DADOS investiga os *porquês* do tema, em profundidade: explicações mais amplas e tendências propicia dados subjetivos, íntimos, não explícitos busca informações precisas: onde? quando? quanto? dificuldade em obter dados mais profundos ou íntimos QUANTITATIVAQUALITATIVA Quali X Quanti

21 ANÁLISE interpretação: discurso, gestual, indícios, dados subjacentes, informações projetivas análise global: tendências não se faz uma tabulação das questões nem cálculos dados em geral podem ser tratados estatisticamente interpretação feita usando dados diretos e indiretos contagem/tabulação análises estatísticas números e relações entre eles RESULTADOS apontam significados, além de atitudes e conotações são mais genéricos, globais indicativos de tendências hipóteses não projetáveis para o universo apontam incidência são mensuráveis e projetáveis para o universo maior segurança dos dados: em geral relativos a estratos específicos da amostra QUANTITATIVAQUALITATIVA Quali X Quanti

22 A pesquisa qualitativa indica a presença ou ausência de algo e a quantitativa indica o quanto este algo está presente. A pesquisa quantitativa seria um retrato em em preto e branco, enquanto a pesquisa qualitativa seria um retrato colorido.

23 Os dois métodos têm um caráter complementar Quali X Quanti A pesquisa qualitativa não substitui a pesquisa quantitativa ou vice-versa

24 APLICAÇÕES DA PESQUISA QUALITATIVA

25 Categorias Mercado Concorrência Trade Mídia/Veículos Marca Conceito Produto Embalagem Comunicação Segmentos, Perfis, Hábitos, Atitudes, Valores Aspirações, Sentimentos, Percepções UNIVERSO MIX DE MARKETING CONSUMIDORES Contextos Abarcados

26 ABRANGÊNCIA MUITO SEMELHANTE À DA PESQUISA DE MERCADO EM GERAL ABRANGÊNCIA DA QUALITATIVA A pesquisa qualitativa pode ser usada em praticamente todas as etapas do ciclo de marketing dos produtos

27 AVALIAÇÃO DIAGNÓSTICODIAGNÓSTICO CICLO DE MARKETING análise da situação cate - goria conceito produto comuni- cação monitoramento da performance lançamento do produto VALIDAÇÃO DIAGNÓSTICODIAGNÓSTICO

28 QUALI X CICLO DE MARKETING Entendimento global do consumidor motivações, aspirações, hábitos Atitudes, percepção: produto e categorias Imagem de marcas Estudos para segmentação: mercado e consumidores Desk research Histórico de marcas e mercado Tendências gerais: categoria e mercado Pesquisas exploratórias isoladas ou associadas a quanti

29 QUALI X CICLO DE MARKETING Conceitos de produto e comunicação linguagem e benefícios Mix: embalagem e aspectos de produto sabor, perfume, cor, variantes Comunicação: campanhas, peças finalizadas ou não Desenvolvimento, refinamento e avaliação Avaliação: concorrência e cenário global Razões de adoção, escolha ou abandono produtos e marcas Potencial de extensão de marcas outros produtos e categorias Diagnóstico

30 Aplicações: Tipos De Pesquisa Pesquisas exploratórias iniciais – desk research: informações anteriores e/ou dados secundários – levantamento de valores, hábitos e atitudes Pesquisas de imagem de marcas e da concorrência Testes de elementos do mix dos produtos – embalagem - frascos, rótulos – produto - formulação, aspectos físicos sabor, cheiro, cor, consistência, etc. Pesquisas de comunicação – conceito – caminhos criativos – propaganda/comunicação - anúncios/peças Avaliação de sites e comunicação on line

31 Aplicações: Necessidades Gerar hipóteses e insights Explorar em profundidade atitudes, comportamentos, percepções, linguagem – consumidores e segmentos – mitos das categorias Subsidiar criação e desenvolvimento – vários aspectos do ciclo de marketing e do mix dos produtos Prever tendências e comportamentos Orientar caminhos de comunicação e posicionamento Identificar novas oportunidades, negócios, “brechas” Apoiar pesquisas quantitativas, antes e depois: – levantar hipóteses a serem testadas – auxiliar na compreensão de resultados – gerar atributos a serem confirmados E mais uma série de aplicações - atuais e futuras...

