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Desenvolvimento de Linhas de Produtos e Serviços Prof. Alexandre Magno Faculdade Integrada do Ceará - FIC MBA Marketing Estratégico Disciplina: Desenvolvimento.

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1 Desenvolvimento de Linhas de Produtos e Serviços Prof. Alexandre Magno Faculdade Integrada do Ceará - FIC MBA Marketing Estratégico Disciplina: Desenvolvimento de Linhas de Produtos e Serviços

2 Em outras palavras, Marketing é o planejamento, a implantação e o controle das relações de troca da empresa com o mercado, visando o lucro da empresa, a satisfação dos clientes internos e externos e o bem- estar da sociedade como um todo, através da Entrega de Valor. Marketing é a resposta da organização às demandas do consumidor, por meio de ajustamentos realizados em seus processos operacionais. Jerome McCarthy Definição de Marketing

3 Marketing é: Alcançar o comprador em potencial Realizar Vendas Desenvolver Relacionamentos

4 Só Propaganda Enganar as pessoas Finalizado com a venda Só para grandes empresas Apenas para empresas privadas Apenas para empresas que visam lucro Marketing não é:

5 Composto Mercadológico Praça Preço Promoção Produto

6 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA Conceito de produção: produtos disponíveis a preços baixos Conceito de produto: produtos de maior qualidade e desempenho Conceito de venda: esforço agressivo de vendas Conceito de marketing: satisfazer as necessidades e desejos do mercado Conceito de marketing societal: bem estar do consumidor e as sociedade

7 produtoserviço transação relação

8 D e Jeffrey Bezos, Amazon.com No Natal de 1998,foi montado um centro de presentes para vender produtos eletrônicos e brinquedos. Foi um sucesso. A lógica é: venderemos o que os clientes quiserem que vendamos. Se os clientes quiserem que vendamos um monte de coisas, é o que faremos. Se nos disserem que não faz sentido vender molho para salada, não venderemos. Eu digo a quem trabalha aqui para acordar toda as manhãs, aterrorizados, mas tomar cuidado para não sentir medo dos concorrentes, e sim dos clientes. É com eles que temos um relacionamento

9 PROFISSIONAL

10 A FUNÇÃO GERÊNCIA DE PRODUTOS O provável é que cada um deles seja responsável por uma linha ou um grupo de produtos (gerentes de produto), que são vendidos em diferentes mercados usando diferentes canais Dificilmente, o gerente de produtos possui conhecimento das características e necessidades dos diferentes mercados

11 A FUNÇÃO GERÊNCIA DE PRODUTOS Se a escolha for por gerentes de mercado Risco de concentração no atendimento das necessidades dos mercados ou de segmentos de consumidores sem se importarem com as possibilidades de seus produtos atingirem mercados distintos

12 GERENTES DE PRODUTO OU DE MERCADOS? Se a empresa vende aos mesmos clientes, muitos produtos, por meio de canais de distribuição semelhantes Gerente de Produtos Se a empresa vende uma quantidade limitada de produtos a vários segmentos por meio de canais múltiplos Gerente de mercado Situação intermediária Gerente de vendas

13 PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES Elaborar o plano anual de marketing da linha de produtos; Planejar e coordenar as pesquisas de marketing dos produtos; Coordenar as atividades de marketing relacionadas com o produto; Planejar e coordenar a execução das ações de propaganda, promoção e merchandising; Coordenar grupos de trabalhos multidisciplinares para desenvolvimento de projeto de produtos;

14 Realizar atividades de apoio ao trabalho de vendas; Realizar testes de mercado do produto; Recomendar a retirada de produtos do mercado; Recomendar as modificações nos produtos existentes na linha; Planejar e realizar as atividades de lançamento de novos produtos; Realizar contatos com clientes, fornecedores, etc Elaborar previsões e orçamentos relacionados com as atividades de marketing dos produtos PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES

15 VANTAGENS DO SISTEMA GERÊNCIA DE PRODUTOS Integração das várias atividades e departamentos da empresa Possibilidade de reação rápida às mudanças e oportunidades Posição privilegiada para treinamento de futuros executivos

16 PRODUTO

17 CLASSIFICANDO OS PRODUTOS Produtos de Consumo: bens e serviços vendidos para consumidores. Produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade, produtos não procurados Produtos Industriais: bens e serviços vendidos para organizações

18 PRODUTOS DE CONSUMO Produtos de conveniência: comprados com freqüência e com tempo e esforços mínimos Produtos de compra comparada: comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas Produtos de especialidade:únicos em alguns aspectos, comprados com pouca freqüência e, geralmente, caros Produtos não procurados: os consumidores não procuram e talvez nem tenham conhecimento

