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Inteligência Competitiva Estratégias para crescimento sustentável Elisabeth Gomes & Fabiane Braga Fórum de Empreendedorismo - UNICAMP 08 de abril de 2005.

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1 Inteligência Competitiva Estratégias para crescimento sustentável Elisabeth Gomes & Fabiane Braga Fórum de Empreendedorismo - UNICAMP 08 de abril de 2005

2 Gomes & Braga 2005 Agenda As organizações e seu ambiente de negócios Cenário da Informação Hoje O papel da IC na tomada de decisão O sistema de Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva com ética, legalidade e segurança Casos Reais

3 Gomes & Braga 2005 A organização e seu ambiente de negócios

4 Gomes & Braga 2005 As organizações O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para o processo estratégico, no sentido de se obter a adequada compatibilidade entre a organização e as forças externas e internas que afetam seus propósitos e objetivos

5 Gomes & Braga 2005 Ambiente organizacional interno e externo

6 Gomes & Braga 2005 Cenários da Informação Hoje

7 Gomes & Braga 2005 Cenários da Informação Hoje Conhecimento e Informação –Componentes decisivos das principais atividades produtivas da sociedade. Informação passa a ter, cada vez mais, valor inestimável –Tem que ser sistematizada e organizada para disponibilidade de uso imediato e à medida da necessidade.

8 Gomes & Braga 2005 Hierarquia da Informação Dados..... Públicos e Publicados Inteligência..... Informação que é ativa e apresenta previsão Informação..... Dados analisados, valor agregado Fonte: Shaker, Gembicki 1999)

9 Gomes & Braga 2005 Informação vs. Inteligência Fonte: Jim Richardson Vice President – Business Development Cipher Systems, LLC Inteligência Competitiva Informação Competitiva Hoje Notícias de ontem Ações para o futuro Usar o que nós já sabemos para reduzir a distância entre passado e futuro.

10 Gomes & Braga Contudo, o grande desafio é processar informações que gerem conhecimento e colaborem nas decisões e ações rápidas, inteligentes e eficientes. Considerando esta nova realidade, as decisões estratégicas devem estar suportadas por uma central viva de informações. Mudanças Organizacionais Globalização Tecnologia de informação Enfoque do negócio

11 Gomes & Braga 2005 E essa Central Viva de Informações é a área de Inteligência Competitiva Portanto IC é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório. Gomes e Braga (2001)

12 Gomes & Braga 2005 Alguns Objetivos da IC Evitar surpresas; –Minimizar os riscos da sua tomada de decisão. Identificar oportunidades e ameaças; Ganhar vantagem competitiva; e Aperfeiçoar o planejamento

13 Gomes & Braga 2005 Por que neste momento O ritmo dos negócios está aumentando rapidamente; Existe uma sobrecarga de informações; A competição global está aumentando e se tornando mais agressiva a partir do surgimento de novos concorrentes; As mudanças políticas e tecnológicas são cada vez mais rápidas e inevitáveis.

14 Gomes & Braga 2005 Papel Atuação Constitui um sistema de coleta, tratamento, análise e disseminação sistemática da informação estratégica para a organização viabilizando seu uso no processo decisório. A IC trabalha como um radar, orientado para monitorar, detectar e interpretar os sinais do ambiente relativos a organização. Oportunidade ! Desastre ! Tendências ! Resultados Fonte:Carlos Alberto Schneider, Dr.-Ing. Superintendente Geral da CERTI

15 Gomes & Braga 2005 Você tem que estar sempre atento ao ambiente de negócios !!!! Não se esqueça!!!

16 Gomes & Braga 2005 O papel da IC na Tomada de decisão

17 Gomes & Braga 2005 DadosInformação InteligênciaAção Organização Sistemas AnáliseTomada de decisão Dos dados à ação Fonte: Fernando Domingues IBC Brasil/2002