32 ETAPAS DA PESQUISA QUALITATIVA

33 NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES BRIEF PLANEJAMENTO Proposta Metodologia Amostra Roteiro RESULTADOS RECOMENDAÇÕES DESK RESEARCH, INSIGHTS Decisão de colher dados primários EXECUÇÃO Recrutamento Coleta de dados Análise EMPRESA INSTITUTO DECISÃO: Alterações das idéias iniciais Quantificação ou não Características do produto Fluxograma - Quali

34 Definição do problema de marketing Necessidade / utilidade de dados primários Viabilidade da pesquisa: prazo, custos, tema (é pesquisável?) Há um padrão de ação? O que a empresa vai fazer com os resultados? Decisão de usar Pesquisa Qualitativa – em conjunto com o Instituto (método é o mais indicado?) Informação no brief: Histórico/problema de marketing/ objetivos do projeto e pontos a investigar Padrão de ação Target, variáveis da amostra, locais Especificações, prazos, estímulos, modelos Brief Fundamental para o sucesso de toda pesquisa, deve considerar:

35 Metodologia: em geral Discussões em Grupo ou Entrevistas em Profundidade Técnicas recomendadas / possíveis Amostra – locais e segmentos de entrevistados Áreas de abordagem / roteiro Cronograma/prazos Custos Elaboração da PropostaUma vez aprovada a proposta Cronograma e viabilização do campo Decisões sobre logística instalações profissionais materiais de estímulo registro viagens Preparação dos questionários, normas de recrutamento e roteiros Planejamento Definido o problema, formaliza-se o planejamento  feito pelo instituto, muitas vezes junto com o cliente (ou vice-versa)

36 N° de grupos / entrevistas depende das características de seu target (variáveis ≠s segmentos) e dos objetivos do projeto N° de grupos e entrevistas é o resultado destas considerações, nunca n° a priori Definição da Amostra Amostras: em geral reduzidas Poucas unidades de informação / eventos – grupos / entrevistas / observações  dados se “repetem” após alguns grupos  relação custo-benefício: custo elevado de cada evento

37 (*) Em quali, a classe raramente é considerada isoladamente  filtros para > sensibilidade Definição da Amostra Estabelecida segundo as variáveis relevantes para o caso: Demográficas: classe (*), sexo, idade, cidade, renda, raça/etnia Estilo de vida: família, escolaridade, hábitos de mídia, lazer Consumo: uso, fidelidade, freqüência, uso concorrência Variáveis de atitudes ou segmentos específicos:  profissões / cargos  perfil psicográfico (escala aplicada no recrutamento)

38 Seleção não-aleatória, a partir de critérios pré-estabelecidos Representatividade não se coloca como preocupação em Quali Participantes devem “representar” bem seu segmento mas não precisam ser “representativos” do universo total Segmentos são incluídos para ouvir sua impressão / opinião e detectar possíveis grandes ≠s de atitudes / comportamento:  levantar tendências / hipóteses sujeitas à confirmação quanti Amostragem em Qualitativa

39 Atenção para aspectos como: Limitar as variáveis desejadas  “excesso” de eventos  custo-benefício desfavorável Procurar comparabilidade nos segmentos  “isolar variáveis” (ex.: homens classe A/B RJ; homens classe A/B SP)  possibilita detectar diferenças entre variáveis  levanta hipóteses consistentes Se possível ter eventos duplicados por segmento (ex.: 2 grupos com mesma composição)  consistência entre dados  atenua risco de grupos atípicos Cuidados ao definir amostra

