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Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva GESTÃO DE SERVIÇOS O Preço e Outros Custos.

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1 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva GESTÃO DE SERVIÇOS O Preço e Outros Custos do Serviço

2 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva Slide 11-5 Pedágio: rodovias Ingresso: jardim zoológico, museu, cinema Aluguel: locadores Frete: transportadoras Taxa de Serviço: bancos Mensalidade: universidades Honorários: profissionais liberais Título: clubes Comissão: corretores Diária: hotéis Tarifa: serviços públicos de abastecimento O Composto de Marketing para Serviços: Preço

3 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva Determinando o Custo Total de um Serviço Custos de Procura* Custos Monetários Preço de Compra Despesas eventuais Custos Temporais Custos Físicos Custos Psicológicos Custos Sensoriais Acompanhamento necessário * Inclui as cinco categorias de custos Solução de problemas Custos de Compra e Uso Custos Posteriores*

4 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva CUSTOS FIXOS – Custos econômicos nos quais um fornecedor continuaria a incorrer mesmo que nenhum serviço fosse vendido. – Tendem a incluir: » Aluguel; » Depreciação; » Serviços públicos de abastecimento; » Taxas; » Seguros; » Salários; » Previdência Social; » Pró-labore. CUSTOS

5 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva CUSTOS VARIÁVEIS – Custos econômicos associados ao atendimento de um cliente adicional, tal como: » Realização de uma transação bancária; » Venda de uma poltrona em um trem/teatro; » Atendimento de um hóspede extra para um pernoite em um hotel; » Realização de mais um trabalho de reparo; CUSTOS SEMIVARIÁVEIS Representam despesas que se elevam ou decrescem de maneira gradativa à medida que aumenta ou diminui o volume de negócios. Ex.: Vôo extra p/atender demanda maior em uma rota específica. Contratação de funcionário para trabalhar em restaurante em fins de semana de muito movimento. CUSTOS

6 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva RECEITA Receita Total : quantia total de dinheiro recebida pela venda de todas as unidades de um produto. RT = P x Q Receita Média : quantia média de dinheiro recebida pela venda de uma unidade de um produto. RMe = RT/Q Receita Marginal : mudança na receita total que resulta da venda de unidades adicionais de um produto. RMg = Variação RT/Variação Q

7 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva LUCRO Diferença positiva entre receitas totais e custos totais. Lucro = Receitas totais – Custos totais; Lucro = (Nº Unidades x Preço p/unidade) - CT Em que nível de vendas (e preço) a organização conseguirá o maior lucro?

8 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva Custos Percebidos Valor Líquido = (Benefícios – Custos) Tempo esforço Benefícios Percebidos

9 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva O Tripé dos Preços Estratégiade preços Custos Competição Valor para o cliente

10 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva Bases Alternativas para a Precificação Orientação pela Receita Busca de Lucro - maximizar o excedente ou alcançar a meta Cobrir custos – Custos integralmente alocados; – Custos de fornecer um determinado serviço; – Custos progressivos de uma venda extra. Orientação pela capacidade Variar preços para equilibrar a demanda e a oferta. Orientação pela Demanda Maximizar a demanda para atingir uma meta de receita; Reconhecer diferenças de capacidade de pagamento nos segmentos; Oferecer métodos de pagamento que aumentem a probabilidade de compra.

11 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva Elasticidade de Preço DeDe DeDe DiDi DiDi Preço por unidade de serviço Quantidade de Unidades Demandadas D e : A demanda é elástica ao preço. Pequenas mudanças no preço resultam em grandes mudanças na demanda D i : A demanda para o serviço é inelástica ao preço. Grandes mudanças no preço têm pequeno impacto na demanda.

12 Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIÇOS - Marketing e Gestão ©1999 by Lovelock Associates Editora Saraiva Questões Sobre Preços Quanto cobrar? Qual a base dos preços? Quem deve cobrar? Onde o pagamento deve ser efetuado? Quando deve ser efetuado o pagamento? Como o pagamento deve ser efetuado? Como comunicar os preços?


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