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Pesquisa Mercadológica - Prof(a) Cristine Amora - 1 1/22/2014.

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1 Pesquisa Mercadológica - Prof(a) Cristine Amora - 1 1/22/2014

2 2 Apresentação da disciplina A nota será dada a partir de uma pesquisa de marketing (em equipe) e consistirá nas 04 (quatro) etapas a seguir: Formulação do problema de pesquisa: o problema será construído em sala, na primeira aula, a partir das orientações da professora Planejamento da pesquisa: idem Execução da pesquisa: os alunos deverão operacionalizar a pesquisa durante os 15 (dias) existentes entre as duas aulas da disciplina Comunicação da pesquisa: os alunos apresentarão a pesquisa na segunda aula e a nota será dada a partir do conteúdo da apresentação.

3 3 1/22/2014 Introdução A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de decisão. A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas. Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.

4 4 1/22/2014 Introdução A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de decisão. A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas. Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.

5 5 1/22/2014 História e definição da pesquisa mercadológica De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas empresas chegavam a US$ 50 milhões em 1948 e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões. Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana aqui instaladas. No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento ocorrido nos EUA nas décadas de 50 e 60 (MATTAR, 1995).

6 6 1/22/2014 História e definição da pesquisa mercadológica O desenvolvimento da pesquisa mercadológica teve a contribuição de diversos autores, como EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN (1990); CHURCHILL (1987) e MARCHETTI (1996). No decorrer dos anos, a American Marketing Association (AMA) elaborou sua definição: Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao nome de marketing por meio da informação – usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo (BENNETT, 1988, p.184).

7 7 1/22/2014 História e definição da pesquisa mercadológica Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame, diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma sistemática (ordenada) e objetiva (prática). O uso da pesquisa de marketing visa melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing (MALHOTRA, 2001). Também é uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando no mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da organização.

8 8 1/22/2014 A importância da pesquisa mercadológica para as organizações Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam, muitas vezes despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso. Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem sucedidos, pois há uma grande diferença entre aqueles que têm grandes idéias e aqueles com talento para extrair lucro delas.

9 9 1/22/2014 A importância da pesquisa mercadológica para as organizações O Programa Brasil Empreendedor: orientação para crédito, realizado em 2000 pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), aponta dez razões para o sucesso empresarial: Perseverança/ persistência 20,3% Boa administração 14,2% Dedicação do empresário 13,6% Boa estratégia de vendas 5,7% Capital próprio 5,5% Experiência no ramo 4,7% Mercado favorável 4,3% Reinvestir na empresa 4,1% Qualidade do produto 3,3% Única fonte de renda 3,2%

10 10 1/22/2014 A importância da pesquisa mercadológica para as organizações Todos os fatores fundamentais para a garantia do sucesso estão na dependência de informações sobre o ambiente, em especial dados sobre consumidores e concorrentes. Disso, surge a necessidade de pesquisa de mercado, uma das principais ferramentas estratégicas de marketing de uma empresa. Um exemplo é a empresa RICSEN, que comercializa pantufas, chinelos, mochilas e artigos para armarinhos. Em novembro de 1999, esta empresa realizou a sua primeira pesquisa. Na época estava um pouco receosa pelo investimento que estava fazendo em pesquisa, ou seja, tinha dúvidas quanto ao retorno que a pesquisa iria trazer para a empresa.

11 11 1/22/2014 A importância da pesquisa mercadológica para as organizações A pesquisa tinha como objetivo avaliar a imagem e o posicionamento da empresa junto ao canal de distribuição, avaliando os serviços e os produtos. A pesquisa revelou que a maioria dos clientes (78%) estava satisfeita com a qualidade dos serviços prestados, mas existia uma oportunidade de melhoria, principalmente no Estado do Paraná. Apenas pouco mais da metade (52%) dos entrevistados mostrava-se satisfeito com a comercialização de chinelos, a outra parte não comercializava o produto (oportunidade) porque não lhes era oferecido, embora tivessem interesse, justificado em boa parte pelo fato de que a venda de chinelos é realizada durante todo o ano (oportunidade).