40 Roteiro Projetos mundiais requerem Certa padronização comparação análise consolidada E, por outro lado: respeito ao ritmo e cultura locais Roteiro em qualitativa Não é um questionário É uma relação/lista de pontos importantes para abordar na entrevista/grupo - cobrindo o brief Ritmo maleável Necessidade: instrumento flexível Garantir acesso a dados Racionais verbais, concretos, lineares Emocionais intuitivos, não verbais, menos conscientes

41 Trabalho muitas vezes terceirizado, mesmo em grandes institutos Em geral, os entrevistados têm que ser recrutados previamente dificuldade dos targets, timing, infra-estrutura, custos Questionário de recrutamento: deve contemplar filtros não deixar claro o assunto ou filtros (disfarces) dados de classificação social critério Brasil perguntas atitudinais / comportamentais (locais que freqüenta, hábitos de mídia...) Área delicada, suscetível a fraudes | necessidade de controles Recrutamento

42 Sempre permite a expressão livre do consumidor Caracterizam-se como uma conversa + atividades projetivas Não há questionário a ser respondido, há um roteiro e técnicas projetivas que facilitam a tarefa do entrevistador/moderador Discussões em Grupo (DG) Entrevistas em Profundidade (EP) Métodos mais usados Observação Coleta de dados

43 Análise Natureza diferenciada da quali se manifesta na análise Exploratória --> hipóteses resultado de “conversa” e projeções Resultados não são lineares vão além do que foi expresso/discurso Análise global do que se disse do que está “por trás” do que foi dito Cria-se sistema interpretativo coerente: significado dos fenômenos Comportamentos Atitudes Reações Tendências

44 Análise Questão importante: preferências/rankings Diferença entre gostar/preferir e conotações vital para a análise Ex: alternativas de embalagem ou propaganda questão estratégica: o que se pretende comunicar consequências para a marca e posicionamento parte do mix, conjunto conotações: mais relevantes que as preferências Softs de análise - conhecidos como CQDAS Mais usados nas universidades, pouco empregados pelos profissionais Possibilitam: contagem das palavras, organização dos temas, verbetes Em suma, podem até auxiliar na pré-análise, mas não bastam

45 Relatório/Resultados Debrief: cada vez mais comum, em especial no caso de grupos avaliação dos pontos principais logo após os grupos Highlights: resumo dos principais resultados Relatório específico, com particularidades Esquemático não um longo relatório, de estilo acadêmico Avaliações rápidas têm sido muito solicitadas Nem sempre aconselháveis, mas tem sido necessário: timing Riscos: esvaziar conclusões, decisões precipitadas

46 Relatório/Resultados Comunicação dos resultados: particularmente difícil em quali Não se conta com o apoio de questionários/tabelas Tem que ser criado, a cada vez, um esquema de exposição Dados organizados para facilitar: Compreensão: do raciocínio da análise embasamento: conclusões e recomendações Visualização, por parte do cliente, dos pontos fundamentais Devem constar: metodologia, amostra, datas de campo possibilidade de localizar cenário, interferências de ações do produto ou da concorrência, etc

47 Relatório/Resultados Necessidade de ir além dos dados propriamente ditos Sempre que possível, fundamentar a análise em outros dados mercado, vendas, dados secundários pesquisas anteriores, experiências da empresa publicações, mídia Incluir recomendações estratégicas cada vez mais importante e exigido Função consultoria do Instituto Fica clara na estruturação dos relatórios qualitativos

48 Relatório/Resultados Verbetes Agradam a alguns, mas deve-se usar com parcimônia Podem ilustrar e exemplificar bem alguns pontos da análise Mas não substituem a análise e a avaliação dos resultados nem fundamentam as colocações Não têm uma função correlata à das tabelas, em quanti!! Dados de cenário São muito importantes para compreensão das informações É interessante que estejam sempre presentes ao menos como anexo Podem ser de grande utilidade, inclusive no futuro

