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FUNDAÇÃO DE ESTUDOS SOCIAIS DO PARANÁ

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Apresentação em tema: "FUNDAÇÃO DE ESTUDOS SOCIAIS DO PARANÁ"— Transcrição da apresentação:

1 FUNDAÇÃO DE ESTUDOS SOCIAIS DO PARANÁ
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Prof. Décio Luiz Mello Peixoto Faria

2 UNIDADE 1 - PRINCÍPIOS DE MARKETING , CONSTRUÇÃO de RELACIONAMENTO ; BUSCA e ANÁLISE AMBIENTAL
1.1 - A Nova Visão de Marketing ERA PERÍODO APROX. DE TEMPO* ATITUDE PREDOMINANTE ERA DA PRODUÇÃO ANTES DOS ANOS 20 “UM PRODUTO BOM SE VENDE POR SI MESMO” ERA DAS VENDAS ANTES DOS ANOS 50 “PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERÃO A RESISTÊNCIA DO CONSUMIDOR E OS CONVENCERÃO A COMPRAR” ERA DO MARKETING SEGUNDA METADE DO SÉCULO XX “ O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE UMA NECESSIDADE E SATISFAÇA-A” * Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos.

3 DEFINIÇÕES Nova Visão de Marketing
“ A realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1948). “ É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1960). “ O processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (AMA, 1985) Nova Visão de Marketing “ Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”(NICKELS; WOOD, 1999) CONCEITOS IMPORTANTES CONTIDOS NA DEFINIÇÃO A- Relações de troca mutuamente benéficas B- Clientes C- Grupos de interesse

4 A - RELAÇÕES DE TROCA MUTUAMENTE BENÉFICAS
DUAS OU MAIS PESSOAS OU ORGANIZAÇÕES POSSUEM ALGO DE VALOR PARA NEGOCIAR; AMBAS AS PARTES ESTÃO DISPOSTAS E PODEM NEGOCIAR AQUILO QUE POSSUEM POR OUTRA COISA À QUAL DÃO VALOR; AS PARTES SÃO CAPAZES DE SE COMUNICAR UMA COM A OUTRA NO QUE DIZ RESPEITO À TROCA.

5 Durante uma troca de Marketing, o vendedor recebe dinheiro ou algo mais de valor, e o cliente recebe o produto. PRODUTO Produto é um bem, um serviço ou uma idéia que o cliente adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo através da troca de dinheiro ou algo mais de valor. BENS - são produtos como canetas, bananas ou prédios, que são tangíveis - ou seja, que podem ser fisicamente tocados. SERVIÇOS - são produtos como assistência médica, educação, corte de cabelo que são intangíveis, mas que oferecem saúde, informação, beleza ou outro benefício valioso.

6 MARKETING TRANSACIONAL
IDÉIAS - são pensamentos ou imagens como “ apertem os cintos de segurança” ou “ segurança em primeiro lugar” que empresas ou organizações sem fins lucrativos promovem para que clientes, empregados e outros aumentem seus conhecimentos ou para contribuir para seu bem-estar. MARKETING TRANSACIONAL No marketing transacional, os vendedores colocam o foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente em uma hora e local determinados. MARKETING de RELACIONAMENTO Marketing de Relacionamento, é o “processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse” (Regis McKenna, Relationship Marketing)

7 B - CLIENTES Cliente é um indivíduo ou organização que compra ou troca alguma coisa de valor pelos produtos do vendedor. C - GRUPOS de INTERESSE Grupos de Interesse são indivíduos e organizações, incluindo os empregados, fornecedores, acionistas e a comunidade, que influenciam ou são influenciados por aquilo que a organização faz.

8 MARKETING INTERNO ( ENDOMARKETING)
Cliente Interno é um empregado que recebe ajuda e cooperação de outros colegas para realizar o trabalho da organização. Ex.: Relacionamento entre professores e funcionários da Biblioteca ou da Secretaria da escola. MARKETING INTERNO ( ENDOMARKETING) “Processo de satisfazer clientes internos (empregados) como pré-requisito para satisfazer os clientes externos” (Internal Marketing in Marketing Encyclopedia, edited by Jeffrey Heilbrunn, Chicago: NTC Business Books, 1995) .

9 EMPRESA EMPREGADOS Bancos As várias Mídias Acionistas Órgãos de
Fornecedores Bancos As várias Mídias EMPRESA Acionistas Órgãos de Governo Ambientalistas Intermediários EMPREGADOS Clientes A Comunidade Com quem realizar relacionamentos eficazes.

10 MARKETING TRANSACIONAL MARKETING de RELACIONAMENTO
versus MARKETING de RELACIONAMENTO Marketing Transacional Marketing de Relacionamento 1. Ênfase em conquistar novos clientes. 1. Ênfase em manter os clien- tes atuais, bem como conquis- tar novos. 2. Orientação para o curto prazo. 2. Orientação para o longo prazo. 3. Interesse em realizar uma única venda. 3.Interesse em vendas múlti- plas e relacionamentos dura- douros. 4. Compromisso limitado com os clientes. 4. Alto nível de compromisso com os clientes. 5. Pesquisa contínua a respei- to das necessidades dos clien- tes utilizada para melhorar o relacionamento. 5. Pesquisa sobre as neces- sidades dos clientes utilizada para completar uma transação.

11 NECESSIDADE e DESEJOS dos CLIENTES
6. Sucesso significa realizar uma venda 6. Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes. 7. Qualidade é uma preocupa- ção da produção. 7. Qualidade é uma preocupa- ção de todos os empregados. 8. Compromisso limitado com o serviço. 8. Alto grau de compromisso com o serviço. NECESSIDADE e DESEJOS dos CLIENTES Uma necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência. Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo, assim como outras forças, incluindo marketing. NECESSIDADE Roupa para proteger-se do frio. Ex.: DESEJO Roupa de lã, de esquiar, capa, etc

12 UTILIDADE e VALOR Tipos de utilidade :
A utilidade descreve o valor que um produto fornece ao cliente. Tipos de utilidade : FORMA- é o valor fornecido por transformar (mudar a forma) as matérias-primas em um produto acabado. TEMPO - é o valor de tornar um produto disponível quando um cliente precisa dele. LOCAL - é o valor de fazer com que o produto esteja disponível onde o cliente precisa. POSSE - é o valor fornecido ao permitir que os clientes obtenham e utilizem o produto ao longo do tempo. INFORMAÇÃO - é o valor de comunicar ao cliente informações sobre o produto, tais como seu preço e instruções de uso.

