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Prof. Marcos Fava Neves – FEARP/USP Aula Marketing Empresarial (17/04) www.favaneves.org CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO & NETWORKS A CONSTRUÇÃO DE REDES DE ADIÇÃO.

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1 Prof. Marcos Fava Neves – FEARP/USP Aula Marketing Empresarial (17/04) CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO & NETWORKS A CONSTRUÇÃO DE REDES DE ADIÇÃO DE VALOR NO BTOB

2 2 Projeto Integrado Negócios Sustentáveis Networks Colaboração Relacionamentos IMP Clusters Localidade Proximidade PORTER Instituições Regras do jogo NORTH Cadeias (Filiere) Tecnologia Aspectos distrib. MORVAN Organizações Verticais Horizontais OLSON, HARRY, NASSAR, SAES Análise Econ-Fin Financiamento Payback, TIR GITMAN SAGs Interdependências GOLDBERG Marketing Posicionamento Denom. origem Pot. de mercado KOTLER Estratégia/ECT Coordenação Custos trans. Contratos WILLIAMSON Produção Agronomica Relação cadeia SLACK Cap. Social Desenv. Rel. info. GRANOVETER

3 3 O que É a Abordagem Estratégica de Canais? É o desenvolvimento, implementação e controle de uma vantagem competitiva através da gestão eficiente do canal de distribuição. Quem não quer isto? Definição do escopo do negócio da empresa em termos de produtos, serviços e mercados; Orientação para a tomada de decisão; Elaboração de estratégia da empresa apoiada em seus pontos fortes e fracos; Concentração nas oportunidades e ameaças do ambiente; Antecipação de mudanças e posicionamento da estratégia numa forma proativa, e Sinalização de orientação de longo prazo.

4 4 Marketing e a Inteligência da Rede EMPRESA GERENTES REVENDAS/LOJAS FLUXO DE COMUNICAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO FLUXO DE INFORMAÇÕES DO MERCADO PARA A EMPRESA MERCADOMERCADO Fonte: Prof. Marcos Fava Neves

5 5 Conceitos Básicos Para que entender Canais (Redes) ? Como os produtos e serviços da empresa deverão ser disponibilizados aos consumidores? Que tipos de serviços devem ser oferecidos aos consumidores finais para assegurar sua satisfação? Que tipos de atividades deverão ser desempenhadas para atingir essa necessidade de serviços? Quem será o responsável por elas? Que tipos de empresas estão nas melhores posições para desempenhar essas atividades, levando em consideração sua eficiência? Quais são as ações que devemos fazer em conjunto com empresas da rede?

6 6 Conceitos Básicos: Canais de Distribuição, Supply Chain e Networks CANAIS: Rede organizada de agentes e instituições que, combinadas, realizam as atividades necessárias para ligar produtores a usuários (ver livros de marketing channels – canais de distribuição) SUPPLY CHAIN (cadeia de suprimentos): Rede organizada de agentes e instituições que, combinadas, realizam as atividades necessárias para ligar a empresa foco e seus fornecedores (ver livros de supply chain management, ou gestão da cadeia de suprimentos) NETWORK DA EMPRESA: (supply + canais) Rede organizada de agentes e instituições que, combinadas, realizam as atividades necessárias para ligar a empresa a seus fornecedores e a seus usuários

7 7 The Focal Company Network Flows of Market/Consumer Information, Financials and Product Requests Flows of Products, Services and Marketing Communications Focal Company Marketing ChannelsFocal Company Supply Chain SUPPLIERSSUPPLIERS FINALCONSUMERFINALCONSUMER DISTRIBUTORSDISTRIBUTORS SUPPLIER A SUPPLIER B SUPPLIER C CHANNEL A CHANNEL B CHANNEL C Impact of Macro-Environmental Variables (Uncontrollable) Legal-Political, Econ/Natural, Social-Cultural and Technological Facilitator Companies: logistics operators, transportation companies, warehouses, banks, insurance companies, and certification companies. Competitors FOCAL COMPANY Other Networks Fonte: Prof. Marcos Fava Neves

