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A Economia da Estratégia Slides de Richard PonArul California State University, Chico John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 As Fronteiras Horizontais da Empresa.

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1 A Economia da Estratégia Slides de Richard PonArul California State University, Chico John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 As Fronteiras Horizontais da Empresa Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3 rd Edition

2 Fronteiras Horizontais Fronteiras horizontais: Quão grande deve ser um mercado para servir uma empresa? Em alguns setores algumas grandes empresas dominam o mercado (Fabricação de aeronaves comerciais) Em outros, pequenas empresas predominam (Vestuário, Universidades)

3 Fronteiras Horizontais Existem alguns setores em que pequenas e grandes empresas coexistem (Software, Cerveja, Bancos, Companhias de seguro) O que determina as fronteiras horizontais da empresa? Como uma empresa deve escolher suas fronteiras horizontais?

4 Determinantes das Fronteiras Horizontais Economias de escala – Diminuem o custo médio por meio do volume Economias de escopo – Economias quando diferentes bens/serviços são produzidos em um único local Curva de aprendizagem – Vantagens resultantes do acúmulo de experiência e conhecimento

5 Economias de Escala Temos economias de escala quando o custo marginal é menor que o custo médio Exemplo: Softwares. O custo marginal da reprodução de um CD é baixo comparado com o enorme custo fixo associado ao desenvolvimento de softwares

6 Curva de Custo em Forma de U

7 O custo médio diminui à medida que os custos fixos são diluídos em grandes volumes O custo médio eventualmente cresce seguindo as limitações de capacidade A forma de U implica em desvantagens de custo para empresas muito pequenas e muito grandes Há apenas um tamanho ótimo para uma empresa

8 Curva de Custo em Forma de L

9 Na realidade, as curvas de custo são mais próximas das curvas em forma de L do que em forma de U Uma escala eficiente mínima (EEM) é uma escala em que os custos médios são semelhantes entre as empresas

10 Economias de Escopo Empresa1 produz dois produtos: A e B Empresa 2 produz apenas A Se o custo de produção de A é menor para a Empresa 1 do que para a Empresa 2, temos economias of escopo

11 Economias de Escopo TC(Q A, Q B ) < TC(Q A, 0) + TC(0, Q B ) TC(Q A, Q B ) – TC(0,Q B ) < TC(Q A, 0) – TC(0, 0) A produção de B reduz o custo incremental de produzir A

12 Economias de Escopo Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram as economias de escopo – Alavancando competências essenciais – Concorrendo em termos de capacidades – Mobilizando ativos invisíveis – Diversificação rumo a produtos relacionados

13 Economias de Escopo Os termos Economias de Escala e Economias de escopo são, às vezes, intercambiáveis Gerentes podem citar economias de escala e escopo (mesmo quando elas não existem) para justificar investimentos em crescimento

14 Algumas Fontes de Economias de Escala/Escopo Relacionado à produção – Custos fixos – Estoques – Lei do quadrado do cubo Outros – Compras – Propaganda – Pesquisa & Desenvolvimento

15 Custos Fixos Certos insumos não são utilizados em uma escala abaixo de um determinado tamanho mínimo no processo de produção O aumento do volume da produção produz economias de escala de curto prazo No longo prazo, economias de escala são obtidas por meio de escolha de tecnologia

16 Trocas entre Tecnologias

17 Se a produção precisa ser aumentada, a tecnologia de capital intensivo precisa ser substituída pela tecnologia de trabalho intensivo O inventário inferior das duas curvas de custo é a curva de custo médio de longo prazo

18 Longo Prazo e Curto Prazo Redução de custo pela melhor utilização de capacidade – (economias de escala de curto prazo) Redução de custo pela troca de altos custos fixos em tecnologia – (economias de escala de longo prazo)

19 Economias de Escala e Especialização A divisão do mercado é limitada pela extensão do mercado À medida que o mercado cresce, as economias de escala possibilitam a especialização

20 Economias de Escala e Fronteiras Grandes mercados levam a empresas especializadas À medida que o mercado cresce, a atividade especializada pode se tornar interna devido às economias de escala