13 PACOTE de VALOR MARKETING INTEGRADO
SERVIÇO - é o valor agregado aos produtos através de serviços como empregados agradáveis , facilidades de devolução, consertos rápidos, auxílio ao cliente e atualização de informações a respeito do uso do produto para aumentar o valor do item ao longo do tempo. PACOTE de VALOR É a combinação de elementos tangíveis e intangíveis que os clientes potenciais avaliam ao decidir qual produto em particular deve ser adquirido. MARKETING INTEGRADO É a unificação e coordenação das atividades internas da empresa com as atividades de seus parceiros para completar as trocas de marketing que encontram os consumidores.

14 MARKETING de NÍVEL MUNDIAL
É aquele que é tão bom quanto o que é feito pelas melhores organizações do mundo. Benchmarking É a comparação de suas práticas, processos e produtos com o melhor que existe no mundo para ver como eles chegaram lá, de forma que você também possa fazê-lo. O CONCEITO de MARKETING ENVOLVE 1. Uma orientação para cliente. 2. A coordenação e integração de todas as atividades de marketing. 3. Uma orientação para o lucro.

15 Antes de mais nada seja orientado para o cliente
O ABC do MARKETING A fórmula aparentemente simples do marketing de nível mundial, que atualiza o conceito de marketing, é conhecida como o ABC do marketing. Antes de mais nada seja orientado para o cliente Benchmarking com relação aos melhores do mundo Continuamente melhorar seu produto e seu desempenho ( KAIZEN) Desenvolva o melhor pacote de valor. Empowerment dos empregados Foco no relacionamento Gerar lucro e atender outros objetivos organizacionais.

16 RESPONSABILIDADE SOCIAL e ÉTICA
Responsabilidade social é a idéia de que uma organização deveria olhar além de seus próprios interesses e dar uma contribuição para a sociedade. O conceito de Marketing Social surgiu do conceito de Marketing. Trata-se da idéia de que esta atividade deve dar mais à sociedade do que simplesmente dar aos consumidores o que eles querem. Ética do marketing envolve os valores e padrões morais que dirigem as ações e decisões de marketing.

17 4Ps = O MIX de MARKETING EXPANDIDO Anteriormente
Eugene Jerome McCarthy, in Marketing - Uma Visão Gerencial PRODUTO PREÇO 4Ps = PRAÇA PROMOÇÃO

18 1 - Busca e Análise ambiental; 2 - Pesquisa e Análise de Marketing;
Profissionais de Marketing de empresas de vanguarda propõem a adição de mais quatro processos, os quais são chamados “ Os oito processos universais de Marketing”. 1 - Busca e Análise ambiental; 2 - Pesquisa e Análise de Marketing; 3 - Segmentação, seleção de grupo-alvo e posicionamento; 4 - Desenvolvimento de produto e diferenciação; 5 - Determinação de valor e preços; 6 - Gerenciamento de Canais e da Cadeia de valor; 7 - Comunicação integrada de Marketing; 8 - Construção do relacionamento.

19 2 1 3 4 8 5 7 6 MERCADO DE CONSUMO E MERCADO ORGANIZACIONAL
Pesquisa e análise de Marketing 2 Busca e análise ambiental 1 Segmentação seleção de mercado-alvo e posicionamento 3 MERCADO DE CONSUMO E MERCADO ORGANIZACIONAL PRODUTO Desenvolvimento de produto e diferenciação 4 Construção de Relacionamento 8 PREÇO Determinação de valor e preço 5 PROMOÇÃO Comunicação Integrada de Marketing 7 PRAÇA Gerenciamento de canais e da cadeia de valor 6 Os oito processos universais de Marketing

20 1.2 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO para o MARKETING
de RELACIONAMENTO Estratégia é um plano amplo usado para guiar as decisões e ações de todas as pessoas dentro da organização. Onde você está ESTRATÉGIA = RESUMO Para onde quer ir Como irá chegar lá NÍVEIS de ESTRATÉGIA Estratégia de Nível Corporativo - estabelece a direção geral para toda a organização.

21 ESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTE
Estratégia de Nível de Negócio - estabelece a direção para a forma como um negócio ou divisão específicos serão administrados. Estratégia de nível funcional - possuem escopo mais restrito, guiam as atividades de marketing, finanças e outras funções. ESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTE Todo plano estratégico deve visar o cliente, evitando-se assim a chamada Marketing myopia, ou seja, miopia mercadológica. Miopia Mercadológica, ou de Marketing, é uma expressão criada por Theodore Levitt para designar a tendência de ver a organização como um meio de produzir bens e serviços, em vez de um meio de criar e satisfazer clientes.

22 MISSÃO feedback Análise da Situação Busca e Análise Ambiental
Foco Estratégico nas Necessidades e Desejos dos Clientes MISSÃO Análise da Situação Busca e Análise Ambiental Segmentação , Seleção de Grupo-alvo e Posicionamento Mercado-alvo Pesquisa e Análise de Mercado Metas e Objetivos Estratégia de Marketing Interno Estrutura organizacional e Reengenharia Trabalho em equipe e empowerment Gestão da qualidade Estratégia de Marketing Externo Desenvolvimento de produto e diferenciação (produto) Determinação de valor e preços (preço) Gerenciamento de canais da cadeia de valor (praça) Comunicação integrada de marketing (promoção) Construir Relacionamentos de troca feedback Controle do Marketing

23 MISSÃO ANÁLISE da SITUAÇÃO Ex.:
Missão é o propósito fundamental da organização, que forma as bases de todas as atividades organizacionais. Ex.: Preparar cidadãos para o aprimoramento da sociedade. ANÁLISE da SITUAÇÃO Análise da situação é um resumo do estado atual da organização e uma avaliação dos fatores internos e externos (ambientais) que podem influenciar o seu futuro. Análise ambiental (externo) - avalia fatores como: Sociais, Políticos, Econômicos, Tecnológicos e Concorrenciais (Competitivos).

24 ANÁLISE SWOT S (Strengths) - Pontos fortes
Análise SWOT - é a avaliação dos: S (Strengths) Pontos fortes W (Weaknesses) Pontos fracos O (Opportunities) Oportunidades T (Threats) Ameaças Um ponto forte - é uma capacidade da organização que lhe permite atender às necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que os concorrentes. Um ponto fraco - é um fator interno que impede a organização de ultrapassar os concorrentes em satisfação dos clientes.

