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Prof. Paulo José Gonzaga Ribeiro, MSc. OS 4 Ps: PRODUTO FUNDAMENTOS DE MARKETING.

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1 Prof. Paulo José Gonzaga Ribeiro, MSc. OS 4 Ps: PRODUTO FUNDAMENTOS DE MARKETING

2 Classificação dos Produtos 1.PRODUTOS DE CONSUMO Produtos/serviços vendidos a consumidores. 2.PRODUTOS INDUSTRIAIS Produtos/serviços vendidos para organizações.

3 Categorias Básicas de Produtos de Consumo Categoria 1.Produtos de Conveniência Comprados c/freqüência e com tempo e esforço míminos; geralmente baratos 2.Compra Comparada DefiniçãoExemplo 4.Não Procurados Alimentos. Comprados depois de empenho de algum esforço p/comparação de diferentes alternativas Casas, automóveis, faculdades. Seguros de residência, exames de rotina p/câncer. Consumidores não procuram; talvez nem tenham conhecimento Únicos em algum aspecto, comprados com pouca freqüência e, geralmente, caros Equip. eletrônicos; alguns tipos de roupas. 3.Especialidade

4 Características Básicas de Produtos de Consumo Categoria 1.Conveniência Tipo de Decisão de Compra 2.Compra Comparada 3.Especialidade Relativamente baixo PreçoPromoçãoDistribuição Moderado Relativamente caro Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Mídia de massa Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Ampla Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Seletiva Exclusiva Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações

5 Categorias Básicas de Produtos Industriais Categoria 1.Instalações Bens industriais de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens 2.Equipamento Acessório 3.Componentes DefiniçãoExemplo 4.Matéria-prima Máquina de beneficiar arroz, Mail Center 200 Equipamentos/ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado Motores e transistores. Trigo, cobre, algodão. Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras.

6 Categorias Básicas de Produtos Industriais Categoria 5.Suprimentos Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos produtos finais 6.Serviços Empresariais DefiniçãoExemplo Lâmpadas, canetas. Serviços que dão suporte às atividades de uma organização Contabilidade, pesquisa de marketing.

7 Bens e Serviços Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papel Óculos Carros; Colchão Oficina

8 Conceito Ciclo de Vida do Produto Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto Introdução Introdução Crescimento Crescimento Maturidade Maturidade Declínio Declínio Estágios

9 O Ciclo de Vida do Produto Vendas Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Tempo Introdução Crescimento MaturidadeDeclínio

10 Ciclo de Vida do Produto INTRODUÇÃO Lento crescimento nas vendas; Poucos pontos vendendo o produto; Versões limitadas do produto; Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada; Preços tendem a ser mais elevados; Demanda Primária Demanda pela classe de produto como um todo.

11 Ciclo de Vida do Produto CRESCIMENTO Vendas sobem muito; Entrada de novos concorrentes; Novidades incorporadas ao produto; Luta por pontos de distribuição; Preços estáveis tendendo para baixo; Propaganda estável ou decrescente; Maior lucro; Demanda Secundária Demanda por uma determinada marca.

12 Ciclo de Vida do Produto MATURIDADE Vendas diminuem; Estágio mais demorado; Alta concorrência; Alta propaganda/promoção; Muita pesquisa e desenvolvimento; Diversificação; Discreta erosão do lucro; Vantagem competitiva.

13 Ciclo de Vida do Produto DECLÍNIO Vendas em baixa; Concorrência menor; Baixa propaganda; Preço baixo; Lucro diminui.

14 MODA X MODISMO Moda: Estilo de produto aceito e popular Diferenciação: definidores de tendências adotam o estilo. Imitação: mais clientes compram o estilo para se equiparar aos definidores de tendências. Econômico (ou uso de massa): estilo torna-se amplamente disponível por preços de mercado de massa. Declínio: quando o produto acaba por sair de moda. Modismo: Produto que experimenta um período intenso porém breve de popularidade. Seu ciclo de vida assemelha-se ao ciclo de vida do produto básico, mas em forma comprimida.

15 Categorias de Adotantes Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%) Difusão do Produto Processo pelo qual um novo produto se espalha por uma população

16 Marca Nominal : A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) Símbolo de Marca : A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonalds) Marca Registrada : Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé) Marca de Serviço : Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. Marca Comercial : Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé) Extensão de Marca : Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Diet Coke) Marca da Família : Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series) Marcas e Suas Terminologias Marca : Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.

17 Marcas Próprias Marcas Genéricas Produtos identificados apenas por sua classe genérica Marca de propriedade e uso do fabricante do produto Tipos de Marcas Marcas dos Fabricantes Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista Estrutura da Marca

18 Seleção de Uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características : 1.A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2.Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3.O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4.A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5.O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

19 Elementos do Valor da Marca Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/processamento de informação; Confiança na decisão de compra; Satisfação de uso. Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficiência e eficácia de programas informações de marketing; Lealdade à marca; Preços/margens de lucro; Extensões de marca; Alavancagem comercial; Vantagem competitiva. Lealdade à marca Consciência do nome Qualidade percebida Associações da marca Outros ativos da marca Valor da Marca Símbolo do nome

20 Composto e Linha de Produto COMPOSTO DE PRODUTOS Todo conjunto de produtos oferecidos para vender por uma organização. LINHA DE PRODUTOS Grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns. EXTENSÃO DE LINHA Estratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.

21 Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat Biscoitos Leite Longa Vida Massas Cereais Parmalat Parmalat Integral Parmalat Semi- Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi- desnatado Alimba Desnatado Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Extensão ProfundidadeProfundidade Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Derivados de Tomate Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços

22 Exemplo do Composto de Produtos Tok&Stok Sala QuartoEscritório Luminárias Cestos Roller Cinzeiro Beato Tubo CDs Chapa Perfurada Clean Recados Porta-lápis Linha Lótus Linha Dix Sofá Home Luminária Pilar Luminária Phone Poltrona Sofia Tapetes Variados Linha Manilla Estante Fort Estante Fortify Mesa Dart Banquinho Bubu 1º Carrinho Rock Cama Rock Porta-retratos Olga Luminária Mercúrio Armário Massif Luminária Girassol Baú Feliz Pinch Criado Mundo


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