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UNIRIO – Negócios Eletrônicos Livro – Capítulo 4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, ATENDIMENTO AO CLIENTE E PROPAGANDA por M. FRANÇA setembro de 2007.

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1 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Livro – Capítulo 4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, ATENDIMENTO AO CLIENTE E PROPAGANDA por M. FRANÇA setembro de 2007

2 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Agenda 1.Introdução 2.Comportamento Do Consumidor On-Line 3.Processo De Decisão Do Consumidor 4.Marketing Um-A-Um E Personalização No CE 5.Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço 6.Propaganda Na Web 7.Conclusão

3 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Introdução Problema: Para muitas empresas, o site está mais para um símbolo de status que para uma ferramenta de negócios. Solução: Transformar o site passivo em um veículo ativo. Remodelar o site de forma que a empresa passe a ouvir diretamente seus clientes. Pesquisas (com prêmios) para induzir o visitante a participar. Solicitar que os clientes se registrem (nome, endereço etc.) e respondam a perguntas. As respostas são automaticamente (software) salvas e organizadas em um banco de dados. As perguntas são os insumos para as futuras ações de marketing. Criação de um catálogo eletrônico, disponível para varejistas e/ou consumidores finais. Divulga a superioridade (especificações) dos produtos/serviços.

4 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Comportamento Do Consumidor On-Line Aumento da competição entre as empresas. As empresas precisam tratar seus clientes como reis. Descobrir e reter clientes é um fator decisivo para o sucesso. Modelo de comportamento do consumidor do CE on-line. O processo de decisão de compra é ativado por uma reação do cliente a estímulos. O processo é influenciado pelas características dos compradores, pelo ambiente de compras, pela tecnologia relevante, pela logística do CE e por outros fatores controlados pelo vendedor. Quem são os consumidores do CE? Consumidores individuais. Consumidores organizacionais. E quando não compram, geralmente é por: Receio quanto à segurança (30%). Dificuldade de julgar a qualidade do produto (20%).

5 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Comportamento Do Consumidor On-Line

6 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Comportamento Do Consumidor On-Line Variáveis do ambiente de compra. Variáveis sociais. As pessoas são influenciadas por membros da família, amigos, colegas de trabalho e pelo que está na moda neste ano. Variáveis culturais. Um consumidor no Brasil é completamente diferente de um consumidor no Canadá. Variáveis ambientais. Regulamentações governamentais, fatores sazonais. Características e diferenças pessoais. Utilizar características para classificar os compradores. Sexo, idade, estado civil, nível de escolaridade, grupo étnico, ocupação e renda familiar. Quanto mais experiência as pessoas têm com a compra pela Internet, maior a probabilidade de gastar dinheiro on-line.

7 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Comportamento Do Consumidor On-Line

8 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Processo De Decisão Do Consumidor Papéis que as pessoas desempenham no processo: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Usuário. É difícil direcionar adequadamente propaganda e marketing quando mais de uma pessoa desempenha esses diferentes papéis. Modelo genérico de decisão de compra. Cinco fases principais: (1) Identificação da necessidade, (2) busca de informações, (3) avaliação das alternativas, (4) compra e entrega e (5) avaliação pós-compra. Existe a decisão de qual produto comprar (pesquisa de produto) e de quem comprar (pesquisa de fornecedor). A procura on-line e sistemas de comparação podem ser muito úteis. Na fase pós-compra o consumidor avaliará a utilidade e qualidade do produto. É comum a utilização de resenhas em sites de CE para o registro da avaliação dos consumidores.

9 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Processo De Decisão Do Consumidor

10 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Processo De Decisão Do Consumidor

11 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Processo De Decisão Do Consumidor Fases do processo de decisãoFacilidades genéricas da Internet Identificação da necessidadeBanners de propaganda URL em material físico Grupos de discussão Busca de informaçõesDiretórios e classificadores Web Pesquisa interna no site Máquinas de busca externas Avaliação, negociação, seleçãoGrupos de discussão Comparação cruzada de sites Resenhas Compra, pagamento e entregaDinheiro eletrônico Acompanhamento da encomenda Serviço pós-compra e avaliaçãoGrupos de discussão Resenhas

12 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Marketing Um-A-Um e Personalização no CE Capacidade de compatibilizar produtos e serviços com os consumidores individuais. Tratar cada cliente de modo único (exemplo: Amazon.com). Personalização ou customização. Como são praticados os relacionamentos um-a-um. Preferencialmente na/via Web. A informação do cliente é coletada e armazenada. São desenvolvidos o perfil desse cliente e os 4 Ps do marketing. Anúncios apropriados que levarão o cliente à compra. As empresas passam a comunicar-se com clientes e a entender melhor suas necessidades e hábitos de compra. Aperfeiçoando e personalizando os esforços de marketing. Questões-chave relacionadas ao marketing um-a-um: Personalização, segmentação, fidelidade do cliente e confiança.