18 Gomes & Braga 2005 DadosInformação Inteligência Ação Organização Sistemas AnáliseTomada de decisão Desperdício de tempo e recursos Fonte: Fernando Domingues IBC Brasil/2002 Dos dados à ação

19 Gomes & Braga 2005 O sistema de Inteligência Competitiva Como começar ?

20 Gomes & Braga 2005 Primeiros passos Ter um patrocinador; Selecionar um responsável pela implantação do SIC; Identificar claramente –A missão (público alvo e objetivos); –O mix de produtos finais: Nível estratégico ou tático –A abordagem Top – down: projeto corporativo Bottom – up: projeto em áreas chaves

21 Gomes & Braga 2005 Primeiros passos Realizar uma Auditoria Informacional –Inventário de informações e conhecimentos internos relativo as pessoas e a organização Conscientizar a empresa da importância da informação competitiva –Palestras de sensibilização Providenciar incentivos para o compartilhamento de informações

22 Gomes & Braga 2005 A metodologia - Ciclo de Inteligência 1. IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO 2. DEFINIÇÃO DE COLETA E TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES 3. ANÁLISE FINAL 4. DISSEMINAÇÃO 5. MEDIÇÃO DE RESULTADOS ESTRATÉGIA

23 Gomes & Braga 2005 O que você está procurando ? Tecnologias emergentes Novos produtos/serviços futuros e substitutos Alianças e aquisições Mudanças nas percepções e expectativas dos clientes Mudanças regulatórias Serviços/Produtos dos concorrentes Estratégias dos concorrentes Estrutura de preços e custos Distribuição geográfica dos clientes Informações sobre fornecedores etc

24 Gomes & Braga 2005 O que você está procurando ? O que nós necessitamos saber ? O que nós já sabemos ? Porque nós precisamos saber disso ? Quando nós precisaremos saber disto ? O que faremos com a inteligência gerada uma vez que a tenhamos ? O que nos custará obtê-la ? O que poderia nos custar não obtê-la ?

25 Gomes & Braga 2005 De onde obter a informação ??? NovosConcorrentesNovosConcorrentes 80% - 90% de toda a informação é de conhecimento público 80% - 90% de toda a informação é de conhecimento público Ações dos Concorrentes Concorrentes NovosMercadosNovosMercados Mudanças no mercado Mudanças NovaLegislaçãoNovaLegislação NovaTecnologiaNovaTecnologia ColaboradoresColaboradores PROGRAMA CORUJA ANTENA

26 Gomes & Braga 2005 Fontes de Informação Livros Revistas e jornais Internet Programas de rádio e TV editados Pesquisas prontas Clippings Balanços e relatórios anuais Relatórios de Analistas Discursos Entrevistas ao vivo no rádio e TV Observações pessoais (visitas) Internet Entrevistas fornecedores, clientes, etc Feiras e Congressos Networking

27 Gomes & Braga 2005 Produto de Inteligência

28 Gomes & Braga 2005 IC em Pequenas Empresas Pros –Facilidade de obter a atenção dos donos. –IC pode ser uma parte das atribuições de todos. Contras –Poucas pessoas disponíveis para as tarefas. –Pouco ou nenhum investimento para pesquisas ou compra de informações.

29 Gomes & Braga 2005 Análise Final DisseminaçãoAvaliação Identificação das Necess. Coleta e Tratamento O Processo de Inteligência Conscientização e Cultura organizacional Calof & Dishman 2000

30 Gomes & Braga 2005 Inteligência Competitiva com ética, legalidade e segurança

31 Gomes & Braga 2005 O que IC não é... Espionagem......

32 Gomes & Braga 2005 Questões éticas ou legais ? Comprar lixo do concorrente Verificar fotografias aéreas Ofertar empregos inexistentes, no intuito de coletar informações dos concorrentes com seus colaboradores Escolher profissionais com base nas informações que revelará e não nas suas habilidades Obter informações confidenciais sob falsa alegação

