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Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Planejamento de Comunicação.

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1 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Planejamento de Comunicação

2 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Planejando a Comunicação Assim como em qualquer planejamento, a comunicação depende de uma sequência lógica. Primeiro, se faz necessário definir o foco para o desenvolvimento de todo planejamento de comunicação.

3 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Objetivos Estratégias Táticas Implantação/ Acompanhamento Aferição dos Resultados

4 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Objetivo Planejamento global da organização Estratégias táticas Objetivo Planejamento de marketing Estratégias táticas Objetivo Planejamento de comunicação Estratégias táticas

5 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Planejamento de Comunicação do Anunciante Para anunciar a empresa ou o produto, o planejamento de comunicação deve seguir a mesma sequência. Exemplo: Objetivo da comunicação Informar ao público a existência de produto, ressaltando seus atributos e benefícios. Meta de comunicação Alcançar um share of mind em torno de 20% em um ano.

6 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Estratégia de comunicação Desenvolver uma campanha voltada para diferentes regiões do país (culturas diferentes). Tática Trabalhar com uma agência nacional que tenha filiais ou acordos operacionais em cada região do país

7 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Planejamento de Comunicação na Agência Engana-se quem acredita que propaganda é fruto de um ato de criação luminosa, um insight. A criação nasce de uma orientação estratégica, baseada no briefing. É balizada em dados de pesquisa sobre o comportamento e expectativas do consumidor. Para finalizar é que vem o talento dos responsáveis pela sua concepção.

8 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Planejamento não é atribuição de um único profissional. É um trabalho em equipe e é necessário entender de comunicação, de mercado e de pesquisa. Os dados do briefing ( análise situacional, do ambiente, do mercado, da demanda e dos concorrentes; além de problemas, oportunidades, posicionamento; metas de marketing e comunicação ) vão orientar a área de planejamento, que deverá buscar informações para complementar o briefing e as pesquisas, para reduzir riscos e incertezas.

9 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação 1. Conhecimento da realidade do cliente; 2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação; 3. Solução do problema; Etapas do Planejamento de Comunicação

10 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Definição dos objetivos Definição dos objetivos Planejamento de mídia/veiculação Execução da Campanha Acompanhamento dos resultados - Definição do target - Definição dos mercados prioritários - Definição da verba Criação da Campanha Aferição Definição das estratégias e táticas Etapas do Planejamento de Comunicação Base no briefing Prioritário Secundário

11 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Chamar atenção Falar em coisas que o consumidor esteja interessado Destacar vantagens Destacar benefícios Valorizar o produto Justificar, detalhar razões de compra Tratar as objeções Falar da visibilidade da compra Se possível, quantificar os benefícios Voz de comando Ênfase na oportunidade Fatos que dêem mais credibilidade à marca OBJETIVOS DA PROPAGANDA A AtençãoInteresseDesejoAção IAD

12 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Alguns exemplos de objetivos de comunicação pretendidos por anunciantes: Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua. Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo. Aumentar a freqüência de uso de um produto. Incentivar outros usos do produto.

13 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir. Mudar hábitos do público-alvo. Icentivar o consumidor a participar de concurso. Lembrar o consumidor de que deve comprar. Comunicar algum acontecimento especial/promoção. Estimular as compras por impulso. Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante. Construir uma imagem de marca.

14 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Estratégias de Comunicação Não confunda mídia e veículos. Estratégias na comunicação dizem respeito à orientação do caminho a seguir.

15 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Como a comunicação poderá resolver o problema do cliente? Qual estratégia criativa deverá ser adotada ( conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada )? Que esforço será necessário ( definição do período, distribuição da verba )? Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição dos meios)? Definição das Estratégias

16 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Táticas de Comunicação É a concretização das estratégias. É transformar as idéias em peças publicitárias.

17 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação A campanha de comunicação: O papel da propaganda é vender. Imagem O papel da criação publicitária é tornar a mensagem eficaz. ProdutoIdéiaHábito novo É tornar interessante um assunto que às vezes não é.

18 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação O Planejamento da campanha de comunicação: 1. Imagem de Marca: Qual a imagem da marca do produto e de sua empresa? Qual a imagem desejada?

19 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação 2. Público-alvo: Qual público deve ser alcançado? Qual seu perfil e posição? 3. Promessa Básica (Reason why): Qual o diferencial do produto? 4. Público-alvo: Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua promessa?

20 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação 5. Definir um tema e conteúdo para todas as peças de comunicação. 6. Conceito ( é a idéia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto à comunicação ). Muitas vezes se traduz em uma palavra ou frase chave. 7. Tom ou abordagem da peça de comunicação. 8. Slogan ( assinatura da campanha ). 9. Criação ( redação + arte ).

