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Professor Caetano Alves COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MARKETING OPERACIONAL.

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Apresentação em tema: "Professor Caetano Alves COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MARKETING OPERACIONAL."— Transcrição da apresentação:

1 Professor Caetano Alves COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MARKETING OPERACIONAL

2 EVOLUÇÃO DA RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM O MERCADO Orientação para o produto; Orientação para as vendas; Orientação para o Marketing (orientação para o Consumidor); Orientação para o Serviço (orientação para o Consumidor); Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações). Conceito de Marketing pressupõe vender um produto que satisfaça melhor os desejos dos consumidores (Traget) do que a concorrência Comportamento do Consumidor Consumer Behavior O Comportamento do Consumidor - - uma Visão Genérica

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O QUE É? ACTIVIDADES COGNITIVAS, AFECTIVAS E COMPORTAMENTAIS QUE OS CONSUMIDORES DESENVOLVEM NA PROCURA, SELECÇÃO, AQUISIÇÃO, UTILIZAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E/OU SERVIÇOS, A FIM DE SATISFAZEREM AS SUAS NECESSIDADES.

4 O Comportamento do Consumidor Consumer Behavior O Comportamento que os Consumidores manifestam na procura, na utilização, na avaliação de produtos ou serviços, que estes esperam vir a satisfazer as suas necessidades. Visa compreender como os indivíduos gastam os seus recursos(Dinheiro, Tem- po, Esforço) na compra/utilização de Produtos ou Serviços: - O QUE compram? - PORQUE compram? - COMO compram? - ONDE Compram? - Com que FREQUÊNCIA compram

5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O QUE ENVOLVE? CONSUMIDORESMARKETING LOCAIS DE CONSUMO VENDA

6 O Comportamento do Consumidor - A pesquisa na área do Comportamento do Consumidor procura ir o mais longe possível na avaliação dos ELEMENTOS QUALITATIVOS que levam o consumidor a comprar e como este efectua a sua avaliação. Consumer Behavior

7 OS ACTORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONSUMIDORESMARKETERS ENTIDADES GOVERNAMENTAIS E PRIVADAS

8 O Comportamento do Consumidor - AS NOVAS TENDÊNCIAS E A IMPORTÂNCIA PARA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos; Protecção do ambiente; Protecção do consumidor; Orientação para o Serviço; Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações) - Marketing Social; Marketing Internacional (Globalização); Marketing Desportivo Marketing Político Exigências Qualidade de de Vida; Animais de estimação; Idosos; Estilo de Vida Contemporâneo Geração Digital (Comércio electrónico);.... Consumer Behavior

9 O Comportamento do Consumidor Num ambiente economicamente tão competitivo como o que vivemos actualmente, desenvolver estratégias de marketing direccionadas para o segmento feminino é a forma mais eficaz de aumentar as vendas e os resultados das empresas. As mulheres são o mercado mais lucrativo. 85% das decisões de compra são tomadas pelas mulheres; a grande parte dos cargos comerciais, dos quais dependem as compras das organizações, é ocupada por mulheres; no mercado actual, 70% dos empresários na área de new business são mulheres. Martha Barletta é Presidente do Trendsight Group e autora do bestseller Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the Worlds Largest Market Segment, é uma reconhecida especialista no desenvolvimento de estratégias de marketing visando a captação do segmento feminino.

10 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Psicologia Social Neuro-psicologia Sociologia Antropologia Economia O Comportamento do Consumidor - - uma Visão Genérica

11 O Comportamento do Consumidor - - uma Visão Genérica $ $ Produto Preço Praça Promoção Económico Tecnológico Político Cultural Processo de decisão de compra Características do consumidor Escolha do Produto Escolha da Marca Escolha do Distribuidor Momento da Compra Quantidade da Compra Caixa preta do consumidor Reações do consumidor Estímulos de Marketing e outros Modelo de comportamento de compra

12 Os níveis de influência no Comportamento do Consumidor

13 Os níveis de influência no Comportamento do Consumidor NívelIndividual Percepção Memória e Aprendizagem Motivação Atitudes Grupos de Pertença Referência Lideres de Opinião Classe Social Estilo de Vida Cultura

14 Os níveis de influência no Comportamento do Consumidor Cultural SocialPessoal Psicológico Cultura Subcultura Classe Social Papeis e Status Família Grupos de Referência MotivaçãoOcupação Idade e estágio do ciclo de vida SituaçãoEconómica Estilo de Vida Personalidade e Autoconceito Aprendizado Crenças e Atitudes Percepção

