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Comportamento do Consumidor John C. Mowen Michael S. Minor Capítulo 5: Motivação do Consumidor.

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1 Comportamento do Consumidor John C. Mowen Michael S. Minor Capítulo 5: Motivação do Consumidor

2 Dez Conceitos Principais Conceito de Motivação Necessidades do consumidor Condicionamento Operante Condicionamento Clássico Aprendizagem vicária Teoria do processo oponente Teoria do Ótimo Nível de Estímulo Teoria de Reatância Risco percebido Atribuições do consumidor

3 O que é Motivação? Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo. Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.

4 Motivação começa com a presença de um estímulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando existe uma discrepância percebida entre uma condição real e uma condição desejada Necessidades podem ser inatas ou aprendidas. Necessidades jamais são totalmente satisfeitas. Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as necessidades Necessidades expressivas envolvem desejos dos consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou estéticos. Necessidades utilitárias envolvem desejos dos consumidores de resolver problemas básicos, por exemplo, completar o tanque de um carro.

5 A Estrutura das Emoções Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam: Desgosto Interesse Alegria Surpresa Tristeza Raiva Medo Desprezo Vergonha Culpa

6 Algumas Teorias Gerais sobre Motivação Hierarquia de Maslow: físico, segurança, sentimento de pertinência, ego e auto-realização Teoria McClelland das Necessidades aprendidas Motivação de realização é buscar ir em frente, lutar pelo sucesso e responsabilizar-se pela solução de problemas. Necessidade de associação motiva as pessoas a fazerem amigos, tornarem-se membros de grupos e associarem- se com outras. Necessidade de poder refere-se ao desejo de se obter e exercitar controle sobre outros. Necessidade de imparidade refere-se a desejos de percebermos a nós mesmos como originais e diferentes.

7 Condicionamento clássico Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia uma resposta. Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.

8 O estímulo condicionado (CS) é um estímulo previamente neutro que é repetidamente associado com o estímulo que elicia. O estímulo incondicionado (UCS) é um estimulo elícito. A resposta condicionada (CR) é a resposta eliciada pelo CS. A resposta incondicionada (UCR) é a resposta reflexiva eliciada pelo estímulo incondicionado.

9 Relações de Condicionamento Clássico Estímulo Incondicionado/Secundário Resposta Incondicionada Associação Estimulo CondicionadoResposta Condicionada Bandeira Emoções Candidato político Emoções

10 Requisitos para Condicionamento Efetivo O estímulo neutro deve preceder em tempo o surgimento do estímulo incondicionado. O produto é consistentemente associado ao estímulo incondicionado. Ambos, o estímulo condicionado e o estímulo incondicionado são altamente salientes ao consumidor.

11 Aplicações de Condicionamento Clássico Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal. objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca. Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção: Pessoas bonitas, sexualmente atraentes Temas patrióticos, símbolos religiosos Música, cenários bonitos Ainda, estímulos negativos podem ser associados com concorrentes. A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de respostas

12 Condicionamento Operante É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo. Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta. Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.

13 Comportamento de Reforço e Influência Um reforçador é qualquer coisa que ocorre após um comportamento e muda a probabilidade de que seja emitido novamente. Reforços positivos são recompensas positivas que seguem imediatamente após a ocorrência de um comportamento. Reforços negativos são a remoção de um estímulo aversivo.

14 Reforços Secundários São um estímulo previamente neutro que adquire propriedades de reforço através de sua associação com um reforçador primário. Após um período de tempo, estímulos previamente neutros podem se tornar reforçadores secundários. Em marketing, muitos reforços são secundários, por ex.: um produto que se desempenhe bem, uma redução no preço)

15 Um Punidor É qualquer estímulo cuja presença após um comportamento diminui a probabilidade deste ocorrer novamente.

16 Comportamentos de Extinção e Eliminação Uma vez condicionada, uma resposta operante persistirá, contanto que seja periodicamente reforçada. Extinção é o desaparecimento de uma resposta devido a falta de reforço.

17 Programas de Reforço Determinam se um comportamento é reforçado após um certo número de repetições ou após ter passado um certo período de tempo. Exemplo. Caça-níqueis usam um programa variável baseado no número de puxadas da manivela.

18 Estímulos Discriminatórios São aqueles estímulos que ocorrem na presença de um reforçador e não ocorrem na ausência do mesmo. Exemplo: ponto da vitrine de compra é um estímulo discriminatório.

19 Discriminação e Generalização do Estímulo A discriminação do estímulo ocorre quando um organismo se comporta de forma diferente dependendo da presença de um ou dois estímulos. O objetivo da diferenciação é causar a discriminação do estímulo. A generalização do estímulo ocorre quando um organismo reage de forma semelhante a dois ou mais estímulos diferentes. O objetivo das marcas knock-off é usar a generalização de estímulo.

20 Modelar as Respostas do Consumidor É criar comportamentos operantes totalmente novos através do reforço seletivo de comportamentos que aproximam com sucesso a resposta instrumental desejada.

21 Aprendizagem Vicária É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver padrões de comportamento.

22 Três idéias importantes: Pessoas são vistas como seres simbólicos que prevêem as prováveis conseqüências de seus comportamentos. Pessoas aprendem observando as ações de outras e as conseqüências dessas ações, isto é aprendizagem vicária). Pessoas tem a habilidade de controlar seu próprio comportamento.

