ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

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1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
O AMBIENTE DE MARKETING Marcos Vasconcellos

2 O AMBIENTE DE MARKETING
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. “O ambiente de Marketing é constituído de atores e forças externas ao Marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo.” Inclui: Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes. Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.

3 A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING Macroambiente Microambiente demográfico econômico natural tecnológico político cultural Ambiente interno Alta administração Finanças P & D Compras Produção Contabilidade Intermediários de Marketing Clientes Concorrentes Públicos

4 Empresa Público Concorrentes Intermediários Clientes
O MICROAMBIENTE Empresa Público Fornecedores Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes Microenvironmental Forces Suppliers. Suppliers are the firms and persons that provide the resources needed by the company and competitors to produce goods and services. Company. Marketing plans must accommodate the needs of other functional areas of the firm to coordinate product/service delivery effectively (See following CTR and notes. Competitors. Competitors are usually considered those companies also serving a target market with similar products and services, although broader definitions may apply. Publics. Publics consist of any group that perceives itself having an interest in the actions of the firm. Publics can have positive as well as negative influences on the company's objectives. Intermediaries. Intermediaries include various middlemen and distribution firms as well as marketing service agencies and financial institutions. Customers. Customers consist of consumer, industrial, reseller, government, and international markets. Concorrentes Intermediários Clientes

5 O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA
Ao fazer planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como: Alta administração Finanças Pesquisa e Desenvolvimento Compras Produção Contabilidade Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa.

6 Empresa TIPOS DE MERCADOS Mercados Internacionais Mercados
Customer Markets This CTR corresponds to Figure 3-2 on p. 73 and relates to the material on p. 72. TIPOS DE MERCADOS Mercados Internacionais Mercados Consumidores Empresa Types of Customer Markets The company is concerned with five types of customer markets, including: Consumer Markets. These consist of individuals and households that buy goods and services for personal consumption. Business Markets. These buy goods and services for further processing or for use in their production process. Reseller Markets. Resellers buy goods and services for repackaging and reselling at a profit. Discussion Note: Students may have heard that these “middlemen” raise costs to end-users. You might point out that in most cases, resellers actually lower costs by performing marketing functions less expensively than could manufacturers. Government Markets. Governments buy goods and services to produce public services or to transfer them to needy constituents. International Markets. A growing concern for almost all marketers, these consist of those various types of buyers located in other countries. Mercados Empresariais Mercados Governamentais Mercados Revendedores

7 Públicos governamentais Grupos de interesse Públicos locais
TIPOS DE PÚBLICOS O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos Públicos financeiros Públicos de mídia Públicos governamentais Grupos de interesse Públicos locais Público geral Públicos internos

8 Forças sociais maiores
The Macroenvironment This CTR corresponds to Figure 3-4 on p. 75 and relates to the material on pp Teaching Tip: This CTR overviews the major forces in the company’s macroenvironment. You might use it as an introduction before exploring each area in detail. Each of the six major forces is covered in greater detail on subsequent CTRs. O MACROAMBIENTE Demográfico Cultural Econômico Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente Macroenvironmental Forces Demographic. The demographic environment monitors population characteristics on such items as size, density, age, location. Economic. The economic environment includes income and spending pattern concerns. Natural. The natural environment addresses pollution concerns, energy costs, raw materials availability, and growing government roles in resource management. Technological. The technological environment includes such issues as the fast pace of change, emerging product forms, and high R&D. Political. The political environment addresses the role of government and policy in the regulation of business. Cultural. The cultural environment recognizes the influence of values and beliefs of a society on purchase decisions and consumption patterns. Político Natural Tecnológico

9 O MACROAMBIENTE Demográfico: monitora a população em termos de idade, sexo, raça, ocupação, localização e outras estatísticas. Econômico: fatores que afetam o padrão de dispêndio e poder de compra dos consumidores. Natural: recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing.

10 O MACROAMBIENTE Tecnológico: forças que criam novos produtos e oportunidades de marketing Político: leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Cultural: instituições e outras formas que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.

11 O MACROAMBIENTE Modismo: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Tendências: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será o futuro. Megatendências: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo.

12 O MACROAMBIENTE A explosão da economia global.
John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências: A explosão da economia global. O renascimento das artes. O surgimento do socialismo de livre mercado. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural. A privatização do sistema de seguridade social. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico. A década das mulheres na liderança. A era da biologia. A revitalização da religião no novo milênio. O triunfo do indivíduo.

13 O MACROAMBIENTE Rápido crescimento do Comércio Mundial.
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS: Rápido crescimento do Comércio Mundial. Crescente poder econômico dos países da Ásia. Ascensão de blocos econômicos(União Européia). Movimento direção a economias antes socialistas. Disseminação dos estilos de vida globalizados. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes). Crescimento de empresas transnacionais. Crescente alianças estratégicas. Crescente conflitos étnicos e religiosos. Os grandes problemas de dívidas de vários países.

14 O MACROAMBIENTE É a base de todo o planejamento empresarial, pois norteia todas as ações futuras da empresa. Otimista, realista e pessimista. Reduzem as chances de cometer erros (sondas para o futuro). Maior o nível de incerteza, maior o número de cenários: econômico (inflação, juros, PIB, investimentos,importação etc.); político (apoio dos partidos ao governo, reforma fiscal etc) ; social (nível de emprego, saúde, educação, segurança etc); tecnológico (novas descobertas, investimento na pesquisa etc); legislação (regulamentações e normas pelos governos etc) .

15 TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz)
Desnacionalização e crescimento da economia. Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho. Queda da taxa de crescimento da população. Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos, com renda supérflua. Novo modelo industrial voltado aos produtos populares. Interiorização através de franquias. Número de ricos diminuindo. NOVOS PARADIGMAS (significa PADRÃO em Grego) A maneira de compreender e agir sobre a realidade, superando padrões e modelos há muito estabelecidos, estarão transformando a política, a economia, os negócios, a educação, a saúde, a cidadania, o comportamento e a espiritualidade.