25 A análise SWOT permite identificar:
Uma oportunidade - é uma situação externa que oferece o potencial para melhorar a capacidade da organização satisfazer seus clientes. Uma ameaça - é algum problema externo que tem potencial para afetar a sua capacidade de satisfazer seus clientes. A análise SWOT permite identificar: Competências Essenciais ou Competências Distintivas: Conhecimento e o uso, por parte de organização, de tecnologias, processos e habilidades de especialistas que sejam superiores do ponto de vista competitivo. A competência essencial deve ser algo que beneficia os clientes. EX: Competência Essencial da Ericsson no desenvolvimento de sistemas de telefonia móvel.

26 Alianças Estratégicas :
Relacionamentos de longo prazo com outras organizações nas quais os parceiros reúnem seus recursos para desenvolver ou compartilhar competências. EX.: Alianças estratégicas feitas pela SAMSUNG Eletronics com a General Instrument (para televisão digital) e Fujitsu (para tela de Computadores) para a viabilização destes produtos sob sua marca. Terceirização: Contratação de outras companhias para desempenhar determinadas funções que elas podem fazer de modo mais eficiente ou eficaz.

27 Matriz posição no negócio - atratividade do mercado
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS A estratégia tem o potencial de levar a organização a diversas direções. Existem muitas ferramentas para avaliar as opções estratégicas, sendo as principais: Matriz crescimento - participação Desenvolvida pela Boston Consulting Group e conhecida como matriz BCG, é uma ferramenta analítica para a comparação do crescimento do mercado e participação de mercado de diversos produtos ou divisões (chamados Unidades Estratégicas de Negócios - UEN). Matriz posição no negócio - atratividade do mercado Utilizada pioneiramente pela General Eletric, compara alternativas estratégicas de acordo com a posição no negócio e a atratividade do mercado.

28 Modelo de Competição na Indústria
Desenvolvido por Michael Porter, da Harvard Business School, fornece uma estrutura para analisar o efeito da competição sobre a lucratividade dentro de uma indústria. Este modelo mostra o papel de cinco forças competitivas que influenciam a lucratividade da indústria: (1) ameaça de entrantes potenciais; (2) o poder de barganha dos fornecedores; (3) o poder de barganha dos compradores; (4) a ameaça de bens e serviços disponíveis substituírem os produtos da indústria; (5) a rivalidade entre os concorrentes atuais

29 Ameaça de bens ou serviços substitutos
ESTRATÉGIAS POTENCIAIS Modelo de Competição na Indústria, de Michael Porter Ameaça de novos entrantes COMPETITIVIDADE NA INDÚSTRIA RIVALIDADE ENTRE AS FIRMAS EXISTENTES Poder de negociação de fornecedores Poder de negociação de compradores FORNECEDORES COMPRADORES Ameaça de bens ou serviços substitutos SUBSTITUTOS

30 SEGMENTAÇÃO, SELEÇÃO de GRUPO-ALVO e POSICIONAMENTO
Uma das questões mais importantes que devem ser respondidas pela estratégia de marketing é: “ quem nós queremos como clientes”? A resposta é dada através dos processos de: Pesquisa e Análise de Marketing Empresa investiga o mercado específico e as necessidades dos clientes. Segmentação, seleção de grupo-alvo e posicionamento A empresa escolhe os grupos de consumidores mais apropriados para se trabalhar, assim como a forma de posicionar os produtos para tais grupos.

31 SEGMENTAÇÃO de MERCADO
MERCADO-ALVO É o grupo de pessoas ou organizações a cujas necessidades os produtos da empresa são especificamente projetados para atender. Ex.: Empresa que produz roupas para bebês. SEGMENTAÇÃO de MERCADO Identifica grupos separados (segmentados) de pessoas ou organizações dentro de um mercado amplo, cada qual com necessidades, características ou comportamentos similares. Ex.: Produtos destinados a adolescentes (teenagers) POSICIONAMENTO Significa criar uma imagem específica do produto nas mentes das pessoas em seu mercado-alvo. Ex.: Qualidade Brastemp!

32 METAS e OBJETIVOS Metas e Objetivos são fundamentais num Planejamento Estratégico de Marketing. Metas - são os resultados específicos de longo prazo que uma empresa deseja alcançar. Ex.: Obter um lucro de 25% no próximo ano. Objetivos - são alvos específicos e mensuráveis que devem ser alcançados para atingir as metas da organização. Ex.: Diminuir os custos em X% para obter-se um lucro de 25% no próximo ano.

33 ESTRATÉGIAS de MARKETING INTERNO (endomarketing)
A estratégia de marketing interno orienta as atividades dentro da organização. Os elementos críticos para a estratégia de marketing interno são: 1 - estrutura organizacional e reengenharia 2 - trabalho em equipe e empowerment de empregados 3 - gestão da qualidade total (TQM) 1 - Estrutura Organizacional e Reengenharia A estrutura organizacional tradicional é de cima para baixo, onde os empregados cumprem as ordens dadas por seus gerentes.

34 Nível de Supervisão Empregados de Linha de Frente
ESTRUTURA TRADICIONAL Administração de Topo Administração de Nível Intermediário Nível de Supervisão Empregados de Linha de Frente

35 A Estrutura Organizacional Invertida, que algumas
empresas de vanguarda estão implantando, inverte esta subordinação. Os empregados recebem o poder para tomar decisões e os gerentes apoiam seus esforços. As organizações invertidas colocam as pessoas que lidam com os clientes no topo da hierarquia E o principal executivo na parte de baixo!

36 Empregados de Linha de Frente Administração de Nível Intermediário
ESTRUTURA INVERTIDA Empregados de Linha de Frente Nível de Supervisão Administração de Nível Intermediário Administração de Topo

37 2 - Trabalho em Equipe e Empowerment dos Empregados
A Reengenharia consiste em pensar e projetar novamente os processos organizacionais para alcançar grandes melhorias . 2 - Trabalho em Equipe e Empowerment dos Empregados À medida que as estruturas organizacionais tradicionais mudam, mais empresas estão derrubando as fronteiras internas e formando equipes interfuncionais - grupos de empregados de diversas funções ou departamentos, tais como P&D, engenharia e marketing , que trabalham juntos para satisfazer os clientes.

38 3 - GESTÃO de QUALIDADE TOTAL
A Gestão de Qualidade Total (TQM) coloca a qualidade total no centro de todas as operações da empresa, já que ela é definida como a satisfação das necessidades tanto dos clientes internos como externos. O benchmarking é um processo de TQM que ajuda as empresas a igualar a qualidade das melhores práticas, produtos e processos do mundo. Com a melhoria contínua (KAIZEN), um outro processo de TQM, as companhias procuram de forma incessante mais maneiras de melhorar a qualidade.

