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Marketing Case Study Danone

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Apresentação em tema: "Marketing Case Study Danone"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing Case Study Danone
Filipe Baltazar Manuel Alçada Maria Malheiros Rodrigo Martins Rui Lopes MBA 2007/08 Prof. Doutor José Veríssimo

2 Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão
Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

3 Um pouco de História... Agenda Valores Danone Visão & Missão
Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

4 Um pouco de História... 1919 – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos, segundo um método empírico utilizado nos Balcãs. 1929 – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca. Para se distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em porcelana, vendido exclusivamente em farmácias. 1942 – Daniel Carasso vai para os Estados Unidos e funda a primeira companhia de iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc., no Bronx em Nova Iorque. 1953 – Lançamento dos iogurtes com aromas a fruta. 1964 – Enriquecimento da gama, com a introdução dos iogurtes com pedaços. 1966 – Alargamento do portfolio de produtos ao conceito de sobremesas lácteas. 1986 – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General Biscuit e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.

5 Um pouco de História... 1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona. 1993 – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes. Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares. 1994 – Celebração dos 75 anos. 1995 – Lançamento do Actimel. 1997 – Definição das actividades “Core”: produtos frescos diários, bebidas e bolachas e cereais. 1998 – Sponsor oficial do Mundial ‘98 de futebol, em França.

6 Valores Danone Agenda Um pouco de História... Visão & Missão
Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

7 Valores Danone...

8 Valores Danone...

9 Valores Danone...

10 Valores Danone...

11 Visão & Missão Agenda Um pouco de História... Valores Danone
Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

12 Visão & Missão... Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de produtos inovadores que conciliem Saúde e Prazer, permitindo o desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.

13 Danone no Mundo Agenda Um pouco de História... Valores Danone
Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

14 Danone no Mundo... Países Fábricas Pessoas Vendas 120 201 88,184

15 Key figures Agenda Um pouco de História... Valores Danone
Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

16 Objectivos Estratégicos
“Key figures” Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004 Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas Volume Negócios 2004 : €6,914 M, +10.5% comparado com 2003 Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo Objectivos Estratégicos Política de Inovação Constante, tanto Global como Local Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões habitantes, 7kg/capita) Estar presente em todo o lado, Desenvolver mercado mundial de probiotics

17 Objectivos Estratégicos
“Key figures” Nº 1 Mundial em Água Engarrafada Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004 Mercado estimado em 121 billiões de litros Volume de Negócios: €3,427 M, +7% do que 2003 Representa 25% do Volume de Negócios do Grupo Objectivos Estratégicos Extender o nosso território para além do mercado original, água em garrafas pequenasentre outros, tais como : Bebidas funcionais Bebidas com sabores

18 Objectivos Estratégicos
“Key figures” Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004 Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas Volume de Negócios 2004: €3,041 M,+3.9% comparado com 2003 Representa 22% do Volume de Negócios do Grupo Objectivos Estratégicos Redescobrir crescimento Apoiar-se em posições locais fortes Introduzir novas tendências de consumo

19 Danone em Portugal Agenda Um pouco de História... Valores Danone
Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

20 Danone em Portugal Entrada no mercado nacional em 1989, com a compra da Iophil É lançada a Marca em co-branding com a Iophil Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º Iogurte Danone produzido na Fábrica de Castelo Branco.

21 Investe em pessoas, em formação, em novas linhas de produção...
Danone em Portugal MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E CAPACIDADE 1990 1995 1999 2000 2004 2005 tons tons tons tons tons tons A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos Investe em pessoas, em formação, em novas linhas de produção...

22 Danone em Portugal 15 distribuidores locais
30 clientes directos/plataformas pontos de venda Fábrica DANONE Castelo Branco Operador Logístico Azambuja

23 Valor da Marca Agenda Um pouco de História... Valores Danone
Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

24 Valor da Marca QUALIDADE INOVAÇÃO
Implementação de um Sistema de Gestão de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança: produtos de elevada qualidade que respeitam os mais exigentes requisitos de segurança e higiene alimentar; Produção Local: Danone representa produtos feitos nacionalmente e contribui para a para a economia regional e nacional; Iogurte como complemento nutritivo e uma mais valia para a saúde Aposta na Investigação e no Desenvolvimento: Centro de Pesquisa – Vitapole; Capacidade de Inovação baseada na pesquisa das necessidades dos consumidores: preocupação constante de “sondar” o consumidor. Cada lançamento é testado junto dos diferentes público-alvo. - São reconhecidos pelos consumidor porque estão adaptados ao seu gosto e surpreendem com produtos diferentes e inovadores

25 Posicionamento na Saúde
Like for like growth Health ranking Food analyst* CAGR 03-04 8.0% 7.0% DANONE 6.0% PepsiCo Nestlé Kellogg 5.0% 4.0% Coca-Cola General Mills Campbell 3.0% Kraft Cadbury 2.0% 1.0% Heinz * Average ranking JP Morgan/ UBS/ Morgan Stanley Unilever 0.0% 11 9 7 5 3 1

26 Exemplos: QUALIDADE INOVAÇÃO Plano Alimentar;
Plano de Actividade Física; Plano de Imagem

27 Responsabilidade Social
Elo permanente de Apoio Social: Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de 2003; Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome; Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco; Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão; Danone Children’s Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de Castelo Branco que apoia

28 Vendas/Crescimento Grupo
Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

29 Vendas/Crescimento Grupo Danone
O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países (Kg/ Ano)

30 Vendas/Crescimento Grupo Danone
A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos, sendo esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de consumo. Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano destes produtos.

