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Ferramentas da administração de marketing Administração Mercadológica Professor: Sérgio Henrique Barszcz.

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1 Ferramentas da administração de marketing Administração Mercadológica Professor: Sérgio Henrique Barszcz

2 Administração MercadológicaProf. Sérgio Henrique Barszcz Objetivos: Reconhecer as principais ferramentas da administração de marketing.

3 Planejamento

4 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Planejamento O processo de planejamento é inerente à administração. Não existe adequada administração sem planejamento; O planejamento de marketing, deve estar ligado ao planejamento de marketing da empresa; O marketing deverá fornecer subsídios suficientes para a estratégia da empresa. Isto se faz através de ferramentas como pesquisa de marketing, bancos de dados de marketing, segmentação de mercados, análise do comportamento do consumidor, entre outras. As informações podem também ser adquiridas através do diagnóstico estratégico, mediante pesquisa. Administração Mercadológica

5 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Planejamento O marketing deve receber os objetivos estratégicos de mercado e desenvolver os objetivos e estratégias da área, sendo assim um componente das estratégias da empresa, bem como demais departamentos. Embora não seja coerente, existem planos de marketing isolados, mas isto pode gerar uma inconsistência de objetivos da organização e do departamento de marketing. O planejamento de marketing possibilitará a coerente aplicação dos processos, culminando nas estratégias de mix de marketing, vendas, posicionamento e relacionamento com clientes. Administração Mercadológica

6 Sistemas de informações

7 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Sistema de informação de marketing Administração Mercadológica Gerentes de Marketing Análise Planejamento Implementação Organização Controle Identificação das informações necessárias Sistemas de informações de marketing Banco de dados interno Análise das informações Distribuição das informações Inteligência de marketing Pesquisa de marketing Ambiente de Marketing Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Macroambiente

8 Pesquisa

9 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Processo de pesquisa de marketing Administração Mercadológica Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações Implementação do plano de pesquisa – coleta – análise dos dados Interpretação e apresentação dos resultados

10 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Coleta de informações Identificação das informações necessárias; Fontes Primárias; Fontes secundárias; Instrumentos de pesquisa. Administração Mercadológica

11 Segmentação

12 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Conceito Segmentar é particionar o mercado em fatias de consumo, agrupando grupos de consumidores ou clientes de acordo com suas características. O processo é útil para o desenvolvimento correto do mix para cada fatia do mercado ou ainda para posicionar o produto para cada fatia consumidora Administração Mercadológica

13 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Níveis da segmentação Marketing de massa: ausência de segmentação; Marketing de segmento: utilização da segmentação para adequação do marketing a cada segmento de consumo; Marketing de nicho: grupo definido mais estreitamente, identificado dentro do segmento tornando-se um subsegmento de características muito especificas. Administração Mercadológica

14 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Níveis da segmentação Micromarketing: Marketing local: destinados a atender necessidades de clientes locais: Marketing individual: (one to one) desenvolvido para atender clientes em bases individuais Administração Mercadológica

15 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Etapas da segmentação de mercados 1.Segmentação de mercados: Identificação das bases para a segmentação do mercado. Desenvolvida pelo uso das variáveis de segmentação; Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes. Administração Mercadológica

16 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Etapas da segmentação de mercados 2.Identificação do mercado-alvo: Desenvolvimento dos métodos de atratividade de mercado. Podem ser desenvolvidos considerando os requisitos da segmentação eficaz; Seleção dos segmentos-alvo. Administração Mercadológica

17 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Etapas da segmentação de mercados 2.Identificação do mercado-alvo: Desenvolvimento dos métodos de atratividade de mercado. Podem ser desenvolvidos considerando os requisitos da segmentação eficaz; Seleção dos segmentos-alvo. Administração Mercadológica

18 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Etapas da segmentação de mercados 3.Posicionamento mercadológico: Desenvolvimento do posicionamento para cada segmento-alvo; Desenvolvimento do controle de marketing para cada segmento-alvo. Administração Mercadológica

19 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Variáveis de segmentação 1.Segmento final: Geográficas: Região; Tamanho do município; Tamanho da cidade; Densidade demográfica; Clima; Administração Mercadológica

20 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Variáveis de segmentação 1.Segmento final: Demográficas: Administração Mercadológica Idade; Sexo; Tamanho da família; Ciclo de vida; Renda; Ocupação; Nível de instrução; Religião; Raça; Nacionalidade.

