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4º Período Ciências Contábeis Aulas 19 e 20 Contabilidade e Responsabilidade Socioambiental 1.

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1 4º Período Ciências Contábeis Aulas 19 e 20 Contabilidade e Responsabilidade Socioambiental 1

2 MARKETING SOCIAL O conceito de marketing definido pela American Marketing Association – AMA: “Marketing é desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do portador ao consumidor. É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e/ou serviços com vistas a criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações.” 2

3 Os diversos marketings Alguns dos títulos possíveis de serem encontrados nas grandes livrarias seriam: - marketing comercial- marketing político - marketing institucional- marketing de ideias - marketing esportivo- marketing cultural - endomarketing- benchmarketing - marketing direto- marketing global - telemarketing- marketing de serviços - marketing de rede- marketing competitivo - marketing estratégico- marketing social - marketing religioso. 3

4 Conceito & Evolução do Marketing SocialConceito & Evolução do Marketing Social, Marcio Ruiz ShiavoEvolução Com o crescimento do Terceiro Setor, tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política e a sua consequente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas à área social. 4

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6 Essa área, tradicionalmente, era o reduto onde as “senhoras da sociedade” realizavam “obras sociais”, exercitando sua vocação para a benemerência ou filantropia. Hoje, porém, a gerência por (boas) intenções já não encontra mais espaço no mercado. 6

7 Também no Terceiro Setor, a sociedade espera e cobra resultados concretos e efetivos, realmente capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos humanos fundamentais, ausências e omissões em presenças ativas e participações, interrompendo-se o ciclo vicioso da exclusão. 7

8 marketing social A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman, que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. * Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change*, no qual conceituaram o marketing social como sendo: o processo de “criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”. * Uma abordagem para a mudança social planejada 8

9 Modernamente, passou a significar uma tecnologia de gestão das mudanças sociais, associada à implantação e ao controle de projetos que visam atenuar ou eliminar problemas sociais, nos campos da saúde, educação, trabalho, habitação, saneamento ambiental, etc. 9

10 Em meados de 1978, foi publicado no Brasil um outro livro de Kotler, intitulado Marketing Para Organizações Que Não Visam Lucros. Resumidamente, Kotler defende a ideia de que uma organização social deve incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de decisão, e que teria as seguintes atribuições principais: 10

11 a) a) Identifique os mercados em que organização atua ou poderá atuar, os seus diversos públicos-alvo e os respectivos segmentos; b) b) Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas dos segmentos populacionais que se pretende atingir; c) c) Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou causa social promovida tenha na mente dos vários públicos-alvo; d) d) Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para se obter as mudanças comportamentais pretendidas; e) e) Estabelecer o marketing mix da organização (Produtos, Preços, Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-Alvo e Pessoal). 11

12 O grande interesse de Philip Kotler e Eduardo Roberto pela área social iria render, ainda, um importante livro que foi publicado em 1989 pela Free Press, com o título de Social Marketing. No início de 1992, a Editora Campus lançou esse trabalho no Brasil, sob o título de Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Neste trabalho, os autores definiram o marketing social como sendo “o emprego dos princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia e/ou comportamento social”. 12

13 o marketing social e o marketing de negócios: KOTLER aponta três diferenças principais entre o marketing social e o marketing de negócios: · ·“Os especialistas de marketing de negócios procuram preencher as necessidades e os desejos identificados dos mercados-alvos; os especialistas de marketing social tentam modificar as atitudes ou o comportamento dos mercados – alvos; · · os especialistas de marketing de negócios sentem que seu alvo principal é obter lucro, servindo aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade; os especialistas de marketing social procuram servir aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade, sem lucro pessoal; · · os especialistas de marketing de negócios levam ao mercado os produtos e serviços, por intermédio de veículos de ideias, os especialistas de marketing social levam as ideias ao mercado, em lugar dos produtos e serviços.” 13

14 Marketing Social de Produtos: Há, também, uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de “produtos sociais”. Essa corrente nasceu na área da saúde e migrou para outras áreas, nas quais a intervenção social também se faz necessária. Assim, é bastante comum encontrarem-se programas de “marketing social de preservativos”, por exemplo. No Brasil, atualmente, existem dois programas desse tipo: -O primeiro é a extensão de um programa apoiado pela Agência dos Estados Unidos Para o Desenvolvimento Internacional (USAID), aplicado inicialmente na Ásia, América Central e Caribe. A empresa responsável é a DKT do Brasil. 14

15 -O segundo vem sendo desenvolvido pela Sociedade Civil Bem-Estar Familiar no Brasil (BEMFAM). Ambos têm o mesmo objetivo: vender preservativos (camisinhas) a preços mais baixos que os das empresas comerciais. Baseiam-se no princípio de que a margem de lucro dessas empresas é muito elevada e, assim, pode-se colocar no mercado produtos de qualidade a preços mais acessíveis. 15

16 No entanto, para fazer o que pretendem, essas organizações não fabricam os seus produtos (preservativos): apenas criam uma marca, utilizando técnicas apuradas de marketing, compram grandes quantidades de preservativos a bons preços no mercado externo, recebem subsídios americanos para operar e tentam colocar seus produtos no mesmo mercado disputado pelas empresas comerciais. Porém, esse mecanismo não vem obtendo êxito no Brasil. Na verdade, sem os subsídios, são mínimas as chances de sobrevivência desses empreendimentos, assim como a motivação de seus empreendedores. Em outros programas de mercado social, como são conhecidos nos demais países da América Latina, tenta-se propiciar um suporte financeiro às instituições que os gerenciam. 16

17 Quase todos os programas desse tipo surgiram em meados da década de 80, quando a orientação das agências internacionais de cooperação apontava para o que chamavam de sustentabilidade. As agências recomendavam que as organizações não governamentais desenvolvessem habilidades comerciais, a fim de reduzir sua dependência em relação aos recursos financeiros doados “a fundo perdido” pelas então chamadas “instituições doadoras”. A tese defendida era a de recuperar os custos dos produtos e/ou serviços, reaplicando-os no trabalho institucional. Existem, ainda hoje, alguns projetos dessa época que comercializam, a preços subsidiados, vários tipos de produtos sociais: 17

18 -métodos anticoncepcionais (incluindo a camisinha, também utilizada para a prevenção das doenças sexualmente transmissíveis e da Aids); -soluções empregadas para fazer o soro de reidratação oral (soro caseiro); -produtos antissépticos e de higiene pessoal, como água oxigenada e absorventes íntimos; e medicamentos de uso simplificado. Esta era (e continua sendo, em vários países da América Latina e Caribe) a base do modelo de comercialização prevalente nos diversos programas de mercado social que povoaram os escritórios de muitas organizações não governamentais, nas duas últimas décadas...\..\..\..\Meus vídeos\O marketing de influência social.wmv..\..\..\..\Meus vídeos\O marketing de influência social.wmv 18


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