49 MÉTODOS DE COLETA DE DADOS

50 Métodos qualitativos de coleta de dados criados para facilitar e sistematizar a obtenção de dados qualitativos fruto de uma “conversa” instrumental consagrado e com normas específicas Não diretividade e livre expressão não podem ser confundidas com excesso de subjetividade e ausência de sistematização Coleta de dados em quali

51 MÉTODOS DE COLETA DE DADOS

52 Métodos qualitativos de coleta de dados criados para facilitar e sistematizar a obtenção de dados qualitativos fruto de uma “conversa” instrumental consagrado e com normas específicas Não diretividade e livre expressão não podem ser confundidas com excesso de subjetividade e ausência de sistematização Coleta de dados em quali

53 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

54 Método permite utilizar situação de intimidade que se estabelece Entrevistas Individuais (1 entrevistador e 1 entrevistado) Explorar menos tópicos em maior detalhe / profundidade (histórico de uso de uma marca / categoria) Abordar temas mais delicados ou potencialmente constrangedores (ex.: fraldas para incontinência urinária, preservativo) Atingir targets de difícil recrutamento (“coexistência grupal”, médicos, executivos) Entrevistas em Profundidade

55 Uma entrevista tradicional Duração  1 a 2h aproximadamente Em geral, em ambiente conveniente e familiar ao entrevistado (casa, escritório)  favorece situação de intimidade /relaxamento Roteiro menos desestruturado que para DG (apesar de ainda sem grandes estruturaçÕes)  em geral: + perguntas  e detalhes Desafio: seguir o fluxo de pensamento do entrevistado e cobrir questões específicas naturalmente Necessidade de entrevistadores especializados Entrevistas em Profundidade

56 Mini Grupos 4 / 6 part.) Entrevistas tríades (3 part.) Entrevistas pareadas (2 part.) Obtenção de dados em profundidade / > detalhamento Permitir a interação social e, muitas vezes, o confronto (tríades, pareadas) Targets de recrutamento difícil Variações DGs / EPs

57 Grupos com Retorno 2 ou mais sessões consecutivas (limite 4/5)  intercaladas com uso de produto  com observação / diários  ou até mesmo para possibilitar > empatia e intimidade (pesquisas comportamentais, atitudinais, “os adolescentes”) Entrevistas com amigos 2 ou 3 pessoas que já se conhecem previamente  situação diminui inibições,favorece a colocação de cada um  muito usadas: crianças e adolescentes Variações DGs / EPs

58 OUTROS MÉTODOS QUALITATIVOS

59 Grupos Seqüenciais Etnográficas Grupos de Retorno Grupos Criativos Uso em fases precoces de um projeto Metodologia especialmente interessante para subsidiar o processo de INOVAÇÃO em produtos / serviços / marcas Inovação

60 Ver com os olhos do consumidor, penetrar sua realidade Observação sistematizada das pessoas / consumidores  em geral, equipe instituto + staff do cliente em seu próprio ambiente (casa) em ambiente de uso do produto (ex Praia – Protetor Solar) em ambiente de compra Tentativa: haver o mínimo de interferência na realidade observada  atitude investigativa vs. avaliativa Especialmente interessante para realidades distantes / diferentes / desconhecidas do cliente (targets e categorias) Método inspirado na tradição antropológica Etnografia - Observação

61 Preparação do time Treinamento das equipes (definição de papéis, postura ética, limites) Campo: equipes de 2 a 3 pessoas cada - observação - gravação / filmagem / fotografia Discussão das vivências / experiências Documento final: registro escrito + material gráfico (fotos / gravações) fechamento Etnografia – Exemplo de Observação

62 Discussão + Técnicas operativas (ex. construção de produtos com sucata) Grupo de consumidores “diferenciados” / especializados  criativos  dinâmicos  experts Longa duração (4 a 6 h) ou grupos de retorno N° reduzido de grupos (1 a 4) Trazer insights para resolução de determinada questão-chave a partir do ponto de vista do consumidor  futuro da marca  novas estratégias  novos produtos Grupos Criativos

