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SEGMENTAÇÃO. Segmentação no marketing direto = clientes não são todos iguais. Reagem diferentemente a apelos e ofertas. Uns são mais rentáveis que outros.

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1 SEGMENTAÇÃO

2 Segmentação no marketing direto = clientes não são todos iguais. Reagem diferentemente a apelos e ofertas. Uns são mais rentáveis que outros. Segmentação no marketing direto = clientes não são todos iguais. Reagem diferentemente a apelos e ofertas. Uns são mais rentáveis que outros. Muitos têm padrões semelhantes. Muitos têm padrões semelhantes.

3 Por que segmentar ? Porque os consumidores são diferentes, dispersos e Porque os consumidores são diferentes, dispersos enumerosos. Porque os consumidores gostam de expressar suas Porque os consumidores gostam de expressar suas diferenças, sempre que disponham de: - renda suficiente; - variedade de produtos a escolher. Para direcionar cada produto para um grupo-alvo de Para direcionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, desenvolvendo atributos no produto, que atendam as necessidades específicas deste grupo-alvo.

4 Variáveis de Segmentação para o Consumidor

5 Faixa etária Faixa etária - Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, de 20 a 34 anos... Sexo Sexo - Masculino, feminino Faixa de Renda ( Em R$ por mês ) Faixa de Renda ( Em R$ por mês ) - Menos de R$ 350, de R$ 351 a R$ 500, de R$ 501 a R$ Tamanho da família Tamanho da família - 1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 5 membros Ciclo de vida da família Ciclo de vida da família - Jovem solteiro, jovem casado sem filhos, jovem casado com filhos, adulto solteiro, adulto casado sem filhos... DEMOGRÁFICAS

6 Ocupação Ocupação Profissionais liberais, donos de empresa, funcionários públicos Profissionais liberais, donos de empresa, funcionários públicos Nível de Instrução Nível de Instrução Ensino fundamental ou menos, ensino médio incompleto, ensino médio completo, ensino superior... Raça Raça Branca, negra, asiática, indígena Branca, negra, asiática, indígena Nacionalidade Nacionalidade Brasileira, francesa, alemã... Religião Religião Católica, protestante, judaica, mulçumana, hindu e outra Católica, protestante, judaica, mulçumana, hindu e outra DEMOGRÁFICAS

7 GEOGRÁFICAS Região Região Norte, Sul, Sudeste, Centro-oeste, Nordeste Norte, Sul, Sudeste, Centro-oeste, Nordeste Área da cidade Área da cidade Bairros específicos Bairros específicos Clima Clima Seco, chuvoso, quente, frio Seco, chuvoso, quente, frio Número de habitantes Número de habitantes Menos de habitantes, de a habitantes... Menos de habitantes, de a habitantes... Densidade Densidade Urbana, suburbana, rural Urbana, suburbana, rural

8 PSICOGRÁFICAS Classe social Classe social A, B, C, D, E Estilo de vida Estilo de vida Esportista, aventureiro, boêmio Esportista, aventureiro, boêmio Personalidade Personalidade Autoritária, tímida, ambiciosa, compulsiva Autoritária, tímida, ambiciosa, compulsiva

9 COMPORTAMENTAIS Taxa de uso Taxa de uso Usuário leve, usuário médio, usuário pesado Benefício procurado Benefício procurado Qualidade, serviço, economia, rapidez, praticidade Qualidade, serviço, economia, rapidez, praticidade Ocasião de uso Ocasião de uso Comum ou especial Comum ou especial Forma de compra Forma de compra Internet, shopping, loja do bairro, telefone Internet, shopping, loja do bairro, telefone Atitude em relação ao produto Atitude em relação ao produto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

10 Exemplos de segmentos de mercado Moradores de Belém e Ananindeua (geográfica) Moradores de Belém e Ananindeua (geográfica) Com idade entre 18 e 25 anos (demográfica) Com idade entre 18 e 25 anos (demográfica) Do sexo masculino (demográfica) Do sexo masculino (demográfica) Que gostam de aventura (psicográfica) Que gostam de aventura (psicográfica) Que compram pela internet (comportamental) Que compram pela internet (comportamental)

11 Seleção: Mercados alvo ANÁLISE DE ATRATIVIDADE ANÁLISE DE ATRATIVIDADE Atratividade x Recursos e Objetivos da empresa. Não basta parecer atrativo. É preciso se encaixar nas capacidades e objetivos da empresa Tamanho do mercado Tamanho do mercado Qual o tamanho deste mercado? Qual o tamanho deste mercado? Crescimento Crescimento Crescimento, estável ou reduzindo? Crescimento, estável ou reduzindo? Rentabilidade Rentabilidade Qual o lucro vendendo para esse mercado? Qual o lucro vendendo para esse mercado? Concorrência Concorrência Quantas empresas estão nesse mesmo mercado? Quantas empresas estão nesse mesmo mercado?