31 A Posição da Danone no Mercado

32 Durabilidade e Tangibilidade
Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

33 Durabilidade e Tangibilidade
Bens Duráveis Período de vida útil longo Preço de compra mais elevado processo de aquisição mais cuidado Bens Não Duráveis Bens tangíveis consumidos em uma ou poucas utilizações Frequência de compra elevada Disponíveis em muitos locais de venda fortemente publicitados Serviços Intangibilidade, indivisibilidade, variabilidade Mais controlo de qualidade, credibilidade do fornecedor Flexibilidade para a adaptação

34 Bens de Consumo Bens de Conveniência Bens de Compra Comparada
Básicos De Impulso De Emergência Bens de Compra Comparada Homogéneos Heterógeneos Bens Especiais Bens Não Procurados Bens de conveniência: São os produtos que o consumidor adquire com frequência, imediatamente, com um nível de esforço mínimo. Bens de compra comparada: no processo de selecção e compra o consumidor comparar as diversas oferta do mercado em termos de adequação à função, qualidade, preço, funcionalidades, design, modelo, etc. Bens especiais: São bens que possuem características especiais ou uma identificação de marca, pelas quais o número suficientes de consumidores está disposto a efectuar um esforço extra para a sua aquisição. Nesta categoria encontramos bens muito diversos, como podem ser carros, equipamentos de áudio e imagem, e vestuário. bens não procurados: Este são os bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa adquirir.

35 Caracterização de Produtos Danone
Não Duráveis Bens de Consumo Conveniência Básicos Tangíveis

36 Diferenciação Agenda Um pouco de História... Valores Danone
Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

37 Diferenciação Kotler define diferenciação como o processo de adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou serviço da concorrência Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e diferentes estratégias de diferenciação Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões: Produto Serviços Recursos Humanos Canais de Distribuição Imagem e comunicação

38 Análise de Diferenciação de 4 Produtos
Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem Saúde (Linha col) Iogurte Sobremesa Tradicional Cliente-alvo Jovens (15-24) Mulheres e Homens a partir dos 35 anos Mulheres e Homens a partir dos 20 anos. Toda a família. Formato Embalagem pequena, para consumir em qualquer lado Embalagem “slim” Embalagem tradicional. Embalagem tradicional ou vidro. Características Básicas Iogurte líquido com sabor forte a fruta. Iogurte líquido com elevado teor de Ómega 3 Iogurte batido com sabores exóticos e típicos de sobremesa. Iogurte clássico, natural, com sabores ou com pedaços. Benefícios Funcionais Nutritivo e saboroso. Redução ou prevenção do colesterol elevado. Fresco e agradável. Sabor a fruta fresca. Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por prazer. Elevada qualidade e tradição da fruta portuguesa Posicionamento “Dan’Up é um lanche fixe” “Consigo contra o colesterol” “O momento mais saudável de desfrutar do seu prazer diário ” “Tudo do melhor do iogurte e da fruta portuguesa”

39 Análise de Diferenciação de 4 Produtos
Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem Saúde (Linha col) Iogurte Sobremesa Tradicional Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por prazer. Elevada qualidade e tradição da fruta portuguesa Posicionamento “Dan’Up é um lanche fixe” “Consigo contra o colesterol” “O momento mais saudável de desfrutar do seu prazer diário ” “Tudo do melhor do iogurte e da fruta portuguesa” Sustentabilidade da Diferenciação da Marca Reduzida Conceito facilmente copiável, concorrência directa aposta na mesma imagem Segmento muito competitivo, benefício e mensagem comuns Média Sabores inovadores. Concorrência forte. Associação saúde/prazer potencialmente confusa para o consumidor. Elevada Associação da marca à fruta portuguesa é garantia de exclusividade.

40 Estratégia de Diferenciação da Empresa
Inovação e liderança– introduz novos produtos e descobre novos segmentos Imagem de qualidade e confiança na mente do consumidor Tem um historial e uma herança de qualidade, o que aumenta a credibilidade da marca e facilita a extensão da marca e o alargamento de sub-marcas em diferentes segmentos

41 Mix de Produto Agenda Um pouco de História... Valores Danone
Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

42 Mix de Produto Abrangência - 11 Linhas de Produto
Extensão – 149 variedades de iogurte Profundidade – (Grelha seguinte) Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é muito forte (Produção/Distribuição)

43 Mix de Produto Abrangência / Extensão / Profundidade

44 Mix de Produtos Marca Target Posicionamento
Corpos Danone (magro, baixas calorias) M 20-45 Classe ABC, urbana, activa “O modo saudável de ter uma boa aparência para estar em forma” Bio Danone (bifidus) M&H 25-55 Classe ABC, urbana, activa “Regula o funcionamentp do seu organismo e isso vê-se por fora” Puro Danone Toda a família “Todo o bom do iogurte” Dan’up (líquido) Teens (15-24) “Lanche rápido” Actimel (l. casei) M&H 25-40 Classe ABC , urbano, activo “Reforça as suas defesas naturais” Daníssimo/Cremoso M&H 18-34 “A minha recompensa indulgente após um dia de trabalho” Danoninho Crianças 4-8 e as suas mães “Ajuda as crianças a crescerem saudáveis” Uaga Crianças 7-12 e as suas mães “O iogurte mais UAU à face da terra” Danacol M&H acima de 35 anos “Consigo contra o colesterol”

45 Comunicação Agenda Um pouco de História... Valores Danone
Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação

46 Comunicação

47 Comunicação

48 Esperamos que tenham gostado... OBRIGADO !!!


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