21 Estoques Empresas mantém estoque para evitar o término do mesmo Além das perdas em vendas, o término do estoque pode afetar desfavoravelmente a lealdade do cliente Grandes empresas podem dar-se ao luxo de manter estoques pequenos (relativo ao volume de vendas) em comparação com pequenas empresas

22 Estoques Duas empresas não podem experienciar o término de seus estoques ao mesmo tempo A fusão de duas empresas reduz a probabilidade de término de estoque, considerando o nível de estoque A empresa associada pode manter um nível de estoque inferior e ter a mesma probabilidade de término de estoque que antes

23 Avião, Estoque Rotativo como Inventário O modelo de estoque serve para aviões, estoque rotativo e veículos rodoviários Uma grande empresa de ônibus pode manter um número peuqeno de ônibus reserva (relativo ao tamanho das operações) e continuar suprindo serviços dependentes, enquanto companhias pequenas precisam (proporcionalmente) maior número de reservas

24 A Lei do Quadrado do Cubo Dobrando o diâmetro de uma esfera oca, o volume aumentará eightfold, enquanto que a área da superfície aumentará fourfold O custo da esfera aumenta em uma proporção menor do que oito vezes Se a esfera oca é parte do equipamento de produção em uma indústria química, as economias em custo acompanham o tamanho acrescido

25 A Lei do Quadrado do Cubo Exemlos de economia de escala devido a lei do quadrado do cubo – Oleodutos – Armazenagem – Tanques de fermentação

26 Economias de Escala nas Compras Grandes compradores podem conseguir maiores descontos – Custos de transações reduzidos – A barganha dos grandes compradores é mais agressiva – Fluxo de negócios assegurado para o fornecedor

27 Economias de Escala nas Compras Exemplo: Seguros em grupo são normalmente mais baratos que seguros individuais Grandes compradores como CalPers (California Public Employee Retirement Systems - Sistema Público de Aposentadoria da Califórnia) travam fortes barganhas com os corretores de seguros

28 Rationale for Volume Discounts O custo do serviço (por unidade) é menor para grandes compradores Grandes compradores podem ser mais sensíveis ao preço Grandes compradores podem perturbar as operações dos vendedores ao recusar-se a comprar

29 Economias de Escala nas Compras Alternativas para aumento – Pequenas empresas podem formar alianças para compras – Empresas sensíveis ao preço podem conseguir melhores barganhas mesmo quando são pequenas

30 Economias de Escala e Escopo em Propaganda Custo por cliente = (Custo por cliente potencial) x (Proporção de clientes potenciais que se tornam clientes reais) Grandes empresas têm um custo menor para alcançar um cliente potencial (Primeiro Termo) Grandes empresas também têm um melhor alcançe (Segundo Termo)

31 Economias de Escala em Propaganda Grandes empresas nacionais podem experimentar menores custos por cliente potencial quando comparadas com pequenas empresas regionais O custo de produção da propaganda e o custo das negociações com a mídia podem ser distribuídos entre diferentes mercados

32 Economias de Escala em Propaganda Grandes empresas podem ter melhor alcançe que as pequenas empresas – Exemplo: ubiqüidade da STARBUCKS Empresas maiores convertem uma grande quantidade de clientes potenciais em clientes reais

33 Umbrella Branding e Economias de Escopo Sabemos que marcas como SONY e KRAFT cobrem diferentes produtos Existem economias de escopo no desenvolvimento e manutenção dessas marcas Novos produtos são facilmente introduzidos quando existe uma marca estabelecida com a imagem desejada (SONY introduziu câmeras digitais)

34 Umbrella Branding - Limitações Umbrella branding pode nem sempre ajudar – Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada da Toyota Imagens de marca conflitantes podem causar deseconomias de escopo

35 Economias de Escala em P & D Existe um tamanho mínimo viável para um projeto ou departamento de P & D Economias de escopo em P & D; idéias de um projeto podem ajudar outro Son quais condições as empresas podem reunir seus recursos para um esforço conjunto em P & D?

