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RETAIL INDEX – Metodologia e aplicação

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Apresentação em tema: "RETAIL INDEX – Metodologia e aplicação"— Transcrição da apresentação:

1 RETAIL INDEX – Metodologia e aplicação
Treinamento Nielsen RETAIL INDEX – Metodologia e aplicação

2 Agenda OBJETIVO DA CAPACITAÇÃO A MISSÃO DA NIELSEN
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS RETAIL INDEX - METODOLOGIA 2

3 Objetivo da Capacitação
Neste treinamento o participante aprofundará o conhecimento na ferramenta Retail Index.

4 The Nielsen Company Nossa missão:
Oferecer aos clientes o mais completo entendimento sobre consumidores e mercados ao redor do mundo Nossos valores: Sermos confiáveis, imparciais, colaborativos, informativos e demonstrarmos paixão em tudo o que fazemos. Atendermos nossos clientes, oferecendo soluções SIMPLES, ABERTAS E INTEGRADAS. Our brand promise: Clarity. Through our core leadership statements, we aim to convey our Nielsen story in a simple and clear way. These statements communicate the unique advantage we bring to clients to help them successfully address their business needs. SIMPLES ABERTO INTEGRADO INOVAÇÃO 4

5 Ciclo de vida de um Produto ou Serviço
VENDAS LANÇAMENTO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO DESENVOLVIMENTO Tempo Pré - lançamento Atuação no mercado CADA ETAPA DO CICLO DEMANDA INFORMAÇÕES E ANÁLISES DE NATUREZA DISTINTA Page 5 5 5

6 Etapas do desenvolvimento de um produto
IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES / RISCOS AVALIAÇÃO DO POTENCIAL DO MERCADO Identificação de oportunidades / riscos Avaliação inicial do potencial (impacto) do mercado foco Desenvolvimento de idéias (caminhos possíveis) Novo Conceito (ou reposicionamento) Protótipos dos produtos ou serviços (ou propostas de mudanças) Definição do Mix Conceito Produto ou serviço Marca Posicionamento de preço Comunicação Teste de mercado para o produto ou serviço Lançamento Gerenciamento novo produto ou serviço e da eficácia das estratégias implementadas Manutenção, reformulação ou descontinuidade do produto ou serviço DESENVOLVI- MENTO DE IDÉIAS DESENVOLVI- MENTO DO MIX TESTE DE MERCADO

7 Etapas do desenvolvimento de um produto
VENDAS Identificação de oportunidades / riscos Avaliação inicial do potencial (impacto) do mercado foco Desenvolvimento de idéias (caminhos possíveis) Novo Conceito (ou reposicionamento) Protótipos dos produtos ou serviços (ou propostas de mudanças) Definição do Mix Conceito Produto ou serviço Marca Posicionamento de preço Comunicação Teste de mercado para o produto ou serviço Lançamento Gerenciamento novo produto ou serviço e da eficácia das estratégias implementadas Manutenção, reformulação ou descontinuidade do produto ou serviço LANÇAMENTO GERENCIAMENTO DE PERFORMANCE MANUTENÇÃO, REFORMULAÇÃO OU DESCONTINUIDADE DO PRODUTO / SERVIÇO

8 O que vamos ver hoje? AS ANÁLISES DO CADA ETAPA RETAIL INDEX TEM UMA
RESUMINDO... CADA ETAPA TEM UMA PROBLEMÁTICA ESPECÍFICA AS ANÁLISES DO RETAIL INDEX AJUDAM A TOMADA DE DECISÃO RETAIL INDEX ESTRUTURA E METODOLOGIA COMO OS DADOS PODEM SER ANALISADOS

9 Metodologia e aplicação

10 Retail index DEFINIÇÃO Metodologia de pesquisa quantitativa contínua
Baseada em 2 modelos: Inventário de Loja (Store Audit) e Census data (Scanning) Periodicidade: Mensal ou Bimestral STORE AUDIT SCANNING 10

11 RETAIL INDEX Acompanhar o fluxo e dinâmica de produtos de consumo nas lojas varejistas As informações reportadas são amostrais, ou seja, representam um determinado Universo de lojas A coleta dos dados é realizada regularmente em um grupo de lojas (amostra operativa), que representa o Universo em questão OBJETIVO DADOS AMOSTRAIS 11

12 Dimensões do Retail Index
Vendas (volume) Vendas (valor) Distribuição Preço médio Compras Estoque Total Brasil 7 Áreas Canais Splits Mercados Produtos Períodos Variáveis Bimestral Mensal Total Categoria Fabricantes Segmentos Marcas Versões

13 Retail Index - Soluções para vários temas de mercado, de caráter tático ou estratégico
Tendências de mercado Monitoramento de sortimento de produtos Identificação de áreas de oportunidades Direcionamento dos esforços de vendas Estabelecimento de estratégias de marketing Planejamento e acompanhamento da distribuição Análises de desempenho Análise e acompanhamento da concorrência

14 Como a Nielsen estrutura as informações contidas no Retail Index?

15 RETAIL INDEX - METODOLOGIA
ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO (AMOSTRA MESTRA) ANÁLISE DOS DADOS 5 ETAPAS DESENHO DE UMA AMOSTRA REPRESENTATIVA (AMOSTRA OPERATIVA) EXPANSÃO DOS DADOS COLETA DOS DADOS 15

16 1. Estabelecimento do Universo O universo Nielsen é definido como o conjunto de canais comerciais que compõem o mercado estudado pelo Retail Index

17 Estabelecimento do Universo
Fluxo de bens de consumo: o Universo representado pelo RI compreende o grupo de lojas onde o consumidor adquire diretamente o produto DEPÓSITO CADEIAS UNIVERSO DE LOJAS Nielsen FABRICANTE (*) Por exemplo: as Centrais de Compras que tem se proliferado desde meados da década de 90 e hoje são uma realidade forte no pequeno varejo independente. Ou o “door-to-door” (frisar que acompanhamos a movimentação deste mercado através do Homescan, mas não através do Retail Index). CONSUMIDOR ATACADO/DISTRIBUIDOR OUTROS CANAIS(*)

18 Definição do Universo – Lojas Nielsen
As lojas que Nielsen considera em seu universo devem cumprir as seguintes características: Ponto de vendas que negociem pelo menos um número determinado de classes de produtos de consumo de massa UNIVERSO DE LOJAS Nielsen Ponto de vendas passível de visitação regular, pontos intermitentes são excluídos do universo de lojas. Ex: ambulantes, camelôs etc... Ter produto embalado e industrializado Não são atacadistas (50%....) ok Vendem para o consumidor final ok Negociam pelo menos um número determinado de classes de produtos de consumo de massa Têm endereço fixo ok Têm entrada livre para quaisquer consumidores ok É APLICADO UM QUESTIONÁRIO EM TODAS AS LOJAS E, APÓS SUA ANÁLISE, DETERMINA-SE QUAIS LOJAS FARÃO PARTE DOS CANAIS/ÍNDICES NIELSEN Ponto de vendas aberto ao público, lojas fechadas ao público em geral são excluídas do universo. Ex: lojas de clubes e em escolas, etc... Ponto de vendas que tenha como cliente principal pessoas físicas: atacadistas / lojas com importância de vendas de atacado superior a 50% são excluídas

19 Lojas Não Nielsen Canais não cobertos pela Nielsen no Retail Index :
Lojas com comportamento de Atacado (ex: Makro) Lojas especializadas em alguma categoria (ex: loja de vinhos, tabacarias, sorveterias, bombonieres, delicatessen) que não tiverem produtos coletados pela Nielsen Canais que devido a sua mobilidade não podem ser auditados (ex: mercados livres, feiras) Vendas institucionais (ex: hospitais, empresas) Produtos entregues diretamente ao consumidor (ex: cosméticos) Ambulantes, camelôs, quiosques de praia Eventos (ex: festivais, shows, encontros etc)

20 Como fazemos para conhecer e definir o universo Nielsen?
Para o estabelecimento do Universo é necessário, em primeiro lugar, conhecer suas características. A Nielsen adquire este conhecimento através do processo de Amostra Mestra Fazemos a amostra mestra para conhecer as características das lojas e estimar o universo total de lojas

21 Estabelecimento do Universo
A amostra mestra é realizada para estimar o universo total de lojas Nielsen Universo varejista Amostra mestra STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE Foco do instrutor deve estar na Amostra Mestra STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE Vamos conhecer todos estes elementos...

