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Marketing Turístico Profª. Fernanda Alves. D ESAFIOS DO M ARKETING EM T URISMO 26 de janeiro de 2014 2.

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1 Marketing Turístico Profª. Fernanda Alves

2 D ESAFIOS DO M ARKETING EM T URISMO 26 de janeiro de

3 Cenário globalizado Evolução tecnológica Novo perfil de clientes Aumento da oferta de bens turísticos Produto turístico –ação + emoção –aspectos tangíveis +intangíveis –real + imaginário –necessidades + desejos Serviços mais personalizados Desafios em turismo 26 de janeiro de

4 Ambiente do marketing turístico 26 de janeiro de

5 Ambiente do marketing turístico 26 de janeiro de

6 Dificuldade para estabelecer as estratégias de preços; –Existência de fatores exógenos com grande capacidade de influência, alheios ao seu processo de produção. Por serem pessoas que participam de maneira direta em seu processo de fabricação/prestação; –Dificuldades são maiores na hora de fixar de maneira precisa e continuada os modelos de serviços. É muito difícil estabelecer preços e valores de um produto tão diferenciado pela concorrência; Características próprias do produto turístico 26 de janeiro de

7 O produto turístico é um complexo indissolúvel de bens e serviços; –Interação de elementos materiais (instalações, máquinas, etc.) com pessoas (seja empregado ou cliente) e os fatores como a localização, a imagem, etc. excercem um papel, muitas vezes, determinante na escolha. É o consumidor que tem de se deslocar sempre para onde está o produto a ser consumido/utilizado. Características próprias do produto turístico 26 de janeiro de

8 8

9 Atributos: os atributos de um serviço turístico podem ser básicos, esperados, desejados e inesperados. –Atributo básico: é o que todos os produtos turísticos daquela espécie contém. –Atributo esperado: é o que todos os clientes esperam que ele contenha. –Atributo desejado: é algo que o produto não oferece normalmente. –Atributo inesperado: é caracterizado por algo que o turista deseja mas não espera receber. Componentes do serviço turístico 26 de janeiro de

10 Benefícios: não é o que o produto faz pelo cliente, mas o que o cliente espera que o produto turístico faça por ele. Imagem da marca: a preferência por uma determinada marca é uma questão de identificação e valorização da marca. Componentes do serviço turístico 26 de janeiro de

11 Atender as necessidades e desejos dos clientes –Pesquisa Soluções inovadoras Os serviços devem combinar: –Aspectos tangíveis, perfeitamente identificados e valorizados pelos consumidores; –Aspectos intangíveis, valorizados pelos consumidores em nível inconsciente, as pessoas não vêem, agrega aos serviços um atendimento que encanta os clientes. Valorização dos serviços turísticos 26 de janeiro de

12 Cia Aérea –Aspectos tangíveis Check-in antecipado no hall de um hotel. Atendimento cordial. –Aspectos intangíveis Sensação de segurança de voar em uma determinada cia aérea. Realização de fantasias ou sonhos de viagem que estão no inconsciente das pessoas (Disney, lua de mel, etc.). Valorização dos serviços turísticos 26 de janeiro de

13 Pesquisa de mercado – revela as expectativas com relação aos aspectos tangíveis. Pesquisa motivacional – revela os aspectos intangíveis que determinado púbico valoriza em um serviço, desejos ocultos das pessoas. Estratégia de retenção de clientes – alta satisfação de clientes. Valorização dos serviços turísticos 26 de janeiro de

14 Marketing de relacionamento –Beneficia empresa e cliente. –Reduz custos e incrementa as receitas. Mas... –O cliente precisa ver a empresa como aliada. –É preciso conhecer, de verdade, o seu cliente. Valorização dos serviços turísticos 26 de janeiro de

15 Todas essas circunstâncias precisam ser levadas em conta pelos encarregados da gestão de marketing (marketing management) que, no setor turístico, terão de desenvolver diferentes métodos para: –Fazer o tangível e o intangível, ou seja, proporcionar suporte físico às ofertas turísticas, que por sua própria natureza são abstratas (folhetos de viagens, fotografias, etc.). –Encontrar os meios adequados para influir na demanda e conseguir uma relação melhor entre esta e a produção das indústrias turísticas, deixando de lado o obstáculo consistente na impossibilidade de armazenar o produto turístico. Atuações próprias do marketing turístico 26 de janeiro de

16 –Tendo em vista que o cliente está presente enquanto o serviço turístico está se realizando, a interação prestador de serviço/cliente é muito importante, pois a gestão de marketing turístico não só é baseado na atuação externa (influenciar a demanda), como também tem uma vertente interna muito importante que engloba: Marketing interno – centralizado na formação, no treinamento e na motivação dos funcionários, para conseguir a satisfação dos turistas; Marketing interativo – que está centralizado na criação e na promoção de novas habilidades na maneira de prestar serviços, pois constitui-se num fator determinante para oferecer uma qualidade total na experiência turística. –É preciso criar uma diferenciação competitiva de seus serviços, oferecer alta qualidade e promover o aumento da produtividade dos serviços turísticos oferecidos. Atuações próprias do marketing turístico 26 de janeiro de