12 Configurações da Concorrência 1.Concorrência de Marca: –Produtos, preços e serviços similares que concorrem entre si. –Ex.: os diversos modelos de carros Concorrência Industrial: –Produtos similares (configuração semelhante) que concorrem entre si –Ex.: carros 1000 e carros tipo luxo. 3.Concorrência de Forma: –Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade –Ex.: carros, ônibus, motocicletas, etc. 4.Concorrência Genérica: –Produtos distintos ou não que competem pelos mesmos recursos disponíveis do cliente –Ex.: um carro novo ou uma casa de veraneio.

13 Padrão de Reação dos Concorrentes Concorrentes Conservador não reage prontamente Agressivo reage pronta e agressivamente Seletivo reage de forma pronta a alguns movimentos da concorrência Imprevisível Alterna suas reações em função das condições internas e externas Fatores determinantes na reação: Monitoração eficaz da concorrência Capacidade financeira Capacidade de produção e RH

14 UM CASE POLITICAMENTE INCORRETO Segmento de restaurantes

15 Em busca de uma vida saudável, as pessoas dão preferência por uma alimentação saudável e menos calórica. Em busca de uma vida saudável, as pessoas dão preferência por uma alimentação saudável e menos calórica.

16 Marcas = posicionamentos mais naturais.

17 Mc Donalds se rendeu às saladas e frutas.

18 Subway não tem frituras em seu portfólio.

19 Casas de Sucos e Vitaminas crescem cada vez mais com a chegada dos Smoothies.

20 Qual sua opinião a respeito de um restaurante que foge de todos os padrões de saúde ? Qual sua opinião a respeito de um restaurante que foge de todos os padrões de saúde ?

21 Que tem como tema ser um restaurante hospital. Que tem como tema ser um restaurante hospital.

22 Garçonetes sensuais e vestidas de enfermeiras. Garçonetes sensuais e vestidas de enfermeiras.

23 Lanches com até 8 mil calorias = 4 dias das necessidades de um adulto. Lanches com até 8 mil calorias = 4 dias das necessidades de um adulto.

24 Mergulha o pão em banha de porco e seca no forno para deixá-lo mais saboroso. Mergulha o pão em banha de porco e seca no forno para deixá-lo mais saboroso.

25 Não serve refrigerantes diet ou light. Não serve refrigerantes diet ou light.

26 Clientes denominados pacientes. Clientes denominados pacientes.

27 Cigarros somente sem filtro. Cigarros somente sem filtro.

28 Self-service com batatas fritas na banha para comer a vontade. Self-service com batatas fritas na banha para comer a vontade.

29 Restaurante Ataque do Coração ou do Enfarto. Restaurante Ataque do Coração ou do Enfarto.

30 Slogan: Vale a pena morrer pelo sabor. Slogan: Vale a pena morrer pelo sabor.

31 QUESTIONAMENTO

32 Responda as seguintes perguntas:

33 Com esse posicionamento é possível sobreviver ? Com esse posicionamento é possível sobreviver ?

34 É uma estratégia adequada ?. É uma estratégia adequada ?.

35 Existe clientela ?. Existe clientela ?.

36 Como profissional de marketing, você aconselharia o proprietário a mudar de posicionamento ? Explique sua resposta.

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38 CASE REAL

39 Heart Attack Grill Arizona - EUA Dr. Jon (frita os hambúrgueres)

40 Mídia espontânea por grupos contrários. Mídia espontânea por grupos contrários. Inúmeras entrevistas. Inúmeras entrevistas.

41 Marketing premia a originalidade. Marketing premia a originalidade. Recebe um bracelete de doente UTI. Quem encara o Quadruple ainda volta de cadeira de rodas para o carro, empurrado por uma das enfermeiras.

42 Segmento abandonado que não se encaixava em conceitos de naturalidade. Segmento abandonado que não se encaixava em conceitos de naturalidade.

43 Público maioria masculino. Público maioria masculino. Sem preocupação com a saúde. Sem preocupação com a saúde. Gordura faz mal, mas é saborosa. Gordura faz mal, mas é saborosa. E se você tiver mais de 160 quilos come de graça!

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48 Exemplo local Porcada – Rio Preto - Quintas e sextas feira, a partir das 17h. - Público principal: universitários, jovens, viajantes, etc. -Mesas e cadeiras o cliente monta. -Sem cobertura e sem piso (terra vermelha) e uma árvore. -Bebidas – o cliente busca. - Controle das bebidas: caixa de cerveja em baixo da mesa. - Erro - Concorrente: Ex-sócio, Porcada São Luis – famílias, play ground, pesqueiro. - Reforma sem consulta aos clientes principais.

49 CONCLUSÃO

50 Em busca de atender a uma determinada tendência, muitas empresas oferecem produtos commoditizados. Se não consegue diferenciar seu produto/serviço de maneira funcional, é hora de abusar do lado emocional. Ou de ambos. O Heart Attack Grill mostra que ser fiel a uma estratégia pode oferecer algo novo, diferente e relevante para as pessoas. Empresas de fast food que estão migrando para a saudabilidade devem repensar seus diferenciais. Senão, correm o risco de ser só mais um e ter que brigar apenas por preço, disputando mercado com seus próprios clones. * Julio Moreira é Sócio Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas

51 Sair do quadrado, Fugir do convencional, Inovar, Rever conceitos. NÃO SEJA MAIS UM.


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