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Administração de produtos Marketing. O que é um Produto ? "É qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo."

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Apresentação em tema: "Administração de produtos Marketing. O que é um Produto ? "É qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo.""— Transcrição da apresentação:

1 Administração de produtos Marketing

2 O que é um Produto ? "É qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo." Philip Kotler

3 Produto = Bens e/ou Serviços Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papel Óculos Automóveis Reparos Eletrodomésticos Refrigerante Móveis

4 MARCA DESIGN EMBALAGEM ODOR, COR, SABOR FORMA, TAMANHO QUALIDADE SERVIÇO PRODUTO

5 Os produtos podem ter várias naturezas objetos físicos pessoas lugares uma conversa idéias, atitudes, etc.

6 Núcleo Básico Exemplo: Hotel Esperado Benefício Central Descanso e/ou pernoite Produto básico Quarto de hotel com cama, banheiro, etc. Cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, tranquilidade, etc Marketing Mix - Níveis de Produto Ampliado Televisor/Tv a cabo Check-in rápido Check-out expresso Jantar e serviço de quarto de excelente qualidade Potencial Aumentos e transformações aque o produto pode ser submetido. Encantar o cliente é a chave deste nível !! Praticar o CRM na essência...

7 Classificação dos Produtos Com relação a sua durabilidade ou tangibilidade: –Bens não duráveis São bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes (cerveja e sabão); Disponíveis em vários locais, pequena margem de lucro no varejo e mídia maciça. –Bens duráveis São bens tangíveis normalmente usados durante um bom período de tempo (geladeiras, ferramentas, etc.). Exigem venda pessoal e serviços, trabalham com margem alta e requerem garantias do fabricante. –Serviços São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis, como resultado normalmente exigem controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.

8 Classificação de Produtos Bens de conveniência O consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo esforço (cigarros, sabonetes, jornais, etc.) com preços baixos, mídia de massa e distribuição ampla. Bens de comparação Durante o processo de seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço, etc. (carros, vestuário, móveis, etc.) com preço moderado, mídia de massa e distribuição seletiva. Bens de especialidade Bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais os compradores estão dispostos a realizar um esforço de compra extra. (carros, equipamentos de som, ternos masculinos, etc.) com preços altos, mídia de massa e distribuição exclusiva Bens pouco procurados. O consumidor não conhece ou não pensa em comprar. Seguros de vida, jazigo, lápides, enciclopédias,etc. com preços moderados, mídia alternativa e distribuição seletiva

9 Mix de Produto Também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Abrangência –refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa possui. Ex. sabão em pó, creme dental, fraldas, lenços de papel, etc. Extensão –refere-se ao número total de itens no mix de produtos. Ex.: 3 marcas de sabão + 2 marcas de creme dental + 3 marcas de lenço = 8 extensões. Profundidade –refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha. Ex.: Creme dental Sorriso em três tamanhos e duas fórmulas (menta e normal) profundidade = 6 Consistência –refere-se a proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final. Ex.: a Gessy Lever tem consistência na medida em que seus produtos estão voltados ao bem estar (pessoal, casa, etc.)

10 ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAÇÃO AS CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CVP. A LUCRATIVIDADE É DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS CRESCIMENTOMATURIDADEDECLÍNIO LUCRO REJUVENES- CIMENTO INTRODUÇÃO

11 ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA Introdução Vendas começam lentamente. Custos costumam ser altos: de produção pela falta de experiência na fabricação; e os de marketing pela necessidade de informar ao mercados sobre o produto. O marketing enfatiza a construção da demanda primária, tentando estimular a demanda pelo tipo de produto e não por uma marca específica. Consciência do produto. Lucros costumam ser negativos.

12 ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA Crescimento Vendas sobem rapidamente conforme clientes experimentam o produto. Lucros sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso eficiente de suas instalações e canais de distribuição. Desafio inclui acompanhar a demanda e evitar os concorrentes atraídos pelo segmento por causa do crescimento em vendas da empresa e das margens de lucro. Marketing enfatiza a construção da demanda secundária ou demanda por sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca.