39 ESTRATÉGIA de MARKETING EXTERNA
A estratégia de marketing externo abrange 1 - Desenvolvimento de produto e diferenciação (produto) 2 - Determinação de valor e preço (preço) 3 - Gerenciamento de canais e da cadeia de valor (praça) 4 - Comunicação integrada de marketing (promoção)

40 1 - DESENVOLVIMENTO de PRODUTO
e DIFERENCIAÇÃO O produto é a ferramenta fundamental do marketing. A estratégia de produto guia o desenvolvimento de novos produtos, o aperfeiçoamento dos existentes e a determinação de ações a serem empreendidas para tornar os produtos diferentes dos da concorrência. Ao desenvolver um produto, a chave é compreender o seu valor do ponto de vista do cliente.

41 2 - DETERMINAÇÃO de VALOR
e PREÇOS A estratégia de preço é o conjunto de decisões e ações utilizadas para criar valor e estabelecer um preço aproximado que irá levar a uma troca de marketing mutuamente benéfica. Quando os clientes medem o valor de um produto, eles olham além do preço e levam em conta o custo (em tempo e dinheiro) de comprar, instalar e usar o produto. E, apesar de os preços darem aos clientes valor por seu dinheiro eles também devem dar um lucro suficiente para o vendedor.

42 3 - GERENCIAMENTO de CANAIS
e da CADEIA de VALOR Uma estratégia para o gerenciamento de canais e da cadeia de valor estabelece um curso de ação para administrar as relações com outras organizações na Cadeia de Valor. A Cadeia de Valor é a seqüência de atividades interligadas que devem ser realizadas por fornecedores, parceiros no canal e a empresa para criar e fornecer um pacote de valor que satisfaça aos clientes.

43 4 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Suprimentos Obter MP Inspecionar peças Operações Montagem do produto Teste do produto Gerenciam. de Canal Transporte Localização do varejo no mercado Comunicação Propaganda Venda pessoal Serviço Peças para manutenção Instalação Necessidades dos clientes Pacote de valor para satisfazer os clientes 4 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA de MARKETING (CIM) A estratégia de comunicação integrada de marketing apoia a construção de relacionamentos através da coordenação de todas as mensagens de marketing e da abertura do diálogo com clientes e outros grupos de interesse.

44 CONSTRUIR RELACIONAMENTOS
Fazem parte de CIM: Propaganda e Marketing Direto Promoção de Vendas e Relações Públicas Venda Pessoal CONSTRUIR RELACIONAMENTOS de TROCA A construção de relacionamento se concentra em estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com empregados, clientes e outros grupos de interesse. Eis alguns princípios básicos: 1 - Os relacionamentos se baseiam em comunicação aberta; 2 - Os relacionamentos são construídos com base na confiança; 3 - Os relacionamentos são reforçados quando as partes mantêm contato; 4 - Os relacionamentos dependem de confiança, honestidade e comportamento ético; 5 - Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam.

45 CONTROLE de MARKETING Passo 1 Passo 2 Passo 4 Passo 3
O controle de marketing é o processo, em quatro passos, de estabelecer padrões para desempenho, medição de avanço na direção das metas de marketing, comparação dos resultados com o padrão e realização de mudanças ou reforço dos bons resultados para continuar no mesmo caminho. Passo 1 Estabelecer os padrões de desempenho Passo 2 Medir o processo na direção das metas de marketing Passo 4 Fazer mudanças ou incentivar os bons resultados Passo 3 Comparar os resultados com os padrões

46 1.3 - BUSCA e ANÁLISE AMBIENTAL
Nunca antes em toda a história as mudanças ambientais foram tão rápidas e intensas. A única forma das empresas manterem-se à frente de tais mudanças é com utilização da busca e análise ambiental. A monitoração do meio ambiente é uma constante, na atualidade, na vida das empresas. FATORES de MUDANÇAS que AFETAM o FUTURO do MARKETING A - A mudança é constante e rápida B - A competição é global C - A tecnologia está mudando as trocas de marketing de maneira radical D - A colaboração é tão importante quanto a competição E - A qualidade não é opcional, é o padrão F - O foco é no indivíduo G - É fundamental uma abordagem ética e socialmente responsável para o marketing.

47 FATORES INTERNOS e EXTERNOS no AMBIENTE de MARKETING
O Ambiente de Marketing consiste em todos os fatores (interno e externo) que influenciam diretamente o sucesso da empresa. O Ambiente Interno consiste no conjunto de fatores dentro da cadeia de valor da empresa que podem influenciar o seu sucesso. Exemplo: Empregados, acionistas e parceiros O Ambiente Externo é o conjunto de fatores fora da cadeia de valor da empresa que podem influenciar o seu sucesso Exemplo: Fatores sociais, fatores políticos, fatores tecnológicos, fatores econômicos e fatores competitivos.

48 CLIENTES ACIONISTAS PARCEIROS ÉTICA de MARKETING RESPONSABILIDADE
SOCIAL ÉTICA de MARKETING AMBIENTE POLÍTICO AMBIENTE SOCIAL DIVERSIDADES de EMPREGADOS e MÃO-DE-OBRA ACIONISTAS CLIENTES AMBIENTE COMPETITIVO AMBIENTE TECNOLÓGICO PARCEIROS AMBIENTE ECONÔMICO AMBIENTE INTERNO e EXTERNO DE MARKETING

49 BUSCA e ANÁLISE AMBIENTAL
A busca ambiental é o processo de identificar fatores internos e externos que podem afetar o sucesso de marketing. A análise ambiental é o processo de interpretar, avaliar e compartilhar a informação a respeito do ambiente com todos os empregados. COMO GERENCIAR as MUDANÇAS AMBIENTAIS Reativo tomar atitudes para se adaptar aos fatores ambientais que não podem ser controlados ou influenciados. Ex.: Adaptar-se para exportar para países com cultura diferente. Proativa procura de formas para influenciar o ambiente quando acredita que pode modificar determinados fatores. Ex.:Microsoft, com sua superestrada da informação.

50 CONSTRUÇÃO de RELACIONAMENTOS com EMPREGADOS
Quanto mais se sabe a respeito do que motiva os empregados, melhores serão os programas internos de marketing proativo que satisfaçam suas necessidades. Pesquisas regulares auxiliam a descobrir o que os empregados desejam e esperam. CONSTRUÇÃO de RELACIONAMENTO com ACIONISTAS Um bom relacionamento de longo prazo de uma empresa com seus acionistas procura evitar que: 1 - Os acionistas vendam suas ações, privando a empresa de fundos; 2 - Os acionistas pressionem a direção da empresa por lucros a curto prazo; 3 - Os acionistas não apoiem programas que trazem lucros de longo prazo.

