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Marketing Case Study Danone Filipe Baltazar Manuel Alçada Maria Malheiros Rodrigo Martins Rui Lopes MBA 2007/08 Prof. Doutor José Veríssimo.

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1 Marketing Case Study Danone Filipe Baltazar Manuel Alçada Maria Malheiros Rodrigo Martins Rui Lopes MBA 2007/08 Prof. Doutor José Veríssimo

2 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 2 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

3 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 3 Agenda Um pouco de História... Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

4 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 4 Um pouco de História – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos, segundo um método empírico utilizado nos Balcãs – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca. Para se distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em porcelana, vendido exclusivamente em farmácias – Daniel Carasso vai para os Estados Unidos e funda a primeira companhia de iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc., no Bronx em Nova Iorque – Lançamento dos iogurtes com aromas a fruta – Enriquecimento da gama, com a introdução dos iogurtes com pedaços – Alargamento do portfolio de produtos ao conceito de sobremesas lácteas – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General Biscuit e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.

5 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 5 Um pouco de História – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes. Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares – Celebração dos 75 anos – Lançamento do Actimel – Definição das actividades Core: produtos frescos diários, bebidas e bolachas e cereais – Sponsor oficial do Mundial 98 de futebol, em França.

6 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 6 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

7 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 7 Valores Danone...

8 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 8 Valores Danone...

9 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 9 Valores Danone...

10 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 10 Valores Danone...

11 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 11 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

12 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 12 Visão & Missão... Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de produtos inovadores que conciliem Saúde e Prazer, permitindo o desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.

13 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 13 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

14 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 14 Danone no Mundo... PaísesFábricasPessoasVendas ,184 13,024 M

15 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 15 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

16 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 16 Key figures Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004 Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas Volume Negócios 2004 : 6,914 M, +10.5% comparado com 2003 Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo Política de Inovação Constante, tanto Global como Local Política de Inovação Constante, tanto Global como Local Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia, 144 Milhões habitantes, 7kg/capita) Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia, 144 Milhões habitantes, 7kg/capita) Estar presente em todo o lado, Estar presente em todo o lado, Desenvolver mercado mundial de probiotics Desenvolver mercado mundial de probiotics Objectivos Estratégicos

17 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 17 Key figures Nº 1 Mundial em Água Engarrafada Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004 Mercado estimado em 121 billiões de litros Volume de Negócios: 3,427 M, +7% do que 2003 Representa 25% do Volume de Negócios do Grupo Extender o nosso território para além do mercado original, água em garrafas pequenasentre outros, tais como : Extender o nosso território para além do mercado original, água em garrafas pequenasentre outros, tais como : Bebidas funcionais Bebidas funcionais Bebidas com sabores Bebidas com sabores Objectivos Estratégicos

18 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 18 Key figures Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004 Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas Volume de Negócios 2004: 3,041 M,+3.9% comparado com 2003 Representa 22% do Volume de Negócios do Grupo Redescobrir crescimento Redescobrir crescimento Apoiar-se em posições locais fortes Apoiar-se em posições locais fortes Introduzir novas tendências de consumo Introduzir novas tendências de consumo Objectivos Estratégicos

19 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 19 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

20 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 20 Danone em Portugal Entrada no mercado nacional em 1989, com a compra da Iophil É lançada a Marca em co-branding com a Iophil Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º Iogurte Danone produzido na Fábrica de Castelo Branco.

21 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 21 Danone em Portugal MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E CAPACIDADE Investe em pessoas, em formação, em novas linhas de produção tons tons tons tons tons A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos tons

22 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 22 Danone em Portugal Fábrica DANONE Castelo Branco Operador Logístico Azambuja 15 distribuidores locais 30 clientes directos/plataformas pontos de venda

23 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 23 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

24 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 24 Valor da Marca QUALIDADEINOVAÇÃO - Implementação de um Sistema de Gestão de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança: produtos de elevada qualidade que respeitam os mais exigentes requisitos de segurança e higiene alimentar; - Produção Local: Danone representa produtos feitos nacionalmente e contribui para a para a economia regional e nacional; - Iogurte como complemento nutritivo e uma mais valia para a saúde - Aposta na Investigação e no Desenvolvimento: Centro de Pesquisa – Vitapole; Capacidade de Inovação baseada na pesquisa das necessidades dos consumidores: preocupação constante de sondar o consumidor. Cada lançamento é testado junto dos diferentes público-alvo. - São reconhecidos pelos consumidor porque estão adaptados ao seu gosto e surpreendem com produtos diferentes e inovadores

25 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 25 Posicionamento na Saúde * Average ranking JP Morgan/ UBS/ Morgan Stanley CAGR % 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% Cadbury Nestlé Unilever Campbell Kellogg Heinz Kraft PepsiCo Coca-Cola General Mills Health ranking Food analyst* Like for like growth DANONE

26 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 26 QUALIDADEINOVAÇÃO Exemplos: - Plano Alimentar; - Plano de Actividade Física; - Plano de Imagem

27 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 27 Responsabilidade Social Elo permanente de Apoio Social: - Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de 2003; -Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome; - Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco; - Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão; - Danone Childrens Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de Castelo Branco que apoia

28 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 28 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

29 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 29 Vendas/Crescimento Grupo Danone (Kg/ Ano) O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países

30 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 30 Vendas/Crescimento Grupo Danone A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos, sendo esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de consumo. Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano destes produtos.