22 Amostra Mestra - Por que fazemos?
Por que fazemos o levantamento da AMOSTRA MESTRA? Por falta de informações confiáveis, detalhadas e com atualizações periódicas sobre o número de estabelecimentos varejistas no Brasil Necessitamos ter estimativas confiáveis para reportar os menores mercados fornecidos pela Nielsen

23 Amostra Mestra - Como fazemos?
ETAPA 1: SELEÇÃO DE MUNICÍPIOS Variáveis consideradas: taxa demográfica econômica (POP e IPC) e número de comércios ETAPA 2: SELEÇÃO DE LOJAS MÉTODO DE LISTA Para os principais estabelecimentos do varejo brasileiro Censo dentro dos municípios selecionados MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS Para estabelecimentos pequenos e que estão distribuídos de forma dispersa nos municípios visitados É feita a varredura nos setores censitários selecionados

24 Seleção de municípios – detalhamento
Para seleção dos municípios são consideradas as seguintes variáveis: Taxa Demográfica Econômica (POP e IPC) e número de comércios (método PPT); Os municípios são estratificados de acordo com a população; Dentro de cada estrato é avaliada a variabilidade, considerando IPC e número de comércios; Nos estratos onde houver maior variabilidade, população e IPC serão selecionados mais os municípios; Municípios acima de 140 mil habitantes são autorrepresentativos; A técnica usada para estratificar é a de “Participações Sucessivas” (minimiza a soma de quadrados dentro dos estratos e maximiza a soma de entre estratos); Os resultados da aplicação da técnica estão na seguinte tabela:

25 Questionário Amostra Mestra: Variáveis de identificação e localização da loja
Nome / Letreiro do estabelecimento Número do estabelecimento Nome do sub distrito Nome do respondente da entrevista Esquina com / Referência Distrito Razão Social Bairro / Vila Município Rua / Avenida / Praça Alameda / Rodovia CEP Número do setor IBGE Endereço do estabelecimento Código do sub distrito da loja DDD - Telefone Número do telefone CNPJ

26 Questionário Amostra Mestra: Variáveis de identificação e localização da loja
Área de venda Volume total de vendas Ar condicionado Fabrica pão? Venda de celulares Maitre % de vendas no atacado Venda de cigarro Estacionamento Segurança, manobrista Há carrinho? Congelador de sorvete Carta de Vinho Número de mesas Possui balcão refrigerado? Guardanapo de pano Check Out Leitor código de barras Número de entradas Funcionários Vende lanche/refeições Número de turnos Veterinário, serviço de clínica veterinária

27 Amostra Mestra - Validações finais
Os Universos projetados são validados com informações secundárias proporcionadas por fontes oficiais e reconhecidas no mercado IBGE: Projeções de população para cada ano e indicadores secundários (nº de comercio) TARGET: Informação do potencial de consumo de cada município ABRAS: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para o canal Auto-Serviços ABRAFARMA: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para as farmácias ABAD: Estudo anual para determinar o tamanho do varejo brasileiro ABIP: Associação Brasileira da Industria de Panificação

28 Definindo o Brasil Nielsen: Estabelecimento do Universo (Com ampliação da cobertura Retail Index)
II VI VII III Bahia Paraíba Sergipe Alagoas Pernambuco Rio Grande do Norte Ceará Espírito Santo Minas Gerais Rio de Janeiro Gde Rio de Janeiro São Paulo Gde São Paulo Mato Grosso do Sul Brasília Goiás Mato Grosso Tocantins Paraná Rio Grande do Sul Santa Catarina Acre Amazonas Amapá Roraima Rondônia Pará Manaus Belém Piauí Maranhão Brasil – Áreas Nielsen I a VII IPC : 94,3% Atual cobertura

29 Expansão GeográficA traz novas configurações de mercado

30 COBERTURA SOCIOECONÔMICA
Áreas 1 a 7 Nielsen 92% 94% 97% 99% Municípios cobertos População Potencial de Consumo(1) PIB Estabelecimentos comerciais Pessoal ocupado no comércio (1) Target Institute

31 Estabelecendo o Universo - Áreas Nielsen
Manaus Belém ÁREA I - NORDESTE MARANHÃO, PIAUÍ, CEARÁ, RIO GRANDE DO NORTE, PARAÍBA, PERNAMBUCO, ALAGOAS, SERGIPE E BAHIA ÁREA II MINAS GERAIS, ESPÍRITO SANTO, ESTADO DO RIO DE JANEIRO EXCLUINDO OS MUNICÍPIOS DA ÁREA III ÁREA III RIO DE JANEIRO, NITERÓI, NOVA IGUAÇÚ, DUQUE DE CAXIAS, NILÓPOLIS, SÃO GONÇALO, SÃO JOÃO DE MERITI ÁREA VI PARANÁ, SANTA CATARINA, RIO GRANDE DO SUL É importante que memorize a formação de cada área ÁREA IV SÃO PAULO, SANTO ANDRÉ, SÃO BERNARDO DO CAMPO, SÃO CAETANO DO SUL, DIADEMA, MAUÁ, GUARULHOS, OSASCO, EMBÚ, TABOÃO DA SERRA ÁREA VII – CENTRO-OESTE MATO GROSSO, MATO GROSSO DO SUL, GOIÁS E DF ÁREA V INTERIOR DO ESTADO DE SÃO PAULO EXCLUINDO OS MUNICÍPIOS DA ÁREA IV 31

32 Estabelecimento do Universo
Após visitar as lojas e estimar o universo, teremos um arquivo final com todos os pontos de venda caracterizados e prontos para ser agrupados em diversos Índices Nielsen: INA Índice Nielsen Alimentar INB Índice Nielsen Bar INFC Índice Nielsen Farma Cosmético INRC Índice Nielsen de Refrigerantes e Cervejas INBA Índice Nielsen de Bebidas Alcoólicas INS Índice Nielsen de Sorvetes INCig Índice Nielsen de Cigarros INPET Índice Nielsen de Pet Shops O que é um ÍNDICE? O Índice é o universo de lojas que compõem um determinado mercado. Para cada Índice temos definições específicas das lojas que fazem parte deste universo. Vamos conhecê-los mais detalhadamente... 32

33 ClassificaÇÃO Das Lojas do Varejo
SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS Autosserviço (checkout) Autosserviço Supermercado, Mercadinho ALIMENTAR Conveniência Lojas de Conveniência (posto de gasolina) Tradicionais (balcão) Padaria Tradicionais que fabricam ou vendem pão Outros Tradicionais Mercearia, Empório, Armazém NÃO ALIMENTAR Bar Bares, Lanchonetes, Botecos Hotéis, Restaurantes Hotéis, Restaurantes, Casas Noturnas, Bares Especiais Restaurantes

34 ClassificaÇÃO Das Lojas do Varejo
SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS Farmácia / Perfumaria (remédios e prod. hig.) Farmácias Farmácias, Drugstores Perfumarias Perfumarias ESPECIALIZADO Pet Shop (alimento para animais) Pet Shop, Clínica Veterinária

35 Índice Nielsen Alimentar (INA)
É composto de lojas que negociam um número mínimo de categorias de produtos de uma lista pré-determinada: Café solúvel Caldos Carnes congeladas Enlatados Iogurtes Alimento infantil Cereais matinais Leite em pó Margarinas Massas alimentícias Óleos e azeites Pudins, gelatinas e flans Sopas desidratadas Chá e sucos prontos para beber Açúcar Arroz Biscoitos Farinha de trigo Feijão Sal de cozinha Leite longa vida Para cada região vamos ter números mínimos de categorias distintos Área I e Cap. Norte: pelo menos 2 Áreas II a VII: pelo menos 3