51 CONSTRUÇÃO de RELACIONAMENTO com PARCEIROS
Fornecedores, intermediários e bancos são parceiros fundamentais cuja cooperação pode dar à empresa uma vantagem colaborativa . AMBIENTE SOCIAL de MARKETING O ambiente social é o conjunto de características, elementos culturais e atitudes que afetam as percepções e reações dos clientes à empresa. Fatores no Ambiente Social: A - Mudanças Demográficas B - Influências Culturais

52 AMBIENTE POLÍTICO de MARKETING
As empresas estão sempre sujeitas ao ambiente político, em rápida mutação. São regras, regulamentos e políticas governamentais que afetam o marketing. Atualmente as empresas precisam monitorar centenas, às vezes milhares, de leis e regras que controlam a segurança do produto, embalagem e rótulos, transporte, comunicação com clientes e outras variáveis de marketing. AMBIENTE TECNOLÓGICO de MARKETING O ambiente tecnológico, através de inovações e novas idéias de pesquisa científica ou de engenharia, ajuda as empresas a satisfazer os clientes de uma maneira nova ou melhor. Graças às novas tecnologias, as empresas estão aptas a dar rapidamente aos clientes o que eles desejam, sob medida, para as exigências de cada um deles. Ex.: Uma empresa japonesa produz bicicletas com mais de 11 mil modelos diferentes, para satisfazer seus clientes, individualmente.

53 AMBIENTE ECONÔMICO de MARKETING
O ambiente econômico é o conjunto de fatores econômicos que influenciam a compra por parte do consumidor e os esforços de marketing da organização. São fatores econômicos: Ciclos econômicos Níveis de renda e emprego Disponibilidade de recursos Ciclo econômico é o padrão de atividade econômica criado por sucessivos estágios de prosperidade, recessão e recuperação. Prosperidade Produto Interno Bruto (PIB) aumenta Recessão Produção diminui e menos dinheiro se torna disponível para investidores Durante as recessões os consumidores procuram produtos de marcas próprias ( itens que levam a marca da loja em vez do fabricante e que normalmente apresentam preços mais baixos).

54 AMBIENTE COMPETITIVO de MARKETING
RENDA DISPONÍVEL Quantia que sobra após o pagamento dos impostos. Parte deste valor vai para alimentação, moradia, roupas e outras necessidades. RENDA DISCRICIONÁRIA Dinheiro que pode ser poupado ou usado para comprar itens não- essenciais. DEMARKETING Tipo de marketing que desestimula a demanda por bens e serviços escassos. Usado em períodos de escassez. AMBIENTE COMPETITIVO de MARKETING O ambiente competitivo compreende todas as organizações que oferecem produtos alternativos ao seu mercado-alvo. Tipos de Competição: 1 - Competição de outras marcas 2 - Competição de produtos substitutos 3 - Competição pela atenção e dinheiro do consumidor

55 outros bens e serviços)
Três tipos de Competição para a Carnival Cruise Lines Outras marcas de cruzeiros (Club Med, Norwegian Cruise Lines, Princess) CARNIVAL CRUISE LINES Todos os outros produtos disponíveis (cruzeiros, outros entretenimentos e outros bens e serviços) Produtos Substitutos (viagem aérea para destinos turísticos, viagens de carro, viagens de trem)

56 ÉTICA de MARKETING BARREIRAS COMPETITIVAS VANTAGEM COMPETITIVA pessoal
São problemas, como por exemplo o alto custo de construir ou operar um negócio, que de alguma forma restringem a competição. VANTAGEM COMPETITIVA Melhorar a posição com relação a outros concorrentes ao dar aos consumidores mais razões para escolher o seu produto. Ex.: tempo, inovação, valores, serviço, relacionamento. ÉTICA de MARKETING Ética de marketing são os padrões e os valores morais que se aplicam às questões de marketing. As empresas podem tratar de questões éticas em cinco níveis: pessoal organizacional industrial social internacional

57 RESPONSABILIDADE SOCIAL 1.4 - MARKETING INTERNACIONAL e
MARKETING e RESPONSABILIDADE SOCIAL A responsabilidade de social é um conceito intimamente ligado à ética do marketing Responsabilidade Social Crença de que as organizações deveriam olhar além de seus próprios interesses e lucros e fazer uma contribuição real para a sociedade. Ex.: Empresas socialmente responsáveis MACROMARKETING É o estudo do efeito do marketing na sociedade e os efeitos das mudanças sociais no marketing. 1.4 - MARKETING INTERNACIONAL e INTERCULTURAL Marketing Internacional é a busca de produtos e clientes em outros países, nos processos de importação ou exportação. Ao exportar, a empresa está vendendo produtos para clientes em outros países. Ao importar, a empresa traz produtos de outros países para o seu próprio.

58 A AÇÃO GLOBAL de MARKETING VANTAGEM COMPARATIVA e
A linha que separa o marketing doméstico do internacional torna-se mais indefinida a cada dia pela existência de um sistema transnacional de desenvolvimento, projeto, produção e marketing de produtos. Exemplo: A Honda fabrica os Accords em Ohio e os envia para o Japão e a Ford projeta Aspires em Michigan e, através de sua parceira japonesa, a Mazda, monta os carros na Coreia do Sul. PERGUNTA: São carros americanos, japoneses ou sul-coreanos ? VANTAGEM COMPARATIVA e VANTAGEM COMPETITIVA No passado, o princípio que guiava o marketing internacional era a teoria de vantagem comparativa. Vantagem Comparativa teoria que diz que as empresas de um país deveriam fazer e exportar os bens e serviços que pudessem produzir de forma mais eficiente que seus parceiros comerciais.

59 Disponibilidade de mão-de-obra educada no país
De acordo com essa teoria, fatores como matéria-prima naturais ou os talentos de mão-de-obra local dão ao país uma vantagem relativa sobre outros países na produção de certos produtos. Em contrapartida, estes países deveriam importar os produtos nas quais tivessem uma desvantagem relativa, pois outras nações poderiam produzi-lo de forma mais eficiente. Esta teoria, entretanto, não explica por que a Itália se destaca em fazer sapatos e a Holanda na produção de flores frescas. Certamente não é apenas porque a Itália sabe curtir bem o couro ou as sementes holandesas são de maior qualidade. Michael Porter, da Harvard Business School, diz que a razão é a Vantagem Competitiva das Nações. A teoria diz que a capacidade de um país competir depende de quatro fatores: 1 - Condições de fatores Disponibilidade de mão-de-obra educada no país Infra-estrutura desenvolvida (Comunicações, transporte e outros serviços básicos) Domínio de tecnologias por parte das empresas

60 3 - Indústrias relacionadas e de apoio
2 - Condições de Demanda Um mercado doméstico de tamanho considerável e competitivo ajuda as empresas a atuar globalmente. 3 - Indústrias relacionadas e de apoio Ter acesso a parcerias da cadeia de valor de nível mundial (principalmente fornecedores) no próprio país contribui para a capacidade da empresa competir em outros locais. 4 - Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas A forma como as empresas gerenciam suas estratégias, estruturas organizacionais e tratam a concorrência doméstica fortalece a sua capacidade de competir contra empresas de outros países.