8 8 Rede Netafim e outras do setor

9 9 Rede Tigre e outras empresas do setor Revendas OCT Distribuidores Home Center Empreiteiras Concessionárias Condomínios Cia de Gás Cia Elétricas Irrigação Netafim, Plastro, Valmont, Irrigaplan Lindsan Segmento Predial Construção Domiciliar Vendas Empresariais B2B Varejo CONSUMIDORCONSUMIDOR Produtores Fornecedores - PVC - Resinas - Componentes - Máquinas - Suprimentos clientes 800 revendas irrigação

10 10 Empresas de micronutrientes Empresas de macronutrientes Embalagens Moinhos Rótulos Outras empresas (misturadoras) Fri-Ribe Concorrência Outras unidades Coligadas Atacadista Distribuidor especializado Varejo tradicional Pet shop Loja agropecuária Consumidor Cooperativa Revenda Produtor rural Aqüicultura Haras Integrações Frango/Suíno IndústriaAtacadoVarejoConsumo Rede da Fri-Ribe e outras do setor Fornecedor

11 11 Estratégias de Coordenação de Redes (Networks) Que atividades devem ser feitas dentro e fora da empresa? Como monitorar e coordenar? Coordenação Via Mercado Coordenação Via Contratos Coordenação Via Franquias Coordenação Via Joint-Ventures Coordenação Via Integração Vertical

12 12 Fonte: Prof. Marcos Fava Neves

13 13 Fonte: Prof. Marcos Fava Neves

14 14 Como Planejar os Canais Modelo Integrado de Planejamento de Networks Fonte: Prof. Marcos Fava Neves

15 15 ENTENDIMENTO: 1 - Desenhando Networks Produtivas Consiste em descrever, em um fluxo, todos os agentes que realizam funções na rede da empresa, a partir dos primeiros fornecedores até os consumidores finais. DESENHO

16 16 Tema fascinante: Ações Coletivas (M. Olson) Ações do tipo 1 Ações do tipo 2 Ações do tipo 3 Beneficiam todos os associados Beneficiam alguns sem prejuízo dos demais Beneficiam alguns em detrimento dos demais

17 17 ENTENDIMENTO: 2 - Focando em Networks de Distribuição Descrever todos os agentes que realizam funções, no canal para a indústria que está sendo analisada. Deve ser feito através de observação, entrevistas com especialistas, distribuidores e, principalmente, pesquisa com dados secundários disponíveis. Dados de vendas e financeiros para cada canal da empresa devem ser fornecidos (quais canais são os mais importantes para as vendas e o lucro da empresa?). Uma posição forte sobre um canal que não é promissor para o futuro, poderia ser uma grande ameaça para a empresa. Devem ser preenchidas as matrizes ligadas aos fluxos tradicionais da distribuição (que trazem as funções desempenhadas pelos agentes) para apontar seus papéis no canal. Devem ser feitas para cada participante do canal! ESTAS APONTARÃO MELHORIAS!!!

18 18 ENTENDIMENTO: 2 - Focando em Networks de Distribuição - Produtos e Serviços

19 19 ENTENDIMENTO: 2 - Focando em Networks de Distribuição - Comunicações

20 20 ENTENDIMENTO: 2 - Focando em Networks de Distribuição - Informações

21 21 ENTENDIMENTO: 2 - Focando em Networks de Distribuição – Pagamentos e Pedidos

22 22 EXEMPLO DE OUTPUT AGENTE as ações feitas pelo _________são : COMO MELHORAR? RESP. PRAZO

23 23 ENTENDIMENTO: 3 - Análise do Ambiente Externo em Networks Objetivo: analisar possíveis fatores que podem impactar os canais de distribuição da empresa e da indústria no futuro. Ferramenta: análise PEST, avaliando-se os fatores políticos e legais (institucionais), econômicos, socioculturais e tecnológicos o ambiente imprevisível aumenta custos de monitoramento associados com o contrato de distribuição e motiva fornecedores para aumentar o controle sobre os parceiros do canal a jusante. Dwyer & Welsh (1985, p. 401) A equipe responsável pelo projeto de planejamento da distribuição começará debatendo e analisando cada uma das mudanças esperadas. Deve-se construir uma matriz ambiental, para cada um dos quatro conjuntos de fatores.