36 Índice Nielsen Alimentar (INA)
O índice Alimentar possui a seguinte estrutura... LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS Armazéns Atacadistas / Varejistas com atacado superior a 50% Cooperativas não-institucionais Empórios Feiras livres Lojas de Conveniência Varejo especializado (docerias) Mercearias Quitandas Padarias Supermercados

37 Índice Nielsen Alimentar (INA)
As lojas que compõem o Índice Nielsen Alimentar se classificam em TRADICIONAIS e AUTOSSERVIÇOS LOJAS TRADICIONAIS Onde o atendimento é feito por um vendedor ou balconista Ex: pequenas mercearias, Padarias AUTOSSERVIÇOS O consumidor escolhe os produtos diretamente, sem a intermediação de vendedor ou balconista. Têm como característica fundamental o “checkout” (caixa registradora) e carrinhos ou cestas à disposição Lojas de Conveniência Autosserviços de até 4 CK Autosserviços de 5 a 9 CK Autosserviços de 10 a 19 CK Autosserviços de 20 a 49 CK Autosserviços com 50+CK São consideradas Cadeias: 5 ou mais lojas com a mesma razão social e CNPJ

38 Índice Nielsen Bar (INB)
Inclui os estabelecimentos varejistas que não atenderam os requisitos de uma loja alimentar e que preenchem as seguintes condições: Existência de “consumo local” (refrigerantes, bebidas, alimentos etc., no recinto da loja) maior que 1% Com no máximo 19 mesas As lojas devem comercializar um número mínimo de categorias de produtos da lista abaixo, conforme a região: Para cada região vamos ter números mínimos de categorias distintos Área I e Cap. Norte: pelo menos 1 Áreas II a VII: pelo menos 2 Balas / caramelos / pastilhas Chocolates Cigarros Gomas de mascar Salgadinhos Bebidas Alcoólicas Cerveja / Refrigerante Sorvete Água mineral

39 Índice Nielsen Bar (INB)
O índice Bar possui a seguinte estrutura: LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS Adega Boates Boteco Casas noturnas Botequim Casas de batidas Bar Drive-ins Café Restaurantes puros Lanchonete Bares situados em locais fechados como escolas e clubes Bar e Restaurante Hambúrguer, Snacks

40 Recapitulando - Tipo de lojas Nielsen
INÍCIO Apresenta pelo menos “n” produtos da relação abaixo? NÃO Há presença de? NÃO SIM SIM Loja Nielsen Não-Alimentar Loja Especializada ou Excluída Loja Nielsen Alimentar

41 Índice Nielsen Bebidas Alcoólicas (INBA)
O Índice de Bebidas Alcoólicas contém lojas alimentares e não-alimentares (INA e INB), contanto que atendam os seguintes critérios: Para pertencer ao Índice Nielsen Bebida Alcoólica um estabelecimento deve negociar, no mínimo, uma das seguintes categoria de produto Aguardente Aperitivo Bitter Champanhe Conhaque Gim Licor Rum Sidra Vermouth Vinho de mesa Vodca Whisky

42 Índice Nielsen Bebidas Alcoólicas (INBA)
As lojas que compõem o INBA se subdividem em “Varejo sem Consumo Local” e “Ponto de Dose VAREJO SEM CONSUMO LOCAL PONTO DE DOSE Pequeno Varejo Ponto de dose normal Autosserviços de 2 a 9 CK Ponto de dose especial Autosserviços de 10 a 19 CK Autosserviços de 20+ CK

43 Índice Nielsen Bebidas Alcoólicas (INBA)
Para ser classificado como Ponto de Dose Especial, o estabelecimento deve apresentar: 3 ou mais dos seguintes produtos ou características nas regiões I, II, V, VI e VII Aperitivo / Bitter / Vermouth importados Champanhe importada Gim importado Vodca importada Licor Importado Ar-condicionado Barman Guardanapo de pano Maître Manobrista Pelo menos 4 dos seguintes produto ou características na área III Pelo menos 5 dos seguintes produto ou características na área IV 43

44 Índice Nielsen Bebidas Alcoólicas (INBA)
Resumindo: entram no INBA os seguintes estabelecimentos (que negociam ao menos um item da lista de categorias de produtos) Autosserviços - AS 2+ CK Pequeno Varejo - Composto de lojas tradicionais sem consumo local e autosserviços de 1 CK Ponto de dose normal - São bares, lojas tradicionais com consumo local e hotéis, restaurantes e casas noturnas Ponto de dose especial: - Hotéis, restaurantes e casas noturnas com filtro especial

45 Índice Nielsen Farma-Cosmético (INFC)
Incluem-se neste índice todas as farmácias e drogarias registradas como tal junto aos Conselhos Regionais de Farmácia Também se incluem todas as perfumarias e macroperfumarias definidas como estabelecimentos varejistas cuja atividade principal seja a venda de produtos cosméticos, de toalete ou de higiene pessoal. Devem possuir em estoque pelo menos 2 classes de produto de toalete Macroperfumarias são cadeias com pelo menos três lojas, predominantemente com áreas de vendas maiores do que 200m² e com mais de 15 funcionários Excluem-se do Universo as farmácias localizadas dentro de hospitais ou clínicas de saúde e os atacadistas/varejistas com atacado superior a 50%

46 Índice Nielsen Farma-Cosmético (INFC)
O índice Farma-Cosmético possui a seguinte estrutura: LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS Farmácias Farmácias em hospitais ou clínicas de saúde Drogarias Atacadistas/Varejistas com atacado superior a 50% Perfumarias Macroperfumarias

47 Índice Nielsen Refrigerante e Cerveja (INRC)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes nos Índices Alimentar e Bar, mais as lojas que passam pelos seguintes filtros: - HOTÉIS, RESTAURANTES E CASAS NOTURNAS: Presença de cerveja ou refrigerante Consumo local > 1% - BARES, MERCEARIAS, PADARIAS E LANCHONETES: Presença de cerveja, refrigerante, bebida alcoólica LOJAS INCLUÍDAS Lojas alimentares: autosserviços / tradicionais Bares (sem filtro de mesas) Hotéis, restaurantes e casas noturnas

48 Canal Especial (HORECA)
HOTEL, RESTAURANTE, C.NOTURNA, BAR ESPECIAL SÃO BARES/RESTAURANTES COM AS SEGUINTES CARACTERÍSTICAS: Possuem mais de 19 mesas e há a presença de bebidas alcoólicas Passem pelo filtro de ponto de dose especial 48

49 Índice Nielsen Cigarros (INCig)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen Alimentar e no Índice Nielsen Bar É a mesma estrutura do índice de Refrigerante e Cerveja, incluindo os mesmos estabelecimentos e critérios INA + INB + Horeca INCig =

50 Índice Nielsen Sorvetes (INS)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen Alimentar, e no Índice Nielsen Bar e no Índice Farma-Cosmético que possuam um refrigerador para Sorvete INS INA + INB + INFC (com lojas que possuem refrigerador para Sorvete) =

51 Índice Nielsen de Pet Shop (INPET)
O índice Pet Shop possui a seguinte estrutura: Disponível para Áreas III (GRJ) e IV (GSP) LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS Pet Shops Autosserviços e lojas Tradicionais pertencentes ao INA Clínicas Veterinárias Lojas que tenham como principal atividade a venda de produtos para Bricolagem, Construção, Jardinagem e Piscina Lojas de Animais Agropecuárias Lojas de Pet Shop e clínicas que não comercializem ração para animais de pequeno porte

52 crescimento do varejo brasileiro nos últimos anos
Evolução do número de lojas / Total Brasil sem Capitais Norte – Todos os canais Fonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen 52

53 DESTAQUE PARA a importância de Bares, que representa metade das lojas
Importância dos canais em número de lojas – Total Brasil sem Capitais Norte Fonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen 53