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17 Análise Ambiental Oportunidade Declínio
Slide 2-1 Análise Ambiental Oportunidade Declínio Indústria de máquinas de escrever Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Indústria de computadores Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa) Indústria de Segurança Residencial Indústria do Turismo A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços. 2 2 2 2

18 Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Existe possibilidade de decretos ou decisões que favoreçam meu negócio? Posso fornecer para esferas do poder público? Existe alguma legislação vigente ou a ser aprovada que restrinja a atuação de minha empresa? Política de Governo Oportunidades Ameaças Áreas de análise t4/e2

19 Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Tenho domínio do que há de novo em minha área de atuação e posso explorar esse diferencial? Disponho de tecnologia e equipamentos de última geração? Posso aproveitar o desenvolvimento em meu setor de atividade? A área de conhecimento do meu negócio está evoluindo mais rápido do que eu consigo acompanhar? Há muita coisa nova que não conheço? Há novas técnicas que tornam meu negócio obsoleto? Tenho perda de clientes por desatualização? Ciência e Tecnologia Oportunidades Ameaças Áreas de análise t5/e2

20 Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Tenho posição favorável em relação aos concorrentes? A qualidade dos meus produtos e serviços é superior? Tenho preços competitivos? Minha empresa tem concorrentes com produtos e serviços melhores ou mais ágeis ou atualizados que os meus? Meus preços e condições são inferiores aos dos concorrentes? Concorrência Oportunidades Ameaças Áreas de análise t6/e2

21 Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Meus produtos e serviços estão entre os bens em expansão de consumo? Os clientes estão buscando bons produtos e serviços na minha área de atuação? Há um visível declínio do uso ou consumo de produtos e serviços como os de minha empresa? Há substitutos no mercado com maiores vantagens? Tendências e Modismos Oportunidades Ameaças Áreas de análise t7/e2

22 Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Minha empresa, ou as empresas do meu setor, são vistas com apreço ou simpatia pela opinião pública? Minha empresa, ou as empresas do meu setor, sofrem algum tipo de restrição pela opinião pública? Opinião pública Oportunidades Ameaças Áreas de análise t8/e2

23 Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Posso exportar produtos e serviços? Meus produtos e serviços são melhores do que os importados? Existe a possibilidade de importação de produtos e serviços como os meus, com vantagens para o cliente? Economia internacional Oportunidades Ameaças Áreas de análise t9/e2

24 Critérios para avaliar o AMBIENTE EXTERNO
Tenho condições de tornar os clientes cativos ao meu negócio? Tenho diferenciais e atrativos para isso? Meus clientes exigem padrões que tenho dificuldade em atender? Meus clientes estão sumindo? O mercado em que atuo está diminuindo? Mercado e clientes Oportunidades Ameaças Áreas de análise t10/e2

25 Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO
Tenho naturalidade e desapego para enfrentar coisas novas? Conto com colaboradores dispostos a tentar o novo? Eu e/ou meus colaboradores têm resistência a mudanças? Identifico medo ou receios fortes em relação a tentar novas formas de fazer as coisas? Comportamen to em relação a mudanças Pontos fortes Pontos fracos Áreas de análise t11/e2

26 Preparo e capacitação das pessoas da empresa
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO Minha empresa é composta por pessoas com alto grau de capacitação para suas atividades? Temos problemas de capacitação das pessoas, para fazer o que fazem? Várias tarefas e atividades poderiam ser melhor realizadas com capacitação adequada. Preparo e capacitação das pessoas da empresa Pontos fortes Pontos fracos Áreas de análise t12/e2

27 Estrutura de atendimento e relações com o cliente
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO Temos critérios e procedimentos bem definidos para atender clientes e manter relações regulares com eles. Não há rotinas estáveis nem procedimentos claros de atendimento e relacionamento. Não existem contatos regulares com clientes. Não temos critérios para definir clientes ativos ou inativos. Estrutura de atendimento e relações com o cliente Pontos fortes Pontos fracos Áreas de análise t13/e2

28 Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO
Estamos preparados para lidar com equipes e temos objetivos e metas claramente definidos que acompanhamos regularmente. Realizamos reuniões de avaliação de resultados. Não há formação ou preparo em liderança de equipes. Não temos objetivos ou metas claramente definidas. Não há o hábito de reuniões de avaliação de resultados. Direção da empresa Pontos fortes Pontos fracos Áreas de análise t14/e2

29 Relações internas na empresa
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO São baseadas em objetivos comuns. Há forte senso de responsabilidade para com a empresa e seus resultados? São relações cordiais e baseadas no profissionalismo e na colaboração recíproca. As relações são geralmente rotineiras e baseadas na obrigação de trabalhar juntos? As relações têm fortes componentes familiares que geralmente predominam sobre os interesses profissionais? Relações internas na empresa Pontos fortes Pontos fracos Áreas de análise t15/e2

30 Qualidade das relações internas em situações de crise
Critérios para avaliar o AMBIENTE INTERNO Aumenta o grau de colaboração recíproca e disposição para vencer a crise? Há comprometimento das pessoas para jornadas maiores de trabalho, se for necessário, para lidar com problemas e solucioná-los? Costumam acontecer discussões internas que afetam a qualidade do trabalho? Os objetivos pessoais são muito diferentes entre integrantes da empresa e, em certos casos, conflitantes? Eventualmente chega-se a climas de acusações entre os colaboradores quanto às razões das crises da empresa? Qualidade das relações internas em situações de crise Pontos fortes Pontos fracos Áreas de análise t16/e2