24 24 Ambiente Econômico/Natural

25 25 Ambiente Político-Legal Possíveis Impactos do Ambiente Político/Legal nos Canais Alguns fatores do ambiente institucional (legal) são especificamente usados em contratos, e uma análise do ambiente específico deve ser feita com o objetivo de identificar a possibilidade de as táticas mais usadas ou planejadas para uso serem empregadas naquele mercado em particular

26 26 Ambiente Tecnológico

27 27 Ambiente Sócio-Cultural

28 28 Output da Análise Ambiental Após preencher as matrizes, a equipe pode apresentar os resultados para os executivos da empresa, e, com base em novas contribuições, terminar de preencher os quadros. A seguinte matriz de impactos e reações pode ser preenchida para proporcionar uma perspectiva do processo, oferecendo a vantagem de forçar os executivos da empresa a ter algumas idéias sobre planos alternativos para lidar com mudanças ambientais. Listar todas as ameaças (ter idéias com base nas tabelas anteriores PEST) Ações de neutralização Listar todas as oportunidades Ações para aproveitá-las

29 29 ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks Especificidade de ativos refere-se a quanto estes são específicos para aquela função (atividade) e aos custos de realocação para usos alternativos. Ou seja, trata-se de um investimento feito que é dedicado ao relacionamento, e tem menor valor ou nada em outras relações. Esta análise é muito importante para a construção de contratos e relacionamentos. Uma vez que o ativo é específico, outros agentes do canal podem tomar ações oportunistas com o objetivo de obter apropriações de renda. Especificidades: física, locacional, temporal, tecnológica, humana, mercadológica.

30 30 Análise de Investimento Físico Específico: Equipamentos, Infra-Estrutura e Facilidades ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks

31 31 ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks

32 32 ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks

33 33 ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks

34 34 ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks

35 35 Output da Especificidade: a Análise da Incerteza

36 36 ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks ANÁLISE DE PODER Proporciona melhor entendimento estratégico do negócio e o que a empresa deve esperar quanto a negociações, disponibilidade de canais, marcas próprias e outros fatores. Poder no canal: habilidade do membro do canal para controlar ou influenciar a estratégia de marketing de um membro independente em outro nível, tornando possível a mudança de seu comportamento, ou forçá-lo a realizar uma atividade que não conduziria normalmente. Algumas tabelas são elaboradas para estabelecer as origens de poder nos canais e, também, listar seu impacto e como lidar com elas, em termos das melhores estratégias possíveis a serem tomadas visando a reduzir o desequilíbrio de poder.

37 37 Origem de Poder no Canal (Sistemas), a que se Referem e Exemplos ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks

38 38 Origem de Poder no Canal (Sistemas), a que se Referem e Exemplos ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks

39 39 Output da Análise de PODER Análise de Poder no Canal Veja o recente problema do promotor no ponto de venda, trazido pela rede Bompreço, que proibiu sua presença, como um exemplo O poder vem da assimetria na dependência, e pode ser usado para gerar lucros... Quais são as fontes de poder no canal? De quais a empresa dispõe? Como usá-las para gerar vantagem competitiva? Visualizar segmentos de mercado com base nas fontes de poder. Quais estão mais sujeitas a ter problemas? Como combater. Como estas fontes de poder podem evoluir com base nas mudanças ambientais (cruzar esta análise com a análise das forças macroambientais). Fazer a análise para os concorrentes também.