21 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação 10. Produção 11. Mídia 12. Custos de campanha 13. Verba comprometida 14. Calendário de ações

22 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação A CRIAÇÃO DA CAMPANHA Definidos público, mercado, objetivos e verba, é a vez da criação da campanha publicitária, utilizando linguagem adequada ao público-alvo, aos meios que serão utilizados e que traduza os atributos, benefícios e objetivos do produto/marca.

23 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação É a definição de como o produto ou serviço será apresentado ao mercado. Posicionamento O que, para quem, por que, como? Elementos importantes na elaboração da campanha

24 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Imagem É a forma como desejamos aparecer, como queremos transmitir. É a explicação e o resumo do produto ou serviço. Cita seus diferenciais ou alguma característica marcante. É a alma do produto e da mensagem. Conceito

25 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Tipos de Linguagem Linguagem informativa: muito utilizada para criar demanda para um produto novo ou quando se trata de uma nova marca com novos atributos. Linguagem persuasiva: quando o objetivo é criar demanda por uma determinada marca. Propaganda de lembrete: muito utilizada para produtos em fase de maturidade. Serve para manutenção da imagem de uma marca/produto.

26 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Linguagem informativa

27 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Linguagem persuasiva

28 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Linguagem de lembrete

29 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Linguagem testemunhal: dá credibilidade ao produto ou serviço, usando a imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados ( olimpianos ) para vender produtos, idéias ou marcas. Linguagem Humorística: apesar de irreverente, é preciso ter cuidado. Mal utilizada pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação.

30 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Propaganda Testemunhal

31 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Propaganda Humorística

32 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Linguagem comparativa: compara atributos de um produto com os do seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, apenas comparações. Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrência, utilizando suas forças empresariais. Linguagem ofensiva: Ousada. Ataca claramente o concorrente e mostra suas fraquezas. Para isso, é preciso conhecer muito bem o concorrente. Oferece ao consumidor algo que o concorrente não é capaz de oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior. Exemplo: montadoras concorrentes estão utilizando a estratégica ofensiva, oferecendo condições especiais para troca do Toyota por suas marcas.

33 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Propaganda Comparativa

34 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Linguagem Ofensiva A Hyundai, Chrysler, Ford e GM ofereceram incentivos de USD (Um mil dólares) para troca.

35 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Meios publicitários Televisão: linguagem objetiva, explora a imagem, som e o movimento. Pode utilizar argumentos sensoriais e emotivos para melhor assimilação da mensagem. Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação do ouvinte, uma vez que o meio não permite a visualização da mensagem.

36 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, propícia para apoiar os outros meios. Fixa conceitos e ajuda a construir a imagem de marca. Jornal/Revista e similiares: detalha a informação por ser um meio que permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de ser um canal de busca de informação e formador de opinião. Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário. Objeto de estudo em permanente evolução.

37 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Tipos de Campanhas Campanha Institucional Divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou serviço específico. Sua principal característica é conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a marca.

38 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Campanha de Propaganda Sua principal característica é a divulgação do produto ou serviço, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar. Serve também para lançar e manter produtos em evidência, destacando atributos e benefícios.

39 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Campanha Guarda-Chuva Reúne as características das campanhas institucional e de propaganda. Busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua família de produtos, visando construir sua marca em torno da linha.

40 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Campanha de Promoção Além de divulgar o produto, induz o consumidor à compra, acelerando as vendas, mantendo contato próximo com o cliente e neutralizando possíveis reações da concorrência. A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo com o consumidor.

41 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Campanha de propaganda Leva o consumidor ao produto. Campanha de promoção Traz o produto ao consumidor. A campanha de promoção geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca. Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.

42 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Campanha de Incentivo O alvo não é o consumidor final. O objetivo é aumentar as vendas entre os vendedores da empresa e o trade varejista. Estabelece também um estreitamento nas relações empresa- cliente-funcionário. Geralmente envolve distribuidores, onde é oferecido algum benefício com o objetivo de girar o produto. Também podem ser inseridos nessa campanha todos os envolvidos no processo de venda.

43 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Campanha de Promoção de Vendas Possui uma característica muito marcante que a diferencia da campanha de promoção. É direcionada para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, leve 3 pague 2 entre outras.

44 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação Campanha Cooperada É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.

45 Prof. Vorlei – Plano de Comunicação O Planejamento de Mídia Mídia é a etapa do planejamento da comunicação onde são selecionados os meios e veículos mais adequados para alcance do público-alvo (target). Os responsáveis pela mídia devem cuidar também da execução da campanha, negociando custos e espaços em veículos, autorizando veiculações e fazendo o controle.

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