33 Gomes & Braga 2005 Porque o pensamento gerencial deve se preocupar com a ética ? Os altos custos impostos pelos escândalos, tais como: multas, alta rotatividade dos colaboradores, etc... As falhas no comportamento ético afetam a reputação da empresa A elaboração de padrões de ética antes, torna mais fácil responder as críticas depois

34 Gomes & Braga 2005 Situação Brasil Imagem distorcida: Espionagem x Legítima Pesquisa O interesse pela atividade de IC ainda está em desenvolvimento nas empresas mas crescendo rapidamente Mudança Cultural em curso Dificuldade na formação de profissionais

35 Gomes & Braga 2005 Alguns Fatores Críticos de Sucesso –Identificar o objetivo (Planejamento) –Identificar as reais necessidades de informação –Treinar a equipe –Disseminar a cultura de compartilhamento e integração

36 Gomes & Braga 2005 Desafios a serem vencidos Olhar além do concorrente A grande parte das informações está nas pessoas da sua empresa Como ? Reconhecer que não é um processo natural dentro das organizações Criar cultura através de palestras, enfatizando os valores da troca de informações e da sistematização necessária ao processo.

37 Gomes & Braga 2005 Casos reais

38 Gomes & Braga 2005 Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para uma Empresa de Café Expresso

39 Gomes & Braga 2005 Projeto de um SIC para uma Empresa de Café Expresso Como foi feito –Diagnóstico (Identificação do Problema) Aumento da concorrência –Cliente O próprio dono da empresa –Análise da estratégia da empresa Ferramentas utilizadas: –Modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter –Matriz Boston Consulting Group - BCG –Modelo SWOT

40 Gomes & Braga 2005 Projeto de um SIC para uma Empresa de Café Expresso Como foi feito: –O Sistema de Inteligência Competitiva Objetivo e Relevância –Que tipos de perguntas a empresa poderá responder através deste SIC. Por exemplo: »A performance/expansão dos principais concorrentes »A entrada de novos concorrentes (quais? onde?) »Os produtos e serviços oferecidos pela concorrência

41 Gomes & Braga 2005 Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para Associação de Pequenas Empresas do setor farmacêutico de homeopatia e manipulação

42 Gomes & Braga 2005 Projeto para a Associação de Farmácias de Manipulação e Homeopáticas Como foi feito: –Diagnóstico (Identificação do Problema) Carência de informação analisada sobre o ambiente de negócios,mais especificamente do setor político e jurídicos e dos grandes laboratórios, de uma forma contínua –Cliente ANFERJ, ANFARMAG, SEBRAE e Fundação BIO Rio –Análise da estratégia Mapear as informações relevantes nas áreas identificadas como críticas e implementar um sistema de coleta, análise e disseminação dessas informações para o setor farmacêutico através de site específico

43 Gomes & Braga 2005

44 Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para uma micro empresa

45 Gomes & Braga 2005 Muitos Haras / Canis Região Serrana: Itaipava e Correas (RJ) Farmácia do Toninho

46 Gomes & Braga 2005 Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para uma micro empresa Como foi feito : –Diagnóstico (Identificação do Problema) Atender a demanda de medicamentos para animais –Cliente Pequena farmácia –Análise da estratégia Mapear as informações sobre os canis e haras da região, as informações sobre veterinários e construir um novo negócio dentro da farmácia já existente.

47 Gomes & Braga 2005 FINALIZANDO.... Conseguimos identificar exigências e apontar problemas; Mas o trabalho de construção ainda está por ser executado... Pois o componente chave para o sucesso é: Pessoal comprometido !! Eis o nosso desafio gerencial do futuro... Tenha certeza que você compreendeu a diferença entre o que é bom saber do que se precisa saber

48 Gomes & Braga 2005 Vá até o fim

49 Gomes & Braga 2005 LIVROS Muito obrigada ! Elisabeth Gomes Fabiane Braga


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