40 40 ENTENDIMENTO: 5 - Análise de Contratos Existentes e Benchmarking Esta etapa requer um entendimento de como as transações são organizadas nos canais de distribuição dos produtos e como são as formas de coordenação (transações de mercado, contratos e integração vertical), bem como práticas de contratos gerais e procedimentos/processos de compra. É importante sentir se a empresa não estará propondo, ao canal, formas de coordenação muito difíceis de realizar, e se estas gerarão muitos custos de negociação e aprendizagem. Deve ser feita em forma de entrevistas com outras empresas e distribuidores e busca externa de material, nos processos de benchmarking conhecidos.

41 41 Aspectos a Serem Considerados na Análise Contratual Externa (Busca de Idéias), Desejo da Empresa, Provável Desejo do Canal e Fontes de Conflito ENTENDIMENTO: 5 - Análise de Contratos Existentes e Benchmarking

42 42 OBJETIVOS 6 - Determinação dos Objetivos da Empresa na Network Quais são os objetivos da empresa? devem estar em total consonância com o processo de planejamento estratégico da empresa. Caso não o realize, no mínimo, os objetivos da distribuição devem ser consistentes com os de preço, produto e estratégia de comunicação. Os objetivos devem ser estabelecidos relacionados a diversas variáveis: volume ($), lucro, margem de vendas, giro de estoque, participação de mercado, satisfação do consumidor, despesas de vendas, retorno sobre investimentos em canais, custo de estoque, nível geral de serviço ao consumidor, e outras. Consideram-se, também, objetivos relacionados a departamento de serviços, índice de reclamações e uso de garantia, plano de incentivo aos empregados, cobertura de área, conhecimento de produto/vendedores, técnicas de vendas, anúncios e programa de promoções, número de reclamações dos consumidores, administração de crédito do comprador, precisão da previsão de vendas, contatos de vendas, e outras variáveis.

43 43 Fonte: Adaptação com base em Gattorna & Walters, 1996 Objetivos da Corporação Níveis de volume e lucro Crescimento de volume e lucro Margens, Fluxo de Caixa Retorno sobre capital investido Retorno sobre capital próprio Objetivos de Marketing Volume, participação de mercado e segmento e crescimento Lucratividade de mercado e segmento de mercado Crescimento do lucro de mercado e de segmento Margens de grupos de Produtos/produto Volume de consumidores e rentabilidade Serviço aos consumidores Estratégia da Corporação Consolidação e produtividade Penetração de mercado Reposicionamento Operacional Desenvolvimento de produto Desenvolvimento de mercado Diversificação Estratégia de reposicionamento Estratégia de Marketing Política de produto Política de preço Política de comunicação Política de distribuição OBJETIVOS 6 - Determinação dos Objetivos da Empresa na Network

44 44 OBJETIVOS 7 - Determinação dos Objetivos dos Consumidores e seu Processo de Decisão de Compra na Network Fundamental: empresas orientadas para o mercado. Diversos métodos estão disponíveis para mensurar satisfação dos consumidores. No estágio de desenho do canal, é importante estabelecer as expectativas de serviço e produto dos consumidores. Dada a livre escolha, consumidores finais ou industriais irão querer todos os serviços oferecidos. Mas cada serviço tem um custo, e a empresa não pode oferecer sua totalidade. Desta forma, a pesquisa deve tentar considerar as preferências em serviços. Ponto de destaque nas necessidades dos varejistas: querem reduzir seu número de fornecedores (custos de transação) e procurar por gerenciadores de categorias de produtos.