15 O Cérebro, o Objecto Mais Complexo do Universo Cerebrus

16 SOBREVIVÊNCIA BÁSICA DO INDIVÍDUO OU DA ESPÉCIE CONTROLO DA RESPIRAÇÃO, BATIMENTO CARDÍACO E METABOLISMO BEM-ESTAR DO CORPO CONDUTAS INSTINTIVAS FUNÇÕES SENSÓRIO-MOTORAS HÁBITOS E ROTINAS GESTOS AUTOMÁTICOS E COMPORTAMENTOS ESTÉRIOTIPADOS DEFESA DO TERRITÓRIO OU MANUTENÇÃO DO ESPAÇO FÍSICO RITUAIS TOMADA DE CONSCIÊNCIA E DEFINIÇÃO DO QUE PRESTAR ATENÇÃO (ESTRANHO) Figuração Animada das Funções do Reptiliano Cerebrus

17 SOBREVIVÊNCIA DO PRÓPRIO OU DA ESPÉCIE SENTIMENTOS E EMOÇÕES MEMÓRIA E APRENDIZAGEM RESPOSTAS DE LUTA OU FUGA TOMADA DE CONSCIÊNCIA (INTERESSE) SISTEMA IMUNOLÓGICO FORMAÇÃO DE IMAGENS FILTRAGEM AFECTIVO-EMOCIONAL JULGAMENTO DA EXPERIÊNCIA DE ACORDO COM A DOR OU O PRAZER Figuração Animada das Funções do Sistema Límbico Cerebrus

18 DIREITODIREITODIREITODIREITOESQUERDO Y=aX+b 1º..2º..3º a e i o u RACIOCÍNIO CONVERGENTE LÓGICO DEDUÇÃO ANÁLISE OBJECTIVIDADE NUMEROLOGIA DIGITAL SEQUENCIAL VERBAL RACIOCÍNIO DIVERGENTE HOLÍSTICO MÚSICA COR IMAGINAÇÃO IMAGENS FORMAS FANTASIA NÃO-VERBAL CORPO CALOSO Diferenças na Operacionalização da Informação do Hemisfério Esquerdo e Direito Cerebru

19 SITUAÇÃO DE DESAFIO SITUAÇÃO DE STRESS Actividade Cerebral em Situações de Desafio e Stress Cerebrus

20 - O Nível Individual A Percepção - a Base do Processo A Memória A Aprendizagem A Atitude A Motivação

21 Processo de duas fases: A Sensação: Limiares e Selectividade Mecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais registam e transmitem os estímulos externos A Interpretação Como é organizado e é atribuído o significado Compreender o Consumidor PERCEPÇÃO

22 Pele Sensações tácteis Nariz Cheiros INTERPRETAÇÃOATENÇÃOEXPOSIÇÃOBoca Gostos Ouvidos Sons Olhos Imagens RECEPTORES SENSORIAIS ESTÍMULOS SENSORIAIS O PROCESSO PERCEPTIVO PERCEPÇÃO

23 Compreender o Consumidor VISÃO Os elementos visuais mais utilizados e explorados na publicidade são: a cor, o design, tamanho e a embalagem. COR: é um elemento que desperta importantes conotações sensoriais CHEIRO Existem conexões entre cheiro, memória e estados de espírito PERCEPÇÃO

24 SOM As músicas e sons são bastante exploradas em publicidade para criar associações positivas com as marcas. TACTO Estados de espírito são estimulados ou relaxados na base das sensações na pele. GOSTO O gosto pode ser uma percepção díficil de reter. O gosto não é um critério objectivo, e está intrinsecamente ligado à imagem de marca que o consumidor tem na sua mente. PERCEPÇÃO

25 Processo de duas fases: A Sensação: Limiares e Selectividade Mecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais registam e transmitem os estímulos externos A Interpretação Como é organizado e é atribuído o significado PERCEPÇÃO

26 A DIMENSÃO A COR A INTENSIDADE O MOVIMENTO O CONTRASTE O INSÓLITO FIGURAS AMBÍGUAS PERCEPÇÃOSelectividade

27 PERCEPÇÃO Interpretação Interpretação Compreender o Consumidor A CONSTÂNCIA A diferentes ângulos, distâncias e luminosidade, os objectos tendem a manter a mesma forma, tamanho e cor que recebemos.