21 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Variáveis de segmentação 1.Segmento final: Psicográficas: Classe social; Estilo de vida; Personalidade; Administração Mercadológica

22 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Variáveis de segmentação 1.Segmento final: Comportamentais: Ocasião de compra; Benefícios procurados; Status do usuário; Índice de uso; Grau de lealdade; Estágio cognitivo para com o produto; Atitude emocional para com o produto. Administração Mercadológica

23 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Variáveis de segmentação 2.Segmento organizacional ou industrial: Demográficas: Setor empresarial; Tamanho da empresa; Localização; Administração Mercadológica

24 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Variáveis de segmentação 2.Segmento organizacional ou industrial: Operacionais: Tecnologias; Situação do usuário/não usuário; Capacidade dos clientes; Administração Mercadológica

25 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Variáveis de segmentação 2.Segmento organizacional ou industrial: Abordagens de compra: Organização da função compras; Estrutura de poder; Natureza de relacionamentos existentes; Política geral de compra; Critérios de compra; Administração Mercadológica

26 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Variáveis de segmentação 2.Segmento organizacional ou industrial: Fatores situacionais: Urgência; Aplicação específica; Tamanho do pedido; Administração Mercadológica

27 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Variáveis de segmentação 2.Segmento organizacional ou industrial: Características pessoais Semelhança de vendedor/comprador Atitude perante o risco; Lealdade. Administração Mercadológica

28 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Requisitos da segmentação eficaz Mensurabilidade; Acessibilidade; Substancialidade; Operacionalidade. Administração Mercadológica

29 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Estratégias de cobertura de mercado Marketing Indiferenciado: Administração Mercadológica Mix de marketing da empresa Mercado

30 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Estratégias de cobertura de mercado Marketing Diferenciado: Administração Mercadológica Mix de marketing 1 Segmento 1 Mix de marketing 2 Segmento 2 Mix de marketing 3 Segmento 3

31 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Estratégias de cobertura de mercado Marketing Concentrado Administração Mercadológica Mix de marketing da Empresa Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

32 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Posicionamento Posição de um produto ou de uma empresa é a forma como estes são definidos pelos consumidores; Posicionamento é comunicado através de diferenciais competitivos: Produtos (qualidade, economia, marca); Serviços; Funcionários e Imagem. Administração Mercadológica

33 Comportamento de consumo

34 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Importância Analisar o comportamento de compra dos consumidores facilita as estratégias em geral de marketing. Associado ao processo de segmentação de mercados, a aplicação de ferramentas mercadológicas tendem a ficar mais precisas gerando maior acerto nas estratégias de marketing e vendas. Administração Mercadológica

35 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Modelo de compra do consumidor final Administração Mercadológica Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção Outros Estímulos: Economia, tecnologia, política cultura Caixa preta do comprador: características do comprador que Envolvem o processo de decisões de compra Respostas do comprador: Escolha do produto; Escolha da marca Escolha do revendedor, Frequencia de compra, Volume de compra

36 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Administração Mercadológica Culturais: Cultura, Subcultura, Classe Social Sociais: Grupos de referência, Família, Papéis e status Pessoais: Idade e ciclo de vida, ocupação, Situação financeira, Estilo de vida, Personalidade e auto-imagem Psicológicos: Motivação, Percepção, Aprendizagem, Crenças e atitudes. Consumidor

37 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Tipos de comportamento do consumidor Administração Mercadológica Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas

38 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Adoção de novos produtos Conscientização; Interesse; Avaliação; Experimentação; Adoção. Administração Mercadológica

39 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Modelo de comportamento consumidor organizacional Administração Mercadológica Ambiente: Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção; Outros Estímulos: Economia, Tecnologia, Política, Cultura, Competição. Organização compradora Processo de decisão de compra: Depende do centro de compras e de influências interpessoais, individuais e organizacionais. Respostas do comprador: Escolha do produto ou serviço; Escolha do fornecedor; Quantidade de pedidos; Condições de entrega, pagamentos e serviços

40 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Participantes na compra organizacional Usuário; Influenciadores; Compradores; Decisores; Filtros. Administração Mercadológica

41 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Fatores que influenciam o comportamento do consumidor organizacional Administração Mercadológica Ambientais: Economia; condições de fornecimento; tecnológia; política e leis; concorrência; cultura ecostumes Organizacionais: objetivos; políticas; procedimentos; estrutura organizacioal; sistemas. Interpessoais: autoridade; status; empatia; persuasão; Individuais: idade; instrução; cargo; personalidade; atitude em relação ao risco Compradores

42 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Processo de compra organizacional Identificação do problema; Descrição da necessidade; Especificação do produto; Busca por fornecedores; Solicitação de propostas; Seleção do fornecedor; Especificação do pedido de rotina; Análise do desempenho Administração Mercadológica

43 43 Relacionamento com o cliente

44 44 Administração mercadológicaProf. Sérgio Henrique Barszcz Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento pode ser conceituado como um conjunto de atividades destinadas à desenvolver ligações econômicas eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p.132). Confunde-se com o próprio conceito de marketing ou ainda de gestão de vendas. No entanto, este conceito está centrado nas relações empresa e cliente, quer em uma empresa de serviços ou em uma empresa que processe bens.