36 Inovação e Tamanho As grandes empresas são melhores em inovação comparadas às pequenas empresas? O tamanho reduz o custo médio das inovações Adiminuição pode ser mais conveniente para pesquisadores motivados

37 Outras Fontes de Economias de Escala Acesso a rede de distribuição Relações governamentais estabelecidas

38 Adequação Estratégica A adequação estratégica é a complementaridade que produz economias de escopo A adequação estratégica facilita, pouco a pouco, a cópia da estratégia corporativa por empresas rivais improdutivas A adequação estratégica é essencial para a vantagem competitiva em longo prazo

39 Deseconomias de Escala Após um certo tamanho, maior nem sempre é melhor As fontes de deseconomias de escala são – Aumento do custo de mão-de-obra – Efeitos da burocracia – Diluição dos recursos especializados – Exclusão por conflito

40 Tamanho da Empresa e Custo de Mão- de-obra Dados indicam que funcionários em grandes empresas têm salários maiores que funcionários em pequenas empresas Possíveis motivos – Sindicalização acontece mais em grandes empresas – O trabalho pode ser mais agradável em pequenas empresas – Grandes empresas podem ter que contratar funcionários que vêm de longe

41 Tamanho da Empresa e Custo de Mão- de-obra A rotatividade dos funcionários nas grandes empresas é menor do que nas pequenas empresas A economia em custos de recrutamento e treinamento devido à baixa rotatividade pode compensar os maiores salários

42 Efeitos da Burocracia e Tamanho da Empresa Quando uma empresa cresce – é difícil monitorar e se comunicar com os funcionários – é difícil avaliar e recompensar o desempenho individual – regras de trabalhp detalhadas podem abafar a criatividade dos funcionários

43 Recursos Especializados À medida que a empresa se expande, certos recursos podem ser limitados em disponibilidade Exemplo: À medida que um restaurante cresce, a experiência do chef pode propagar-se muito superficialmente Outros recursos limitados podem ser – localizações desejáveis – funcionários especializados – gerentes talentosos

44 Exclusão por conflito Empresas de prestação de serviços profissionais podem encontrar dificuldade em aceitar um cliente se um concorrente deste já for um cliente da empresa Quando informações delicadas têm que ser compartilhadas, alguns conflitos de interesse podem impor limites ao crescimento da empresa

45 A Curva de Aprendizagem Economias de aprendizagem são diferentes das economias de escala Economias de aprendizagem dependem preferencialmente de produtos cumulativos do que da taxa de produção A aprendizagem leva a custos mais baixos, maior qualidade e preços e marketing mais efetivos

46 A Curva de Aprendizagem AC 1 AC 2 AC Q2Q Quantidade

47 Inclinação da Curva de Aprendizagem A inclinação da curva de aprendizagem é o tamanho relativo do custo médio quando a produção cumulativa dobra Uma inclinação de 0,9 indica que o custo médio diminuirá em 10% quando a produção cumulativa dobrar A aprendizagem torna-se plana ao longo do tempo e a inclinação eventualmente torna-se 1,0

48 Estratégia da Curva de Aprendizagem Expandir a produção rapidamente para obter benefícios da curva de aprendizagem e alcançar vantagem em custo Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade a longo prazo

49 O Paradigma de Crescimento/Compartilhamento do BCGs Modelo do ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como um banco Uso de dinheiro gerado pela vaca leiteira para explorar as economias de aprendizagem das estrelas em ascensão e dos produtos problemáticos

50 Matriz de Crescimento/Compartilhamento do BCGs

51 Aprendizagem Individual e Organizacional A aprendizagem depende das pessoas A aprendizagem organizacional inclui a experiência que as pessoas têm e complementam com os outros A mobilidade de funcionários pode levar a perda de experiência na organização Por outro lado, a redução da rotatividade pode abafar a criatividade

52 Curva de Aprendizagem e Economias de Escala A aprendizagem reduz o custo unitário através da experiência Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala mesmo se não houver aprendizagem Processos complexos de trabalho intensivo podem oferecer economias de aprendizagem sem economias de escala


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