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Caso BPI ISEG MBA 2007 – Marketing 30 de Novembro de 2007Alain Miranda Augusto Reis Jorge Ramos Rui Cardoso.

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1 Caso BPI ISEG MBA 2007 – Marketing 30 de Novembro de 2007Alain Miranda Augusto Reis Jorge Ramos Rui Cardoso

2 2 ISEG MBA 2007 – Marketing 1Apresentação do BPI 2Diferenciação do BPI 3Política de comunicação do BPI 4Canais de distribuição do BPI

3 3 ISEG MBA 2007 – Marketing 1Apresentação do BPI 2Diferenciação do BPI 3Política de comunicação do BPI 4Canais de distribuição do BPI

4 4 ISEG MBA 2007 – Marketing Caso BPI Diferenciação Política de comunicação Canais de distribuição A prática mostra que não é fácil diferenciar serviços financeiros. De que forma o banco BPI se diferencia de 2 concorrentes à escolha? O banco BPI recorre frequentemente a pessoas conhecidas para comunicar os seus produtos. Comente esta afirmação no contexto da intangibilidade dos serviços. Os clientes valorizam a conveniência nos serviços bancários. Quais os canais alternativos de distribuição dos produtos BPI, discutindo as suas vantagens e desvantagens, na perspectiva dos clientes e do banco?

5 5 ISEG MBA 2007 – Marketing Evolução da marca BPI Fundação do BPI - Banco Português de Investimento, por transformação da SPI com o objectivo de captar depósitos à ordem e a prazo, conceder crédito a curto prazo, intervir nos mercados interbancários e praticar operações cambiais. Criação da holding bancária BPI SGPS, o BPI foi transformado numa holding bancária sob a forma de SGPS, que passou a ser a única sociedade do Grupo cotada na Bolsa de Valores, controlando o Banco Fonsecas & Burnay e o Banco Português de Investimento Criação do Banco BPI (banco comercial) por fusão dos quatro bancos comerciais do Grupo - Banco Fonsecas & Burnay, Banco de Fomento e Exterior, Banco Borges & Irmão e Banco Universo (banco in-store). BPI concluiu um importante programa de reorganização que dotou o Grupo de uma configuração jurídica simplificada, mais conforme com o seu modelo de negócios e facilitadora da obtenção de economias de custos e ganhos de eficiência Criação da SPI (Sociedade Portuguesa de Investimentos) com o objectivo de financiar projectos de investimento do sector privado, contribuir para o relançamento do mercado de capitais e para a modernização de empresas portuguesas. Aquisição do Banco Fonsecas & Burnay (BFB), a qual lhe assegurou a entrada na Banca Comercial e lhe proporcionou um ganho de dimensão, preparando-se para o processo de concentração no sistema financeiro Português. Aquisição do Banco de Fomento e Exterior e do Banco Borges & Irmão, com a integração dos três bancos o Grupo BPI passaria a deter a maior rede de balcões de marca única em Portugal Crescimento, modernização e reforço estrutural, que confirma o potencial de crescimento, modernização e reforço estrutural que fundamentou a operação de fusão executada em 1998.

6 6 Elementos de diferenciação ISEG MBA 2007 – Marketing Posicionamento dos principais players do mercado financeiro português ReduzidaMédiaElevada Grande Média Pequena Elevada diferenciação Reduzida diferenciação Diferenciação moderada Especialização Dimensão e notoriedade Fundado em 1840, o Montepio apresenta como principal diferença face às restantes instituições presentes no mercado o mutualismo. Único no panorama bancário português e ligado à economia social, representa, na sua actividade, valores como o associativismo, a solidariedade e o humanismo. O Banco Santander Totta criado em 2004, resulta da reorganização societária de três Bancos Comerciais: o Banco Totta & Açores, o Crédito Predial Português e o Banco Santander Portugal. O Santander Totta com cerca de 1,8 milhões de clientes e 663 agências, detém aproximadamente 11% de quota no sistema bancário português. O Banco de Investimento Global, S.A. (BiG) é um banco de investimento independente, fundado em 1999, sendo o pioneiro no investimento on-line (www.bigonline.pt), especializado na oferta de produtos financeiros associados a contas bancárias, aplicações financeiras e aconselhamento, bolsas e mercados. Modelo de negócio Dimensão e volume do negócio Canal de distribuição e produtos

7 7 Os 5 W do Banco Portuguê s de Investim ento ISEG MBA 2007 – Marketing Banco Português de Investimento A comunicaçãoA instituição As linhas de produtos/serviços What? Banca de retalho e de investimento Fundado em 1985, actualmente é o 4.º maior grupo financeiro privado Português e conta cerca de 6500 de colaboradores Canal tradicional: 628 balcões, 50 centros de empresa e 21 centros de investimento em Portugal e 75, 7 e 3 em Angola. Canais modernos: Rede de balcões com ATMs prórpios, Net banking e Banca telefónica, Private banking Contas Cartões de crédito Crédito habitação Crédito pessoal Crédito especializado Aplicações financeiras Mercados de capitais Serviços (Homebanking, BPI imobiliário, BPI directo) When? Sempre que necessitar de produtos e serviços financeiros Where? Cerca de 700 balcões e centros em Portugal e 85 balcões e centros em Angola Who? Particulares, empresas e investidores Why? Banco de investimento ligado aos negócios e mercados de capitais