19 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO x ESTRATÉGIAS DE MARKETING Uma camisa da Zoomp é: um produto de conveniência? um produto de compra comparada? um produto de especialidade? Para criar uma estratégia de marketing que atendas às necessidades de um mercado-alvo, os profissionais precisam saber como o produto seria categorizado para a maioria dos consumidores deste mercado

20 CATEGORIA X CARACTERÍSTICAS

21 Ao mudar a categoria de um produto, por exemplo por meio de alteração de um tipo genérico de meia esporte para uma meia esporte específica para cada esporte, com biqueira para praticante de futebol, o que o profissional de marketing intenciona?

22 DURÁVEIS E NÃO-DURÁVEIS Duráveis (pelo menos 3 anos): confiabilidade do produto, assistência técnica, mais tempo de busca, vendas pessoais são importantes Não-duráveis: conveniência e variedade, disponibilidade dos produtos

23 Por que as estratégias que funcionam bem para os jornais não são as mesmas que funcionam para programas de busca na internet?

24 ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Um produto possui um ciclo de vida se os mesmos têm vida limitada, se as vendas e os lucros passam por estágio distintos e se requerem estratégias funcionais (marketing, produção) diferentes.

25 CICLO DE VIDA x VENDAS IntroduçãoCrescimento Maturidade MaturidadeDeclínio Tempo Vendas e lucros ($)

26 PRODUTOS EM DIFERENTES ETAPAS Introdução: GPS Crescimento: CD, produtos alimentares dietéticos Maturidade: automóvel, TV, telefone Declínio: máquina de costura Produto e categoria podem pertencer a diferentes etapas. Ex: automóvel x C3

27 EXEMPLOS DE CICLOS Crescimento - queda brusca – maturidade (faca de cozinha) Escalonado (nylon) Ciclo - ciclo novo (Medicamentos) Vendas Tempo

28 AS CARACTERÍSTICAS DAS ETAPAS DO CICLO DE VIDA *

29 2,5% Inovadores 13,5% Adotantes imediatos 34% Maioria imediata 34% Maioria posterior 16% Retardatá- rios Prazo para a adoção de inovações CLASSIFICAÇÃO DE ADOTANTES COM BASE NO PRAZO RELATIVO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES

30 OS OBJETIVOS DO MARKETING E O CICLO DE VIDA

31 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O CICLO DE VIDA

32

33 ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA INTRODUÇÃO Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta Estratégia de desnatamento lento Preço Baixo AltoPromoçãoAltaBaixa

34 CRÍTICAS AO CONCEITO DE CICLO DE VIDA Não se pode dizer em que fase está pouca propaganda ausência em uma grande cadeia de lojas entrada de um concorrente O melhor é acompanhar o estágio da evolução do mercado

35 O que teria sido destes produtos se tivessem sido gerenciados pelo ciclo de vida!!!!! Leite Moça 80 anos Minancor a 86 anos Valda 83 anos Havaianas 38 anos

36 ADMINISTRANDO NOVOS PRODUTOS

37 NOVOS PRODUTOS Por que uma idéia fracassa? Quais os fatores que prejudicam o desenvolvimento de novos produtos? Por que é tão duro matar um projeto ruim?

38 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

39 GERAÇÃO DE IDÉIAS Busca sistemática de idéias para novos produtos. Principais fontes: fontes internas, consumidores, concorrentes e fornecedores. As novas idéias nascem da percepção de uma oportunidade e devem respeitar a vocação da empresa

40 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

41 TRIAGEM DE IDÉIAS Localizar as boas idéias e abandonar as mais fracas o mais rápido possível de acordo com a vocação, os interesses e os recursos da empresa. Avaliação do ambiente externo: concorrência, fornecedores, outros públicos (ex. associações de classe) Idéia: ambientes político, legal, econômico, cultural, demográfico, econômico, ecológico, tecnológico e social

42 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

43 DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta: –a definição do mercado-alvo –o posicionamento desejado nesse mercado –a marca –a embalagem

44 Mercado-Alvo: Métodos de Previsão de Demanda Futura Pesquisa de intenções de compradores Opiniões de força de vendas Opiniões de especialistas Testes de mercado Análise de séries temporais Análise estatística da demanda

45 DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta: a definição do mercado-alvo o posicionamento desejado nesse mercado a marca a embalagem

46 Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores A maior ou menor diferenciação depende do produto POSICIONAMENTO

47 Diferenciação do Produto Diferenciação de Serviços Diferenciação através de Pessoas Diferenciação através de Canais de Distribuição Diferenciação através da Imagem DIFERENCIAÇÃO