63 Promover refinamento de conceitos e idéias Também usados para screening / triagem de grande n° de alternativas Grupo com consumidores de rápida duração (1-1:30h) Em geral, vários por dia (4 em média) Cada grupo traz insights para mudanças a serem apresentadas nos grupos seguintes Importante: mesmo perfil de consumidores Processo de construção- reconstrução Grupos Seqüenciais

64 Vantagens: economia de tempo e esforços - acesso a targets difíceis - possibilidade de reunir pessoas geograficamente distantes Abordagem cada vez + comum fora do Brasil Métodos principais: – entrevistas abertas / semi- estruturadas grupos em tempo real – hora marcada bulletin boards – fóruns, abertos por alguns dias Porém, ainda receios / críticas: alvo de estudos / normas  pouco realizada no Brasil  barreira dos profissionais / desconhecimento  limitação cobertura Internet  custos altos Quali Online

65 TÉCNICAS QUALITATIVAS

66 Técnicas projetivas Além de permitir a livre expressão dos consumidores existem algumas técnicas facilitadoras específicas Operação psíquica que atribui significados a eventos, objetos ou pessoas externos a eles, derivados de desejos e sentimentos inconscientes. Sua aplicação parte do conceito de projeção Ferramentas herdadas da prática clínica Técnicas qualitativas

67 Muitas técnicas podem ser classificadas como projetivas, outras podem ser consideradas mais EXPRESSIVAS que projetivas. Em ambos os casos, Técnicas Projetivas e/ou “Expressivas” têm o objetivo de trazer um discurso menos racional e linear Permite aflorar contradições / inconsistências A idéia é tocar em determinado assunto (uma marca, um produto, um tema) de forma indireta para que os sentimentos mais difíceis de serem expressos verbalmente possam ser acessados. Úteis para estudar a imagem de uma marca, efeitos de novos elementos de mix sobre a imagem de um produto/marca em suas várias dimensões. Técnicas qualitativas

68 Analogias Técnicas projetivas - exemplos Personificação Solicita-se aos participantes que transformem determinada marca /produto / comunicação em uma pessoa. Devem construir esta pessoa: suas características gerais, seu mundo social, familiar. Solicita-se que falem de determinada marca/produto como se fosse um planeta. Caracterização do ambiente, tipo de atmosfera, da população, etc. Se determinada marca/produto fosse um animal, que animal seria... Planeta Técnicas Projetivas

69 Colagem Associação Livre Técnicas Expressivas – o objetivo é romper a linearidade do discurso verbal Expressão passa a ser através de imagens. Solicita-se aos participantes que expressem seu sentimentos através de uma colagem de imagens (fotos de revista). Ajudar a caracterizar um tema, uma categoria de produtos, uma marca sob um novo prisma. A partir de um tema de interesse (categoria estudada, uma marca, etc.) solicitar que falem o que vier à cabeça livremente, sem reservas. Objetivo: retirar as reservas, a censura sobre o próprio discurso. Técnicas Expressivas

70 Exemplo de colagem Técnicas Expressivas

71 Mapeamento De marcas ou produtos A partir das marcas /produtos do mercado. Os participantes são solicitados a agrupá-los segundo o critério que julgarem relevante. Objetivo: investigar segmentação, posicionamento e imagem de marca e produtos, sob a ótica do consumidor Mapeamento

72 Minerva Brilhante Ace Bold Surf/ Campeiro Biju Carrefour Omo Ariel Reconhecidos como os mais caros, líderes. Intermediários: preço justo com qualidade. Desvalorização: limpar chão Exemplo de mapeamento – mercado sabão em pó: Mercado maduro  imagem de marca Mapeamento