8 8 Os 5 W do Banco Montepio Geral ISEG MBA 2007 – Marketing Banco Montepio Geral A comunicaçãoA instituição Fundado em 1840, tem actualmente cerca de 3000 de colaboradores Canal tradicional: Cerca de 300 balcões em Portugal e escritórios de representação em vários países Canais modernos: Rede de balcões com ATMs prórpios, Net banking e Banca telefónica, Revista Montepio Contas Cartões de crédito Crédito habitação e construção Produtos mutualistas Crédito pessoal e especializado Aplicações financeiras Mercados de capitais Serviços (Homebanking, Mobile banking, phone24) As linhas de produtos/serviços Why? Mutualismo e satisfazer as necessidades bancárias e financeiras dos seus Associados e Clientes What? Banca de retalho e de investimento Where? Cerca de 300 balcões em Portugal espalhados por todo o território Who? Particulares, empresas e investidores When? Sempre que necessitar de produtos e serviços financeiros

9 9 Os 5 W do Banco Santan der Totta ISEG MBA 2007 – Marketing Banco Santander Totta A comunicaçãoA instituição Fundado em 1857, em Santander, tem actualmente 5600 empregados em Portugal Canal tradicional: 633 balcões em Portugal e em todo o mundo Canal moderno: Rede de balcões com ATMs próprios, rede de ATMs SIBS, net banking e contact center Contas Cartões de crédito Crédito habitação Crédito pessoal Crédito especializado Aplicações financeiras (produtos estruturados) Mercados de capitais Serviços (net alertas, mobile banking, super linha) As linhas de produtos/serviços Why? Banco fortemente ligado aos negócios com taxas de rendibilidade e crescimento elevadas What? Banca de retalho e de investimento Where? balcões em todo o mundo Who? Particulares, empresas e investidores When? Sempre que necessitar de produtos e serviços financeiros

10 10 Os 5 W do Banco de Investime nto Global ISEG MBA 2007 – Marketing Banco de Investimento Global A comunicaçãoA instituição Fundado em 1999, tem actualmente 98 colaboradores Canal tradicional: 3 balcões físicos e espaços numa rede de retalho especializada (FNAC) e zonas com elevada afluência (aeroportos) Canal moderno: Net banking, rede de ATMs SIBS, e linha telefónica dedicada e contacto personalizado Contas Aplicações financeiras (produtos estruturados) Mercados de capitais Crédito especializado Serviços (Direct trade, Mybolsa, Fund advisor, Equity advisor) As linhas de produtos/serviços Why? Banco de investimento de fácil acesso What? Banca de investimento on-line Where? Internet Who? Investidores When? 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano

11 11 ISEG MBA 2007 – Marketing 1Apresentação do BPI 2Diferenciação do BPI 3Política de comunicação do BPI 4Canais de distribuição do BPI

12 12 ISEG MBA 2007 – Marketing Aposta do BPI na qualidade (actualização das soluções tecnológicas de apoio às redes, integração de canais, renovação dos espaços de venda) e abrangência dos serviços oferecidos como elemento diferenciador e potenciador de criação de valor para clientes e accionistas Elementos diferenciadores do BPI Identidade Cultura financeira e empresarial Independência de gestão Flexibilidade organizativa Trabalho de equipa e distinção do mérito Capacidade de antecipação Rigor na administração de riscos e segurança na criação de valor Atributos Experiência Investimento na formação dos colaboradores e desenvolvimento das competências das equipas, como forma de capitalização do património profissional do banco (eficiência e inovação) Harmonia Permanente ambição de servir os clientes e a comunidade com os mais elevados padrões de ética e qualidade (confiança, segurança e solidez) ReduzidaElevada Alta Baixa Abrangência (Quantidade) Inovação (Qualidade) Investir é mais fácil Ganha como Nós Valores que crescem consigo É mais fácil Posicionamento do BPI Ilustrativo

13 13 ISEG MBA 2007 – Marketing Brand Equity ValorNotoriedade 1º lugar no índices de satisfação Clientes na BASEF Marktest; 2º lugar na recordação comprovada na TV; 3º lugar na recordação espontânea; 4º lugar na notoriedade top of mind para inovação, solidez, eficiência no sistema financeiro. LugarMarcaValor (milhões ) 1ºBCP ºTMN971 3ºCGD882 4ºBES784 5ºPT618 6ºGALP479 7ºBPI449 8ºEDP279 9ºContinente226 10ºBrisa200 11ºModelo199 12ºTv Cabo198