28 Compreender o Consumidor PERCEPÇÃO Interpretação Interpretação FIGURA-FUNDO Vemos sempre Objectos (ou figuras) contra um fundo (Plano).

29 PERCEPÇÃOInterpretação AGRUPAMENTO Modo como agrupamos os elementos da informação visual que recebemos.

30 CARACTERISTICAS DO CONSUMIDOR QUE INFLUENCIAM A PERCEPÇÃO Duas características são importantes: Habilidade para discriminar entre estímulos; Tendência para generalizar de um estímulo para outro;

31 DISCRIMINAÇÃO DE ESTÍMULOS Capacidade dos indivíduos discriminarem as diferenças, no gosto, cheiro, tacto, imagens, sons Limiar de Consciência / Limiar Diferencial: Nível de sensibilidade a partir do qual o consumidor se apercebe das diferenças. Varia muito entre consumidores. Percepção Sub-Liminar: Percepção de um estímulo abaixo do limiar de consciência. Problemas de ética: os consumidores podem ser influenciados por mensagens sem a sua aprovação ou conhecimento Nível de Adaptação: Nível no qual os consumidores já não identificam, já não notam um estímulo apresentado repetidamente: redução da atenção e efeito de habituação.

32 GENERALIZAÇÃO DE ESTÍMULOS Capacidade do consumidor para generalizar de um estímulo para outro similar, sendo os efeitos de um substituídos pelos efeitos do outro. Formas de Generalização: * Lealdade a uma Marca * Categorização Perceptual de Estímulos Aplicações estratégicas da Generalização: * Técnica de alavancagem de marca: no lançamento de novos produtos * Posicionamento de marcas no mercado: para competir com a marca líder

33 O CONTRIBUTO DA P.N.L. - PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA - NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR O MAPA NÃO É O TERRITÓRIO! SISTEMAS DE REPRESENTAÇÃO: Orientação Visual Orientação Auditiva Orientação Cinestésica

34 Os Três Sistemas de Representação Cerebrus - Vol-2

35 P.N.L. – PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA Orientação Visual: tendemos a percepcionar e a memorizar essencialmente os estímulos que nos são acessíveis através da visão; Orientação Auditiva: tendemos essencialmente a reagir aquilo que escutamos, memorizando predominantemente os estímulos auditivos; Orientação Cinestésica: valorizamos sobretudo as sensações tácteis, gustativas, olfactivas e as emoções.

36 APLICAÇÃO ESTRATÉGICA DA P.N.L. EM MARKETING MAIOR EFICÁCIA NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO E NA PROMOÇÃO DA MEMORIZAÇÃO; VARIEDADE DE ESTÍMULOS NUM MESMO INPUT DE MARKETING;

37 COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO VISUAL? EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO VISUAL: - O efeito de proximidade, de perspectiva, o contraste de cores e de tonalidades, o jogo figura-fundo, a utilização de figuras ambíguas, o reflexo, a sombra, a transparência, o apelo à dimensão das letras ou imagens, o recurso ao bold, itálico e outras manipulações de letras,... LINGUAGEM VERBAL: Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação visual: Imagine..., Veja..., Perspective..., Olhe... MEIO: Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

38 COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO AUDITIVA? EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO AUDITIVA: Utilização de sons característicos, o recurso a músicas específicas, a manipulação da voz, o apelo ao silêncio, a apresentação de imagens em movimento,... LINGUAGEM VERBAL: Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação auditiva, por exemplo: Escute..., Falar..., Ouvir..., Gritar..., Silêncio..., Cumprimentar... MEIO: Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

39 COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO CINESTÉSICA? OPTIMIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO A NÍVEL CINESTÉSICO: Promover a experimentação real ou levar o consumidor a antecipar sensações, aos diferentes níveis: paladar, olfacto, tacto, emoções. LINGUAGEM VERBAL: Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação quinestésica, por exemplo: Cheire..., Prove..., Saborear..., Sentir..., Emocionar-se..., Gostar..., Tocar..., Experimentar..., Mudar..., Agir..., Energia..., Movimento... MEIO: Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

40 PSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIA INTERNALIDADEEXTERNALIDADE ACTIVIDADE PASSIVIDADE VERMELHO VERDEAZUL AMARELO

41 PERCEPÇÃO Grupos de Pertença Grupos de Referência Líderes de Opinião Família Classe Social Estilo de Vida Cultura Motivação Atitudes Aprendizagem PERCEPÇÃO

