O papel das Marcas na Economia AIP, Lisboa 30 de Novembro de 2005.

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1 O papel das Marcas na Economia AIP, Lisboa 30 de Novembro de 2005

2 1.Marca e Economia “tudo está na cabeça” A economia depende do comportamento humano. O comportamento é determinado pela pela percepção da realidade. A marca é um condicionador de percepção, logo uma ferramenta de manipulação, de controlo: da percepção e do comportamento. O seu território último é a mente humana. marca

3 2. Para que serve uma marca? Para o consumidor, para o empresário, para o país a marca é um activo de grande valor directo e revolucionário

4 2. Para que serve uma marca? Consumidor 1.Garantia de satisfação 2.Auto-expressão 3.Pertença 4.Facilidade desejo

5 2. Para que serve uma marca? Empresa 1.Diferenciação 2.Organização 3.Canal com o mercado/consumidor 4.Sustentabilidade/Futuro 5.Valor/lucro supremacia

6 2. Para que serve uma marca? País 1.Diferenciação 2.Prestígio 3.Desempenho económico poder

7 As economias que baseiam as suas vantagens competitivas na produção de baixo custo e em produtos com reduzido valor de marca, têm o seu potencial de desenvolvimento limitado a prazo – perda de valor acrescentado na fase de distribuição e comercialização. É claramente mais fácil enumerar três marcas por país na coluna de países à esquerda, do que enumerar o mesmo número de marcas por país na coluna da direita: Países Desenvolvidos Tier 1* Estados Unidos da América Inglaterra França Alemanha Suécia Japão Países Desenvolvidos Tier 2* Portugal Grécia Espanha Israel República checa Polónia Eslovénia *Exemplos de países em cada categoria 3. Marca, como? País

8 exemplo do paradigma português

9 3. Marca, como? País 1.Diferenciação, uma ideia, uma percepção imediata 2.Uma gestão que facilite os factores de competitividade e uma comunicação focada 3.Prestígio: um efeito global a partir de um conjunto de Marcas (marcas que arrastam a percepção do sector e do país) 4.Desenvolvimento económico: uma cultura baseada em factores de valor acrescentado.

10 4. Marca, como? Empresa 1.Diferenciação, uma ideia 2.Uma cultura organizacional - da marca para a produção, a gestão de RH, a I&D, a logística, a distribuição, a comunicação 3.Canal com o mercado/consumidor - que estende os valores e os produtos em função da realidade do consumo (respondendo e antecipando) 4.Sustentabilidade/Futuro - responde às tendências e se afirma na sociedade como uma referência, como um “bem” 5.Valor/lucro (que por isso pode cobrar mais - não tem rival)

11 “They look at figures. They look at people. They work out analytically what the innovation has to be [or do] to satisfy an opportunity. Then, they go out and look at potential users to study their expectactions, their values, their needs.” Peter F. DRUCKER “Because innovation is both conceptual and perceptual, would be innovators must also go out and look, ask and listen. Successful innovators use both the right and the left side of their brains.”

12 3. Marca, como? Empresa Não é: 1.Um logótipo 2.Publicidade 3.Um exclusivo para grandes empresas com muitos meios É Um instrumento de gestão, de desenvolvimento, de controlo do mercado

13 3. Marca, como? Consumidor 1.Conhecendo 2.Exigindo 3.Participando

14 Porque são as marcas tão importantes para o desenvolvimento económico de um país? As marcas ajudam a destacar indústrias. Elas representam um país e a sua cultura. Não só aumentam a notoriedade de um país, como também comunicam um conjunto de atributos desse país ao resto do mundo. As marcas permitem sobretudo às empresas competir em outras variáveis além do preço. As marcas geram lealdade no mercado e dessa forma possibilitam cobrar um preço premium. Cada dia, mais e mais empresas apostam na criação de marcas fortes, o que se reflecte positivamente na reputação da indústria a que pertencem e do país no seu todo. 4. Conclusões

15 Mas além do valor directo que representam para consumidores, empresas e país, as marcas para a economia portuguesa representam um valor revolucionário acrescido porque implicam a necessária mudança de paradigma de gestão e desenvolvimento. Assente: No mercado, na cabeça dos consumidores (gerindo da procura para a oferta e não o inverso) No talento de quem de conhece a procura e consegue a diferenciação (inovação) Numa economia em que o centro são as pessoas e por isso… 4. Conclusões

16 desejo supremacia poder ao alcance de todos marca

17 O papel das Marcas na Economia AIP, Lisboa 30 de Novembro de 2005 Obrigada