45 45 Uso dos ferramentais de decisão de compra: é importante saber como se dá este processo, e em que ponto a empresa pode atuar no sentido de torná-lo mais favorável. Processos de certificação de fornecedores e auditorias. Visualizar os segmentos do mercado, analisar sua atratividade, escolher mercados-alvo e posicionar a oferta da empresa para estes. Ao final desta etapa a empresa tem desenhado o que seria o sistema ideal de distribuição, com base nos desejos de seus consumidores, e o sistema ideal de distribuição, com base em seus objetivos. OBJETIVOS 7 - Determinação dos Objetivos dos Consumidores e seu Processo de Decisão de Compra na Network

46 46 OBJETIVOS 8 - Análise das Diferenças de Objetivos Existentes Neste passo, todas as idéias devem ser confrontadas para facilitar a escolha da melhor e factível decisão estratégica. Todos os objetivos devem ser confrontados com as restrições de mercado (consumidores) e da empresa, através de uma discussão interna com os executivos.

47 47 IMPLEMENTAÇÃO: 9 - Selecionando Integrantes da Network e Ações Coletivas Selecionar a estrutura factível e os agentes que participarão de seu canal de distribuição. Depende da disponibilidade de agentes do canal, do tipo de relacionamento que será construído e de diversos outros fatores listados nas etapas anteriores. - Critérios para Escolha dos Parceiros de Canal - O Ponto de Vista do Fornecedor: força financeira do futuro parceiro de canal, força de vendas, linhas de produtos, reputação, cobertura de mercado, desempenho de vendas, desempenho de linhas relacionadas, perspectiva de crescimento, força da administração, planejamento, número de empregados, orientação de mercado, direção estratégica, anúncios e programas de promoção de vendas, programas de treinamento, equipamentos e facilidades, transporte/métodos de entrega e registro, estoque, tipo e tamanho, mínimos de estoque, habilidade de manejar carregamentos de forma eficiente, procedimentos de pedido e pagamento, aspectos operacionais e logísticos.

48 48 IMPLEMENTAÇÃO: 10 - Formas de Governança – A Construção de Contratos e Relacionamentos Deve-se desenhar os tipos de contratos/acordos com os parceiros do canal, ou vender em transações de mercado ou outras formas de coordenação, dependendo das sugeridas nos passos anteriores e da análise dos desejos dos compradores... Os contratos devem ser construídos buscando salvaguardas contra atitudes oportunistas no canal, meios para seu fortalecimento e aprimoramento, possibilitando adaptação às circunstâncias mutantes do ambiente, e um desenho que permita incentivo para contínua superação das metas estabelecidas. Na construção de contratos, devem ser considerados os possíveis conflitos e estabelecidos os modos para minimizar suas origens.

49 49 Conflitos são criados quando existem: incongruências na realização das funções da distribuição diferenças de percepção/expectativa incompatibilidade de objetivos dificuldade de comunicação escassez de recursos Formas de solução de conflitos: treinamento sensitivo estabelecimento conjunto de objetivos comitê do canal: reuniões periódicas conciliação IMPLEMENTAÇÃO: 10 - Formas de Governança – A Construção de Contratos e Relacionamentos

50 50 IMPLEMENTAÇÃO: 10- Aspectos do Ambiente Institucional - Legal SDE determina venda de Marathon pela AMBEV Secretaria de Direito Econômico recomendou a venda do Marathon pela AMBEV, para preservar a concorrência e não lesar consumidores Acordo de licenciamento da marca Gatorade, entre a Pepsi e a Ambev, dava à AMBEV o controle sobre as duas marcas líderes no setor de isotônicos : Gatorade (76,83%) e Marathon (17,42%) Venda Direta da Ambev é contestada Empresa é contestada pelo CADE por abuso de poder econômico por venda direta; AMBEV viria reduzindo o número de distribuidores, vendendo direto a supermercados e outros pontos de revenda

51 51 Questões, Ações e Conseqüências nos Canais Relacionadas às Questões Institucionais

52 52 Questões, Ações e Conseqüências nos Canais Relacionadas às Questões Institucionais