54 Definição de Termos Para analisar a importância que as lojas que integram o Universo dos Índices Nielsen tem, apresentamos a definição específica de uma variável que a Nielsen utiliza para este fim: ALL COMMODITY VOLUME (ACV) O ACV é uma informação baseada no intervalo de vendas dos estabelecimentos, ou seja, o faturamento total de todos os estabelecimentos O intervalo de faturamento é declarado pelos estabelecimentos entrevistados no momento de realização / atualização da Amostra Mestra No caso do faturamento das cadeias que colaboram com a Nielsen com dados scanning, usamos o faturamento real das lojas da cadeia 54

55 Sobressai o alto faturamento do canal Autosserviços, que soma mais de 60% do total
É importante deixar claro que os tipode de lojas formarão índices. Que podemos ter o mesmo tipo de loja em mais de um índice. Importância dos canais em % ACV – Total Brasil sem Capitais Norte Fonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen 55

56 Essa importância do setor é ainda maior na Grande Rio e no Sul do país
Total Brasil Capitais Norte – Importância dos canais em ACV (ALL COMMODITIES VOLUME) 56

57 O universo de lojas e o % ACV do varejo por Áreas Nielsen esta alinhado com as informações externas de população e potencial de consumo, respectivamente Nº de lojas: Estrutura do Varejo Nielsen - Total Brasil Áreas 1 até 7 sem Capitais Norte % Pop: População IBGE – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas % IPC: Índice Potencial de Consumo segundo o Target Institute – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas

58 2. Desenho da Amostra Operativa
Painel: Conjunto estável de lojas que permite avaliar o desempenho dos produtos ao longo do tempo

59 Desenho da Amostra Operativa
Com o universo estimado através da Amostra Mestra, poderemos selecionar as lojas que serão visitadas mensalmente ou bimestralmente para representarem o comportamento do UNIVERSO VAREJISTA Universo varejista Amostra mestra Amostra Operativa STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE STORE

60 Desenho da Amostra Operativa
Amostra Operativa possui três importantes características: ESTRATIFICADA ALEATÓRIA DESPROPORCIONAL

61 Desenho da Amostra Operativa
ATRAVÉS DA ESTRATIFICAÇÃO, AGRUPAMOS AS UNIDADES DO UNIVERSO EM GRUPOS HOMOGÊNEOS Cada estrato é homogêneo em si: as lojas que compõem um estrato são da mesma região, têm porte, características de comercialização, área de vendas, fluxo de consumidores e faturamento SEMELHANTES Um estrato é heterogêneo em relação ao outro Um AS.1-4ck não pode representar um AS.5-9ck, pois têm características muito DIFERENTES As cadeias são auto representativas Um Carrefour não representará um Wal-Mart, mesmo que sejam de porte semelhantes AS 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK AS 5 a 9 CK AS 5 a 9 CK AS 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK AS 5 a 9 CK AS 5 a 9 CK AS 1 a 4 CK AS 5 a 9 CK Para o Índice Nielsen de Varejo, cada mercado de reporte está constituído por estratos: Áreas geográficas Canais de comercialização AS 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK AS 5 a 9 CK AS 5 a 9 CK AS 1 a 4 CK AS 5 a 9 CK

62 Desenho da Amostra Operativa
A escolha das lojas que formarão a amostra é ALEATÓRIA dentro de cada Estrato Exemplo: Qualquer Autosserviço de 1 a 4 CK pode representar outro Autosserviço de 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK AMOSTRA OPERATIVA AS 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK AS 1 a 4 CK

63 Desenho da Amostra Operativa
A Amostra é DESPROPORCIONAL pois, para determinar quantas lojas de cada Estrato farão parte da amostra, leva-se em consideração 2 fatores Número de Lojas Volume de Vendas Exemplo:

64 Amostra Os elementos que influenciam a precisão da amostra são:
QUALIDADE DA AMOSTRA DISTRIBUIÇÃO DA MARCA VARIABILIDADE DAS LOJAS Quanto melhor definida a amostra, maior será a precisão da estimativa Quanto maior e mais pulverizada a distribuição de uma determinada marca, menor o erro. Ex: marcas com distribuição muito concentrada geograficamente tem menor probabilidade de captação, aumentando o erro associado Quanto menor for a variabilidade entre as lojas de um determinado mercado, menor será o desvio

65 CONTROLES ESTATÍSTICOS
OBJETIVO Identificar em todas as lojas da amostra atuações consideradas atípicas de acordo com os sistemas de controle de qualidade. TIPOS DE CONTROLE ASTI: Verificação de Dados Atípicos entre períodos ASI: Verificação de Dados Atípicos entre lojas semelhantes SI: Verificação de Variações Atípicas nos Mercados AFI: Verificação Final após a expansão dos dados

66 3. Coleta de dados

67 Coleta dos Dados – Inventário de loja
A Nielsen realiza 2 tipos de levantamento para quantificação das vendas dos produtos: inventário de loja e scanning. O reporte destas informações pode ser mensal ou bimestral INVENTÁRIO DE LOJA: Identificação do volume vendido dentro do ponto de venda através do levantamento de: Além disso, verifica-se: Este procedimento é realizado nos autosserviços não colaboradores de dados scanning: Bares, Farmácias independentes, Perfumarias, Pet shops, Papelarias, Restaurantes e Casas noturnas. ESTOQUES COMPRAS PREÇO AO CONSUMIDOR (NO DIA DO INVENTÁRIO) DADOS CAUSAIS

68 Coleta dos Dados – Inventário de loja
No ciclo bimestral os pesquisadores realizam a auditoria das lojas durante todo o 2o mês do período reportado (cada loja é visitada sempre no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior) Exemplo (Campo em Março) JANEIRO 11 FEVEREIRO 11 MARÇO 11 199 1999 ABRIL 11 15/01/06 ESTOQUES INICIAIS JAN’11 3.000 15/01/06 A 15/03/06 COMPRAS DA LOJA DE 60 DIAS 2.000 COMPRAS 15/03/06 - ESTOQUES FINAIS 1500 = VENDAS AO CONSUMIDOR 3.500 Dinâmica do instrutor: Deixar claro que o ciclo não tem relação com o Índice: ou seja categorias que são auditadas no ciclo food ou drug tem esta alocação por uma questão de otimização do trabalho do campo, mas não com o universo em que é auditado. Os auditores podem ir todos os meses a uma determinada loja (pe. um supermercado) porém dependendo do ciclo vão coletar informações de um determinado número de categorias. Por exemplo: uma categoria da Cesta de Higiene e Beleza que tem sua auditoria em um Índice combinado (INA + INFC) tem um ciclo de auditoria definido (Drug), independente do nome que a cia. dá a estes ciclos. Esta é uma questão que é eliminada em categorias/clientes que mensalizaram a auditoria. 75% das vendas encontram-se dentro do período de report dos dados, para bimestral e 65% para mensal. ESTOQUE DEPÓSITO 1.000 ESTOQUE ATIVO 500 PREÇO UNIT. DE VENDA AO CONSUMO R$ ,00 VENDAS EM VALOR (FATURAMENTO) R$ 7.000,00 NO MÍNIMO 75% DAS VENDAS ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO REPORT DOS DADOS

69 Coleta dos Dados – Inventário de loja
E o mensal: o que muda? No ciclo mensal os pesquisadores realizam a auditoria das lojas todos os meses (cada loja é visitada sempre no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior) Exemplo (Campo em Março) Fevereiro 11 Março 11 199 COMPRAS 15/02/06 ESTOQUES INICIAIS 500 15/02/06 A 15/03/06 COMPRAS DA LOJA DE 30 DIAS 1.000 15/03/06 - ESTOQUES FINAIS 750 = VENDAS AO CONSUMIDOR 750 ESTOQUE DEPÓSITO 600 ESTOQUE ATIVO 150 NO MÍNIMO 65% DAS VENDAS ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO REPORT DOS DADOS

