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A importância da ética na pesquisa de marketing Ética – processo de avaliação de uma atitude, se é certa ou errada, boa ou má. Cinco características principais.

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1 A importância da ética na pesquisa de marketing Ética – processo de avaliação de uma atitude, se é certa ou errada, boa ou má. Cinco características principais que descrevem uma decisão ética: 1 – a maioria das decisões éticas têm efeitos prolongados ou de longo prazo; 2 – geralmente apresentam alternativas aceitáveis, em diferentes graus; 3 – essas alternativas têm resultados positivos ou negativos, dependendo do ponto de vista do avaliador; 4 – a positividade ou negatividade dos resultados é sempre uma questão incerta e imprevisível; 5 – a maioria das decisões éticas tem implicações pessoais.

2 Grupo de interesse (stakeholder) Qualquer grupo ou indivíduo que é, ou pode ser, afetado pelo processo em estudo. Quando esse processo é a pesquisa de marketing, há quatro grupos de interesse: o público em geral, os entrevistados usados em um estudo, o cliente e o pesquisador. Características: 1 – são vulneráveis entre si; 2 – para que as relações funcionem eticamente, cada grupo tem suas responsabilidades e devem cumpri-las para que haja uma relação de confiança.

3 Público As questões éticas giram em torno da geração e do relato dos resultados da pesquisa. É responsabilidade conjunta do pesquisador e do cliente frente ao público assegurar que os resultados de uma pesquisa sejam divulgados com precisão. Atitudes antiéticas do pesquisador ou cliente em relação ao público: Relato incompleto – o cliente ou pesquisador não revelam os resultados da pesquisa em sua totalidade; Relato enganoso – distorção de uma informação da pesquisa, isto é, embora a informação apresentada esteja correta, deixa uma impressão errônea junto ao público; Pesquisa tendenciosa – o processo de pesquisa é realizado de forma inadequada, originando resultados incorretos.

4 Respondente Item merecedor de maior atenção pois sem o envolvimento do respondente pouco pesquisa poderia ser feita. Práticas antiéticas na relacionamento pesquisador-respondente: Práticas enganosas: não preservação a identidade; identificação falsificada do patrocinador; vender a pretexto da pesquisa (sugging); desvirtuamento dos processos de pesquisa. Invasão de privacidade: estudos de observação sem consentimento; questões e tópicos demasiadamente pessoais. Falta de preocupação com os assuntos ou com o respondente: entrevistar em horário impróprio; entrevistadores incompetentes ou insensíveis; não divulgar os detalhes ou resultados das pesquisas.

5 Cliente Práticas antiéticas na relação pesquisador-cliente: Abuso de posição: o pesquisador deve respeitar os recursos, tempo e dinheiro dos clientes, realizando um pesquisa de qualidade; Pesquisa desnecessária: não realizar etapas desnecessárias da pesquisa; Pesquisador não-qualificado: o pesquisador deve deixar claro ao cliente a falta de capacidade, experiência ou recurso para fazer a pesquisa. O pesquisador deve recusar a pesquisa; Revelação de identidade: o pesquisador tem o compromisso ético de não revelar a identidade do cliente sem o seu consentimento expresso; Apresentação enganosa: o pesquisador deve ser claro na exposição dos resultados, evitando o uso excessivo de termos técnicos ou apresentando relatórios incompletos.

6 Pesquisador O pesquisador tem o direito de ser tratado eticamente pela cliente. O que significa que o cliente deve evitar: solicitação imprópria de propostas, divulgação de técnicas reservadas e deturpação de resultados. Solicitação Imprópria de Propostas – se o cliente em potencial decide contratar outro pesquisador, o cliente não deve tentar utilizar incorretamente a primeira proposta, transferindo-a para o outro pesquisador. Técnicas Reservadas – técnicas de pesquisa que são consideradas propriedade intelectual de uma firma de pesquisa ou pesquisador. Deturpação de Resultados – o cliente não deve distorcer os resultados da pesquisa em seu próprio benefício, à custa da reputação do pesquisador.