53 53 MONITORAMENTO E REVISÃO 11 - Gestão da Network de Distribuição Técnicas de marketing de relacionamento, da teoria de comprometimento e confiança (Morgan & Hunt, 1994). A motivação dos membros é uma importante tarefa que a empresa deve realizar. Confiança é um aspecto muito importante do relacionamento. Aumenta quando: a reputação do fabricante é melhor; a oferta de suporte de vendas é maior; os objetivos são mais congruentes; a similaridade cultural é maior; o relacionamento tem longa duração; o nível de comunicação no relacionamento é maior; o poder no relacionamento é mais balanceado. Anderson & Weitz (1986),

54 54 Bibliografia - Livros *** - COUGHLAN, A. T, ANDERSON, E., STERN, L.W, EL-ANSARY, A. I: Canais de Marketing e Distribuição – Bookman, 6ª edição, p. BESANKO, D., DRANOVE, D., SHANLEY, M.: Economics of Strategy - John Wiley & Sons, second edition, 2000 – 644p. ZIMMERMAN, J. L., SMITH, C. W., BRICKLEY, J. A.: Managerial Economics and Organizational Architecture – IRWIN, 1997 – 458p. BALLOU, R. H.: Logística Empresarial – Transporte, Administração de Materiais, Distribuição Física – Atlas, 1995 – 388p. MILGROM, P. & ROBERTS, J.: Economics, Organizations & Management – Prentice Hall, 1992 – 621p.

55 55 Gestão de Canais (Networks) de Distribuição - Bibliografia – Artigos e Teses/Livros Neves, M.F., 1999 – Um Modelo para Planejamento de Canais de Distribuição – Tese Doutoramento – FEA/USP, 297 p. Coughlan, A. et al, 2001 – Marketing Channels – Prentice Hall – 6 th. Edition 590 p. Gemunden, H. G – Relationships and Networks in International Markets – Pergamon, 460 p. Gadde, L.E. & Hakansson, H., 2001 – Supply Network Strategies – IMP Group/John Wiley and Sons, 206 p. Naudé, P. & Turnbull, P.W.,1998 – Network Dynamics in International Marketing – Pegamon – 1998, 321 p. Friedman, L.G. & Furey, T.R., 1999 – The Channel Advantage – Butterworth Heinemann p. Berman, B – Marketing Channels – John Wiley and Sons, 663 paginas. Besanko, D; Dranove, D & Shanley, M., 2000 – The Economics of Strategy – John Wiley and Sons – 644 p. Bridgewater, S & Egan, C., 2002 – International Marketing Relationships – Palgrave, 288 p. Corey, E. R., Cespedes, F. V. & Rangan, V. K.. Going to Market - Distribution Systems for Industrial Products. Harvard Business School Press, Boston MA, USA, 1989, 394 p.. Keegan, W.J. & Green, M.C, 1999 – Princípios de Marketing Global – Editora Saraiva, 476 p. Noonan, C., 1999 – Export Marketing –The Chartered Institute of Marketing, Butterworth Heinemann–601 p Paliwoda, S. J. & Thomas, M.J., 2001 – International Marketing - BH Butterworth Heinemann – 509 p. Pelton, L.E; Strutton, D. & Lumpkin, J.R.. Marketing Channels: A Relationship Management Approach – Times Mirror Books, 1997, 728 p.. Rosembloon, B., 1999 – Marketing Channels – 6 th. Edition, The Dryden Press, 688 p. Sternquist, B., 1998 – International Retailing – Fairchild, 592 p. Williamson, O. E.. The Economics Institutions of Capitalism. The Free Press, 1985, 445 p.

56 56 ANEXOS Existe também a disposição de vocês um modelo para construir e revisar contratos. Digitar marketing and networks contracts

57 Vivendo e aprendendo a jogar Nem sempre ganhando Nem sempre perdendo, mas Aprendendo a jogar (G. Arantes) OBRIGADO! -


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