45 45 Administração mercadológicaProf. Sérgio Henrique Barszcz Marketing de relacionamento As relações com os clientes envolvem todo o sistema de marketing de serviços, ou seja, em todas as vezes onde o cliente teve contato com a prestadora de serviço; Envolve a busca de serviços adequados a cada tipo de cliente, ou seja, um eficiente processo de segmentação de mercados, para que assim valores buscados pelos clientes sejam praticados pela prestadora de serviços. Processos de serviços adequados são fundamentais, no entanto, notoriamente estas relações acontecem em sua grande maioria por meio dos seres humanos, mesmo em serviços high-tech.

46 46 Marketing de serviçosProf. Sérgio Henrique Barszcz Marketing de relacionamento Deve-se investir em ferramentas como Sistemas de Atendimento aos Clientes, Sistemas de CRM, ou ainda em ferramentas de pós-vendas; Mas principalmente deve-se investir em qualificação (contratação/retenção) do pessoal que de qualquer maneira tenha contato com o cliente. O Endomarketing pode auxiliar.

47 47 Marketing de serviçosProf. Sérgio Henrique Barszcz Marketing de relacionamento Como os serviços tem como uma de suas características a Variabilidade, pode-se então afirmar que gerir os relacionamentos com os clientes seja desenvolver bons momentos da verdade.

48 48 Marketing de serviçosProf. Sérgio Henrique Barszcz Marketing de relacionamento Em serviços o cliente satisfeito é aquele que além de ter seu problema (necessidade) solucionado, é também aquele que não percebeu falhas no processo e no atendimento, ou seja, na produção e na entrega (Inseparabilidade); Os sistemas de serviços devem funcionar perfeitamente pois qualquer erro será percebido pelo cliente como uma falha que poderá causar insatisfação e possivelmente reclamações;

49 49 Marketing de serviçosProf. Sérgio Henrique Barszcz Reclamações Os clientes tendem a reclamar quando percebem falhas na prestação dos serviços. Normalmente podem tomar as seguintes ações: Não fazer nada; Reclamar por meio de algum formulário para a empresa de serviço; Agir por meio de uma terceira parte (organização de defesa do consumidor, órgãos regulamentadores ou de assuntos do consumidor, ou varas civis); Trocar de fornecedores ou desencorarjar outras pessoas de utilizar o serviço

50 50 Administração mercadológicaProf. Sérgio Henrique Barszcz Reclamações Quando as reclamações são tratadas e os problema solucionados, há uma grade chance de que o cliente se sinta satisfeito e volte a utilizar os serviços; Quando o problema passa a instâncias jurídicas ou órgãos de defesa, é improvável reconquistar o cliente, ou ainda, o esforço será muito grande; O cliente só reclama porque acha que o prestador de serviços pode solucionar os seus problemas; Sempre haverão reclamações dos clientes para administrar. A gestão de reclamações pode ser uma ferramenta útil para o processo de fidelização.

51 51 Administração mercadológicaProf. Sérgio Henrique Barszcz Investimentos em funcionários O investimento em funcionários começa com o processo de contratação dos prestadores de serviços. Em qualquer área de atuação, quer de contato direto ou indireto com os clientes é necessário um determinado perfil: Capacidade de relacionamento interpessoal; Empatia; Bom senso; Educação; Conhecimento técnico.

52 52 Administração mercadológicaProf. Sérgio Henrique Barszcz Investimentos em funcionários A empresa deve investir constantemente na manutenção das competências dos funcionários; A técnica do endomarketing pode ajudar os funcionários a entender o seu papel na prestação de serviços; O investimento em funcionários requer também um sistema de estímulos e incentivos que permeiem o alcance de metas em serviços; Finalmente é necessário que a empresa busque reter funcionários que conseguem desempenhar alto grau de relacionamento com os clientes e assim possibilitar neles a satisfação.

53 53 Prof. Sérgio Henrique Barszcz Referências: Administração mercadológica KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing: 9ª edição. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2004.


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