73 Exemplo de mapeamento Mercado de barras de cereal: NUTRY - salada de frutas NESTON - morango c/ iogurte NUTRY - frutas e castanha do Pará NUTRY - coco NUTRY - banana NESTON - coco tostado GRUPO DAS FRUTAS GRUPO DAS FRUTAS OLEOSAS NUTRY - banana c/ chocolate Banana e Musli - c/ chocolate TRIO -coco e chocolate NUTRY - castanha c/ chocolate NUTRY - coco c/ chocolate GRUPO DAS FRUTAS OLEOSAS GRUPO DAS FRUTAS - C/ CHOCOLATE Mapeamento

74 LÍNEA - banana com aveia - diet TRIO - manga com iogurte - light TRIO - damasco, maçã e mamão - light NESTON – damasco e maçã - light FRUTAS LIGHT/DIET LÍNEA - maçã c/ uva passa - diet NUTRY - pêssego - diet TRIO - avelã e castanha com chocolate - Light FIBRA TOTAL - ameixa c/ chocolate - Light NUTRY - frutas vermelhas c/ chocolate - light FRUTAS C/ CHOCOLATE – LIGHT/DIET LÍNEA - avelã e castanha c/ chocolate - diet Mercado em desenvolvimento: mapeamento por tipos (objetivo e racional) ; ausência de diferenciação de marcas Mapeamento

75 Participantes atribuem diálogos a personagens, como discussão ou reação a tema / marca / conceito / comercial Participantes “completam” uma frase ou história proposta pelo entrevistador /moderador Participantes representam em desenhos sua lembrança / imagem de um tema / marca / produto / categoria. Ex.:: desenho dos principais ícones de uma embalagem Técnicas de relaxamento para criar um ambiente confortável que estimule os participantes a expressar-se livremente Balões de diálogos / “bubbles” Completar frases ou histórias Desempenho expressivo Relaxamento Outras Técnicas

76 Estímulos visuais, tácteis, sonoros, etc.: gerar associações a determinado tema / marca / categoria / conceito / comercial Seleção dos que remetem a marcas / categoria / conceito Participantes assumem papéis para descrever aspectos negativos e/ou positivos de um tema / marca / produto / categoria. Ex.: “tribunal” – equipes que “defendem” ou “atacam” o tema / produto Forma de explorar exaustivamente atributos e benefícios, até chegar a sua origem e motivação psicológica mais profunda. Ex.: “gosto de tomar banho” entrevistador: “por que gosta?” – “é agradável” – “Por que á agradável?” “fico atraente” “Por que é importante ficar atraente?” – e assim por diante... e muitas outras Estímulos diferenciados Associação de fotos /atributos Role-playing Laddering / cadeias de benefícios Mais outras técnicas

77 PAPEL DO CLIENTE EM QUALITATIVA

78 Estágios Inciais – Antes do “Campo” Checar a real necessidade de partir para a coleta de dados primários – Já há respostas disponíveis internamente? – Haverá padrão de ação para a pesquisa, seja quais forem os resultados? Redigir o briefing de pesquisa de forma isenta – não é uma peça publicitária do produto! – com subsídios para que o fornecedor: entenda o problema de marketing possa propor a alternativa de estudo mais adequada. Ser acessível ao fornecedor – de forma a esclarecer dúvidas e questões – especialmente as que surgem ao longo da preparação da pesquisa

79 Estágios Inciais – Antes do “Campo” Cumprir suas “tarefas”, dentro do cronograma proposto: – aprovar o roteiro – se necessário, elaborar materiais de estímulo para a pesquisa de preferência com a orientação do fornecedor Ter consciência de que: – uma vez agendados os grupos a mudança de datas só deverá ocorrer em caso de extrema necessidade pois isso implica em custos – especialmente quanto mais próximo for o cancelamento/adiamento das datas previstas – todos ganham com uma atitude de colaboração e com um verdadeiro trabalho em equipe

80 Assistir a grupos - Regras Antes do grupo: Ao chegar – identificar-se apenas pelo nome na sala de espera. Evitar falar o nome da empresa, trazer material com identificação – os participantes podem estar no mesmo ambiente. Durante o grupo: Manter a conversa em tom baixo, controlar risadas – sons muito altos podem ser ouvidos na outra sala. Prestar atenção a qualquer luz. Bilhetes ao moderador: podem atrapalhar sua concentração, retirar o sentido de intimidade que se estabelece entre o grupo  evitar. É possível combinar que o moderador vá periodicamente atrás do espelho. No fim da reunião, evitar sair da sala junto com as participantes.