7 Diretrizes para Decisões Éticas Exemplo: Código de Ética da American Marketing Association (AMA) Modelo Integrado para uma Estrutura Ética O processo é ativado quando ocorre a conscientização de um dilema ético. Desenvolvimento Moral Cognitivo: em dilemas éticos análogos, diferentes pessoas tomam decisões diferentes porque estão em estágios diferentes de CMD. Ocorre em três níveis de dois estágios cada um: 1- Moralidade pré-convencional – a pessoa se preocupa com ela própria e com as recompensas ou penalidades de suas ações; 2 – Moralidade convencional – a decisão de uma pessoa é baseada nas perspectivas do que é direito por parte da sociedade ou de outros grupos de referência significativos; 3 – Moralidade pós-convencional – a decisão utiliza direitos que estão além dos valores individuais ou do grupo.

8 Abordagens para a solução do dilema ético Teleologia – o nível ético depende dos resultados ou ações que decorrem das decisões. Os fins justificam os meios = o objetivo é selecionar o resultado que origina o maior bem. Pode ser dividida em egoísmo (uma pessoa toma a decisão que resulte no maior bem para ela = perspectiva individualista) e utilitarismo (a pessoa toma a decisão que resulte na maximização do bem para todos os interessados, mesmo que esse bem não seja distribuído igualmente = perspectiva global). Deontologia – abordagem não-conseqüencialista; focaliza as intenções (meios) que impulsionam uma decisão; é baseada no Imperativo Categórico de Kant, que afirma que o que torna uma decisão correta ou ética é o fato de o tomador de decisão estar disposto a ser tratado dessa forma, se estiver na outra ponta.

9 Abordagens para a solução do dilema ético Hibridismo – abordagem que combina aspectos da teleologia e deontologia. Objetivismo – em lugar de se preocupar com o que deveria ser, devemos procurar lidar com os comportamentos não-éticos ou elimina-los. Exemplo: Códigos de Éticas, como o elaborado pela Amerciam Marketing Association.

10 Histórico – A pesquisa de marketing se internacionaliza Integração Econômica Globalização Redução das Barreiras Comerciais Aumento na concorrência Regionalização da Pesquisa e flexibilidade

11 Estrutura para Pesquisa Internacional de Marketing Contextos ou ambientes que influenciam a Pesquisa Internacional de Marketing: 1 – Contexto de Marketing 2 – Contexto Governamental 3 – Contexto Jurídico 4 – Contexto Econômico 5 – Contexto Estrutural 6 – Contexto Informativo e Tecnológico 7 – Contexto Sociocultural

12 Realizando uma Pesquisa Internacional de Marketing Métodos de Survey: Entrevistas Telefônicas Entrevistas Pessoais a Domicílio Abordagens em Centros Comerciais Entrevista pelo Correio Surveys Eletrônicos

13 Medida e escalonamento Medição x Escalonamento Em Pesquisa Internacional de Marketing é necessário determinar a equivalência de escalas e medidas utilizadas para obter dados de diferentes países. Tipos de Equivalência: 1 – Equivalência de Construto: abrange Equivalência conceitual; Equivalência Funcional; Equivalência de Categoria. 2 – Equivalência Operacional; 3 – Equivalência de Item 4 – Equivalência de Escala 5 – Equivalência Idiomática

14 Tradução de um questionário Retrotradução: Língua A – língua do questionário; Língua B – língua para a qual o questionário será traduzido; Tradutor língua nativa B traduz o questionário da Língua A; versão em língua B traduzida por tradutor língua nativa ª Tradução Paralela: Comitê de tradutores fluentes em, pelo menos, duas línguas nas quais os questionários serão aplicados, discute versões alternativas até que se chegue a um consenso.


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