17 Marketing externo + marketing interno + marketing interativo –O cliente está presente enquanto o serviço turístico está sendo realizado; –Influenciar a demanda – captar clientes; –Formação, treinamento e motivação dos funcionários – satisfação dos turistas; –Criação e promoção de novas habilidades na maneira de prestar serviços – qualidade total na experiência turística. É preciso criar uma diferenciação competitiva de seus serviços, oferecer alta qualidade e promover o aumento da produtividade dos serviços turísticos oferecidos. Atuações próprias do marketing turístico 26 de janeiro de

18 M ARKETING T URÍSTICO : CONCEITOS 26 de janeiro de

19 Marketing turístico é a adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, assim, como da política turística privada e do estado, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, visando a plena satisfação das necessidades de grupos determinados de consumidores, obtendo-se com isso um lucro apropriado. Krippendorf 26 de janeiro de

20 Da análise dessa definição, derivam-se as seguintes considerações fundamentais: –A necessidade de ordenar uma política turística integradora não só entre as diferentes instituições públicas nos diversos âmbitos territoriais, mas, por sua vez, a iniciativa privada e a pública devem atuar de maneira coordenada. –Deve-se escolher certos grupos de consumidores, isto é, segmentos de demanda que, mesmo sendo diferentes, sejam compatíveis entre si para que a satisfação seja a máxima, posto que, se não for assim, existe a possibilidade de que sejam captados por outros destinos/empresas turísticas do competidor. É imprescindível que o produto se defina conforme as expectativas do público-alvo. Conceito de marketing turístico 26 de janeiro de

21 –O objetivo final deve ser econômico, ou seja, deve prever um lucro para a organização, pois seja, em termos privados (rentabilidade econômica), seja em termos públicos (efeito multiplicador na economia da região). As operações de marketing turístico têm de guardar, em seu desenvolvimento, um compromisso adequado entre a necessidade de satisfazer o visitante ou turista e o lucro pretendido. Por exemplo: os objetivos gerais do marketing turístico, em nível, deveriam ser sempre conseguir a máxima satisfação do visitante, que seja compatível com um nível aceitável de lucros para o país. Conceito de marketing turístico 26 de janeiro de

22 O conceito de gestão de marketing turístico apóia-se em três elementos básicos: 1.Satisfação das necessidades do turista, para o que será necessário conhecimento prévio de seus motivos e comportamentos, por meio dos estudos de mercado. 2.Planejamento e promoção do produto turístico, com elementos e características detalhadas que sejam atrativas ao consumidor, satisfaça suas expectativas uma vez consumido e gere lucro para a organização que o produz. 3.Função de intercâmbio, realizada por canais de distribuição que permitem o contato da demanda com a oferta, gerando lucro. Conceito de gestão de marketing turístico 26 de janeiro de

23 1.Satisfação das necessidades do turista –Conhecimento prévio de seus motivos e comportamentos, por meio de estudo de mercado. 2.Planejamento e promoção do produto turístico –Com elementos e características detalhadas que sejam atrativas ao consumidor, satisfaça suas expectativas uma vez consumido e gere lucro para a organização que o produz. 3.Função de intercâmbio –Realizada por canais de distribuição que permitem o contato da demanda com a oferta, gerando lucro. Elementos básicos do conceito de gestão de marketing turístico 26 de janeiro de

24 O S SISTEMAS DE MARKETING APLICADOS AO SETOR DE TURISMO - EMPRESAS 26 de janeiro de

25 No setor de turismo, ter um bom produto é o primeiro e mais importante passo para atender as expectativas dos consumidores. É preciso também ter pontos para levar esses serviços atraentes até o cliente. É preciso trabalhar bem a distribuição por meio de lojas, agentes de viagem, internet, representantes autônomos. Os 4Ps 26 de janeiro de

26 Por meio da promoção de vendas é preciso divulgar e promover o serviço que se quer vender, seja um hotel, uma excursão, um evento. –Propaganda, para informar e persuadir; –Promoção de vendas, para forçar uma decisão de compra; –Merchandising, para criar um cenário propício e sedutor para estimular o comprador no ponto de venda. O preço é o fator chave de decisão de compras. Os 4Ps 26 de janeiro de