70 Coleta dos Dados – Scanning
O segundo tipo de levantamento de informações das vendas dos produtos se dá pelo recebimento de informações eletrônicas enviadas pelas cadeias de Autosserviço e de Farmácias. Exemplos de Cadeias colaboradoras

71 Coleta dos Dados – Scanning
LOJA 3 LOJA 1 LOJA 2 LOJA 4 MATRIZ CADEIA INCLUSÃO NA BASE DE DADOS TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES

72 Coleta dos Dados – Scanning
Utilizamos informações de todas as lojas que colaboram com envio eletrônico de dados (census data) para identificar a variável “vendas ao consumidor” Informações com alta precisão Melhoria trazida pelo Redesenho Para as informações derivadas do ponto de venda, mantemos uma amostra para coleta de distribuição numérica e ponderada de: PONTO EXTRA OFERTAS CHECK OUT POP

73 4. Expansão dos dados

74 Expansão dos Dados VENDAS PREÇO MÉDIO DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA
Os dados coletados na amostra operativa são expandidos para representarem o Universo, gerando as seguintes variáveis mercadológicas... VENDAS Identifica crescimento de áreas/canais Evolução do mercado Performance do produto (Market Share) Planejamento de produção Identifica estratégias dos concorrentes PREÇO MÉDIO Evolução de preço e concorrentes Posicionamento de preço DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA E PONDERADA Evolução comparativa da distribuição Permite identificar áreas/canais de melhoria COMPRAS DO VAREJO Avalia esforços de abastecimento Adequação de sortimento focando o consumidor SEM ESTOQUES Alerta a falta de reposição de estoques Identifica oportunidades de correção ESTOQUES Adequação do nível de estoque % Estoque Ativo ... Que dão origem a outras variáveis como veremos a seguir

75 5. Análise de dados Através da análise podemos avaliar o comportamento do mercado e sua situação competitiva identificando pontos fortes e fracos e oportunidades para os diversos produtos

76 Análise dos Dados O processo analítico requer organização das ideias, e sugerimos que a análise seja montada de forma a responder às perguntas: O que aconteceu? Onde aconteceu? Quando aconteceu? Por quê aconteceu? A seguir veremos algumas variáveis que podem responder a estas perguntas

77 Análise dos Dados Vendas em Volume: é a quantidade de produtos que as lojas venderam ao público no mês/bimestre em questão - É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria A informação de Vendas em Volume é obtida através da relação de Compras e Estoques ESTOQUE ANTERIOR + COMPRAS DO PERÍODO – ESTOQUE ATUAL = VENDAS DO PERÍODO Para os autosserviços 5+CK e Farma Cadeia colaboradores, a informação de vendas é obtida diretamente das vendas dos varejistas, não sofrendo nenhum processo de expansão Através da variável Vendas em Volume, derivam-se outras importantes variáveis 77

78 Análise dos Dados Market Share: indica qual a participação de um fabricante ou produto nas vendas da categoria Market Share Volume, expressa, portanto, a % de Vendas em Volume de um fabricante ou produto em relação ao total Market Share Volume = VENDAS EM VOLUME DO FABRICANTE OU MARCA * 100 VENDAS EM VOLUME DA CATEGORIA Market Share Volume da Marca A = 39,8% De cada 100 unidades vendidas ao consumidor em ND’12, cerca de 39,8 eram da Marca A Share Volume Marca A – Área IV – ND’12

79 Análise dos Dados Vendas em Valor: é o faturamento dos produtos que as lojas venderam ao público no mês/bimestre em questão. - É expressa em milhares de reais e em milhares de dólares Vendas em Valor = Vendas em Volume * Preço Assim como para vendas em volume, podemos a partir das Vendas em Valor determinar o Market Share Valor (% Vendas em Valor) Market Share Valor = VENDAS EM VALOR DO FABRICANTE OU MARCA * 100 VENDAS EM VALOR DA CATEGORIA

80 Análise dos Dados Compras: é a quantidade de produtos que as lojas (varejo) compraram dos fabricantes no mês/bimestre em questão - Expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria - Informação obtida no momento de inventário de loja ou via dados eletrônicos Share de Compras: expressa, portanto, a % de compras do varejo de uma determinada marca ou fabricante ou produto em relação ao total de compras da categoria Share de Compras = COMPRAS PELO VAREJO DO FABRICANTE OU MARCA * 100 COMPRAS PELO VAREJO EM VOLUME DA CATEGORIA Market Share Compras Marca A = 39,4% De cada 100 unidades compradas pelo varejo em ND’12, cerca de 39,4 eram da Marca A Share Compras Marca A – Área IV – ND’12

81 Análise dos Dados A informação de Estoques, tanto na área de vendas quanto no depósito, também é obtida no momento do inventário de loja Estoques: é a quantidade de produtos que as lojas tinham, seja no depósito quanto na área de vendas, no momento do inventário - É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc, dependendo da categoria Estoques Ativos (Exposição): quantidade de produtos que se encontravam na área de vendas das lojas no momento do inventário

82 Estoques – Lojas Scanning
Volume de Estoque e Estoque Ativo: para as lojas scanning, utilização de uma metodologia para estimar o estoque, tendo como base a utilização de todas as lojas (Census Data) ao invés de uma informação amostral para reporte do estoque Metodologia: a metodologia para a estimativa de estoque utiliza informações de vendas e estoque de períodos anteriores e através dessas se obtém a relação entre essas duas variáveis e definem-se coeficientes para cada categoria/cadeia Variáveis Consideradas para cálculo do coeficiente: Variação de Vendas Estoque Histórico Proporção Histórica Estoque/Vendas

83 Benefícios ao cliente – Metodologia Scanning
Maior precisão nos números reportados pelo serviço Retail Index ao incorporar a informação de vendas de todas as lojas de autosserviços Alinhamento total entre os números reportados pelos serviços Retail Index e Scantrack, por virem de uma mesma fonte Metodologia está em linha com todos os países da América Latina, permitindo a comparação das informações destas variáveis em toda a região

84 Análise dos Dados Share de Estoques: é a medida (%) do volume de estoque de uma determinada marca ou fabricante em relação ao estoque total da categoria Share de Estoques = ESTOQUE DA MARCA OU FABRICANTE * 100 ESTOQUE DA CATEGORIA Share de Exibição: é a medida (%) do volume de exposição de uma determinada marca ou fabricante em relação à exposição total dos produtos da categoria Share de Exibição = ESTOQUE ATIVO DA MARCA OU FABRICANTE * 100 ESTOQUE ATIVO DA CATEGORIA Share Estoque Marca A – Área IV – ND’12 Share Estoque Ativo Marca A – Área IV – ND’12 Share Estoque Marca A = 38,2% De cada 100 unidades estocadas no varejo em ND’12, cerca de 38,2 eram da Marca A Share Exibição Marca A = 33% De cada 100 unidades estocadas na área de vendas em ND’12, cerca de 33 eram da Marca A

85 Análise dos Dados Correlacionando as variáveis do exemplo da Marca A, temos a seguinte situação: Os níveis de compras estão adequados, mas há uma situação desfavorável em relação à exposição

86 Análise dos Dados Relacionando ao longo do tempo as informações, a situação ideal é o alinhamento do share de vendas, compras, estoques e exposição SITUAÇÃO IDEAL - próximas do % Vendas Devemos comprar, estocar e expor de forma proporcional ao consumo SHARE DE COMPRAS SITUAÇÃO DE ATENÇÃO – acima do % Vendas Pode refletir o esforço/empenho da equipe ou indicar problemas de giro SHARE DE ESTOQUE SHARE DE EXPOSIÇÃO SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL – abaixo do % Vendas Pode gerar falta da marca ou deixar espaço para a atividade da concorrência

87 Análise dos Dados Analisando a tendência da Marca A, verificamos um esforço para manter o nível de Compras: MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11 Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8 Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4 Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2 Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0