61 AMBIENTE INTERNACIONAL de MARKETING
Porter diz que a presença de matérias-primas e recursos similares é menos importante do que os quatro fatores mencionados. AMBIENTE INTERNACIONAL de MARKETING Deve-se compreender: Influencias políticas e econômicas Influencias sociais e culturais INFLUÊNCIAS, POLÍTICAS e ECONÔMICAS Deve-se analisar o ambiente político do país sede e do país hospedeiro : NAFTA ( North American Free Trade Agreement) UE ( União Européia) MERCOSUL (Mercado Comum do Sul) Protecionismo Comercial: Protecionismo comercial é o uso dos regulamentos do governo para estabelecer limites para a comercialização de bens e serviços pelos produtores estrangeiros. O protecionismo comercial é praticado por quase todas os países através de tarifas, impostos que incidem sobre os bens que entram no país.

62 INFLUÊNCIA SOCIAL e CULTURAL
Balança Comercial é a relação entre o valor das exportações de mercadoria e o valor das importações. Balança de Pagamentos é a diferença entre o valor dos produtos e dinheiro que entra no país e o valor dos produtos e dinheiro que deixa o país. Taxa de Câmbio É o valor de uma moeda com relação às moedas de outros países Escambo e Permuta Trocas de produtos sem a utilização do dinheiro INFLUÊNCIA SOCIAL e CULTURAL Analisa-se: - Idioma (língua) Nomes de produtos ou de determinadas propagandas que quando em outros idiomas podem distorcer o sentido original. Exemplos: Veículo utilitário BESTA, no Brasil, é ofensivo Cereal Bran Buds da Kellog´s, no mercado sueco, teve de mudar de nome pois significa algo como “fazendeiro queimado”

63 Veículo de passeio da GM chamado NOVA, em mercados de língua espanhola, era difícil de vender, pois neste idioma significa “não vá” - Cultura -valores -crenças -atitudes -tradições A empresa internacional deve evitar o etnocentrismo , que é o pressuposto de que sua cultura é superior a outras. Deve-se utilizar a abordagem do geocentrismo , que é a suposição de que o marketing internacional de sucesso exige o respeito às culturas do país hospedeiro e do país sede. Exemplo: Sopas Camp´Bells, no Brasil > fracasso Cheetos, na China > sucesso -Hábitos de Negócios Deve-se estar preparado para encontrar diferenças culturais como: Saudação Pontualidade Apertos de mão Oferta de presentes e entretimento Distância entre pessoas

64 FORMAS de INGRESSO no COMÉRCIO INTERNACIONAL
O suborno é uma prática considerada normal em alguns países; são tidos como sendo o custo de se fazer negócios. EUA > Foreign Corrupt Practices Act ( lei de Prática de Corrupção no Exterior), de 1977 diz: “ Empresas americanas não podem subornar funcionários estrangeiros, mas podem dar pequenas gorjetas para completar transações rotineiras.” FORMAS de INGRESSO no COMÉRCIO INTERNACIONAL Pode-se escolher entre os métodos: 1- Exportação; 2- Licenciamento e franquias; 3- Joint ventures; 4- Investimento direto Exportação e Importação Licenciamento e Franquia Joint ventures Investimento direto Menos riscos, compromissos e controle Mais riscos, compromissos e controle

65 1- EXPORTAÇÃO e IMPORTAÇÃO 2 - LICENCIAMENTO e FRANQUIA
Exportação Direta permite que as empresas trabalhem diretamente com os clientes Exportação Indireta empresa utiliza um parceiro de canal ( trading de exportação e empresa de administração de exportação) que lida com clientes em outros países. Importação direta Importação indireta 2 - LICENCIAMENTO e FRANQUIA Licenciamento empresa paga pelo direito de produzir ou vender os produtos de outra. Franquia (franchising) forma de licenciamento em que uma empresa paga uma tarifa pelo direito de utilizar a marca, os produtos e os métodos operacionais de uma empresa em uma área específica. Exemplo: AVIS, Pizza HUT, Mc Donald’s, etc. 3 - JOINT VENTURES Joint Venture é uma parceria na qual duas ou mais empresas dividem o trabalho, os custos e as recompensas de um grande projeto. 4 - INVESTIMENTO DIRETO Investimento Direto é a posse de uma instalação de fábrica ou comercialização em outro país.

66 PASSOS para INGRESSO no COMÉRCIO INTERNACIONAL
Observar a experiência dos outros (benchmarking) Descobrir Fontes de Informação ESTRATÉGIAS para o MARKETING INTERNACIONAL Estratégia de marketing global empresa padroniza o produto, determina o preço, administra o canal e as atividades de comunicação, para uso em todos os países. Estratégia de marketing customizado empresa ajusta as atividades de marketing para cada mercado local. ESTRATÉGIA de PRODUTO MERCADOS GLOBAIS Extensão Direta Exportar um produto existente. Adaptação de Produto Modificação de um produto existente. Invenção de Produto Criação de um novo produto.

67 ESTRATÉGIA de COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIA de CANAL Ao entrar em outros mercados, verificar os canais de marketing disponíveis : Atacadistas Varejistas Intermediários Outros ESTRATÉGIA de PREÇOS A fixação de preços é uma parte importante mas perigosa do marketing internacional, complicada por influências econômicas locais, como o ciclo de negócios e a renda dos consumidores. ESTRATÉGIA de COMUNICAÇÃO Deve-se levar em consideração, além do idioma, os hábitos e costumes do país hospedeiro.