27 Kotler acrescentou algumas variáveis interessantes que vão ser destacadas. Substituiu o termo promotion por Aproximação Psicológica, entendida como as diferentes atividades que se desenvolvem para comunicar os méritos próprios dos produtos da empresa e persuadir o público-alvo da mesma para que compre. No lugar do termo Place utilizou o termoAproximação Física conceituando-o como o conjunto de atividades elaboradas para fazer o produto acessível ao público-alvo, num tempo e num lugar determinado. Alterações no mix de marketing 26 de janeiro de

28 Kotler também acrescentou dois P a mais, que são de grande relevância para o setor turístico: Policy (Política) – Entendido como tal, a concretização da atitude que tomam as instituições públicas com relação a gestão do negócio/setor do qual se trate Public opinion (Opinião pública) – a criadora de modas e tendências que influem na maior ou na menor aceitação de um produto/serviço. Alterações no mix de marketing 26 de janeiro de

29 Physical evidence – ambiente de serviço visível antes da compra, do ponto de vista do cliente. Participants – Fator humano – no setor turístico, é de especial importância, pela interação pessoa existente entre a pessoa que presta o serviço e o cliente. O marketing também deve atuar sobre o pessoal da empresa turística. Process - Processo – Prestação de serviços que os autores Eaglier e Langeard denominaram sérvuction ou processo de fabricação de serviços. Marketing Mix Ampliado para o setor turístico 26 de janeiro de

30 Sistema de Marketing 26 de janeiro de

31 Mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. –Com o cliente, um agente de viagem pode desenvolver um programa sob medida para ele. –Consumidor/cliente – necessidades e desejos que precisam ser satisfeitos pelo produto. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. –A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia. Os 4Cs 26 de janeiro de

32 A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou viagem ofertada. –Precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos da oferta e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta,sentindo-se envolvido e comprometido com ela. O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Os 4Cs 26 de janeiro de

33 A análise do mercado é o primeiro ponto na estratégia de marketing. –É preciso saber o que o cliente busca para depois se desenvolver um serviço sob medida. –Por meio da análise é possível também se acompanhar os passos da concorrência para minimizar sua ação. Após a análise do mercado é possível desenvolver um produto ou serviço que atenda as expectativas e anseios dos consumidores. Os 4As 26 de janeiro de

34 A adaptação do produto ou serviço significa desenvolver o design em conformidade com os desejos explícitos e ocultos dos consumidores de serviços de turismo. –Roupagem do serviço, estratégia de preços e de serviços para encantar o cliente. A ativação do mercado é obtida pela distribuição e logística para levar o serviço até o cliente, pelo esforço de comunicação para informar e pelo esforço de vendas para levar o cliente a comprar. A avaliação é a tarefa de avaliar custos incorridos e resultados alcançados. Os 4As 26 de janeiro de

35 Para que uma empresa se dedique ao setor de turismo é preciso investir em: –Tecnologia da informação para colher elementos que possibilitem agilizar a tomada de decisão; –Tecnologia dura com base em máquinas e equipamentos; –Tecnologia mole inspirada em sistemas organizacionais simplificados que agreguem valor aos serviços ofertados. O que é importante 26 de janeiro de

36 T ÉCNICAS DE M ARKETING 26 de janeiro de

37 As técnicas de marketing estão baseadas num processo conseguinte nos pontos: 1.O plano de marketing: baseado no estudo do produto ou serviço turístico, de mercado, de sua oferta e de sua demanda; a segmentação da demanda; determinar as metas e objetivos; estabelecer que políticas de estratégias e táticas devem ser seguidas para incidir e posicionar-se no mercado; estabelecer as previsões e prognósticos do plano; estabelecer a política de preços; estuda o ciclo de vida útil do produto – origem, lançamento, expansão, consolidação e declive. Técnicas de marketing 26 de janeiro de

38 2.A promoção turística, baseada na informação – com meios de comunicação, escritórios de turismo, jornadas comerciais, feiras de turismo –, a publicidade, as relações públicas, o marketing direto, o patrocínio e a organização de eventos promocionais. Assim mesmo, deve-se estudar o plano de marketing quanto à promoção dos custos e orçamentos para as campanhas de promoção. Técnicas de marketing 26 de janeiro de

39 COOPER, Chris et al. Turismo: princípios e prática. Porto Alegre: Bookman, COBRA, Marcos. Marketing de turismo. São Paulo: Cobra, OMT. Introdução ao Turismo. São Paulo: Rocha, 2001 VAZ, Gil Nuno. Marketing turístico: receptivo e emissivo: um roteiro estratégico para projetos mercadológicos públicos e privados. São Paulo: Pioneira, 2002 Referências Bibliográficas 26 de janeiro de

40 Conquistar um novo cliente custa de 5 a 10 vezes mais do que manter um cliente atual. Fidelidade à marca: mais difícil em serviços do que em produtos. –Não podem ser estocados –São produzidos enquanto consumidos Marketing para retenção de clientes 26 de janeiro de


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