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Gestão de marketing Prof. Ms. Leonardo Viana. História do Marketing Era da produção: Por volta de 1910 Por volta de 1910 Demanda > oferta Demanda > oferta.

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1 Gestão de marketing Prof. Ms. Leonardo Viana

2 História do Marketing Era da produção: Por volta de 1910 Por volta de 1910 Demanda > oferta Demanda > oferta Administração científica de Taylor Administração científica de Taylor Foco na produtividade Foco na produtividade

3 História do Marketing Era de venda Por volta de 1930 Por volta de 1930 Produção em massa Produção em massa Oferta > demanda Oferta > demanda Acúmulo de estoque Acúmulo de estoque Vendas agressivas Vendas agressivas

4 História do Marketing Era do Marketing Por volta de 1950 Por volta de 1950 Conquista e manutenção dos negócios a longo prazo Conquista e manutenção dos negócios a longo prazo Foco nos desejos e necessidades dos clientes Foco nos desejos e necessidades dos clientes

5 EmpresaConsumidor EmpresaConsumidor - Mais P & D -Maior padronização -Empresa mais rígida - Pesquisa de mercado - Maior customização -Empresa mais flexível

6 História do Marketing Concorrência mais acirrada Concorrência mais acirrada Desenvolvimento da tecnologia Desenvolvimento da tecnologia Economia orientada para o cliente Concepção globalizante do marketing

7 História do Marketing Era da Economia do serviço 1. Diferenciação pelo serviço (foco em pessoas) 2. Conceito de marketing total (filosofia de marketing)

8 OFERTA Empresa ClientesFuncionários MKT InternoMKT Externo MKT Interativo

9 Marketing externo Preparo do produto/serviço Determinação do preço Estratégia de ponto Promoção do serviço Marketing interno (ENDOMARKETING) Seleção / Recrutamento Motivação / Motivação Marketing interativo Qualidade técnica Qualidade funcional (comportamental)

10 O marketing é importante demais para ser deixado apenas a cargo do departamento de marketing. David Packard O marketing é mais uma orientação que abrange toda a empresa do que apenas um departamento. Conceito de marketing total

11 CLIENTES TÁTICO GERENCIAL ESTRATÉGICO Organograma tradicional Departamento de marketing

12 CLIENTES TÁTICO GERENCIAL ESTRATÉGICO Organograma voltado para o cliente Filosofia de Marketing

13 Ambiente de marketing Microambiente: variáveis controláveis (empresa, clientes, fornecedores, intermediários e etc.) Macroambiente: variáveis incontroláveis (economia, cultura, aspectos políticos/legais e etc.)

14 Microambiente Empresa: Conceito de marketing total Fornecedores: elo fundamental na entrega de valores Intermediários: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir

15 Macroambiente Político/legal: mudanças de leis e políticas Ambiente social/cultural: mudança lenta pois trata de valores Tecnologia: oportunidades ilimitadas de inovação

16 Segmentação de mercado Marketing de massa Abordagem pulverizada Segmentação de mercado Abordagem direcionada X

17 Segmentação Variável demográfica: sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, instrução, etc... Variável geográfica: divisão por unidades geográficas Variável psicográfica: personalidade, estilo de vida e atitudes

18 Composto de Marketing Produto Promoção Preço Praça / Serviço Pessoas Processos Prova física

19 Produto / Serviço Categorias de oferta Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço puro

20 Características que diferem o serviço Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Impossibilidade de estocagem (perecibilidade)

21 1. Intangibilidade Natureza da ofertaDesafio de Marketing Idéias Abstratas Imagens concretas Produto concreto Idéias Abstratas

22 1. Intangibilidade Tarefa: Administrar as evidências para deixar tangível o intangível. Sinais ou evidênciasDedução

23 2. Inseparabilidade Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente O prestador de serviço é parte do serviço Interação prestador de serviço-cliente Existem casos em que o cliente se interessa apenas por um prestador de serviços específico

24 3. Variabilidade A dependência do prestador de serviço torna a possibilidade dos padrões de serviços serem muito variáveis Como minimizar esta possibilidade?

25 CompostoCaracterística Pessoas Inseparabilidade Variabilidade Processos Variabilidade Perecibilidade Prova física Intangibilidade

26 4. Impossibilidade de estocagem Serviços não podem ser estocados Não é um problema quando a demanda é estável, apenas quando a demanda oscila Deve-se administrar a variação por meio de estratégias de equilíbrio entre a demanda e a oferta

27 Produto / Serviço Característica X Benefício O que ele é Para que serve

28 Produto / Serviço Hierarquia de valor para o cliente Produto básico: o mínimo que se espera do produto Produto ampliado: benefícios extras Produto potencial: transformações que o produto poderá ser submetido no futuro

29 Componentes do produto / serviço Marca Marca: é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho para identificar o produto/serviço Logotipo: representação gráfica Marca de família: baseado no princípio da generalização Marca genérica: a marca designa uma espécie de produto.

30 Componentes do produto Embalagem Embalagem: conjunto de atividades, projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto Podem ser: primárias, secundárias ou de remessa.

31 Componentes do produto Rótulo Identifica o produto ou marca Classificam o produto Descrevem o produto Promovem o produto

32 Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora -O que dizer ? -Para quem dizer ? -Com que frequência fazer ? Kotler (2000) Promoção

33 A comunicação se restringe ao composto promocional ? R: NÃO, A comunicação pode ser desenvolvida por meio de preço, da embalagem, da decoração do local, da roupa do vendedor, etc...