42 Na memória poderemos diferenciar três processos mnésicos básicos 3 : Codificação, Armazenamento e Recuperação Codificação, Armazenamento e Recuperação: Codificação: ou Aquisição é o processo pelo qual a informação apresentada se transforma de uma forma física numa representação da memória (as ondas sonoras ou estímulos visuais transformam-se em códigos mnésicos). Armazenamento: Processo pelo qual a informação adquirida/codificada vai ocupar um lugar no sistema. Recuperação: ou Recordação consiste no acesso à informação armazenada. O fracasso na recuperação da informação pode não representar esquecimento, mas apenas dificuldade no acesso aos dados. A informação está armazenada, pode ser reconhecida, mas não pode ser recuperada. Cerebrus - Vol-2 MEMÓRIA

43 Um modelo estrutural da memória com três componentes: 1 - Memória de registo sensorial 2 - Memória de armazenamento a curto-termo / Memória de Trabalho 3 - Memória de armazenamento a longo-termo Cerebrus - Vol-2 MEMÓRIA

44 As estruturas mnésicas Curto- termo e Longo-termo, distinguem-se segundo três características principais: Tempo de retenção. A memória a curto-termo armazena os dados durante um período muito limitado de tempo (30 segundos, embora este período possa ser alongado se intercalado por uma pausa), enquanto a memória a longo-termo pode reter a informação durante toda a vida. Capacidade de retenção da informação. A Memória a curto-termo tem-se mostrado muito limitada na sua capacidade de reter informação: Miller aponta 7(+/-2) como o número limite de unidades de informação que o ser humano em geral, possui na memória a curto-termo. Já a memória a longo-termo parece ter uma capacidade infinita de retenção de informação. Grau de consciência. A memória a curto-termo parece necessitar de um elevado nível de atenção consciente durante todo o tempo em que a informação é retida, enquanto a memória a longo-termo não parece ter esta necessidade para manter a informação, os dados estão lá mesmo que o sujeito não tenha consciência deles e são usados quando se desencadearem procedimentos nesse sentido. Cerebrus - Vol-2 MEMÓRIA

45 MEMÓRIA

46 AVALIAÇÃO COGNITIVA/EMOCIONAL DAS EXPERIÊNCIAS ANTERIORES APRENDIZAGEM

47 MODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTO ESTÍMULO (CAUSA) NECESSIDADE (DESEJO/TENSÃO /DESCONFORTO) META COMPORTAMENTO APRENDIZAGEM Reforço Positivo Reforço Negativo

48 ATITUDE TRÊS COMPONENTES: COGNITIVA: COGNITIVA: CRENÇAS E INFORMAÇÕES RELATIVAS AO OBJECTO DA ATITUDE AFECTIVO E EMOCIONAL AFECTIVO E EMOCIONAL: EMOÇÕES EXPERIMEN- TADAS NA PRESENÇA DO OBJECTO (SENTIMENTOS PRÓ E CONTRA) COMPORTAMENTAL: COMPORTAMENTAL: PRÉ-DISPOSIÇÃO PARA A ACÇÃO NO QUE RESPEITA AO OBJECTO DA ATITUDE Cerebrus

49 CRENÇAS NEGATIVAS E/OU LIMITATIVAS COMPONENTE COGNITIVA NEGATIVA ATITUDE NEGATIVA ATITUDE POSITIVA COMPONENTE COGNITIVA POSITIVA CRENÇAS POSITIVAS ATITUDE - Crenças Cerebrus

50 EXPECTATIVA INICIALMENTE FALSA ACONTECIMENTO CONFIRMAÇÃO DA EXPECTATIVA COMPONENTE COGNITIVA NEGATIVA ATITUDE NEGATIVA EXPECTATIVAS NEGATIVAS COMPONENTE COGNITIVA POSITIVA ATITUDE POSITIVA EXPECTATIVAS POSITIVAS ATITUDE - Expectativas Cerebrus

51 ATITUDE PARA COM COMPORTAMENTO NORMA SUBJECTIVA (PRESSÃO SOCIAL) INTENÇÃO COMPORTAMENTAL COMPORTAMENTO ATITUDE - Específica

52 AS ATITUDES DO CONSUMIDOR TRÊS COMPONENTES DE ATITUDES Crenças e informações relativas ao objecto da atitude Sentimentos face ao objecto da atitude e associações simbólicas Pré-disposição para a acçãoface ao objecto da atitude COMPONENTE COGNITIVA COMPONENTE AFECTIVA COMPONENTE COMPORTAMENTAL