48 Importância: número suficiente de clientes Distintividade: os concorrentes não têm Superioridade: a diferença é superior a outras forma de benefício Comunicabilidade: fácil de comunicar Previsibilidade: não é fácil de copiar Disponibilidade para compra Rentabilidade DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

49 Subposicionamento: o benefício não agrega valor Superposicionamento: pode causar medo Posicionamento confuso: mudança freqüente Posicionamento duvidoso: empresa sem tradição ERROS DE POSICIONAMENTO

50 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 1. Por atributo: associar a uma característica especial valorizada pelo consumidor 2. Por benefício: Associar o produto a um benefício esperado pelo consumidor 3. Por Uso/Aplicação: associar o produto ao seu uso 4. Por usuário: associar o produto a uma classe de usuário 5. Por concorrente: identificar o produto usando um concorrente como referência 6. Por categoria de produto: associar o produto com outros de uma classe similar 7. Por preço/qualidade: usar o preço como argumento a) O cartão Master Card é o mais aceito nos restaurantes b) Head & Shoulders é o melhor xampu para as pessoas com caspa c) O desempenho dos caminhões Mercedez é superior aos da Ford d) Os relógios Timex apanham mas não perdem a pose e) Prefira L`Oreal. Custa um pouco mais, mas vale a pena f) 7-up não é cola. É mais leve e mais refrescante g) Uma caixinha de bicarbonato de sódio Arm&Hammer no refrigerador elimina o mau cheiro

51 Vocês receberão agora um produto que deve ser percebido como seu principal concorrente no mercado. Imagine que você pretende atuar no mesmo segmento- alvo que seu concorrente.Posicione seu produto.

52 DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta: a definição do mercado-alvo o posicionamento desejado nesse mercado a marca a embalagem

53 Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores (Benett, dicionário de termos de marketing).

54 Instalação Pós-venda Garantias Entrega e Crédito Embalagem Características técnicas Design Qualidade Marca BENEFÍCIO ESSENCIAL Produto central Produto real Produto aumentado

55 A IDENTIDADE CORPORATIVA DA MARCA MonolíticaDiferenciada Mista

56 A IDENTIDADE CORPORATIVA DA MARCA A estrutura monolítica privilegia a notoriedade do conjunto (Yamaha, Mitsubishi). Japão A estrutura diferenciada privilegia o posicionamento de cada marca (Gessy-lever) Ocidental A estrutura mista posiciona-se no meio. Nestle

57 O TRIÂNGULO DA MARCA A missão das marcas são os benefícios que elas oferecem O sinal da marca é o nome. A ele pode -se associar outros sinais como logotipo e slogans O interpretante da marca é a imagem que esta tem junto a um determinado público

58 A MARCA COMO SINAL As marcas sonoras (jingles) Mademoiselle Mademoiselle age tendre Mille Age Tendre Os slogans e embalagens só podem ser protegidos se tiverem o nome da marca O termo genérico só pode ser protegido enquanto estiver associado ao nome strictus sensus da marca. Tickets restaurants O princípio do caráter distintivo também se aplica aos logotipos (lettering e coloring)

59 Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras (ex: os arcos dourados do McDonalds) Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal (Ex: Nestlé) MARCAS E SUAS TERMINOLOGIAS

60 Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto (Honda: de automóveis para motores,Nestlé) Marca de Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos (ex: Gillete Series) MARCAS E SUAS TERMINOLOGIAS

61 MARCAS DE FAMÍLIA

62 LINHAS DE PRODUTOS Linha de produtos: grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns Chama-se de composto de produto o conjunto de todas as linhas de produto

63 Figura 9.7 Biscoitos Leite Longa Vida Massas Cereais Parmalat Parmalat Integral Parmalat Semi- Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi- desnatado Alimba Desnatado Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes EXTENSÃO PROFUNDIDADEPROFUNDIDADE Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Derivados de Tomate Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços PARMALAT ESTRATÉGIAS DE LINHA

64 ADMINISTRANDO COMPOSTOS E LINHAS Estratégia de continuidade: manter os mesmos produtos e linhas de produtos Estratégia de modificação de produtos: acrescentando benefícios, encontrando novos usos e ou novos mercados Bicarbonato de sódio

65 ADMINISTRANDO COMPOSTOS E LINHAS Estratégia de adição: elevar a profundidade e a extensão de um composto de produtos através da criação de uma nova marca* ou não MARCAS INDIVIDUAIS

66 ADMINISTRANDO COMPOSTOS E LINHAS Estratégia de remoção: remoção de um produto ou linha de produto Vantagens Desvantagens desapontar os clientes despensa de funcionários necessidade de manter suporte