34 Processo de comunicação EMISSORRECEPTOR CodificaçãoDecodificação Meio Mensagem Feedback Partes Função de Comunicação Função de Comunicação Ferramentas de Comunicação Função de Comunicação Ruído

35 Percepção da comunicação Atenção seletiva: Tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às que são expostas; Distorção seletiva: Tendência de interpretação de informações reforçando o que você acredita; Retenção seletiva: esquecer o que aprende, retendo informações que reforcem suas crenças e atitudes.

36 Desenvolvimento da comunicação Identificar o público-alvo Determinar os objetivos de comunicação Elaboração da mensagem Decidir sobre o mix de comunicação

37 1. Identificar o público-alvo Qual o perfil? Potenciais compradores; Usuários atuais; Decisor; Influenciador.

38 2. Objetivos de comunicação Cognitivo: Incutir algo na opinião dos consumidores; Afetiva: mudar a atitude dos consumidores; Comportamental: levar o consumidor a agir.

39 EstágiosModelo hierarquia de efeitos Estágio Cognitivo Conscientização Conhecimento Estágio Afetivo Simpatia Preferência Convicção Estágio Comportamental Compra

40 SequênciaEnvolvimento com o produto Perfil do produto Aprender – sentir - agir AltoHeterogêneo Agir – sentir - aprender AltoHomogêneo Aprender – agir - sentir BaixoHomogêneo

41 3. Elaboração da mensagem Modelo AIDA AAtenção IInteresse DDesejo AAção Conscientização Compra

42 3. Elaboração da mensagem O que dizer1. Conteúdo da mensagem Como dizer de maneira lógica2. Estrutura da mensagem Como dizer de maneira simbólica 3. Formato da mensagem Quem deve dizer4. Fonte da mensagem

43 Conteúdo da mensagem Determinação do apelo (idéia) da mensagem Apelo racional Apelo emocional Apelo moral

44 Apelo racional Ênfase nas características e benefícios Demonstram qualidade, economia, desempenho etc... Muito aplicado nas vendas industriais e em bens de alto valor

45 Apelo emocional Tenta despertar emoções positivas ou negativas para motivar a compra; Apelos negativos: medo, culpa e vergonha. Apelos positivos: humor, amor, orgulho e alegria. Compensar a similaridade da concorrência com associações emocionais;

46 Apelos morais Focado no senso do que é certo e o que é errado; Geralmente utilizado em causas sociais; As mensagens devem divergir moderadamente daquilo que o público acredita;

47 Estrutura da mensagem Conclusões prontas Conclusões dedutivas Apresentação Unilateral Argumento bilateral X X

48 Formato da mensagem Impresso – Título, texto, ilustração e cor; Rádio – palavras, tipo de voz e estilo de locução; TV o pessoal – linguagem corporal (gestos, trajes e postura); Embalagem – cor, textura, cheiro, tamanho e forma.

49 Fonte da mensagem Utilização de celebridades pois são mais atraentes e populares; Credibilidade da fonte Princípio da congruência Domínio do assunto Confiabilidade Simpatia

50

51 6. Decidir sobre o mix de comunicação Propaganda Promoção de vendas Venda pessoal Relações Públicas Marketing direto

52 Propaganda Apresentação não-pessoal por um anunciante identificado Forma eficaz de disseminar mensagens: amplitude e repetição Pode desenvolver uma imagem duradoura ou estimular vendas rápidas.

53 Propaganda 5 M,s Missão: quais são objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida Mídia: que meios utilizar Mensuração: como serão avaliados os resultados

54 Propaganda Missão Propaganda informativa: introdução do produto no mercado Propaganda persuasiva: utilizada no estágio competitivo Propaganda de lembrete: utilizada em produtos maduros

55 Propaganda Moeda Efeito remanescente pois constrói o patrimônio de marca Orçamento adequado ao total investido na comunicação Variáveis: Estágio no ciclo de vida, MS, concorrência e grau de substituição do produto.

56 Propaganda Mensagem Método indutivo: busca informações com os consumidores Método dedutivo: baseado na recompensa esperada do consumidor -Racional -Sensorial -Social

57 Propaganda Mídia Televisão: comerciais ou infomerciais Rádio Impressos Internet

58 Promoção de vendas Atividade de curto prazo É uma atividade de apoio à propaganda e a venda pessoal Deve atrair a ATENÇÃO e favorecer a AÇÃO Leva a vendas altas no curto prazo, porém pouco ganho permanente de participação de mercado

59 Promoção de vendas Propaganda oferece uma razão para comprar Promoção de vendas oferece um incentivo para comprar X

60 Venda pessoal Comunicação direta por meio de vendedores (pessoal) Flexibilidade Rapidez de resposta Alto custo Dependência da personalidade do vendedor (imagem da empresa)

61 Relações públicas Alta credibilidade Possibilidade de alcançar compradores resistentes a propaganda Forte apoio a todos os elementos do mix de comunicação

62 Marketing direto Mala direta, telemarketing e marketing pela internet Privado e personalizado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente

63 Ciclo de vida do produto Introdutório: Propaganda e relações públicas Crescimento: menor investimento, venda impulsionada pelo boca-a-boca Maturidade: Maior investimento em promoção de vendas e relativo investimento em propaganda e venda pessoal Declínio: promoção de vendas


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