53 AS ATITUDES DO CONSUMIDOR COMPONENTE COGNITIVA : CRENÇAS ACERCA DA MARCA Os Consumidores percepcionam um conjunto de atributos e seus benefícios, cujo conhecimento é crucial no processo de segmentação de mercado: componente multidimensional. Estabelecimento de associações. Exemplo: relação qualidade - preço

54 AS ATITUDES DO CONSUMIDOR COMPONENTE AFECTIVA : AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA Componente unidimensional: é medida através de uma escala do pobre ao excelente ou do o que menos me agrada ao o que mais me agrada. Esta componente é central no estudo das atitudes porque sumariza a predisposição do consumidor para ser favorável ou desfavorável face à marca.

55 AS ATITUDES DO CONSUMIDOR COMPONENTE VOLITIVA : INTENÇÃO DE COMPRAR Tendência do consumidor para agir em direcção a um objecto, e é medida em termos de intenção de comprar/adquirir.

56 AS ATITUDES DO CONSUMIDOR IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES FOCO NA COMPONENTE COGNITIVA: Muitas estratégias de marketing seguem a hierarquia proposta, procurando influenciar as crenças dos consumidores, para encorajar avaliações positivas das marcas e assim aumentar a intenção de compra. Publicitam assim as caracteristicas e os benefícios do produto, recorrendo a estratégias essencialmente informativas.

57 AS ATITUDES DO CONSUMIDOR IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES FOCO NA COMPONENTE AFECTIVA Outras estratégias agem directamente na componente afectiva, apelando à avaliação das marcas sem influenciar as crenças. Recorrem então à utilização de símbolos e imagens que invocam sentimentos e emoções positivas acerca da marca.

58 AS ATITUDES DO CONSUMIDOR IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES FOCO NA COMPONENTE COMPORTAMENTAL: Os marketers podem também apelar ao 3º componente de atitudes: a intenção de comprar, sem influenciar as crenças nem a avaliação da marca. Divulgação de uma redução do preço ou a oferta de um cupão de desconto, pode induzir o consumidor a experimentar uma determinada marca que aprecia menos ou que desconhece.

59 AS ATITUDES DO CONSUMIDOR CONTRIBUTO DAS ATITUDES NO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING Definição de Segmentos de Benefícios Os benefícios identificam os atributos chave dos produtos que os marketers poderão usar para influenciar os consumidores Desenvolvimento de Novos Produtos As atitudes são cruciais na avaliação de posicionamentos alternativos para novos produtos. Desenvolvimento e Avaliação de Estratégias Promocionais

60 AS ATITUDES DO CONSUMIDOR MODELO MULTI-ATRIBUCIONAL DE FISHBEIN AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO CRENÇAS FACE À MARCA AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA INTENÇÃO DE COMPRAR COMPORTAMENTO

61 MOTIVAÇÃO MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO

62 MOTIVAÇÃO

63 MOTIVAÇÃO - MASLOW - FISIOLÓGICAS SEGURANÇA SOCIAIS AUTO-ESTIMA AUTO- -REALIZAÇÃO PIRÂMIDE DE NECESSIDADES

64 IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW Fornecendo uma perspectiva multidimensional da motivação, esta Teoria alerta para a variedade de necessidades humanas e para as diferenças tanto entre os indivíduos (intra ou transculturalmente), como num mesmo indivíduo ao longo do seu desenvolvimento. MOTIVAÇÃO

65 MODELO DE MASLOW APLICABILIDADE NA ÁREA DO MARKETING Em cada nível de necessidades, existem diferentes prioridades em termos de procura de produtos pelos consumidores. Idealmente, um indivíduo progredia na hierarquia até à realização das necessidades superiores (beleza e justiça). Infelizmente, é difícil alcançar este nível. A maioria das pessoas satisfazem-se com ocasionais "experiências superiores". MOTIVAÇÃO

66 MOTIVAÇÃO

67 MOTIVAÇÃO

68 PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL NORMALIZAÇÃO Refere-se à formação de normas. Situação que ocorre quando os indivíduos se influenciam mutuamente para criarem e adaptarem uma norma aceitável por todos. CONFORMISMO Refere-se à adopção de uma norma dominante. Esta norma é imposta por um sujeito ou entidade de estatuto superior (maioria qualitativa) ou é imposta por uma maioria quantitativa. INOVAÇÃO Refere-se à adopção por parte de um grupo maioritário de novas normas propostas por uma minoria desprovida de poder (à partida).