88 Análise dos Dados Giro de Estoques: relaciona, para a categoria e/ou marca, as vendas em volume no período com a quantidade de estoque existente na loja (no momento da auditoria) É uma outra importante variável para a análise dos dados: - Indica qual o tempo de duração do estoque (em dias) se mantido o mesmo ritmo de vendas em volume do período - Essencial para monitorar o abastecimento - Serve para identificar a cobertura de estoque existente no varejo Para medições bimestrais Giro = Estoques * *30 Vendas em Volume Para medições mensais Giro = Estoques *30 Vendas em Volume

89 Análise dos Dados A Marca A reduziu o tempo de giro, de 30 para 21 dias MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11 Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8 Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4 Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2 Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0 Giro (em dias) 30 27 30 21

90 Análise dos Dados A Distribuição Negociante indica a penetração de um fabricante, marca ou produto no universo de lojas e a qualidade dessa distribuição Para uma loja ser negociante, ela tem que atender a um dos quesitos abaixo: NEGOCIANTE = VENDER e/ou COMPRAR e/ou ESTOCAR Distribuição Numérica: indica o percentual de lojas do universo que negociaram a marca durante o mês/bimestre em questão Distribuição Numérica: NÚMERO DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA * 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO Distribuição Ponderada: indica a importância das lojas que comercializaram a marca para o faturamento total da categoria de produto em questão Distribuição Ponderada: FATURAMENTO (CP) DAS LOJAS NEGOCIANTES DA MARCA * 100 FATURAMENTO TOTAL DA CP (CATEGORIA DE PRODUTO)

91 Análise dos Dados Marcas A B C Loja 1 X $ 1.300 Loja 2 X X $ 200
O conceito de numérica ilustra o percentual de lojas negociantes do universo e a ponderada, a importância destas lojas para o faturamento da categoria Faturamento da categoria na loja Marcas A B C Loja 1 X $ 1.300 Loja 2 X X $ Loja 3 X $ Loja 4 X $ Total = 4 $ 2.000 MARCA A MARCA B Distr. Numérica Distr. Ponderada Distr. Numérica Distr. Ponderada = 50% = 75% = 50% = 25%

92 Análise dos Dados Distribuição sem Estoque: indica se houve falta de produto em lojas negociantes Loja DESABASTECIDA: sem qualquer embalagem da marca em estoque, considerando-se o depósito e a área de vendas, no momento do inventário Distribuição Numérica Sem Estoque: indica o % de lojas negociantes da marca que se encontravam desabastecidas da marca, no momento do inventário Distrib. Num. Sem Estoque: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO Distribuição Ponderada sem Estoque: indica a importância do faturamento da categoria das lojas que estavam desabastecidas no momento do inventário Distrib. Pond. Sem Estoque: FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

93 Distribuição sem estoque – Lojas Scanning
Metodolgia Store Audit: revendo, é considerada loja sem estoque quando, no dia da visita do pesquisador, não havia estoque da marca na loja Metodologia Scanning: um item será considerado sem estoque se não apresentou vendas pelo menos em uma semana do período VOLUME DE VENDAS ESTOQUES SEM ESTOQUE Nova Metodologia

94 Distribuição - Exercício
FATURAMENTO MARCA A MARCA B MARCA C MARCA D CATEGORIA (RS$) LOJA 1 O O O O 400 LOJA 2 O O O O 600 LOJA 3 X O O O 1800 LOJA 4 O X 200 LOJA 5 O O 180 LOJA 6 O X 350 LOJA 7 O X X O 1100 LOJA 8 O X O O 1350 LOJA 9 O O 980 LOJA 10 O O O X 2200 9160 0 = NEGOCIANTE X = NEGOCIANTE S/ ESTOQUE

95 Distribuição - Exercício
MARCA A NUMÉRICA NEGOCIANTE PONDERADA NEGOCIANTE NUMÉRICA SEM ESTOQUE PONDERADA SEM ESTOQUE MARCA B NUMÉRICA NEGOCIANTE PONDERADA NEGOCIANTE NUMÉRICA SEM ESTOQUE PONDERADA SEM ESTOQUE MARCA C NUMÉRICA NEGOCIANTE PONDERADA NEGOCIANTE NUMÉRICA SEM ESTOQUE PONDERADA SEM ESTOQUE MARCA D NUMÉRICA NEGOCIANTE PONDERADA NEGOCIANTE NUMÉRICA SEM ESTOQUE PONDERADA SEM ESTOQUE

96 houve problema de falta de produto (sem estoque) em ND’11
Análise dos Dados A Marca A apresenta tendência crescente da Distribuição Negociante MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11 32,7 35,4 39,2 39,8 Share Volume 31,9 34,6 41,5 39,4 Share de Compras 29,7 37,6 37,8 38,2 Share de Estoques 27,4 34,5 39,6 33,0 Share Exposição 30 27 30 21 Giro (em dias) 56 62 65 68 Distribuição Numérica 82 90 93 98 Distribuição Ponderada 4 2 3 6 Distr. Num. Sem Estoque 3 4 5 18 Distr. Pond. Sem Estoque No entanto, devido ao fato do estoque ser suficiente para um menor tempo, houve problema de falta de produto (sem estoque) em ND’11

97 Análise dos Dados O Preço dos produtos ao consumidor é medido na gôndola das lojas e o preço médio é calculado ponderando-se o volume vendido a cada valor Vendas em volume Vendas em valor Preço Loja 1 75 1,00 75,00 Loja 2 10 1,40 14,00 Loja 3 15 1,20 18,00 Total 100 107,00 Preço médio = Vendas em valor = R$ 107 = R$ 1,07 Vendas em volume

98 Análise dos Dados = 97 Marca A ND’11 Índice de preço
Índice de preço: é a medida relativa ao preço da categoria - Indica o quanto (em %) a marca se encontra acima ou abaixo do preço médio praticado pela categoria de produto - O preço médio do total da categoria é a base 100 Índice de preço: PREÇO MÉDIO DA MARCA X 100 PREÇO MÉDIO DA CATEGORIA Marca A ND’11 Índice de preço = 97

99 Análise dos Dados MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11 Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8 Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4 Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2 Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0 Giro (em dias) 30 27 30 21 Distribuição Numérica 56 62 65 68 Distribuição Ponderada 82 90 93 98 Distr. Num. Sem Estoque 4 2 3 6 Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18 Índice de preço 105 106 101 97 A redução do patamar de preço pode ter favorecido o giro mais rápido e, associado ao esforço em abastecimento, explica o crescimento de Share Volume

100 Análise dos Dados No momento do inventário também são auditadas informações causais Material POP: todo material promocional ou publicitário, elaborado pelo fabricante, colocado temporariamente nas lojas para promover as vendas da marca Distribuição Numérica POP: Indica o % de lojas negociantes da marca que possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário Distrib. Num. POP: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO Distribuição Ponderada POP: indica a importância do faturamento da CP nas lojas que possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário Distrib. Pond. POP: FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

101 Material POP - Exemplos
Distribuição Numérica POP (percentual de lojas negociantes da marca que continham material POP da marca). ATENÇÃO: 100% é o Universo e NÃO as lojas negociantes da marca Distribuição Ponderada POP (representatividade no faturamento da categoria das lojas negociantes da marca que continham material POP da marca) Ou na explicação vinculada: “...estas lojas representam x% do faturamento da categoria”

102 Análise dos Dados Ponto Extra: é outra informação causal, refere-se a localização do produto em lugares diferenciados. Expressam esforço adicional do fabricantes para promover as vendas em pontas de gôndola, ilhas, display etc... Distribuição Numérica de Ponto Extra: indica o % de lojas negociantes da marca que possuem ponto extra no momento do inventário Distrib. Num. Ponto Extra: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO Distribuição Ponderada Ponto Extra: indica a importância do faturamento da CP nas lojas que possuem ponto extra no momento do inventário Distrib. Pond. Ponto Extra: FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