67 LEALDADE À MARCA

68 TIPOS DE MARCAS Marca do Fabricante: marca de propriedade e uso do fabricante do produto Marca Própria: marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista Marcas (Produtos) Genéricas (os): produtos identificados apenas por sua classe genérica

69 TIPOS DE MARCAS Marcas Próprias Marcas Genéricas Refrigerante Cola Coca-Cola Marcas do Fabricante Senda Cola Estrutura da Marca

70 ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE MARCAS Os produtos de marcas próprias ou genéricas oferecem margens de lucros maiores para os varejistas Os varejistas têm um maior controle sobre o composto de marketing (promoção e preço) A lealdade à marca traz benefícios diretos para a loja

71 ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE MARCAS Os fabricantes têm que convencer os consumidores que suas marcas oferecem valor superior e têm que convencer aos varejistas que os clientes são atraídos para as lojas devidos as suas marcas Os fabricantes podem competir diretamente com as marcas próprias e genéricas baixando seus preços

72 ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE MARCAS Os fabricantes também oferecem produtos genéricos e de rótulo próprio. Por que? Capacidade de produção ociosa Os revendedores de marca própria e genérica tendem a fazer pedidos maiores A escolha em não fabricar esses produtos não elimina a concorrência

73 SELEÇÃO DE UMA MARCA A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto (SOS computadores) A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de lembrar (creme dental Sorriso) O nome deve ser coerente com a imagem do produto (carros com modelos alfanuméricos) O nome deve ser legalmente permitido

74 Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/ processamento de informação Confiança na decisão de compra Satisfação de uso Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficiência e eficácia de programas informações de marketing Lealdade à marca Preços/margens de lucro Extensões de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva VALOR DA MARCA Lealdade à marca Qualidade percebida Consciência do nome Outros ativos da marca * Associações da marca

75 VALOR DA MARCA (Brand equity) Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar ou diminuir o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor(AAKER, 1991) Equivalente monetário da utilidade total que o consumidor associa a uma marca(SWAIT et al., 1993) Cash flow adicional obtido pela empresa devido ao seu investimento na marca(SIMON; SULLIVAN, 1993) O teste da manteiga

76 OUTROS ATIVOS DA MARCA MARCA VALOR (US$ bilhões) Coca-cola8473 Ford3336 Disney3234 Nokia2139 Sony1416

77 AS VANTAGENS DO VALOR PARA A EMPRESA Fidelidade (variável comportamental) x sensibilidade (variável psicológica) Estudos sobre extensão o fit depende, entre outros aspectos, da complementariedade dos produtos ao nível do contexto de uso (AAKER;KELLY, 1990) as extensões de marca para categorias não similares são avaliadas mais favoravelmente quando há uma valorização da associação de marca nos dois produtos

78 As vantagens do valor para a empresa Aumentam as oportunidades de licenciamento e franchising da marca Possibilita a prática de margens superiores até um certo limite (valor da marca) Aumenta a eficácia da comunicação Aumenta a colaboração dos distribuidores fixa a sua clientela os produtos de marca têm o poder de impulsionar a compra de outros produtos da mesma marca

79 As vantagens do valor para o consumidor IDENTIFICAÇÃO: concentrado de informações LOCALIZAÇÃO: mais fácil de localizar a oferta PRÁTICA: lembrança de compra e experiências anteriores GARANTIA: garante a qualidade independente do lugar ou do momento da compra PERSONALIZAÇÃO: dá a oportunidade do consumidor comunicar quem é ou quem pretende ser LÚDICA: permite ao consumidor retirar prazer de suas escolhas

80 DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta: a definição do mercado-alvo o posicionamento desejado nesse mercado a marca a embalagem

81 EMBALAGEM Embalagem, acondicionamento ou packaging é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, armazenagem, apresentação e identificação pelos consumidores

82 EMBALAGEM 53% das compras são feitas por impulso 3 segundos é o tempo para atrair a atenção 85% de chances de venda se o produto for pego 85% das decisões de compra são no ponto de venda 12% a mais do que havia planejado

83 TIPOS DE EMBALAGEM Embalagem primária: contato direto com o produto Embalagem secundária: protege a embalagem primária. As vezes agrupa vários produtos e geralmente é descartável Embalagem terciária: aquela que condiciona grandes quantidades de produto para venda (ex. pallettes)

84 FUNÇÕES DA EMBALAGEM (funções técnicas) Proteção do produto (tetra pak - leite UHT) Comodidade de utilização (WC Pato) Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação (água mineral de 5 litros) Proteção do ambiente (bio-degradáveis)