12 12 1/22/2014 A importância da pesquisa mercadológica para as organizações Baseada nas informações da pesquisa, a empresa elaborou um planejamento mercadológico e obteve sucesso nas vendas no ano seguinte (2000). A partir desse momento, a empresa passou a utilizar a pesquisa em todas as suas ações estratégicas. Realizou pesquisa de satisfação junto aos seus clientes intermediários (2002), pesquisa para lançamento de novos produtos (2002 e 2003) e pesquisa junto aos representantes (2002 e 2003). Assim, conclui-se que A RICSEN soube utilizar a pesquisa de marketing no momento certo, obtendo sucesso em suas ações.

13 13 1/22/2014 A importância da pesquisa mercadológica para as organizações Quando? Onde? Quem? Produto Preço Promoção Praça Como? Para quem? Quanto? Respostas em O que?

14 14 1/22/2014 Sistema de informação de marketing (SIM) O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época. De marketing local para nacional e para global à medida que as empresas expandem sua cobertura geográfica de mercado, seus dirigentes precisam de mais informações mais rapidamente. De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as reações dos compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing.

15 15 1/22/2014 Sistema de informação de marketing (SIM) De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas ferramentas de marketing. Felizmente, a explosão da necessidade de informações deu um estímulo às impressionantes novas tecnologias da informação: computadores, televisão a cabo, copiadoras, aparelho de fax, gravadores de áudio, videocassetes, DVDs, unidades de CD-ROM, internet, dentre outros. Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos compradores.

16 16 1/22/2014 Sistema de informação de marketing (SIM) Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing (KOTLER, 2008). O SIM ajuda os gerentes a: 1.Identificar suas necessidades de informação, 2.Gerar as informações necessárias, 3.Distribuir as informações.

17 17 1/22/2014 Sistema de informação de marketing (SIM) Um sistema de informação de marketing é composto de quatro subsistemas chamados: 1. Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de Marketing) – seu objetivo é reunir e difundir informações geralmente não solicitadas e não previstas que chegam ou são coletadas esporadicamente. Ex: mudanças na legislação, previsões sobre o comportamento da economia, mudanças sociais, etc. 2. Sistema de Informações Competitivas – Mantém os gerentes de mkt informados sobre a concorrência: estratégias de preço, áreas de distribuição, aplicação em promoção, etc. Os elementos da força de vendas são excelentes fontes para esse tipo de informação.

18 18 1/22/2014 Sistema de informação de marketing (SIM) 3. Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade Gerencial) – estatísticas de vendas, resultados obtidos, capacidade de produção, economias por escala, estocagem, recursos humanos, capacidade de investimentos, know-how tecnológicos, etc. 4. Pesquisa de Marketing – visa coletar dados pertinentes a problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing.

19 19 1/22/2014 Pesquisa mercadológica Malhotra (2001) afirma que as organizações realizam pesquisas de marketing por duas razoes: (1) para identificar e (2) resolver problemas de marketing. A pesquisa para identificação de problemas é realizada para perceber problemas atuais ou futuros. São exemplos: Pesquisa de potencial de mercado Pesquisa de participação de mercado Pesquisa de imagem Pesquisa de características do mercado Pesquisa de previsão Pesquisa de tendências nos negócios

20 20 1/22/2014 Pesquisa mercadológica A pesquisa para solução de problemas é realizada após identificar um problema ou oportunidade, a fim de se chegar a uma solução. São exemplos: Pesquisa de segmentação Pesquisa de produto Pesquisa de preços Pesquisa de promoção Pesquisa de distribuição

21 21 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Segundo Mattar (2001, p.17) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 4 etapas, sendo elas: 1. Reconhecimento do problema 2. Planejamento da pesquisa 3. Execução da pesquisa 4. Comunicação dos resultados

22 22 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 1: Reconhecimento do problema Consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas para resolve-lo. O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas. Compreende a criação / identificação de: Problema de marketing Problema de pesquisa Exploração inicial do tema

23 23 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 1: Reconhecimento do problema Caso Problema de marketing Problema de pesquisa Rede de loja de departamento Direcionar o esforço de marketing da rede. Identificar o perfil socioeconômico e demográfico dos clientes e levantar opiniões e sugestões quanto ao composto de marketing da rede de lojas. Flat para 3ª idadeVerificar se há oportunidade para esse novo serviço. Identificar e descrever a oportunidade para a construção e exploração de um flat para a 3ª idade em Fortaleza – CE. Laboratório farmacêutico Direcionar melhor o esforço de marketing junto aos médicos. Identificar, dimensionar e hierarquizar os fatores-chaves de sucesso no processo de indicação de medicamentos terapêuticos pelos médicos.