68 MARKETING INTERCULTURAL
Marketing Intercultural ou marketing Multicultural, é o conhecimento da existência de pessoas de diferentes grupos étnicos, religiosos e raciais, dentro de um mesmo país. PERFIL dos PRINCIPAIS GRUPOS que CONTRIBUEM para DIVERSIDADE CULTURAL NOS EUA - em 1990 PODER de COMPRA ANUAL RENDA ANUAL por DOMICÍLIO SUBCULTURA N.º HABITANTES AFRO-AMERICANOS 32 MILHÕES US$ 300 BILHÕES US$ HISPÂNICOS e LATINOS-AMERICANOS 24 MILHÕES US$ 300 BILHÕES US$ AMERICANOS de ORIGEM ASIÁTICA 6,5 MILHÕES US$ 35 BILHÕES US$ FONTE: AMERICAN DEMOGRAPHICS DESK REFERENCE SEREIS - Nº 1, 8-9

69 UNIDADE 2 - PESQUISA de MARKETING
COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR e SEGMENTAÇÃO de MERCADO 2.1 - PESQUISA e ANÁLISE de MARKETING A informação de marketing é vital para as organizações, na medida em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre as grandes decisões estão: Para quem deveríamos vender? Que produto(s) deveríamos vender? A que preço deveríamos vender? Como deveríamos nos comunicar com os clientes? A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como sendo: “a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da coleta} de informação de marketing”.

70 USOS para a PESQUISA de MARKETING
Existem quatro usos principais: analisar os consumidores, suas necessidades, seu nível de satisfação. Analisar mercados e oportunidades; analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa; analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos clientes e da organização. SISTEMA de INFORMAÇÃO de MARKETING (SIM) Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a apresentação dos dados de marketing. O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel. Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui pelo menos quatro componentes: 1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organização. 2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.

71 BANCO de DADOS de MARKETING
3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na organização 4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema. BANCO de DADOS de MARKETING (DATA BASE MARKETING) A segunda ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco de dados. Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser acessado através de detalhes particulares Tipos de Bancos de Dados: !- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos. 2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.

72 TIPOS de PESQUISA de MARKETING
Pesquisa FORMAL Pesquisa INFORMAL A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a oportunidade. Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa, de concorrentes e outros. A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejada para coletar informações de marketing específicas. Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado (market share)

73 PASSOS para REALIZAÇÃO da PESQUISA de MARKETING
Definir o problema e determinar a situação atual Passo 6 Avaliar os resultados PROCESSO de PESQUISA de MARKETING Passo 2 Projetar a pesquisa e identificar as fontes de dados Passo 5 Selecionar e implantar a melhor alternativa ética Passo 3 Coletar dados primários Passo 4 Analisar e interpretar os dados

74 PASSO 1: DEFINIR PROBLEMA e DETERMINAR a SITUAÇÃO ATUAL
Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA de marketing. A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. Exemplo: PROBLEMA A empresa está perdendo clientes HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes embora PASSO 2: PROJETAR a PESQUISA, INCLUINDO as HIPÓTESES, e IDENTIFICAR as FONTES de DADOS Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing. O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do problema de marketing. A pesquisa de marketing pode ser de três tipos: Exploratória Descritiva Causal

75 Pesquisa Exploratória
Pesquisa Exploratória Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a banco de dados de marketing disponíveis e outros. Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre. Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X? O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W? Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo: O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda? Ou se mudarmos a embalagem? Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?

76 FONTE de DADOS TIPOS de DADOS
Os dados podem ser coletados: INTERNAMENTE à EMPRESA EXTERNAMENTE à EMPRESA TIPOS de DADOS PRIMÁRIOS SECUNDÁRIOS DADOS PRIMÁRIOS São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica. Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço. DADOS SECUNDÁRIOS São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. Exemplos: Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ; Outros.

77 PASSO 3 - COLETAR DADOS PRIMÁRIOS
A coleta de dados poderá ser feita através de um documento denominado questionário, o qual conterá todas as informações objeto da pesquisa. Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão sendo estudadas, de quatro formas: POR CORREIO OU FAX; POR INTERNET; POR TELEFONE; PESSOALMENTE. COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA BASE de COMPARAÇÃO CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE FLEXIBILIDADE MODERADA MODERADA ALTA PEQUENA VELOCIDADE de EXECUÇÃO MODERADA RÁPIDA RÁPIDA LENTA CONTROLE da AMOSTRA RELAT.BOM JUSTO BOM BOM QUANTIDADE de DADOS QUE PODE SER COLETADA GRANDE GRANDE MODERADA GRANDE

78 QUESTIONÁRIOS Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou questões. Os principais tipos de questões ou perguntas são: FECHADA MÚLTIPLA ESCOLHA ABERTA FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria das vezes sim ou não. MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes uma lista com as possíveis respostas. ABERTA Os respondentes podem expressar-se livremente, sem auxílio de possíveis respostas.

79 PASSO 4 - ANALISAR e INTERPRETAR os DADOS da PESQUISA
Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas através contagem, separação em categorias e resumo de dados e números. Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação, classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.. PASSO 5 - SELECIONAR e IMPLEMENTAR a MELHOR ALTERNATIVA ÉTICA A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de marketing. Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias.

80 2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das ORGANIZAÇÕES
PASSO 6 - AVALIAR os RESULTADOS Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução. 2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das ORGANIZAÇÕES I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica: Por que as pessoas compram? O que influencia seus comportamentos de compra? Como eles decidem entre produtos concorrentes? O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra? Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?

81 PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR
É composto por cinco estágios: 1 - identificação da necessidade; 2 - busca da informação; 3 - Avaliação de alternativas; 4 - Compra; 5 - Avaliação pós-compra. INFLUÊNCIAS no PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR 1 - Envolvimento com o produto; 2 - Influência dos processos de marketing; 3 - Influências externas; 4 - Influências situacionais; 5 - Influências internas.

82 PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR
Influências dos processos de marketing Influências do envolvimento com o produto Reconhecimento da necessidade Avaliação pós-compra Busca da Informação Avaliação da Informação Compra Influência Externa Família e domicílio Líderes de opinião e propaganda boca a boca Grupos de referência Cultura/Subcultura Influência Interna Percepção Motivação Atitudes Aprendizado Personalidade/ Auto conceito/ Estilo de vida Influências Situacionais Ambiente físico Ambiente Social Tempo Propósito da compra Estado de espírito

83 O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA
O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o consumidor confere a determinado produto ou situação de compra. Alto envolvimento Baixo envolvimento Exemplos: Compra de refrigerantes baixo envolvimento Compra de jóias alto envolvimento

84 Dissonância pós-compra = “Tomei a decisão correta?”
Solução Complexa de problemas Solução Limitada de problemas Solução Rotineira de problemas Produtos: Carros, férias caras Produtos: Sapatos, conserto de eletrodomésticos Produtos: Leite, serviços de táxi Reconhecimento da necessidade Reconhecimento da necessidade Reconhecimento da necessidade Busca de Informações (Interna e Externa) Busca de Informações (Interna e Externa de forma limitada) Busca de Informações (Interna de forma limitada) Avaliação ( muitas alternativas, muitos critérios, regras de decisão complexas) Avaliação ( poucas alternativas, poucos critérios, regras de decisão simples) Compra Compra Compra Avaliação pós-compra (dissonância, avaliação complexa) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação limitada) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação muito limitada) Dissonância pós-compra = “Tomei a decisão correta?”