13 ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA Maturidade O produto se torna conhecido no mercado e é quando as vendas sobem mais até atingir um nível máximo com crescimento de vendas mais lento. A concorrências faz com que os lucros se estabilizem, os preços sejam reduzidos e os custos de atrair compradores tendem a aumentar. É comum procurar novos compradores para os produtos no estágio da maturidade através da exploração de novos canais de vendas, novos segmentos de mercado, etc.

14 ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA Declínio O volume de vendas da maioria dos produtos neste estágio tende a cair e algumas razões seriam : uma nova tecnologia tenha sido colocada no mercado as necessidades dos clientes ou valores percebidos tenham mudado tornando o produto irrelevante, etc. Os profissionais de Marketing podem responder ao declínio nas vendas procurando maneiras de manter o produto lucrativo através de cortes de custos.

15 AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE MARKETING Estratégias ProdutoProduto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias. Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar. Reformular / aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos. Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado. Preço para acompanhar ou vencer a concorrência. Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada. Reduzir preços. Propaganda Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição. Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adotantes imediatos) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada). Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca. Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis. Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais. Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados. Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas. Reduzir ao mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais. Pontos de distribuição Exclusiva ou seletiva. Ampliar, mantendo seletividade. Intensiva. Voltar a ser seletivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas. Objetivos de marketing Criar conscientização do produto. Posicionar o produto. Ampliar a conscientização e maximizar a participação de mercado. Maximizar o lucro e defender a participação de mercado. Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca. Introdução CrescimentoMaturidadeDeclínio

16 Decisões de Composto de Produto Perguntas Básicas Como as vendas se modificaram ao longo do tempo? O que aconteceu com a participação de mercado? Por que as vendas declinaram ? Que mudanças nas vendas ocorreram em produtos similares, tanto na linha da empresa como concorrentes ? Qual foi a contribuição dos lucros desse produto para a empresa ? Os custos de venda, promoção e distribuição subiram de forma desproporcional as vendas ? O produto exige tempo de administração e esforços excessivos ? Há substitutos mais eficazes no mercado ? O produto perdeu sua utilidade ?

17 Decisões de linha de produtos Sua relação de Vendas x Lucratividade VendasLucros

18 Embalagem É a manifestação visual do produto.

19 Funções básicas da embalagem Logística Proteção Conveniência Garantir a existência do produto Acrescentar valores

20 Fatores importantes na criação de embalagens Self-Service (Auto atendimento) Aprovação Reforço de marca Inovação estratégica Design (cor/forma/tamanho/material) Produção (níveis de embalagem / legislação / rótulo)

21 A embalagem e o MKT Mix EMBALAGEM PREÇO Motivar DISTRIBUIÇÃO Logística PRODUTO Remeter-lembrar COMUNICAÇÃO Mídia Permanente

22 Desenvolvendo Novos Produtos Marketing

23 Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos As empresas que não conseguem desenvolver novos produtos estão se colocando em grande risco. Seus produtos são vulneráveis às : – mudanças das necessidades dos gostos dos clientes, – a novas tecnologias, – a menores ciclos de vida do produto e – a maior concorrência nacional e estrangeira.

24 Executivos impõem idéias que lhes agradem (apesar dos resultados das pesquisas de mercado) A idéia é boa, mas o mercado é superestimado O produto não é bem projetado O produto é incorretamente posicionado no mercado (propaganda ineficaz, preço elevado, etc.) Os custos de desenvolvimento são maiores que o esperado Os concorrentes reagem de maneira mais dura que o esperado Escassez de idéias importantes em algumas áreas Restrições sociais e governamentais Custo de processo de desenvolvimento Escassez de capital Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento Novos Produtos Por que os produtos fracassam ?

25 Coisas importantes para lembrar no processo de Lançamento de Produtos Seja paciente - ou vc pode perder/estragar o lançamento de um produto. Baixar preços pode fazer com que você PERCA clientes. Nunca se esqueça da EMBALAGEM. Tenha certeza de que o seu produto AGREGA VALOR para o cliente. Cuidado com EXTENSÕES de linha de produtos equivocadas.

26 O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer um novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área limitada. O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da loja. O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste. Tipos de Testes de Marketing


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