69 EFEITO AUTO-CINÉTICO SHERIF HIPÓTESES DE SHERIF: A) Numa situação marcada pela incerteza, um indivíduo procura estabelecer uma norma que lhe permita estabilizar a situação; B) Numa situação marcada pela incerteza, vários indivíduos que possuem estatutos equivalentes procuram influenciar-se mutuamente por forma a produzirem normas aceitáveis por todos; C) As normas estabelecidas numa situação de grupo manter-se-ão aquando do indivíduo isolado na mesma situação;

70 DEUTSCH E SEGUIDORES: DEPENDÊNCIA INFORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO Conformismo aumenta com a importância numérica - é necessário um mínimo de 3 sujeitos no grupo para que haja conformismo Aumenta com a ambiguidade do estímulo (pequenas diferenças) Aumenta com respostas por memória Se não há unanimidade e consistência da maioria o conformismo diminui SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA

71 DEPENDÊNCIA NORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO Conformismo baixa quando as respostas do sujeito não são conhecidas pela maioria e aumenta quando dá respostas em voz alta, em situações de face a face Conformismo aumenta quando é induzida no sujeito ingénuo a ideia de que ele faz parte de um grupo e que os resultados do seu grupo serão comparados com outros SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA

72 DEPENDÊNCIA INFORMATIVA A IMPORTÂNCIA QUE A AVALIAÇÃO E OPINIÕES DOS OUTROS REPRESENTAM PARA NÓS; DEPENDÊNCIA NORMATIVA RISCOS QUE O SUJEITO CORRE QUANDO NÃO SEGUE AS NORMAS DO GRUPO ;

73 CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL O indivíduo através da sua relação com os outros, e mais especificamente, através de um processo de CATEGORIZAÇÃO SOCIAL em que o sujeito faz a oposição do seu grupo a outros, desenvolve a sua IDENTIDADE SOCIAL POSITIVA. Existem categorias de pertença que são confrontadas com categorias às quais o indivíduo não pertence GRUPO DE PERTENÇA - Grupos aos quais o individuo pertence GRUPO DE REFERÊNCIA - Os grupos que o indivíduo escolhe como base para a sua auto-estima. O grupo a que o indivíduo recorre como modelo O conceito grupo de referência pode ser um único indivíduo ou uma ideologia

74 É A IDENTIDADE SOCIAL QUE VAI DEFINIR O LUGAR DO INDIVÍDUO NA SOCIEDADE IDENTIDADE SOCIAL - Parcela do auto-conceito dum indivíduo resultante do seu sentimento de pertença a um grupo (ou grupos), juntamente com o significado emocional e de valor associado àquela pertença CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL

75 Os indivíduos tendem a manter ou a ceder a uma Identidade Social positiva A identidade social positiva é baseada em comparações favoráveis que podem ser feitas entre o grupo de pertença (ou o que serve de referência) e outros grupos. O grupo de pertença deve ser percebido como diferenciado positivamente dos outros grupos. Quando a identidade social for insatisfatória, os Indivíduos tentarão deixar o seu grupo para se juntarem a um grupo mais positivo e/ou tornar o seu grupo mais positivo. CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL IDENTIDADE SOCIAL

76 CLASSE SOCIAL Consumer Behavior É UMA HIERARQUIA DE DIFERENTES CLASSES DE STATUS, EM QUE OS MEMBROS DE CADA CLASSE TÊM RELATIVAMENTE O MESMO STATUS E OS MEMBROS DE TODAS AS OUTRAS CLASSES TÊM MAIS OU MENOS STATUS O STATUS é normalmente definido em termos de: - Rendimento familiar - Profissão - Nível de escolaridade

77 CLASSE SOCIAL Porquê? Base natural para a segmentação Forte correlação entre a utilização de produto/ /serviço e a Classe Social a que se pertence Na mesma Classe Social há uma partilha de valores, atitudes e comportamentos A Classe Social funciona como referência Consumer Behavior

78 CLASSE SOCIAL Categorias - Pode haver várias categorias de classes: 2 a 9 - A categorização depende do nível de detalhe necessário - É usualmente utilizada a classificação: - Alta - Média- Alta - Média - Média- Baixa - Baixa Consumer Behavior