23 Fatores que aumentam a Eficácia do Modelo O modelo é fisicamente atraente. O modelo é confiável. O modelo é bem-sucedido. O modelo é semelhante ao observador. O modelo é apresentado superando dificuldades e em seguida obtendo sucesso.

24 Três Usos Principais da Teoria de Aprendizagem Social As ações de um modelo podem ser usadas para criar tipos inteiramente novos de comportamentos Um modelo pode ser usado para diminuir a probabilidade de que um comportamento indesejado venha a ocorrer O modelo pode ser usado para facilitar a ocorrência de um comportamento previamente aprendido

25 Teorias de Motivação de Médio Alcance Teoria do Processo Oponente Ótimos Níveis de Estímulo O Desejo de Manter Liberdade Comportamental A Motivação para Evitar Risco A Motivação para Atribuir Causalidade

26 Teoria do Processo Oponente... Explica que duas coisas ocorrem quando uma pessoa recebe um estímulo que elicia uma reação emocional imediata positiva ou negativa: A reação emocional imediata negativa ou positiva é sentida. Ocorre uma segunda reação emocional que tem um sentimento oposto àquele inicialmente experimentado. A combinação das duas reações emocionais resulta no sentimento geral experimentado pelo consumidor. Explica comportamentos viciados Explica a aceleraçãoos efeitos de uma pequena exposição a um estímulo.

27 Ótimo Nível de Estímulo... É a quantidade preferida de ativação ou excitação psicológica de uma pessoa. Ativação pode variar de níveis muitos baixos (ex.: sono) a níveis muito altos (ex.: pânico sério). Indivíduos são motivados a manter um ótimo nível de estímulo e tomarão atitude para. Responsável pelas pessoas que buscam sensação alta versus baixa. Responsável pela busca de variedade Responsável pelo consumo hedônicoisto é, a necessidade das pessoas criarem fantasias, obter sentimentos através dos sentidos e obter excitação emocional.

28 O Desejo de Manter Liberdade Comportamental Reatância psicológica é o estado motivacional resultante da respostas ás ameaças a liberdade comportamental. Dois tipos de ameaças podem levar a reatância: Ameaças sociais envolvem pressão externa de outras pessoas para induzir o consumidor a fazer algo Ameaças impessoais são barreiras que restringem a habilidade de comprar um determinado produto ou serviço Freqüente em marketing: ex.: vendedor insistente Efeitos de Escassez: produtos escassos são mais valorizados. Tempo limitado de oferta, suprimento limitado.

29 A Motivação Para Evitar Risco Risco Percebido é a percepção do consumidor quanto a toda negatividade de um curso de ação, com base na avaliação dos possíveis resultados negativos e da probabilidade de que estes resultados ocorrerão. Risco percebido consiste de dois conceitos importantes – os resultados negativos de uma decisão e a probabilidade de que estes resultados ocorrerão.

30 7 Tipos de Riscos do Consumidor. Financeiro Desempenho Físico Psicológico Social Tempo Perda de Oportunidades

31 Fatores que Influenciam a Percepção do Risco Características da pessoaex.: necessidade de estímulo Natureza da tarefa Riscos voluntários são percebidos como menos arriscados que tarefas involuntárias. Características do produtopreço Saliência de resultados negativos

32 Seis estratégias de redução de risco Seja fiel a marca e compre consistentemente a mesma marca. Compre pela imagem da marca e compre uma marca nacional de qualidade. Compre pela imagem de armazenamento em uma loja de varejo que você confia. Busque informação a fim de tomar uma decisão bem informada. Compre a marca mais cara, a qual provavelmente tem boa qualidade. Compre a marca menos cara a fim de reduzir o risco financeiro.

33 A Motivação para se Atribuir Causalidade A teoria da atribuição descreve os processos pelos quais as pessoas fazem determinações da causalidade da ação. Atribuição interna é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele realmente gostou do produto. Atribuição externa é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele foi pago para endossa-lo.

34 Modelo de Aumento-Desconto Desconto ocorre caso existam pressões externas que possam fazer alguém agir de uma determinada forma – assim as atitudes seriam esperadas conforme as circunstâncias. O princípio de aumento estabelece que quando uma pessoa move-se contra as forças do ambiente para fazer algo inesperado, aumenta a crença de que a ação representa as verdadeiras opiniões, sentimentos e desejos da pessoa. Erro de Atribuição Fundamental: Uma descoberta consistente é que as pessoas são inclinadas a fazer atribuições internas a outros.

35 Aplicações da teoria da atribuição endossantes: buscam fazer os consumidores perceberem motivos internos para fazer o endosso. satisfação: busca fazer os consumidores perceberem razões externas para o problema do produto. Promoção de vendas: encontra formas de evitar que os consumidores atribuam a causa da compra ao vendedor, ao invés da excelência do produto.

36 Aplicações Gerenciais de Motivação Posicionamento/diferenciação: usa estímulos discriminatórios para distinguir uma marca da outra. Análise ambiental: identifica os reforçadores e punidores que impactam os consumidores; identifica fatores que influenciam a percepção de risco. Pesquisa de mercado: mede necessidades motivacionais (ex.: necessidades de McClelland e necessidade de excitação), mede percepção de risco. Mix de marketing: usa necessidades motivacionais para elaborar produtos (ex.: carros seguros) e para desenvolver estratégia promocional que atenda as necessidades. Desenvolve mensagens para influenciar as atribuições do consumidor. Usa promoções dentro das lojas para impulsionar os consumidores. Segmentação: Segmenta o mercado com base nas necessidades motivacionais.


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