103 Ponto Extra - Exemplos PONTAS DE GÔNDOLA ILHAS DISPLAYS
Distribuição Numérica POP (percentual de lojas negociantes da marca que continham material POP da marca). ATENÇÃO: 100% é o Universo e NÃO as lojas negociantes da marca Distribuição Ponderada POP (representatividade no faturamento da categoria das lojas negociantes da marca que continham material POP da marca) Ou na explicação vinculada: “...estas lojas representam x% do faturamento da categoria” DISPLAYS

104 Análise dos Dados Oferta: qualquer esforço do fabricante ou do varejista no produto para promover as vendas como: brindes, reduções de preço, cupons, conteúdo-extra, amostra grátis, promoções especiais para eventos Distribuição Numérica de Ofertas: indica o % de lojas negociantes da marca que possuem ofertas no momento do inventário Distrib. Num. Oferta: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO Distribuição Ponderada de Ofertas: indica a importância do faturamento da CP nas lojas que possuem ofertas no momento do inventário Distrib. Pond. Oferta: FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

105 Ofertas - Exemplos Distribuição Numérica POP (percentual de lojas negociantes da marca que continham material POP da marca). ATENÇÃO: 100% é o Universo e NÃO as lojas negociantes da marca Distribuição Ponderada POP (representatividade no faturamento da categoria das lojas negociantes da marca que continham material POP da marca) Ou na explicação vinculada: “...estas lojas representam x% do faturamento da categoria”

106 Análise dos Dados Check Out: outra informação causal, é todo produto localizado em check-out, independente do tipo de loja Distribuição Numérica de Check Out: indica o % de lojas negociantes da marca que possuem produto localizado em check-out no momento do inventário Distrib. Num. Check Out: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO Distribuição Ponderada de Check Out: indica a importância do faturamento da CP nas lojas que possuem produto no check-out no momento do inventário Distrib. Pond. Check Out: FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

107 Check-out - Exemplo Distribuição Numérica POP (percentual de lojas negociantes da marca que continham material POP da marca). ATENÇÃO: 100% é o Universo e NÃO as lojas negociantes da marca Distribuição Ponderada POP (representatividade no faturamento da categoria das lojas negociantes da marca que continham material POP da marca) Ou na explicação vinculada: “...estas lojas representam x% do faturamento da categoria”

108 Análise dos Dados A realização de oferta acarretou a diminuição do preço, contribuindo para o ganho de participação MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11 Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8 Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4 Há, no entanto, alguns desafios para a Marca: - Corrigir a ruptura - Melhorar exposição - Manter os níveis de compras Manter / ampliar o patamar de Share Volume, independente de promoção Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2 Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0 Giro (em dias) 30 27 30 21 Distribuição Numérica 56 62 65 68 Distribuição Ponderada 82 90 93 98 Distr. Num. Sem Estoque 4 2 3 6 Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18 Índice de preço 105 106 101 97 Distr. Ponderada Ofertas 12 8 22 38

109 Exercício – Variáveis MERCADO MARCA A MARCA B
SO ND SO ND SO ND11 VOLUME VENDAS (2 MESES) VENDAS EM VALOR (2 MESES) VOLUME COMPRAS (2 MESES) VOLUME ESTOQUES (1 MÊS) COBERTURA DIAS PREÇO ÍNDICE DE PREÇO - - - - - - - - 700 - 300 1000 300 380 100 170 200 210 - - - - 7,38 - 6,50 - 9,30 - - -

110 Outras variáveis

111 Share contribution e vendas médias
É a contribuição que uma região ou canal tem para a formação do Share Total de um Fabricante, Marca ou Segmento: Ex: Quanto contribui o Nordeste para o Share da Marca A no T.Brasil? Share contribution = Share volume ou valor X importância da área (em vol. ou valor) Vendas Médias: É a média de vendas por loja, medido em volume ou valor. A venda média é sempre mensal, seja a base Mensal ou Bimestral. Vendas Médias = vendas totais em valor ou volume nº de lojas

112 CAUSAIS PARA O INRC Produto refrigerado: São considerados os produtos que, no momento da auditoria, estiverem dentro de refrigeradores, não importa se o refrigerador for exclusivo, invadido ou da própria loja Refrigerador exclusivo (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa que contenha somente produtos do fabricante do refrigerador Refrigerador invadido (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa na geladeira e não pelas marcas contidas neste Acessórios diversos: Presença de porta-guardanapo, porta-canudo, mesas, etc., ou seja, qualquer material promocional de pequeno ou grande porte (exceto RACK de prateleira, já analisado como ponto extra), com logotipo da marca e/ou fabricante de refrigerante ou cerveja

113 CAUSAIS PARA O INRC Os causais para o INRC são, além dos vistos anteriormente, os seguintes: Produto refrigerado: no momento da auditoria e sempre que o produto estiver dentro de refrigeradores (gelado/refrigerado), não importa se o refrigerador for exclusivo, invadido ou da própria loja. Refrigerador exclusivo (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa que contenha somente produtos do fabricante do refrigerador (refrigerantes, cerveja, água mineral, água saborizada, sucos, chás, produtos isotônicos, leite com sabor e bebidas energéticas etc.). Também podemos considerar como refrigerador exclusivo os refrigeradores da própria loja com adesivos dos fabricantes (marcas), contendo apenas produtos do próprio fabricante. Refrigerador invadido (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa na geladeira e não pelas marcas contidas neste, que além dos produtos do fabricante da marca impressa, contenha quaisquer outros que não sejam deste mesmo fabricante. Acessórios diversos: porta-guardanapo, porta-canudo, mesas, etc., ou seja, qualquer material promocional de pequeno ou grande porte (exceto RACK de prateleira, que já é analisado como ponto extra), com logotipo da marca e/ou fabricante de refrigerante ou cerveja, presente no ponto de venda, e que pertença ao estabelecimento.

114 ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES

115 Análise dos Dados Pontos Fundamentais para Análise
Avaliar tendências: mínimo 3 meses / bimestres Considerar apenas as variações relevantes Procurar interligar as informações: - o que influenciou a variação da % no consumo? - se necessário, buscar respostas na avaliação da atividade da concorrência ou outras informações como propaganda, promoções, cenário econômico etc

116 LANÇAMENTOS

117 MARKET TRACK Report que possibilita acompanhar, com maior amplitude de cobertura da categoria, as vendas dos canais: Retail Index (com expansão Geográfica) + Scantrack C&C (“atacarejos”) + Vendas especiais captadas em canais exclusivos do Painel de Domicílios (ex: porta a porta, adegas, camelôs, etc.) MARKET TRACK

118 Conceito market track Brasil
Possibilidade de acompanhar a mais ampla cobertura de uma categoria, independente da fonte de coleta. É uma visão estratégica da categoria Vendas T. Brasil com Expansão Geográfica + Vendas Scantrack C&C + Vendas especiais captadas em canais exclusivos do Painel de Domicílios (ex: porta a porta, adegas, Camelôs, etc) MARKET TRACK

119 O que contém no reporte? Mercados: total Brasil e canais: Tradicionais, Auto Serviços, Bares e/ou Farmácias (quando auditadas), C&C e exclusivos Homescan quando disponíveis e relevantes Facts: vendas valor, vendas volume, importância em valor e volume e share valor e share volume Nível de abertura: TOP 5 Fabricantes e TOP 5 Marcas + total outras marcas Periodicidade de entrega e períodos de reporte: trimestral ou quadrimestral (dependendo se a categoria é mensal ou bimestral)

120 Como será o processo? Deverá ser instruída a compra para o DSS (através de Job que será disponibilizada esta semana) DSS, através de macros e/ou extratores, juntará as bases de dados dos serviços Scantrack C&C, Retail Index com expansão geográfica e Homescan Será feito um ranking das principais marcas e fabricantes (top 5). Os demais fabricantes e marcas serão agrupados aos total outros Qualquer customização nos reportes, como mais períodos ou marcas, deverá ser feita solicitação via JOB ao DSS (sujeita a análise de factibilidade e custo adicional) * 1º reporte um mês após o fechamento do trimestre ou quadrimestre e demais 10 dias após a liberação da base de dados da última solução

121 Cash and Carry (Semi Retailers)
Situação IDEAL: Realidade no BRASIL Todos os varejistas colaborariam via scanning Varejistas conseguiriam separar suas vendas feitas para os diferentes canais de vendas: Varejo Transformadores Consumidor final Maior parte dos varejistas colaboram via scanning Varejistas não têm controle do uso que o comprador fará dos produtos comprados na sua loja Como é possível mensurar as vendas feitas ao Consumidor Final?