24 24 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 1: Reconhecimento do problema CasoProblema de marketingProblema de pesquisa Cia. de serviço público Conhecer como o usuário de suas lojas de atendimento avaliam as lojas e os diversos serviços nelas oferecidos para promover melhorias onde necessárias. Avaliar localização, layout e conforto das lojas. Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços oferecidos nas lojas. Produto cirúrgico Verificar qual a melhor versão para o lançamento de novo produto dentre quatro possíveis opções. Levantar questões e hipóteses a respeito da aceitação e uso de novo produto. Levantar sugestões para melhorias. Identificar qual das quatro versões apresenta maior aceitação e qual a viabilidade de seu lançamento no Brasil.

25 25 1/22/2014 Exercício 01 Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas: Debate para formulação dos problemas de pesquisa e marketing Formulação do problema de marketing Formulação do problema de pesquisa Exploração inicial do tema Tempo: 20 minutos.

26 26 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição de: Objetivos: Geral (principal) e Específicos (secundários) Questões de pesquisa ou hipóteses Escolha dos dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Planejamento do cronograma e orçamento Metodologia Tipo de pesquisa Métodos e técnicas de coleta de dados Tamanho da amostra Planejamento da coleta Previsão do processamento e análise dos dados

27 27 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos: O objetivo geral está diretamente ligado aos problemas de marketing e de pesquisa. Os objetivos específicos devem ser desdobrados a partir do objetivo geral, de forma que, ao serem atingidos, automaticamente o objetivo geral também o seja.

28 28 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição das: Questões (indagações amplas) Quais consumidores irão freqüentar a nossa nova a loja na Aldeota? Quais os hábitos de compra dos consumidores da Água Fria? Hipóteses São suposições criadas pelo pesquisador, antes da execução da pesquisa, que poderão ser ou não confirmadas ou rejeitadas após seu resultados. Ex: Os consumidores que irão freqüentar a nova loja na Aldeota pertencem a classe A.

29 29 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Escolha das fontes e dados: Fontes primárias - são as portadoras de dados brutos, ou seja, que nunca foram coletados, tabulados e analisados. Os dados primários são gerados pelo pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em questão. Ex: pesquisa de consumo no centro da cidade para implantação de loja de departamentos. Fontes secundárias - são as que possuem dados que já foram coletados, tabulados e analisados, e que se encontram disponíveis à consulta de forma rápida e barata. Ex: IBGE / SEBRAE / livros Os dados secundários são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados, com propósitos de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e que estão catalogados à disposição dos interessados.

30 30 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Diferenciação entre dados primários e secundários: Dados primários Dados secundários Finalidade da coletaPara o problema em pauta Para outros problemas Processo de coletaMuito envolvimentoPouco envolvimento, coleta rápida e fácil Custo de coletaAltoRelativamente baixo Tempo de coletaLongo Curto

31 31 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Objetivos da pesquisa Especificar a necessidade de dados Procurar dados secundários internos Procurar dados secundários externos Publicações Instituições Federal Estaduais Municipais Autarquias Governos Gerais Governamentais Institucionais Universidades Faculdades Centros de pesquisa Sindicatos (patronais e de empregados) Federações (patronais e de empregados) Associações (patronais e de empregados) Do consumidor Do varejo Do atacado Da indústria Dos meios de comunicação Determinação das necessidades de dados primários Determinação das fontes de dados primários Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado Serviços padronizados

32 32 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Tipos de pesquisa: Pesquisa Exploratória Pesquisa Conclusiva Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Possui objetivos bem definidos, procedimentos formais, são bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação. Obs.: Para qualquer dos tipos de pesquisa, os dados procurados/ investigados podem ser quantitativos e/ ou qualitativos.