85 II. COMPORTAMENTO DE COMPRA EMPRESARIAL
MERCADO DE CONSUMO consiste em indivíduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial. Exemplo: Roupas e relógios, comprados para uso pessoal. MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas, órgãos de governo, instituições que compram produtos para serem usados em suas operações, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revende-los a outros clientes. Exemplo: Soja em grãos, comprados por empresas produtoras de óleo de soja. Marketing Organizacional, também conhecido como marketing business - to - business, é o processo de comercialização para os consumidores no mercado organizacional.

86 COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONAL
ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR Relativamente poucos Muitos consumidores ESTRUTURA consumidores potenciais potenciais DE MERCADO Compras maiores Compras menores Geograficamente Geograficamente concentrados dispersos Exigem produtos técnicos Exigem produtos e complexos menos técnicos Freqüentemente exigem Às vezes exigem PRODUTOS customização (MKT UM-A customização UM) Freqüentemente demandam Às vezes demandam serviços de suporte técnico, serviços de suporte entrega e pós-venda técnico, entrega e pós-venda

87 ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR
Compradores são trei Sem treinamento nados especial Negociam detalhes da Aceitam os termos maior parte das compras padronizados da maior parte das compras Seguem padrões Utilizam julgamento PROCEDIMENTOS objetivos pessoal DE COMPRA Processo formal envol Processo informal vendo empregados envolvendo membros específicos do domicílio Relacionamentos mais Relacionamentos estreitos entre vendedo- impessoais entre res e compradores vendedores e compradores Muitas vezes compram Raramente compram de fontes múltiplas de fontes múltiplas

88 TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS
MERCADO MERC.DE REVENDA/ MERCADO MERCADO INDUSTRIAL COMERCIAL GOVERNATL INSTITUCIONAL. BENS ATACADISTAS VAREJISTAS Produção Construção Agricultura, florestal, pesca Mineração Lojas de departamento Lojas especializadas Lojas de descontos Outros varejistas Governo Federal Governo Estadual Gov. Municipal Gov. Estrangeiros Hospitais Escolas Obras filantrópicas Museus Penitenciária Associações Bibliotecas Outras organizações sem fins lucrativos

89 O PROCESSO de DECISÃO de COMPRA ORGANIZACIONAL
RECONHECIMENTO do PROBLEMA AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA ESPECIFICAÇÃO COMPRA IDENTIFICAÇÃO do FORNECEDOR AVALIAÇÃO

90 SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS
TIPOS de SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS Assim como os clientes (consumidor final) enfrentam diferentes escolhas de acordo com o tipo de situações de compra - solução de problema complexa, limitada ou rotineira - , os compradores organizacionais enfrentam também três situações de compra: 1 - Nova Compra 2 - Recompra modificada 3 - Recompra direta SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS SITUAÇÃO de COMPRA TIPO de SOLUÇÃO de PROBLEMA CARACTERÍSTICAS da COMPRA EXEMPLO de COMPRA O problema ainda não havia acontecido antes; ocorre com pouca freqüência. Compra de um sistema de ar-condicionado central para um novo escritório NOVA COMPRA COMPLEXA RECOMPRA MODIFICADA Tem suas origens em uma nova compra ou em uma recompra direta; são necessá- rias mais informações antes da compra. Mudança para filtros novos e mais eficientes para o sistema de ar-condicionado LIMITADA RECOMPRA DIRETA Ocorre com freqüência por causa de necessidades que se repetem; são necessárias poucas informações antes da compra. Nova compra de filtros para o siste- ma de ar-condicio- nado ROTINEIRA

91 QUEM É QUEM no PROCESSO de COMPRA
(centro de compra) CENTRO de COMPRAS Grupo de pessoas dentro da organização que participa do processo de compra. Não se trata de um departamento, mas um grupo de pessoas interessadas no produto que está sendo comprado. PAPEL INFLUÊNCIA no PROCESSO de COMPRA EXEMPLO de MEMBROS da ORGANIZAÇÃO que DESEMPENHAM o PAPEL INICIADORES São os primeiros a apontar a necessidade de um produto Poderia ser qualquer pessoa na organização; a necessidade muitas vezes é despertada por um anúncio ou um vendedor. USUÁRIOS Pessoas que irão efetivamente usar o produto; podem definir as especificações de produtos. Trabalhadores de linha de produção; diversos membros do Staff. INFLUENCIADORES Fornecem informações para avaliar alternativas; estabelecer especificações. Pessoal de garantia de qualidade; analistas financeiros Afetam a busca de informações através de distribuição ou pesquisa de dados como materiais de marketing. Secretárias, recepcionistas, agentes de compras GUARDIÃES DECISORES Decidem entre alternativas; também podem aprovar produto e fornecedor. Presidentes, vice-presidentes e agentes de fábrica Fazem o pedido para a compra de um produto específico do fornecedor escolhido; também poderá vir a selecionar o fornecedor. COMPRADORES COMPRADORES

92 2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO
MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO MARKETING de MASSA Processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado. MARKETING de SEGMENTO Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos. MERCADO-ALVO Grupo de pessoas e organizações a cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer. SEGMENTAÇÃO de MERCADO Processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou comportamentos similares. NICHO de MERCADO Segmento muito pequeno identificado através da segmentação de mercado

93 SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO
Exemplos: Segmentos de mercado de tênis Segmento de mercado de óculos SEGMENTO de MERCADO 1 SEGMENTO de MERCADO 6 SEGMENTO de MERCADO 2 SEGMENTO de MERCADO 5 NICHO A NICHO B SEGMENTO de MERCADO 4 SEGMENTO de MERCADO 3

94 COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO
POSICIONAMENTO É o uso do marketing para incentivar as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relação aos produtos concorrentes. EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do consumidor como sendo de segurança COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO PASSOS: 1- Definir os mercados a serem segmentados 2 - Identificar e aplicar as variáveis de segmentação 3 - Avaliar os segmentos 4 - Selecionar os segmentos que se deseja conquistar Posteriormente deve-se fazer a seleção do mercado-alvo e o posicionamento, iniciando o estágio de decisões relacionadas a produtos, preço, administração de canal e comunicação integrada de marketing.

95 DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS
IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO AVALIAR os SEGMENTOS SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS FAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVO REALIZAR o POSICIONAMENTO APLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETING


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