14 14 ISEG MBA 2007 – Marketing 1Apresentação do BPI 2Diferenciação do BPI 3Política de comunicação do BPI 4Canais de distribuição do BPI

15 15 Comunicação feita por figuras públicas: Exploração da imagem associada a figuras públicas, com o objectivo de transmitir mensagens associados ao espírito vencedor, perseverança, simpatia (líderes de opinião pública); Comunicação abrangente: Presença no mercado de retalho a particulares e empresas (espectro que vai desde o mass market a clientes específicos); Comunicação forte: Comunicação da marca e produtos assente em factores emocionais para fidelizar os actuais clientes e conquistar novos; Comunicação universal (meios de comunicação): Utilização simultânea de diferentes meios de comunicação (televisão, rádio, imprensa, patrocínio de eventos e de obras sociais) e de várias entidades de comunicação dentro do mesmo tipo de canal. ISEG MBA 2007 – Marketing Estratégia de comunicação Resultados positivos Associação de valores, actos ou modos de estar (imagem) entre a marca e a figura pública que a representa (identificação e mimetismo); Atractividade/influência das figuras públicas no grande público (representam o êxito e o sucesso); Fidelização de clientes e obtenção de novos por via da utilização de factores emocionais. Resultados negativos Artificialismo expressivo se não houver identificação da figura publica; Paralelismo entre a figura publica e banco e a marca; Com muito intensidade, uma elevada percentagem da memória retém quem diz e não o que a a marca diz; Fácil imitação pela concorrência; Dificuldade em determinar o tipo de cliente alvo.

16 16 ISEG MBA 2007 – Marketing Porquê? José Mourinho Clientes alvo/produtos: –Emigrantes com necessidades específicas em criar poupança em Portugal; –Cientes com perfil de investidores; Associação de imagem: Vencedor, trabalhador, perseverante e metódico Fernanda Serrano Cliente alvo/produtos: –Crédito habitação e automóvel; –Cartões de crédito; Associação de imagem: Simpatia, ponderação e juventude Os 9 (Ana Padrão, António Tenente, David Fonseca, Diana Pereira, Naide Gomes, Rodrigo Menezes, São José Lapa, Soraia Chaves e Virgílio Castelo) Cliente alvo/produtos: –Diversificação de produtos de acordo com a multiplicidade de perfis de clientes (soluções para todos) Associação de imagem: Associação à imagem de José Mourinho através dos casacos escuros vestidos pelos os protagonistas, reforçando a mensagem da campanha anterior. Decorrente da intangibilidade associada aos serviços oferecidos pelo BPI, a utilização de figuras públicas como veículo de comunicação possibilita à marca a criação de referências tangíveis e mais perceptíveis ao público alvo.

17 17 ISEG MBA 2007 – Marketing 1Apresentação do BPI 2Diferenciação do BPI 3Política de comunicação do BPI 4Canais de distribuição do BPI

18 18 ISEG MBA 2007 – Marketing Valor dos canais de distribuição do BPI A disponibilização de serviços nos canais modernos permite de um modo geral o aumento da eficiência e eficácia da prestação dos serviços e consequente redução de custos operacionais Canais modernos Vantagens ClienteBanco Desvantagens ClienteBanco Net banking Acessibilidade; rapidez; comodidade; disponibilidade Redução dos custos de atendimento Despersonalização do processo de atendimento Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling Contact center Simplicidade; rapidez e disponibilidade Aumento do número potencial de interacções com os clientes Nível de satisfação directamente associado ao operador Nível do serviço prestado directamente associado ao operador Lojas habitação Acessível, horários alargados, atendimento personalizado Ganhos de eficiência decorrentes da especialização Especialização reduzida (oferta de serviços reduzida) Redução de negócios potenciais noutras áreas Lojas BPI nos centros comerciais Acessível, horários alargados Aumento do período de contacto directo com o cliente Conhecimento generalista dos produtos Elevados custos operacionais face às vendas

19 19 ISEG MBA 2007 – Marketing Valor dos canais de distribuição do BPI Contudo os canais tradicionais potenciam a criação de relações privilegiadas entre o banco e os seus clientes, apesar de por definição ser um canal mais ineficiente. Canais tradicionais Vantagens ClienteBanco Desvantagens ClienteBanco Rede de balcões Atendimento personalizado Contacto directo e privilegiado com o cliente Acessibilidade reduzida Elevados custos operacionais (pesada estrutura de custos fixos) Rede ATMs SIBS Rapidez; comodidade; disponibilidade Redução dos custos do serviço Simplicidade dos serviços disponibilizados Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling Rede ATMs próprios Rapidez; comodidade; disponibilidade e leque de serviços mais alargados Redução dos custos do serviço (âmbito mais alargado) Oferta de serviços limitada Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling


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