81 Assistir aos grupos é um momento importante A oportunidade de assistir a um grupo é de grande valor para o cliente: pode ouvir as necessidades, reações de seu consumidor. despojar-se de suas próprias verdades observar as especificidades do target (em relação aos próprios valores) sem idéias pré-concebidas, sem preconceitos exercitar a prática de entrar em seu ponto de vista, enxergar como ele enxerga ouvi-lo de forma respeitosa – ele está nos ajudando Importante: atitude de “investigador” Assistir a grupos - Regras

82 Verbalizações – o que falam Significados – o que querem dizer Que tipo de linguagem utilizam, vocabulário, expressões Omissões – o que não falam Dicas não-verbais: expressões faciais, linguagem corporal, nível de energia do grupo (pode indicar reações a estímulos ou tema), mudança de emoções, sentimentos O que ouvir e observar: Anotar o grupo pode ajudar a sistematizar impressões, separar áreas de interesse. Não tentar quantificar o grupo. Não se preocupar com respostas individuais. Tentar assimilar o todo. Dicas de aproveitamento

83 ÉTICA EM QUALITATIVA

84 Ética em Quali Quali rege-se pelos códigos de ética gerais ANEP, ESOMAR, MRA, SBPM –Direito a privacidade e anonimato –Direito a segurança –Não pode ser prejudicado por participar da pesquisa –A cooperação é sempre voluntária –Direito de saber os objetivos reais da pesquisa –Direito de escolher que perguntas responder –Pode se recusar a responder/participar da pesquisa –Deve ser informado da gravação e observação da entrevista/grupo –Possibilidade de checar a veracidade das afirmações do pesquisador –Cuidado especial – crianças e adolescentes

85 Ética na Prática Cordialidade e hospitalidade - pontos muito importantes – contribuição voluntária e gratuita: “lanche”, incentivo, deixar à vontade - sinais de respeito Necessidade de rapport inicial/aquecimento: grupos e entrevistas – alguns clientes se irritam: tempo de aquecimento “perda de tempo” – mas na realidade é indispensável: “é um tempo bem gasto!!” cultura brasileira: é necessário conversar um pouco mais estabelecer as condições do “contrato” com entrevistados esclarecimentos técnicos e éticos – neutralidade e permissividade

86 TENDÊNCIAS - ÁREA QUALITATIVA Segundo Pat Sabena paper de 1999 Inauguração do capítulo brasileiro da QRCA

87 Tendências Grande crescimento do setor - importância como negócio Corrente favorável – bem em anos ruins e muito bem em anos bons Expansão das áreas de atuação – não apenas produtos/bens de consumo – também imagem corporativa, saúde, universidades, etc… Maior respeitabilidade, menos “polêmica” – maior reconhecimento como metodologia científica 60 anos de história! Aliança crescente com pesquisa quantitativa – maior presença em institutos tradicionalmente quanti – auxiliar: elaboração de questionários, complementação de dados Tudo cada vez mais rápido – prazos menores, entrega de resultados por meios eletrônicos …

88 Tendências Mudanças no formato da análise – relatórios mais curtos e extremamente estratégicos – menos verbatim/citações literais da amostra – apresentações em vídeo/multimídia, distantes de relatórios acadêmicos Maior variedade de metodologias e técnicas de coleta de dados Mais flexibilidade no tempo de duração de entrevistas/grupos Mais etnografia e observação – casa/trabalho do consumidor e pontos de venda Aumento no papel da tecnologia – grupos/entrevistas por vídeo-conferências, pesquisa on line Pressão para o desenvolvimento de novas técnicas