33 33 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Pesquisa EXPLORATÓRIA: Fornece conhecimento sobre um tema desconhecido. Visa proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o assunto. Para MALHOTRA (2001), o objetivo principal é possibilitar a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. Utiliza dados secundários, estudos de casos, livros e experiências, observações e conversas informais com especialistas.

34 34 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa PESQUISA EXPLORATÓRIA: Levantamentos bibliográficos Levantamentos de informações públicas Levantamentos documentais Estatísticas publicadas Observação informal Entrevistas com experts Entrevistas focalizadas de grupo Estudos de casos.

35 35 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Tipos de pesquisa: Conclusiva Explicativa (*) Verifica relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito. (*) Também chamada de causal ou experimental Descritiva Verifica as características dos grupos e a relação entre as variáveis. Estima proporções de determinadas características.

36 36 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa Pesquisa CONCLUSIVA: Deve-se ter profundo conhecimento do problema a ser estudado, o pesquisador deve saber exatamente o que quer, como, quando... As questões, hipóteses e objetivos são claros. Este tipo de pesquisa pode ser Descritiva ou Explicativa Pesquisa Descritiva: objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Busca descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como questionários, entrevistas e discussões em grupos. Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): pretende mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido. Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar relações de causa e efeito e eliminar hipóteses alternativas que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais freqüentes são os testes de mercado.

37 37 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa ESTUDO DE CASO: Objetos possíveis para o estudo de caso indivíduo(s) grupo(s) de indivíduos instituição(ões) partes de uma instituição grupo(s) de instituições Critérios para a escolha de caso(s) casos que reflitam comportamentos ou desempenhos extremados casos que reflitam mudanças e principalmente mudanças abruptas casos em que houve exposição a determinados fatores ou condições

38 38 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS: Levantamentos bibliográficos Levantamentos documentais Estatísticas publicadas Entrevistas com especialistas Entrevistas com grupos focais (focus group) Observação Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionários distribuídos e recolhidos pelo correio, fax ou Internet Questionários distribuídos e recolhidos pessoalmente Levantamentos de campo Estudos em laboratório Estudos de casos

39 39 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa CONCEITOS IMPORTANTES VARIÁVEIS - conjunto de resultados possíveis de um fenômeno. Ex: para a variável sexo, temos masculino e feminino. Para idade, temos diversos valores... Variável Qualitativa: são expressos por atributos. Ex: sexo, cor da pele. Variável Quantitativa: são expressos por números. Ex: salários, idade.

40 40 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa CONCEITOS IMPORTANTES AMOSTRAGEM População – conjunto de portadores de uma característica comum. Ex: estudantes Amostra – uma parte (finita) de uma população. Ex: estudantes universitários Amostragem – é o processo de colher amostras de uma população. Vantagens da amostragem economia de mão de obra rapidez e economia de tempo dados mais precisos

41 41 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa AMOSTRAGEM Passos para seleção de amostras Definir a população da pesquisa. Decidir o tamanho da amostra. Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra será determinada. Selecionar fisicamente a amostra.

42 42 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa TIPOS DE AMOSTRAGEM - Probabilística As amostras são escolhidas por acaso. Cada elemento da população tem chance de ser incluído na pesquisa. Aleatória simples (parecida com sorteio de loteria, todos tem a mesma chance de serem sorteados. Pode ser feito a mão ou pela tabela) Estratificada (divide-se a população em grupos menores. Os elementos dentro de um estrato devem ser muito homogêneos, enquanto que em estratos diferentes, devem ser heterogêneos.) Sistemática (Ex: a cada 10 itens produzidos, retira-se 01 (10%) pra a amostra de produção diária)