85 FUNÇÕES DA EMBALAGEM (funções de comunicação) Impacto Visual Reconhecimento: grafismos particulares como a do chocolate Toblerone Identificação (garrafa da champanhe, as fotos da sopa Knorr) Expressão do posicionamento (doces em compota) Informação ao consumidor (obrigatórias ou não como receitas) Impulso da compra (appetite appeal)

86 CÓDIGO DE CORES

87 NOVO POSICIONAMENTO NOVA EMBALAGEM

88 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

89 DESENVOLVIMENTO DE PROTÓTIPO Produção de um modelo que deverá ser a imagem perfeita do produto acabado. Inclui-se o protótipo da embalagem, da nova marca e das campanhas de comunicação TESTE DE CONCEITO E DE PROTÓTIPO Testar a compreensão do que se pretende passar ao mercado em termos de produto e de conceito. Esse teste, por seu caráter sigiloso, deve ser realizado entre consumidores potenciais previamente selecionados ou entre funcionários

90 CONCEITO: Nosso produto é um pó para ser misturado no café da manhã, com sabor agradável e de alta conveniência. O produto será oferecido em três sabores: chocolate, baunilha e morango e vendido em embalagens individuais de seis unidades

91 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

92 DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING E ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? Distribuição - onde se compra? Comunicação - como o cliente fica sabendo?

93 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO DE MARKUP: acrescenta-se uma margem ao custo do produto –Custo variável unitário(cv)R$10 –Custos Fixos(cf)R$ –Unidades de vendas previstas –Custo unitário do fabricante = cv + cf / uv = R$16 –preço de markup = custo unitário / (1-tx de retorno desejado) = R$16 / (1 - 0,2) = R$20*

94 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO DE RETORNO-ALVO: determina o preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento preço de retorno-alvo = custo unitário + (retorno desejado x cap.investido) / unidades vendidas EX: para o investimento de 1 milhão do fabricante do exemplo anterior preço = R$16 + (0.20 x R$ )/ = R$20 E se o mercado não comprar 50mil unidades? E se os concorrentes baixarem seus preços? E se.....

95 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO DE MERCADO: a empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos seus concorrentes, dedicando menor atenção aos seus próprios custos ou à demanda. Ela pode cobrar mais, menos ou igual. PREÇO DE LICITAÇÃO: a empresa estabelece seu preço em função da expectativa de como os concorrentes agirão

96 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO POR MARCAÇÃO SIMPLES: preço de venda = fator x preço aquisição FATORGRUPO DE PRODUTOS 1,5Frutas e verduras 1,1Pães e frios 1,4Perfurmaria 1,3Limpeza 1,2Cereais e grãos

97 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO PSICOLÓGICO: por prestígio, preço não arredondado e preço do pacote

98 DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING E ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? Distribuição - onde se compra? Comunicação - como o cliente fica sabendo?

99 OS INTERMEDIÁRIOS Organizações independentes, envolvidas no processo de tornar um produto disponível para o consumidor final. Através dos intermediários fluem produtos, serviços e informações. Os intermediários têm função de promoção e financiamento de estoques Fabricante Consumidor Fabricante Consumidor Intermediário Int. 2 Int. 1

100 DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING E ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? Distribuição - onde se compra? Comunicação - como o cliente fica sabendo?

101 COMUNICAÇÃO Propaganda: criar consciência e interesse Promoção de vendas: fornece razão para comprar agora Merchandising: mostrar o produto no ponto-de- venda Venda pessoal: venda através de representante da empresa Relações públicas: criação de relacionamento saudável com os que se relacionam com a empresa Marketing direto: comunicação direta, pessoal ou impessoal, para venda ou ações pós-venda

102 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

103 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO O conceito é transformado em um produto físico para comercialização COMERCIALIZAÇÃO Entrada efetiva do produto no mercado TESTE DE MARKETING O produto e o programa de marketing são introduzidos em um mercado em condições mais realistas

104 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

105 CONTROLE E GERENCIAMENTO Controle do Produto: acompanhar o estado em que o produto é vendido e o consumido, as possíveis variações de qualidade e a atitude e o comportamento do público e dos distribuidores em relação ao produto Controle das vendas: comparação entre o volume previsto e o realizado Controle de organização de vendas: freqüência de visitas, desempenho, argumentação

106 CONTROLE E GERENCIAMENTO Controle da comunicação: peças, mensagens e mídias Controle da concorrência: preço, produtos similares e substitutos e campanhas publicitárias Controle financeiro: custos, margem de lucro, ponto de equilíbrio, retorno sobre o investimento, período de payback


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