79 CLASSE SOCIAL Avaliação de... Consumer Behavior Tipos de Análise: Subjectiva (auto percepção) Reputacional (percepção dos outros) Objectiva (Profissão, Educação, Rendi- mento, Habitação, Estilo de vida)

80 ESTILO DE VIDA O ESTILO DE VIDA REFERE-SE AO MODO DE VIDA DE UMA SOCIEDADE OU DE UM DOS SEUS SEGMENTOS. É determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objectos e os valores morais O tipo de compras e o seu modo de consumo reflectem o estilo de vida de uma sociedade Compreender o Consumidor

81 ESTILO DE VIDA Cada Classe social há uma constelação de factores de Estilos de Vida específicos (Partilha de Valores e Crenças, Atitudes, Actividades e Comportamentos) Consumer Behavior Diferentes estilos de vida implica o recurso a um marketing-mix diferente

82 ESTILO DE VIDA É o modo de viver do consumidor, identificado por: Actividades: como é que o consumidor passa o seu tempo (trabalho, lazer, hábitos de consumo, férias, associações,...) Interesses: o que é que o consumidor valoriza em seu redor (família, casa, trabalho, recreativos, moda, media,...) Opiniões: sistema de crenças e de valores do consumidor face a si próprio, nas suas relações com os outros e com o mundo exterior

83 CULTURA e Comportamento do Consumidor Consumer Behavior CULTURA é a soma total de COSTUMES, CRENÇAS e VALORES aprendidos, que dirigem o Comportamento do Consumi- dor, membro de uma sociedade

84 - O Processo de Decisão

85 DECISÃO SELECÇÃO DE UMA ACÇÃO ENTRE DUAS OU MAIS ALTERNATIVAS DE ESCOLHA Diferentes Modelos do Homem procura especificar COMO um significante número de pessoas actua e PORQUÊ Diferentes Modelos do Homem: - Homem Económico - Homem Passivo - Homem Cognitivo - Homem Emocional Consumer Behavior

86 Diferentes Modelos do Homem: - Homem Económico : O Consumidor toma decisões racionais; - Analisa todas as alternativas - Faz uma análise custo-benefício - Identifica a melhor alternativa - Homem Passivo : O Consumidor é submisso e está disposto a servir os interesses dos esforços promocionais; - Compram impulsivamente - Compram Irracionalmente DECISÃO Consumer Behavior

87 DECISÃO Diferentes Modelos do Homem (Cont.): - Homem Cognitivo :O Consumidor procura e processa informação das marcas alternativas e toma a uma decisão que envolve certos riscos; - Compram procurando resolver um problema - Compram produtos/serviços que satisfaçam as suas necessidades - Tomam decisões satisfatórias - Homem Emocional ou Impulsivo :O consumidor toma decisões emocionais(não quer dizer irracionalmente) - Comparam para se sentir melhor - Compram com base no seu estado ou sentimento no momento Consumer Behavior

88 INICIADOR: o que lança a ideia de comprar um produto INFLUENCIADOR: aquele cujos os pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão DECISOR: o que toma a decisão COMPRADOR: o que faz a compra USUÁRIO: o que consome ou utiliza o produto ou serviço DECISÃO Os papéis do Consumidor

89 DECISÃO Tipos de comportamento de compra Comportamento Complexo de compra Comportamento de compra Buscando variedade Comportamento compra habitual Comportamento de compra para Reduzir a dissonância Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Diferenças Significativas entre marcas Poucas Diferenças entre marcas

90 PROCESSO DE DECISÃO RECONHECIMENTO DO PROBLEMA ENUMERAÇÃO ALTERNATIVAS DE SOLUÇÃO ANÁLISE DAS CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS DAS ALTERNATIVAS ESCOLHA DA ALTERNATIVA DECISÃO AVALIAÇÃO DA DECISÃO

91 Pós-decisão Decisão Pré-decisão PERCEPÇÃO Atitude Motivação Memória Aprendizagem Grupos de Pertença Grupos de Referência Família Classe Social Cultura (Exigências Organizacionais) Necessidade Avaliação das Alternativas COMPRA MIX DE MARKETING - Estratégia de Produto - Estratégia de Comunica. - Estratégia de Distribuição - Estratégia de Preço - Posicionamento Avaliação da Decisão Aprendizagem PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

92 O Processo de Decisão de Compra Reconhecimento Da necessidade Comportamento Pós -compra Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Kotler


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