43 43 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 2: Planejamento da pesquisa TIPOS DE AMOSTRAGEM - Não probabilística Não utiliza seleção aleatória. O pesquisador pode decidir os elementos a serem incluídos na amostra. Conveniência (o entrevistador escolhe a amostra de acordo com sua conveniência. Rápida, fácil e barata, porém, não é muito confiável). Ex: pessoas próximas. Julgamento ou Intencional (os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador). Ex: pessoas específicas – casas, ruas... Por Quotas (é uma amostragem por julgamento em duas etapas. Primeiro desenvolve-se categorias de controle da população – sexo, idade e raça – e depois selecionam-se os elementos da amostra baseado na conveniência ou julgamento)

44 44 1/22/2014 Exercício 02 Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas: Construção dos objetivos (geral e específicos) Seleção das hipóteses Escolha dos dados, variáveis e indicadores a pesquisar Seleção das fontes de dados Escolha do tipo de pesquisa Escolha do método de coleta de dados Tempo: 30 minutos.

45 45 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação do campo Construção, pré-teste e reformulação do instrumento Definição da amostra Treinamento da equipe Distribuição do trabalho Realização do campo Coleta de dados Conferência e codificação Correções Processamento, análise, interpretação e conclusão Preparação da planilha eletrônica Processamento Análise e interpretação Conclusões e recomendações

46 46 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação do instrumento de coleta de dados Dados de identificação Solicitação para cooperação Instruções para sua utilização Perguntas, questões e forma de registrar as respostas Classificação socioeconômica dos respondentes

47 47 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 3: Execução da pesquisa Decisões quanto ao conteúdo da perguntas A pergunta é necessária? Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto? As pessoas têm informação necessária para responder a pergunta? Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral? Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente? O conteúdo da pergunta não está viesado? As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?

48 48 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 3: Execução da pesquisa Tipos de pergunta-resposta Abertas (não estruturadas) Fechadas (estruturadas) Dicotômica (possui apenas duas alternativas de resposta: sim/não, concordo/discordo. Para complementar, pode-se usar não sei, ambos, nenhum) Múltipla escolha (são oferecidas várias respostas, e o entrevistado pode escolher uma ou mais das alternativas. Ex: gosta mais de ler / escrever / falar / ouvir) Escala (são oferecidas várias respostas numeradas, e o entrevistado escolhe uma ou mais das alternativas. Ex: (1) muito confortável, (2)confortável, (3)pouco confortável, (4)desconfortável )

49 49 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 3: Execução da pesquisa CODIFICAÇAO - é o procedimento pelo qual os dados são categorizados. Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos, que podem ser contados e tabulados. Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas forem fechadas ou abertas. Exemplo de codificação de dados de questão fechada: Sexo? Masculino Feminino 1 2

50 50 1/22/2014 EXERCÍCIO 03 Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas: Construção do instrumento de coleta de dados Divisão de tarefas para coleta e análise dos dados Durante os próximos 15 dias a pesquisa deverá ser executada. Tempo: 30 minutos.

51 51 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa Elaboração e entrega do relatório de pesquisa Interpretação, preparação e apresentação oral dos resultados O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara. É importante: Interpretar os resultados Tirar conclusões Apresentar para a administração

52 52 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa Relatório de pesquisa O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa. Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade. Objetivo Conciso Completo Claro Preciso

53 53 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS Formato do relatório escrito: 1. Página de rosto 2. Sumário 3. Resumo gerencial 3.1 Colocação do problema e dos objetivos 3.2 Conclusões e recomendações 4. Corpo do relatório 4.1 Apresentação (ou Introdução) 4.2 Objetivos 4.3 Metodologia 4.4 Resultados

54 54 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS 5. Conclusões, recomendações e limitações 6. Anexos 6.1 Instrumento de coleta de dados 6.2 Plano de amostragem 6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados 6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório 7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas

55 55 1/22/2014 Etapas da pesquisa mercadológica Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS Apresentação oral Planejar detalhadamente a apresentação. Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível. Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado. Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.).

56 56 1/22/2014 Exercício 04 Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas: Apresentação, no segundo dia de aula, da pesquisa executada. Responder as possíveis dúvidas dos espectadores. Tempo: 30 minutos para cada equipe.

57 57 1/22/2014 Bibliografia KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2007.


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