122 Cash and Carry (Semi Retailers)
“Parâmetro do consumidor final” – a porcentagem das vendas feitas ao consumidor final a ser incluída no Retail Index Food Service Canais Nielsen Consumidor Final

123 Metodologia A estimativa da proporção de vendas a cada um dos “canais” foi realizada através de pesquisas e dados secundários Food Service Pesquisa nas lojas de Food Service sobre origem e volume de compras Informações ABAD Análise do volume de caixas de embarque no Cash and Carry Canais Nielsen Pesquisa nas lojas do Pequeno Varejo sobre a origem e volume de compras feitas no canal C&C Cosnumidor Final Pesquisa Intercept nas lojas Cash sobre o destino das compras realizadas Análise dos dados de Atacadistas no painel de Consumidores

124 Utilização das informações de Semi Retailers
Mercado derivado do ScanTrack, census data (Compras = vendas e Estoque = zero) São reportadas as mesmas variáveis, com exceção de Compras, Estoques, Distribuição sem estoques e Causais Informação a partir de Janeiro 2012, sem histórico

125 obrigado(a)

126 Cases adicionais para compreensão dos dados

127 Tendências de Mercado Como tem se comportado minha categoria de atuação? - Como estão suas taxas de crescimento nos últimos 3 anos? - No ano passado, no último semestre, no último mês? E na comparação com as demais categorias do mercado? O que move esta categoria? - Inovação? Preço? Distribuição? Investimento no PDV? - Tendência sócio-demográficas? - Ambiente macroeconômico? - Algum atributo / dimensão de produto / conceito em específico? Através das informações do Retail Index, podemos conhecer o panorama dos players do mercado e acompanhar suas tendências. Dinâmica do instrutor: Não leia todo o texto. Tome alguns destes pontos como ilustrativos do que o tema quer tratar e desenvolva de acordo com o fluxo de sua apresentação, valorizando-os ao mostrar o exemplo

128 Batata Snack apresentou 15,5% de crescimento no longo prazo, reflexo do aumento das vendas médias e melhora na distribuição Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar Variação de Volume, Preço, Distribuição e Vendas Médias Fonte: Nielsen Retail Index IPCA Nov09 a Dez11 = 6,22%

129 Identificação de áreas de Oportunidades
Qual o segmento de produto que mais cresce? Algum tipo de embalagem, sabor, versão tem demonstrado desempenho acima da média? Algum produto voltado a um perfil de consumidor específico se destaca? (p.e. Baixa renda, Terceira Idade, Infantil...) Alguma área ou canal apresenta potencial de desenvolvimento? Como tem se comportado recentes lançamentos, não só do meu mercado, mas de outras categorias, que representem um “benchmark” de inovação ou tragam novas idéias de produto?

130 O segmento Lisa e embalagens Familiares ganham importância neste mercado
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar Importância dos segmentos - volume Fonte: Nielsen Retail Index

131 Estabelecimento de Estratégias de Marketing
Qual o posicionamento estratégico que ambiciono em termos de: Produto? Imagem de marca? Público consumidor? Preço? Qual o posicionamento de marca / preço / produto de meu principal concorrente? Qual a sua estratégia? Como me posicionar ou reagir frente a ela? Qual o nível ótimo de investimento em atividades promocionais e ações no PDV considerando os resultados do ano? Que áreas e canais devo priorizar como foco de meus investimentos e esforços?

132 Ringles tem 78% do seu volume alocado no AS 10+ck, enquanto a categoria tem apenas 42%
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar % Importância dos canais (marcas) Fonte: Nielsen Retail Index

133 Análises de Desempenho
Como está o desempenho da minha marca considerando os indicadores de mercado que adotei para monitorar a performance?

134 Em relação aos KPI’s estabelecidos, existe oportunidade de desenvolvimento para Ringles no Gde RJ e Int. de SP 8,4% Share Vol 57% Distr Num 5,7% Share Vol 75% Distr Num AS 10+ck - áreas % Importância das áreas Fonte: Nielsen Retail Index Ringles –AS 10+ck Variação em p.p. ND’10 x ND’11 Fonte: Nielsen Retail Index

135 Análise e Acompanhamento da Concorrência
Quem são os principais fabricantes deste mercado? Como está o desempenho de cada um deles? Quem é meu principal concorrente? Quais são seus pontos fortes? Onde eles focam seus esforços? Onde estão seus pontos fracos? Consigo me aproveitar de sua vulnerabilidade para ganhar espaço no mercado?

136 Croker ganha participação em volume e valor no longo prazo, enquanto Mupler, apesar de manter a liderança, vem perdendo -4,8 -3,7 +3,3 +2,7 Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar % Share Volume - Fabricantes Fonte: Nielsen Retail Index Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar % Share Valor - Fabricantes Fonte: Nielsen Retail Index

137 Monitoramento de Sortimento de Produtos
Quais os sabores que concentram o maior volume de vendas? Meu portfólio está alinhado com estes sabores? Como está o sortimento da minha loja versus o desempenho de players e sabores?

138 O segmento de Batata Snack concentra mais de 70% do faturamento nos três principais sabores...
...e Ringles é ainda mais concentrada Batata Snack - T.Brasil Grandes Cadeias Curva de Concentração – ND’11 Fonte: Nielsen Scantrack Ringles - T.Brasil Grandes Cadeias %Share Valor – ND’11 Fonte: Nielsen Retail Index

139 Planejamento e acompanhamento da distribuição
Quais os canais mais importantes para a categoria? Como está minha distribuição em cada um deles? Há espaço para crescer nos canais com os quais já negocio? Existem oportunidades para penetrar em novos canais? Estou efetivamente empenhando esforços na manutenção ou crescimento da distribuição em lojas importantes para categoria (avaliação custo x benefício)? As lojas com as quais negocio estão abastecidas durante todo o mês? Qual o efeito do desabastecimento sobre minhas vendas? Meu mix está bem distribuído ou existem falhas na execução?

140 Diminuiu 0% de lojas sem estoque, aumentando assim a distribuição líquida de Ringles
Papas Muffles ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11 ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11 Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas % Distribuição Numérica e Ponderada sem estoque Ringles – AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas % Distribuição Numérica e Ponderada Liquída Fonte: Nielsen Retail Index

141 Direcionamento dos Esforços de Vendas
Como estão os esforços de colocações da minha equipe de vendas? Todas as lojas que venderam meu produto no período também compraram? (efetividade da força de vendas) Como estou gerenciando meus estoques nestas lojas? Meu nível de colocação está adequado – ou seja – a quantidade de produto comprada é suficiente para garantir a presença de produto durante todo o período (entre as visitas do vendedor)? Algum canal se destaca? Direto? Indireto? Key Account? Pequeno varejo? Supermercado de vizinhança? Meus esforços promocionais estão surtindo efeito? Alavancam vendas? Diminuem o meu giro?

142 O crescimento de Ringles esta associado a um maior nível de investimento no PDV, em forma de Ponto Extra... Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas % Distribuição Ponderada de Ponto Extra Fonte: Nielsen Retail Index

143 ..e com Ofertas, enquanto os concorrentes estão diminuindo...
Ringles –AS 10+ck Área IV Base: 327 lojas - % Distribuição Ponderada de Ofertas Fonte: Nielsen Retail Index ...mas Ringles ainda investe pouco em exposição no Check-out, prática bastante utilizada pela concorrência Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas % Distribuição Ponderada de Check-out Fonte: Nielsen Retail Index

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