31 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 31 A Posição da Danone no Mercado

32 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 32 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

33 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 33 Durabilidade e Tangibilidade Bens Duráveis Período de vida útil longo Preço de compra mais elevado processo de aquisição mais cuidado Bens Não Duráveis Bens tangíveis consumidos em uma ou poucas utilizações Frequência de compra elevada Disponíveis em muitos locais de venda fortemente publicitados Serviços Intangibilidade, indivisibilidade, variabilidade Mais controlo de qualidade, credibilidade do fornecedor Flexibilidade para a adaptação

34 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 34 Bens de Consumo Bens de Conveniência Básicos De Impulso De Emergência Bens de Compra Comparada Homogéneos Heterógeneos Bens Especiais Bens Não Procurados

35 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 35 Caracterização de Produtos Danone Não Duráveis Tangíve is Bens de Consumo Conveniência Básicos

36 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 36 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Diferenciação Mix de Produto Comunicação

37 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 37 Diferenciação Kotler define diferenciação como o processo de adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou serviço da concorrência Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e diferentes estratégias de diferenciação Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões: Produto Serviços Recursos Humanos Canais de Distribuição Imagem e comunicação

38 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 38 Análise de Diferenciação de 4 Produtos Marca DanUpDanacolCremosoPuro Danone Linha de Produto Iogurte Líquido JovemSaúde (Linha col) Iogurte Sobremesa Iogurte Tradicional Cliente-alvo Jovens (15-24)Mulheres e Homens a partir dos 35 anos Mulheres e Homens a partir dos 20 anos. Toda a família. Formato Embalagem pequena, para consumir em qualquer lado Embalagem slimEmbalagem tradicional. Embalagem tradicional ou vidro. Características Básicas Iogurte líquido com sabor forte a fruta. Iogurte líquido com elevado teor de Ómega 3 Iogurte batido com sabores exóticos e típicos de sobremesa. Iogurte clássico, natural, com sabores ou com pedaços. Benefícios Funcionais Nutritivo e saboroso.Redução ou prevenção do colesterol elevado. Fresco e agradável.Sabor a fruta fresca. Estilo Imagem coolVida saudável,Comer iogurte por prazer. Elevada qualidade e tradição da fruta portuguesa Posicionamento DanUp é um lanche fixe Consigo contra o colesterol O momento mais saudável de desfrutar do seu prazer diário Tudo do melhor do iogurte e da fruta portuguesa

39 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 39 Análise de Diferenciação de 4 Produtos Marca DanUpDanacolCremosoPuro Danone Linha de Produto Iogurte Líquido JovemSaúde (Linha col) Iogurte Sobremesa Iogurte Tradicional Estilo Imagem coolVida saudável,Comer iogurte por prazer. Elevada qualidade e tradição da fruta portuguesa Posicionamento DanUp é um lanche fixe Consigo contra o colesterol O momento mais saudável de desfrutar do seu prazer diário Tudo do melhor do iogurte e da fruta portuguesa Sustentabilidade da Diferenciação da Marca Reduzida Conceito facilmente copiável, concorrência directa aposta na mesma imagem Reduzida Segmento muito competitivo, benefício e mensagem comuns Média Sabores inovadores. Concorrência forte. Associação saúde/prazer potencialmente confusa para o consumidor. Elevada Associação da marca à fruta portuguesa é garantia de exclusividade.

40 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 40 Estratégia de Diferenciação da Empresa Inovação e liderança– introduz novos produtos e descobre novos segmentos Imagem de qualidade e confiança na mente do consumidor Tem um historial e uma herança de qualidade, o que aumenta a credibilidade da marca e facilita a extensão da marca e o alargamento de sub-marcas em diferentes segmentos

41 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 41 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Mix de Produto Comunicação

42 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 42 Mix de Produto Abrangência - 11 Linhas de Produto Extensão – 149 variedades de iogurte Profundidade – (Grelha seguinte) Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é muito forte (Produção/Distribuição)

43 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 43 Mix de Produto Abrangência / Extensão / Profundidade

44 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 44 Mix de Produtos MarcaPosicionamento Corpos Danone (magro, baixas calorias) Bio Danone (bifidus) Puro Danone Dan up (l í quido) Actimel (l. casei) Dan í ssimo/Cremoso Danoninho Target M Classe ABC, urbana, activa O modo saud á vel de ter uma boa aparência para estar em forma Regula o funcionamentp do seu organismo e isso vê-se por fora Refor ç a as suas defesas naturais A minha recompensa indulgente ap ó s um dia de trabalho Ajuda as crian ç as a crescerem saud á veis M&H Classe ABC, urbana, activa M&H Classe ABC, urbano, activo M&H Crian ç as 4-8 e as suas mães Toda a fam í lia Todo o bom do iogurte Teens (15-24) Lanche r á pido Uaga Crian ç as 7-12 e as suas mães O iogurte mais UAU à face da terra Danacol M&H acima de 35 anos Consigo contra o colesterol

45 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 45 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação Comunicação

46 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 46 Comunicação

47 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 47 Comunicação

48 Case Study DanoneMarketing | ISEG | MBA 2007/08 48 Esperamos que tenham gostado... OBRIGADO !!!


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