89 Tendências Crescente profissionalização – cursos/treinamentos – filiação a associações como ESOMAR, QRCA, AQR, etc… Duas categorias de profissionais: dubiedade – aumento de pesquisa qualitativa como consultoria – mas: mais “candidatos” a apenas moderadores Amadurecimento da profissão – novas gerações de pesquisadores especializados na área qualitativa Mais projetos internacionais – pesquisa globalizada, colaboração entre países Departamentos de pesquisa mais enxutos/menores (empresas) – e tendência crescente de terceirização (institutos)

90 Tendências Mudança no relacionamento com os clientes – relação de parceria - mais envolvimento/ responsabilidade Mais participação dos clientes – observação proativa/acompanhamento da coleta de dados/ – debriefs Melhores instalações – salas de grupos/entrevistas mais sofisticadas, melhor equipadas Aperfeiçoamento das técnicas de recrutamento Maior ênfase em ética/confidencialidade para os participantes Consumidores mais conscientes/“espertos”/preparados/articulados Mais “lição de casa” antes de grupos ou entrevistas – técnicas de ambientação/preparação – pro-atividade dos participantes

91 Preocupações/Receios Ainda segundo Pat Sabena – Valorização exagerada de novidades independente do conteúdo – Tudo cada vez mais rápido MESMO! – Constante necessidade de provar a relevância da quali – Mania de querer quantificar dados qualitativos! – Perigos do telemarketing, identificado como pesquisa – Pesquisa on line: será possível desenvolver uma metodologia quali?

92 EXERCÍCIOS PRÁTICOS (complementares)

93 Exercício prático Tarefa: listar as possíveis aplicações de pesquisa qualitativa Checar com a apostila e relacionar com o quadro do ciclo de planejamento de marketing CONTEMPLAR: Tipos de pesquisas Problemas/necessidades Abrangência da Quali

94 Objetivo geral: conhecer hábitos e atitudes do target em relação à categoria de TV por assinatura Exercício de planejamento inicial Tarefa: determinar o desenho amostral do projeto a seguir: Target: Mulheres, homens Assinantes de TV por assinatura (Net, Direct TV, SKY e TVA) Classes A, B e C Moradores de São Paulo e RJ Com idades entre 15 e 50 anos a) Número ideal de grupos b) Número “viável” de grupos Definir: Definição da Amostra

95 Técnicas qualitativas Exercício prático - Personificação Tarefa: Vamos imaginar que uma dessas marcas de cerveja (Skol e Antarctica) se transformou em uma pessoa. Como ela é? –Sexo, idade –O que faz no seu cotidiano, trabalho, estudo, lazer –Com quem vive, como é a sua família, como convive com a família –Como é a sua personalidade, suas qualidades seus defeitos –Como essa pessoa se veste, seu estilo –Como é a casa desta pessoa, cômodos, estilo dos móveis –Ela tem carro? Se tiver que carro tem –O que eu gosto / desgosto nela

96 2. Exercício prático – Variação técnica projetiva  Cidade Vamos imaginar uma cidade... Sabemos que em uma cidade há diferentes bairros:O centro – o coração da cidade, a periferia, o centro financeiro, os bairro da moda com lojas de grife, bares e restaurantes, os bairros residenciais, a zona industrial, a parte antiga A nossa cidade imaginária se chama AVON. Os seus bairros são as categorias/marcas Avon. A nossa tarefa é construir essa cidade distribuindo os bairros, qual marca/ produto é o centro, qual a periferia... É possível criar novos bairros. levantar níveis de extensão e elasticidade de uma marca / composição de linha Técnicas qualitativas

97 LEGENDA: O centro – o coração  A periferia  O centro financeiro  O bairro antigo  O bairro da moda com lojas de grife, bares e restaurantes  O bairro residencial A zona industrial A cidade Avon Categorias/marc as Avon: a que bairros correspondem? AVON  S s S s Técnicas Qualitativas


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