13 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Marketing Um-A-Um e Personalização no CE

14 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Marketing Um-A-Um e Personalização no CE Personalização. O perfil do usuário define preferências, comportamento e dados demográficos do cliente. Construção do perfil: Solicitar informações diretamente ao usuário. Usar cookies e outros métodos para observar o que as pessoas estão fazendo on-line. Realizar pesquisa de mercado. Construir perfis a partir de históricos de compras. Segmentação. Utiliza dados do cliente para inferir o interesse dele em outros produtos ou serviços. Previsão baseada em fórmulas especiais derivadas de estudos comportamentais. Questões éticas e legais na segmentação: Invasão de privacidade.

15 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Marketing Um-A-Um e Personalização no CE Fidelidade do cliente. Um dos objetivos mais importantes do marketing um-a-um. A fidelidade do cliente fortalece a posição de mercado da empresa. A introdução de CE reduz a fidelidade em geral. É mais fácil comparar e trocar de fornecedor (sistemas de busca). Clientes fiéis podem indicar o site a outros clientes. E-loyalty (fidelidade no comércio eletrônico) Conhecer as necessidades dos clientes, interagir com eles e oferecer excepcional serviço de atendimento. Confiança no CE Empresas de CE precisam estabelecer altos níveis de confiança com clientes existentes e potenciais. Como aumentar a confiança no CE? Grau de sucesso inicial, papéis e procedimentos bem definidos, expectativas realistas quanto aos resultados. Infra-estrutura confiável.

16 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço Em suas primeiras compras on-line, é possível que os clientes solicitem ajuda. Vendedores devem estar aptos a sanar toda e qualquer dúvida dos clientes. O SAC visa aprimorar a satisfação do cliente. No ciberespaço, o SAC melhora o serviço tradicional por meio de comunicações mais fáceis e resolução mais rápida dos problemas do cliente. Auto-serviço. E-SERVICE. Atendimento ao cliente via Internet. Ajuda on-line (mesmo que o produto seja comprado off-line). Níveis: fundamental, centrados no cliente e de valor agregado. Responsividade do site, processamento de pedidos, acompanhamento de pedidos, customização, segurança, pesquisa, revenda de itens.

17 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço Cadeia de valor para o e-service: Conquista do cliente (suporte pré-compra). Suporte ao cliente (durante a compra). Satisfação do cliente (expedição da compra). Continuidade do suporte ao cliente (pós-compra). Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM). Reconhecimento de que os clientes são o cerne de um negócio. Foca o desenvolvimento de relacionamentos duráveis. Esforços para incentivar a fidelidade do cliente, a chave para a lucratividade no CE. Recursos e ferramentas para o SAC: Páginas personalizadas. Respostas automatizadas por . Centrais de atendimento.

18 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço Diversos serviços são executados pelos próprios clientes (auto-serviço) – poupando dinheiro e acelerando o processo. Ferramenta de busca e comparação. Serviços gratuitos, amostras e entretenimento. Acompanhamento de contas ou de pedidos. Perguntas e respostas mais freqüentes (FAQs). Salas de bate-papo e painéis de discussão. Customização e configuração do produto ou serviço. Informações detalhadas do produto, tutoriais, demonstrações. Serviços de suporte, mapas, notícias. Ferramentas de diagnose. Comunicação ao vivo. Agentes animados.

19 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Propaganda Na Web Visão Geral: Tentativa de distribuir informações para afetar uma transação comprador-vendedor. No marketing tradicional, era impessoal, unidirecional e em massa. Telemarketing e mala direta tentativas de personalizar a propaganda (e torná-la mais eficaz). Problema: o anunciante sabe pouco sobre quem a recebe. Com a Internet surgiu o conceito de marketing interativo. Posso clicar num anúncio pra obter mais informações ou enviar um pra fazer uma pergunta. As empresas podem visar grupos ou indivíduos específicos. Verdadeira propaganda um-a-um. Normalmente, as empresas usam a propaganda na Internet como um de seus canais de propaganda.

20 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Propaganda Na Web Por que fazer propaganda na Internet? A propaganda pela Internet está crescendo rapidamente. Os espectadores de televisão estão migrando para a rede. A maioria dos internautas tem bom nível de instrução e renda. Alvo desejável para os anunciantes. A Internet é, de longe, o meio de comunicação que mais cresce. Razões: Custo, riqueza de formato e personalização. Redes de Propaganda Surgiram empresas especializadas que oferecem o serviço de customização de anúncios para ajustá-los a espectadores individuais. Localizar clientes por meio de propaganda dirigida. Negociação de banners eletrônicos, provedores de espaço. Empresa DoubleClick é a número um dessa área.

21 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Propaganda Na Web

22 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Conclusões Conhecer o seu cliente (e seus hábitos na Internet) é fundamental para uma estratégia eficiente de marketing. Entender e auxiliar o processo de decisão do consumidor se traduz potencialmente em um aumento da fidelidade do mesmo. Um dos grandes desafios, hoje, é a criação do marketing um-a-um em um ambiente globalizado como a Internet. Primar pela qualidade no serviço de atendimento ao cliente no ciberespaço leva a consolidação de marcas e empresas. A propaganda na Web não deve ser vista apenas como mais um canal de divulgação, mas sim como um novo meio de comunicação, em expansão, e rico em recursos.

23 UNIRIO – Negócios Eletrônicos Referências Livro COMÉRCIO ELETRÔNICO – Estratégia e Gestão. Efraim Turban David King PEARSON Prentice Hall


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